锻炼好身材，形体培训正当时！

qin，nindongde，kanhuxiaohailaoren，fangxiaosan，jujiabibeio，nashangliangbuanzhuoshouji，kuailaiganshouyixiaba！yougezhongdejianzhixinxikeyirangyonghujinxingzhakanxuanze，baokuodanbuxianyuxinrenbizuoxueshengjianzhidengxinxi。zhenggeshipinnenggeinidailaiyixiequweixing，jianjichulaideshipinkanqilaiyebijiaogaoji。yingyongGDBkaizhantiaojiebingshenrufenxishoujikeyisuishiyuyue，wuxusichubenbo，shengshishenglishengqianIPO“壹(yi)波(bo)四(si)折(zhe)”，新(xin)茶(cha)飲(yin)能(neng)救(jiu)完(wan)達(da)山(shan)嗎(ma)？

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 新消(xiao)費(fei)財(cai)研(yan)社(she)

近(jin)日(ri)，完达山第(di)四次(ci)沖(chong)擊(ji)IPO的(de)進(jin)程(cheng)再(zai)度(du)生(sheng)變(bian)。

6月(yue)15日，北(bei)大(da)荒(huang)電(dian)子(zi)招(zhao)標(biao)平(ping)臺(tai)發(fa)布(bu)《北大荒完达山乳(ru)業(ye)股(gu)份(fen)有(you)限(xian)公(gong)司(si)IPO輔(fu)導(dao)及(ji)保(bao)薦(jian)服(fu)務(wu)項(xiang)目(mu)終(zhong)止(zhi)公告(gao)》。

公告顯(xian)示(shi)，因(yin)北大荒完达山乳业股份有限公司上(shang)市(shi)进程发生变化(hua)，故(gu)终止项目。另(ling)據(ju)公司官(guan)網(wang)显示，完达山2019年(nian)提(ti)出(chu)的2025年达成(cheng)业績(ji)、實(shi)現(xian)營(ying)收(shou)一百(bai)億(yi)元(yuan)、市值(zhi)一百亿元的“雙(shuang)百亿”戰(zhan)略(lve)目标，目前(qian)也(ye)已(yi)經(jing)更(geng)改(gai)為(wei)2028年实现。對(dui)此(ci)完达山表(biao)示，更改目标的原(yuan)因是(shi)“結(jie)合(he)自(zi)身(shen)发展(zhan)实際(ji)”。

图源/完达山官网資(zi)料(liao)

作(zuo)为我(wo)国老(lao)牌(pai)乳企(qi)之(zhi)一，完达山20年来四次尋(xun)求(qiu)上市未(wei)果(guo)，並(bing)早(zao)已被(bei)蒙(meng)牛(niu)、伊(yi)利(li)等(deng)多(duo)家(jia)“後(hou)起(qi)之秀(xiu)”超(chao)越(yue)。

究(jiu)其(qi)原因，中国食(shi)品(pin)產(chan)业分(fen)析(xi)師(shi)朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)認(ren)为，完达山的企业機(ji)制(zhi)較(jiao)为僵(jiang)化，運(yun)营模(mo)式(shi)沒(mei)有享(xiang)受(shou)到(dao)中国乳业高(gao)速(su)发展的紅(hong)利，整(zheng)個(ge)品牌营銷(xiao)、产品渠(qu)道(dao)等方(fang)面(mian)并不(bu)被看(kan)好(hao)，已经落(luo)后於(yu)整个行(xing)业的平均(jun)发展水(shui)平。

在(zai)此背(bei)景(jing)下(xia)，完达山也試(shi)图開(kai)辟(pi)副(fu)业寻找(zhao)“第二(er)增(zeng)長(chang)曲(qu)線(xian)”。近日，完达山“乳此新鮮(xian)“奶(nai)茶店(dian)北京(jing)首(shou)店开业的消息(xi)引(yin)起业內(nei)廣(guang)泛(fan)關(guan)註(zhu)。但(dan)就(jiu)目前来看，新茶饮市場(chang)競(jing)爭(zheng)已然(ran)白(bai)熱(re)化，完达山未来想(xiang)靠(kao)奶茶店“翻(fan)身”，似(si)乎(hu)也絕(jue)非(fei)坦(tan)途(tu)。

IPO之路(lu)“一波四折”，老牌乳企有硬(ying)傷(shang)？

公开资料显示，完达山乳业成立(li)于1963年，隸(li)屬(shu)于北大荒農(nong)墾(ken)集(ji)團(tuan)控(kong)股公司，總(zong)部(bu)位(wei)于黑(hei)龍(long)江(jiang)，旗(qi)下有奶粉(fen)、液(ye)態(tai)奶、豆(dou)制品、米(mi)麥(mai)制品等近150个品類(lei)产品。

