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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>奶(nai)茶(cha)行(xing)業(ye)迎(ying)來(lai)新(xin)頂(ding)流(liu)，壹(yi)天(tian)能(neng)賣(mai)五(wu)千(qian)杯(bei)，創(chuang)始(shi)人(ren)放(fang)話(hua)“對(dui)標(biao)星(xing)巴(ba)克(ke)”

文(wen) | 無(wu)銹(xiu)缽(bo)

奶茶，正(zheng)在(zai)成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)行业最(zui)能“穿(chuan)越(yue)周(zhou)期(qi)”的(de)生(sheng)意(yi)。

一直(zhi)以(yi)来，我(wo)們(men)認(ren)为，評(ping)價(jia)這(zhe)一市(shi)場(chang)的活(huo)力(li)，“三(san)個(ge)新”是(shi)最直觀(guan)的指(zhi)标：

有(you)沒(mei)有產(chan)生新增(zeng)長(chang)，有没有誕(dan)生新品(pin)牌(pai)，有没有湧(yong)現(xian)新概(gai)念(nian)。

对於(yu)奶茶行业来說(shuo)，上(shang)述(shu)三點(dian)无疑(yi)同(tong)自(zi)身(shen)相(xiang)當(dang)契(qi)合(he)。

煜(yu)寒(han)咨(zi)詢(xun)發(fa)布(bu)的一份(fen)報(bao)告(gao)顯(xian)示(shi)，在新消费品牌普(pu)遍(bian)潰(kui)退(tui)的当下(xia)，现制(zhi)茶飲(yin)依(yi)然(ran)保(bao)持(chi)了(le)逐(zhu)年(nian)增长的勢(shi)頭(tou)，其(qi)市场規(gui)模(mo)從(cong)2017年的700億(yi)元(yuan)，逐步(bu)上升(sheng)到(dao)了超(chao)過(guo)1300亿元。

廣(guang)闊(kuo)的空(kong)間(jian)裏(li)，新的消费品牌也(ye)在不(bu)斷(duan)涌现，繼(ji)喜(xi)茶、奈(nai)雪(xue)等(deng)品牌登(deng)陸(lu)資(zi)本(ben)市场後(hou)，新晉(jin)網(wang)紅(hong)霸(ba)王(wang)茶姬(ji)、茶顏(yan)悅(yue)色(se)又(you)快(kuai)速(su)向(xiang)前(qian)，遞(di)補(bu)了空缺(que)排(pai)名(ming)。

而(er)在新的概念和(he)打(da)法(fa)上，继“秋(qiu)天的第(di)一杯奶茶”后，二(er)月(yue)份的“開(kai)工(gong)第一杯”又成为了熱(re)点话題(ti)，日(ri)式(shi)森(sen)林(lin)風(feng)的審(shen)美(mei)疲(pi)勞(lao)后，國(guo)风則(ze)是肉(rou)眼(yan)可(ke)見(jian)的下一輪(lun)爆(bao)点。

从这个維(wei)度(du)来看(kan)，奶茶依然堪(kan)稱(cheng)是最有“沖(chong)勁(jin)”的賽(sai)道(dao)。

新品牌的擴(kuo)張(zhang)速度也證(zheng)明(ming)了这一点。公(gong)开资料(liao)显示，国风茶饮品牌霸王茶姬在过去(qu)的2022年，一度化(hua)身“开店(dian)狂(kuang)魔(mo)”，其門(men)店數(shu)从2021年的425家(jia)增加(jia)到超过1100家，门店增长率(lv)高(gao)達(da)133.4%。

对比(bi)僅(jin)在省(sheng)外(wai)开了不到100家门店的茶颜悦色，前者(zhe)已(yi)經(jing)隱(yin)隐有了反(fan)超风头的態(tai)势。

即(ji)便(bian)是在“开工第一杯”的话题下，霸王茶姬的諧(xie)音(yin)梗(geng)新品“桂(gui)（貴(gui)）馥(fu)（富(fu)）蘭(lan)香(xiang)”，也牢(lao)牢占(zhan)據(ju)了微(wei)博(bo)和小(xiao)红書(shu)等一眾(zhong)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)的C位(wei)。