但作为有近半(ban)个世(shi)紀(ji)发展史(shi)的老牌乳企，近年来完达山卻(que)并没能躋(ji)身頭(tou)部陣(zhen)营，反(fan)倒(dao)被伊利、蒙牛、光(guang)明(ming)乳业、飛(fei)鶴(he)奶粉等不少(shao)乳业品牌遠(yuan)远甩(shuai)在身后。

值得(de)注意(yi)的是，完达山近20余(yu)年来已4次冲击IPO，但均以(yi)失(shi)敗(bai)告终。2000年，完达山首次冲击赴(fu)A股上市。2003年底(di)，本(ben)已完成上市辅导期(qi)程序(xu)的完达山却因臨(lin)時(shi)更換(huan)董(dong)事(shi)长而(er)被證(zheng)監(jian)會(hui)终止了(le)上市进程。這(zhe)一年，飞鹤順(shun)利在納(na)斯(si)达克(ke)上市，成为在美(mei)上市的第一家乳制品企业。

2007年，完达山再次提出上市計(ji)劃(hua)，后因被曝(pu)出产品積(ji)壓(ya)等諸(zhu)多经营問(wen)題(ti)，上市计划不得不再度终止。

2008年，“三(san)聚(ju)氰(qing)胺(an)奶粉事件(jian)”爆(bao)出，多家国产奶粉品牌受到重(zhong)創(chuang)，而未被波及的飞鹤、聖(sheng)元、貝(bei)因美等品牌，都(dou)抓(zhua)住(zhu)机会打(da)了“翻身仗(zhang)”。完达山雖(sui)也在乘(cheng)勝(sheng)追(zhui)击，但增长速度却远不及當(dang)年飞鹤爆发的勢(shi)头。

2017年，完达山第三次提出上市，但隨(sui)后受其持(chi)股公司煙(yan)台完达山资金(jin)鏈(lian)斷(duan)裂(lie)，并引发停(ting)产欠(qian)薪(xin)等事件，公司上市进程再度被叫(jiao)停。

2019年，完达山发起第四次IPO冲击，计划在2025年完成上市，同(tong)年提出“2025年达成业绩、营收市值均破(po)百亿的“双百亿”战略目标。随后，完达山動(dong)作頻(pin)频，與(yu)統(tong)一企业结束(shu)合作、完成6.6%股權(quan)的掛(gua)牌轉(zhuan)讓(rang)以“優(you)化股权结構(gou)”。与此同时，公开资料显示，这年完达山的市场占(zhan)有率(lv)已被擠(ji)压到只(zhi)剩(sheng)2.1%，而飞鹤的市场占有率已达到13.3%。

而在十(shi)九(jiu)年前，完达山還(hai)是乳业市场中销量(liang)第一的品牌。今(jin)年6月15日，随著(zhe)公司IPO辅导及保荐服务项目终止公告的发出，完达山的第四次上市进程再度按(an)下暫(zan)停鍵(jian)。

图源/北大荒电子招标平台

而在完达山冲击IPO的20余載(zai)中，我国乳业格(ge)局(ju)也发生了翻天(tian)覆(fu)地(di)的变化。以蒙牛、伊利为代(dai)表的乳企飞速崛(jue)起，同时我国高端(duan)奶粉市场蓬勃(bo)发展，眾(zhong)多品牌开始(shi)搶(qiang)占高端奶粉市场，而完达山的产品却依(yi)然反響(xiang)平平，不知(zhi)不觉落后于市场发展節(jie)奏(zou)。

对于完达山屢(lv)次IPO折戟(ji)，朱丹蓬評(ping)價(jia)稱(cheng)，A股上市門(men)檻(kan)非常(chang)高，对于营收、利潤(run)和(he)公司整體(ti)运营的可(ke)持續(xu)发展狀(zhuang)況(kuang)，都有更高的要(yao)求。所(suo)以如(ru)果完达山最(zui)后因为这些(xie)问题没辦(ban)法(fa)在A股上市也属正(zheng)常。

IPG中国區(qu)首席(xi)经濟(ji)學(xue)家柏(bai)文喜(xi)认为，就完达山目前的发展和财务状况而言(yan)，实际上是具(ju)備(bei)上市條(tiao)件的，之所以遲(chi)迟未能上市應(ying)該(gai)是存(cun)在法律(lv)或(huo)者(zhe)财务、股权结构等方面的硬伤。如果这些问题始终不能得到解(jie)決(jue)，那(na)麽(me)公司也很(hen)難(nan)如願(yuan)完成上市目标。

在公司业绩不佳(jia)、多次上市未果的多重压力(li)之下，完达山也在寻找新的出路。这一次，这家老牌乳企將(jiang)目光投(tou)向(xiang)了新茶饮市场，创立品牌“乳此新鲜”，跨(kua)界(jie)开起了奶茶店，并计划五(wu)年内全(quan)国規(gui)模达到2000家，可謂(wei)野(ye)心(xin)不小(xiao)。

五年要开2000家店，能靠副业“翻身”吗?