这不得(de)不说是一个令(ling)人驚(jing)嘆(tan)的成績(ji)，畢(bi)竟(jing)，对比喜茶、奈雪、茶颜这些(xie)品牌，霸王茶姬的成立(li)時(shi)间，要(yao)晚(wan)上3-5年。在霸王茶姬诞生的2017年，一点点和“CoCo都(dou)可”已经讓(rang)奶茶的风潮(chao)橫(heng)掃(sao)大(da)街(jie)小巷(xiang)。

即便如(ru)此(ci)，这一品牌還(hai)是跑(pao)出(chu)了效(xiao)果(guo)，最新资料显示，霸王茶姬已经累(lei)計(ji)獲(huo)得超过3亿元融(rong)资，背(bei)后投(tou)资機(ji)構(gou)包(bao)括(kuo)XVC、復(fu)星、琮(cong)碧(bi)秋實(shi)。资本市场上，更(geng)是有人把(ba)它(ta)称为下一个奈雪。

基(ji)于此，本文將(jiang)通(tong)过对这一品牌的深(shen)度解(jie)析(xi)，回(hui)答(da)兩(liang)个問(wen)题：

?作(zuo)为新茶饮品牌中(zhong)的后起(qi)之(zhi)秀(xiu)，霸王茶姬脫(tuo)穎(ying)而出的秘(mi)訣(jue)是什(shen)麽(me)？

?各(ge)方(fang)加持下，留(liu)給(gei)这一品牌的想(xiang)象(xiang)空间又有多(duo)大？

奶茶3.0时代(dai)，拼(pin)的是效率

如果第一次(ci)喝(he)霸王茶姬，那(na)么濃(nong)烈(lie)的“国潮元素(su)”一定(ding)是它帶(dai)给妳(ni)的第一印(yin)象。

品牌logo的旦(dan)角(jiao)，杯身的水(shui)墨(mo)畫(hua)，饮品單(dan)上古(gu)色古香的名称，这一切(qie)似(si)乎(hu)都在将你引(yin)入(ru)一个錯(cuo)誤(wu)的认知(zhi)區(qu)间——又是一个喜歡(huan)玩(wan)營(ying)銷(xiao)、蹭(ceng)国风热度的新消费品牌。

然而复盤(pan)霸王茶姬的崛(jue)起之路(lu)，真(zhen)正促(cu)使(shi)这一品牌走(zou)出雲(yun)南(nan)， 領(ling)跑新茶饮市场的關(guan)鍵(jian)，並(bing)不是流量(liang)营销，而是效率。

以三个階(jie)段(duan)来總(zong)結(jie)奶茶行业的发展(zhan)，一点点、“CoCo都可”的1.0时代，现制茶饮擊(ji)敗(bai)茶餐(can)廳(ting)快速崛起的关键詞(ci)是“口(kou)味(wei)”；黃(huang)牛(niu)、推(tui)广遍地(di)的2.0时代，喜茶和奈雪決(jue)勝(sheng)的关键则是“营销”；而競(jing)爭(zheng)愈(yu)发激(ji)烈，资本愈发側(ce)重(zhong)盈(ying)利(li)能力的3.0时代，行业的胜負(fu)手(shou)，则是“效率”。

左(zuo)手是一線(xian)城(cheng)市高漲(zhang)的地租(zu)和人力成本，右(you)手是产品降(jiang)价的浪(lang)潮，夾(jia)击之下，单店的效率直接(jie)关系(xi)著(zhe)品牌的利潤(run)表(biao)现。

在这方面(mian)，霸王茶姬不是用(yong)新消费的思(si)维去做(zuo)品牌，而是在用制造(zao)业的邏(luo)輯(ji)去贏(ying)增长。

这一点或(huo)許(xu)跟(gen)创始人的个人经歷(li)有关。

作为奶茶资深从业者的张俊(jun)傑(jie)，在17歲(sui)的时候(hou)就(jiu)已经進(jin)了奶茶店打工，不到十(shi)年的工作生涯(ya)里，他(ta)把店員(yuan)、店长、督(du)導(dao)、運(yun)营、加盟(meng)商(shang)这些身份挨(ai)个嘗(chang)試(shi)了一遍。相比于很(hen)多玩流量的新消费创业者，“務(wu)实”作为霸王茶姬的一大特(te)点，在这一品牌的戰(zhan)略(lve)决策(ce)中，体现的非(fei)常(chang)明显。