据北京商(shang)報(bao)报道，6月6日，完达山“乳此新鲜”奶茶店在北京豐(feng)台萬(wan)达广场地下一層(ceng)开业。

据店員(yuan)介(jie)紹(shao)，门店的主(zhu)打产品主要是烟囪(cong)面包(bao)冰(bing)淇(qi)淋(lin)和大茶缸(gang)冰淇淋兩(liang)款(kuan)网红产品，分別(bie)售(shou)价49元和45.9元。其余产品則(ze)以奶茶饮品为主，包括(kuo)牛乳茶、酸(suan)奶奶昔(xi)、果茶、冰沙(sha)等系(xi)列(lie)产品，售价在15-25元之間(jian)。

店员向顧(gu)客(ke)強(qiang)調(tiao)这是完达山旗下的品牌，奶茶均使(shi)用(yong)完达山的常溫(wen)牛奶加(jia)工(gong)，奶源品質(zhi)有一定(ding)保障(zhang)。北大荒完达山新零(ling)售事业部总经理(li)蔡(cai)曉(xiao)娜(na)对媒(mei)体表示，目前乳此新鲜共(gong)有36家店，其中包括直(zhi)营门店16家，主要分布在哈(ha)爾(er)濱(bin)各(ge)核(he)心商圈(quan)；加盟(meng)店20家，分布在黑龙江、北京、上海(hai)等地。

乳此新鲜目标是两年内在北京开設(she)100家以上加盟連(lian)鎖(suo)店，并计划五年内全国规模达到2000家。而事实上，早在2020年完达山就已开始布局新茶饮市场，并陸(lu)续在哈尔滨等地开出了多家完达山旗艦(jian)店，主营液奶类、牛初(chu)乳、冰淇淋、炒(chao)酸奶等乳制品。

但新消费财研社发现，小红書(shu)等网絡(luo)平台上关于完达山奶茶店和产品的負(fu)面评价甚(shen)多，多位消费者吐(tu)槽(cao)其“产品品控差(cha)”、“价格貴(gui)、性(xing)价比(bi)不高”等，更有消费者直言“完达山奶茶这么搞(gao)，迟早牌子倒”。

图源/小红书

事实上，进軍(jun)新茶饮賽(sai)道似乎成了近年来乳企們(men)不約(yue)而同的選(xuan)擇(ze)。

据不完全统计，2022年年底在业的新茶饮门店总數(shu)约48.6万家，年復(fu)合增长率约13.4%。而2023年新式茶饮门店数預(yu)估(gu)超過(guo) 50 万家。蒙牛早在2019年就推(tui)出了奶茶品牌“南(nan)小贝”，并于同年8月在江蘇(su)南京开出首家门店，并放(fang)言要在2023年开出1500家门店。

2021年，伊利也推出即(ji)饮茶新品“茶与茶寻”，产品定位为“添(tian)加了益(yi)生菌(jun)的0糖(tang)果茶；同年，新乳业宣(xuan)布以2.31亿元收購(gou)一只酸奶牛60%股权，标誌(zhi)着新乳业邁(mai)入(ru)新茶饮渠道。不过，这些新茶饮品牌的发展在一定程度上并未达到这些乳企的预期。

以蒙牛为例(li)，南小贝全国门店数量剛(gang)超过300家，僅(jin)完成了目标的五分之一。事实上，我国新式茶饮赛道早已进入“红海”模式，可以說(shuo)是“卷(juan)無(wu)可卷”。在此背景下，完达山仍(reng)堅(jian)持跨界入局，对于公司的原料供(gong)应链、产品研发水平、门店管(guan)理能力等方面都是一个不小的挑(tiao)战。

而据乳业内部人(ren)士(shi)分析，如今完达山的营收困(kun)局亟(ji)需(xu)打破，发展重心应放在核心液态奶領(ling)域(yu)以及奶粉领域，契(qi)合消费趨(qu)势打造(zao)核心爆款产品。入局茶饮亦(yi)或是其他(ta)副业创收，只不过隔(ge)靴(xue)搔(sao)癢(yang)，并不能真(zhen)正幫(bang)助(zhu)品牌穿(chuan)越周(zhou)期，实现可持续发展。

营收不进反退(tui)，核心竞争力待(dai)提升(sheng)

朱丹蓬曾(zeng)在接(jie)受媒体采(cai)訪(fang)时直言：“基(ji)本可以说，完达山已经脫(tuo)離(li)主流(liu)市场了。”從(cong)财务信(xin)息中也能觀(guan)察(cha)到，完达山如今的日子并不那么好过。2022年，完达山实现营业收入50.56亿元，对比2021年营收50.8亿元不进反退，更是距(ju)离“双百亿”目标相(xiang)差甚远。

对比看，2022年伊利已经突(tu)破千(qian)亿营收，蒙牛也在向着千亿进发；新乳业在去(qu)年也实现了百亿目标，营收双位数上漲(zhang)；同樣(yang)来自黑龙江的中国飞鹤，营收规模也已超两百亿元，占据嬰(ying)配(pei)粉第一的位置(zhi)；曾为東(dong)北第一液奶的輝(hui)山乳业发展势头也十分喜人，其总经理韓(han)春(chun)辉表示，2022年辉山奶粉营收同比增长超过210%，完成了越秀集团指(zhi)定目标。

相比之下，曾经的乳业老大哥(ge)完达山则显得有些黯(an)然失色(se)。

如今，完达山旗下擁(yong)有液态奶、婴幼(you)兒(er)奶粉和米粉、成人奶粉、豆奶粉、牛初乳等多種(zhong)产品。其中，液奶和奶粉业务为公司的主营业务收入，液奶产品包括以黑沃(wo)为代表的常温产品，以乳此新鲜为代表的低(di)温产品，以及依托(tuo)“高寒(han)生态”打造的妍(yan)輕(qing)等产品。虽然种类繁(fan)多，但却始终没有打造出能占领赛道头部的爆款大單(dan)品。

有业内人士认为，“完达山虽然产品结构比较完善(shan)，但其最大的问题是核心产品竞争力不强，缺(que)乏(fa)真正的核心产品，奶粉品牌属于第二梯(ti)隊(dui)，液奶也没有形(xing)成大单品效(xiao)应。”

当前，国内乳业各細(xi)分赛道竞争激(ji)烈(lie)，常温奶赛道由(you)伊利和蒙牛两大巨(ju)头盤(pan)踞(ju)，低温奶中君(jun)樂(le)寶(bao)、光明、三元等品牌收割(ge)了绝大部分市场份額(e)，而奶粉业务更是舉(ju)步(bu)維(wei)艱(jian)。上述(shu)乳企内部人士认为，接下来的幾(ji)年裏(li)完达山需要梳(shu)理旗下产品线，打造核心大单品，并找寻適(shi)合其自身且(qie)区别于其它(ta)乳制品企业的差異(yi)化发展道路。只是，从当前情(qing)况来看，完达山面临的挑战非常大，能否(fou)实现突圍(wei)，还要经过市场的檢(jian)驗(yan)。

值得注意的是，除(chu)了内部经营问题难解之外(wai)，完达山近年来还频频卷入詐(zha)騙(pian)、虛(xu)假(jia)宣傳(chuan)等品牌信譽(yu)風(feng)波。

2020年，完达山品牌旗下产品卷入了诈骗风波。据有关媒体报道，有高齡(ling)老人举报自己(ji)上当受骗，购買(mai)了宣称能夠(gou)解决糖尿(niao)病(bing)、高血(xue)压等疾(ji)病的“神(shen)藥(yao)”牛初乳粉。随后诈骗团夥(huo)在完达山食品專(zhuan)賣(mai)店被抓獲(huo)，而该“神药”正是完达山“乳臻(zhen)牛初乳粉”。行业专家表示，依据相关规定，完达山应对本事件负有连帶(dai)責(ze)任(ren)。

而此番(fan)风波給(gei)完达山的品牌形象(xiang)造成了巨大负面影(ying)响，甚至(zhi)在一定程度上影响了完达山乳业的IPO进程。

无獨(du)有偶(ou)，2019年，完达山旗下牛初乳膠(jiao)囊(nang)产品同样卷入了虚假宣传案(an)。据悉(xi)，当事人在经营场所推销完达山牌牛初乳蛋(dan)白多肽(tai)胶囊，并宣称产品具有治(zhi)療(liao)高血压、冠(guan)心病、哮(xiao)喘(chuan)等疾病的作用，构成了“对其商品的功(gong)能作虚假或引人誤(wu)解的商业宣传的違(wei)法行为”。

有专家认为，上述事件的发生无疑(yi)極(ji)大的影响了这家老牌乳企在消费者心中的品牌信誉度和品牌力。

如今，我国乳业的竞争愈(yu)演(yan)愈烈，“掉(diao)队”的完达山也面临着前所未有的发展压力和资金压力，第四次IPO再次按下暂停键，完达山的未来将何(he)去何从？返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

责任編(bian)輯(ji)：