什么是制造业的逻辑？就是降本增效——靠(kao)产能攤(tan)平(ping)成本，靠設(she)備(bei)拉(la)升产能，靠合资緩(huan)解財(cai)务壓(ya)力。

比方说在产品端(duan)，霸王茶姬做的比較(jiao)絕(jue)，他们是極(ji)少(shao)数从選(xuan)品上直接放棄(qi)水果茶的品牌。

据张俊杰本人所(suo)講(jiang)，做出这个决策主(zhu)要是因(yin)为果茶供(gong)應(ying)鏈(lian)管(guan)理(li)太(tai)困(kun)難(nan)，将来还要再(zai)做冷(leng)链、中央(yang)工廠(chang)，和奈雪、喜茶这樣(yang)的大佬(lao)相比，霸王茶姬“打不过也耗(hao)不起”。

在实際(ji)经营中，霸王茶姬的打法，则是推行大单品策略，并且(qie)成规模引入自動(dong)化设备，实现降本增效。

以霸王茶姬傾(qing)全(quan)力打造的大单品——伯(bo)牙(ya)绝弦(xian)为例(li)，这一款(kuan)由(you)茶+奶构成的产品，占据了门店35%以上的销售(shou)額(e)，然而在机器(qi)的助(zhu)力下，其制作过程(cheng)卻(que)极为簡(jian)单——最快十秒(miao)就可以出杯。

作为对比，投中网此前援(yuan)引的数据表明，喜茶在最火(huo)爆的时候，平均(jun)每(mei)家店的销量达到1500杯/天，而霸王茶姬在南京(jing)新开的门店，则可以在顧(gu)客(ke)平均等待(dai)5-10分(fen)鐘(zhong)的前提(ti)下，用前者一半(ban)的店员数，实现4000杯的日销量。

不仅如此，这種(zhong)高度的机械(xie)化，也为后續(xu)的门店扩张打下了基礎(chu)。

在运营端，不同于喜茶的反复横跳(tiao)，霸王茶姬是少数早(zao)早放开加盟选項(xiang)，实现輕(qing)资产运营的品牌。

对于新茶饮品牌来说，加盟还是直营，一直是一个頗(po)有争議(yi)的问题，加盟扩张更快，直营品質(zhi)有保障(zhang)。

但(dan)没有争议的是，新品牌要想掙(zheng)利润，必(bi)須(xu)得玩加盟。

数据參(can)考(kao)为例，2020年和2021年，堅(jian)持直营的奈雪的茶分別(bie)实现营收(shou)30.57亿元和42.97亿元；擁(yong)抱(bao)加盟商的蜜(mi)雪冰(bing)城则分别实现营收46.8亿元、103.5亿元。但奈雪的茶在2021年经調(tiao)整(zheng)后的凈(jing)虧(kui)損(sun)为1.45亿元，而蜜雪冰城则在2021年实现了19.1亿元净利润。

数字(zi)的差(cha)異(yi)，所反映(ying)出的是商业逻辑的不同。

做直营，本质上还是C端生意；做加盟，则是卖设备、商标、原(yuan)材(cai)料的B端生意，在拉新越来越艱(jian)难的当下，B端生意，或许才(cai)是品牌優(you)化财报数字的突(tu)破(po)口。

从这个角度来说，霸王茶姬能夠(gou)实现高速扩张，并收获众多机构青(qing)睞(lai)的根(gen)源(yuan)，就在于其对行业打法的创新。

中国的星巴克？任(ren)重而道遠(yuan)

当然，这并不意味着，霸王茶姬当前的表现已经超越了喜茶和奈雪。

作为经历过资本市场考驗(yan)的品牌，喜茶和奈雪都已经从运营、管理和品牌维度上证明了自己(ji)的价值(zhi)。

短(duan)期来看，霸王茶姬能从增速、门店扩张和风头層(ceng)面跑赢行业，但长期来看，这一品牌的上限(xian)，仍(reng)然超不过“蜜喜奈”。

毕竟，从核(he)心(xin)竞争力来看，“降本增效”并不能作为企(qi)业长期的護(hu)城河(he)。

当前，全自动饮品机已经在市场內(nei)加速普及(ji)。在咖(ka)啡(fei)领域(yu)，这些尝试甚(shen)至(zhi)还要更早，如瑞(rui)幸(xing)在推广无人零(ling)售时引入的全自动咖啡机器人，奈雪门店已有的“如影(ying)”咖啡拉花(hua)机器人。

即便是在奶茶市场中，从去年6月开始，奈雪自研(yan)的自动化制茶设备也已经开始在大量门店投入使用，中国饮品快报在对武(wu)漢(han)奈雪门店的走訪(fang)中就发现，上述鋪(pu)面已全部(bu)使用了自动奶茶机，门店员工数量也縮(suo)減(jian)到了3名左右。

一旦拋(pao)开成本优势，大单品、国风营销这些亮(liang)点，反而有可能成为遏(e)制霸王茶姬进一步增长的“枷(jia)鎖(suo)”。

当前，霸王茶姬圍(wei)繞(rao)東(dong)方美學(xue)的整体营销和打法，还是偏(pian)向于高维的，其门店也多集(ji)中于头部城市。

这意味着，有喜小茶的喜茶、有樂(le)乐茶的奈雪和蜜雪冰城都可以下沈(chen)，而霸王茶姬在下沉能力上，首(shou)先(xian)就要弱(ruo)于同行一个檔(dang)次。

另(ling)一邊(bian)，为了维持流量的热度，这一品牌似乎也在有意控(kong)制开店的節(jie)奏(zou)，向茶颜悦色看齊(qi)。毕竟，门店数量和单店效益(yi)之间，更多是反比例关系。

这一点上，喜茶和奈雪已经为我们做出了示範(fan)，很多时候，依靠排隊(dui)维持的火爆感(gan)和神(shen)秘感，同高速扩张的资本要求(qiu)，本来就互(hu)相矛(mao)盾(dun)。

最后，霸王茶姬專(zhuan)註(zhu)“原葉(ye)鮮(xian)奶茶”的大单品模式，固(gu)然节約(yue)了供应成本，但也意味着无法徹(che)底(di)击垮(kua)果茶品牌的生存(cun)空间。

奶茶这种高頻(pin)低(di)价的非剛(gang)需(xu)品，究(jiu)竟能否(fou)诞生所謂(wei)的“大单品”，首先就得打一个问號(hao)。喜茶的多肉葡(pu)萄(tao)、奈雪的霸氣(qi)系列(lie)，都有过一杯难求的时刻(ke)，然而长期来看，消费者需要的不仅仅是口感，同样也有新鲜感。

从这个角度来说，霸王茶姬能在奶茶创业“后半场”打出一片(pian)天，从理念到打法上，都的確(que)“有点东西(xi)”，但长期来看，能否继续保持增长，还面臨(lin)着諸(zhu)多考验。

对此，霸王茶姬创始人张俊杰给出的暢(chang)想是，要做“东方的星巴克”，围绕中式的氛(fen)围感和东方茶文化，打造体验空间，最終(zhong)实现出海(hai)。为此，他们不惜(xi)重金(jin)，在成都和馬(ma)来西亞(ya)打造了颇具(ju)样板(ban)气质的体验店。

但在财经无忌(ji)看来，实现这个畅想最关键的一点是——奶茶的客单价能否承(cheng)載(zai)品牌、文化和社交空间所带来的溢(yi)价空间？

目(mu)前来看，在喜茶、奈雪紛(fen)纷宣(xuan)告降价，奶茶市场整体告别“30元区间”的当下，这种设想的前提，无疑是并不具备的。

有趣(qu)的是，霸王茶姬所夢(meng)想成为的星巴克，财务表现正在日益惡(e)化，其最新财报数据显示，一季(ji)度中国市场营收仅为6.22亿美元，同比大跌(die)31%。此外，中国市场的同店销售额、同店交易(yi)量也分别下跌了29%和28%。

在全球(qiu)消费環(huan)境(jing)不断下挫(cuo)的当下，“务实比务虛(xu)更好(hao)”，已经成为了所有新消费品牌和市场的共(gong)識(shi)。

对霸王茶姬来说，星巴克本尊(zun)尚(shang)且在国产咖啡品牌的降价浪潮中，被(bei)打的节节败退，比起“东方星巴克”这种概念，老(lao)老实实做一家披(pi)着国风外衣(yi)的“奶茶界(jie)特斯(si)拉”，或许不失(shi)为一个更好的策略。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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