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chuxingyi：gongjiaokachongzhi，jiayoukachongzhi，etcfuwu，chuxinggengbianjiezaixiankefu：tigonglezaixiankefurenyuan，weiyonghujiedagezhongjijianyiwen；shupingdeyouxijiemianrangnizhixuzhijianzuoyoucaokongheidong，jiunengqingsongjiangfangkuaitunshidiao;huangdaoshangdaihenduodexinxianshuiguo，wanjiayouxihuafeishijianqucaiji，buchongzijidetilizhi。taotieshentushoujixiazai東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)啟(qi)動(dong)自(zi)有(you)APP直(zhi)播(bo) “脫(tuo)離(li)抖(dou)音(yin)”這(zhe)條(tiao)路(lu)不(bu)好(hao)走(zou)

【CNMO】如(ru)今(jin)距(ju)离东方甄选“ 壹(yi)炮(pao)走紅(hong) ”已(yi)經(jing)過(guo)去(qu)了(le)一年(nian)有余(yu)。靠(kao)“知(zhi)識(shi)帶(dai)貨(huo)” 出(chu)圈(quan)的(de)东方甄选不僅(jin)造(zao)出了第(di)二(er)個(ge)爆(bao)款(kuan)賬(zhang)號(hao)“美(mei)麗(li)生(sheng)活(huo)”，還(hai)首(shou)次(ci)在(zai)自有APP启动直播活动。

去年9月(yue)，新(xin)东方旗(qi)下(xia)電(dian)商(shang)APP东方甄选在各(ge)大(da)應(ying)用(yong)市(shi)場(chang)上(shang)線(xian)，稱(cheng)將(jiang)提(ti)供(gong)一站(zhan)式(shi)購(gou)物(wu)體(ti)驗(yan)，源(yuan)頭(tou)直采(cai)、嚴(yan)格(ge)品(pin)控(kong)、貼(tie)心(xin)售(shou)後(hou)，除(chu)自營(ying)商品外(wai)，共(gong)有生鮮(xian)果(guo)蔬(shu)、海(hai)鲜水(shui)產(chan)、美妝(zhuang)護(hu)膚(fu)、圖(tu)書(shu)文(wen)娛(yu)等(deng)11个類(lei)目(mu)。其(qi)被(bei)被介(jie)紹(shao)為(wei)新东方旗下甄选好物平(ping)臺(tai)，为國(guo)民(min)挑(tiao)选真(zhen)正(zheng)的好物。

目前(qian)，东方甄选宣(xuan)布(bu)於(yu)7月5日(ri)至(zhi)7月11日開(kai)展(zhan)甘(gan)肅(su)專(zhuan)场直播活动，而(er)此(ci)次直播活动将同(tong)時(shi)在东方甄选新版(ban)APP上進(jin)行(xing)。據(ju)了解(jie)，这是(shi)东方甄选創(chuang)辦(ban)一年以(yi)來(lai)，首次在自有APP上启动直播活动。

擴(kuo)張(zhang)業(ye)務(wu)模(mo)式的又(you)一次新嘗(chang)試(shi)

过去一年多(duo)时間(jian)，东方甄选的出圈成(cheng)功(gong)攪(jiao)局(ju)行业。一方面(mian)，东方甄选通(tong)过抖音直播带货拯(zheng)救(jiu)了新东方。在线教(jiao)育(yu)受(shou)挫(cuo)的新东方在线正式更(geng)名(ming)为“东方甄选”，其股(gu)價(jia)也(ye)一路飆(biao)升(sheng)，去年6月以来，东方甄选憑(ping)借(jie)雙(shuang)語(yu)带货直播模式一炮而红，流(liu)量(liang)和(he)股价双双暴(bao)漲(zhang)。

在此基(ji)礎(chu)上，俞(yu)敏(min)洪(hong)迎(ying)来事(shi)业第二春(chun)。曾(zeng)经面臨(lin)失(shi)业或(huo)者(zhe)轉(zhuan)行的董(dong)宇(yu)輝(hui)們(men)，人(ren)生軌(gui)跡(ji)也發(fa)生巨(ju)變(bian)，由(you)普(pu)通教師(shi)一躍(yue)成为流量寵(chong)兒(er)，名利(li)双收(shou)。今年4月，东方甄选股權(quan)激(ji)勵(li)方案(an)落(luo)地(di)，除去高(gao)管(guan)，共有151人獲(huo)得(de)了股份(fen)獎(jiang)励。按(an)照(zhao)當(dang)日股价，每(mei)人将获得价值(zhi)約(yue)427萬(wan)元(yuan)人民幣(bi)的股份，其中(zhong)包(bao)含(han)东方甄选的眾(zhong)多主(zhu)播和幕(mu)后工(gong)作(zuo)者。

不过，可(ke)能(neng)是隨(sui)著(zhu)(zhe)直播熱(re)度(du)下降(jiang)，东方甄选股价突(tu)然(ran)暴跌(die)，此前市值一度约800億(yi)港(gang)元，目前不到(dao)300亿港元。所(suo)以，CNMO猜(cai)測(ce)，此次东方甄选首次在自有APP启动直播活动，是要(yao)将其业务延(yan)伸(shen)出去。俗(su)話(hua)說(shuo)：不能把(ba)雞(ji)蛋(dan)放(fang)在同一个籃(lan)子(zi)裏(li)。

另(ling)一方面，俞敏洪一直在謀(mou)求(qiu)东方甄选自身(shen)的壯(zhuang)大，他(ta)意(yi)识到到基于外部(bu)的平台所建(jian)立(li)起(qi)来的热鬧(nao)的商业模式，是有很(hen)強(qiang)的脆(cui)弱(ruo)性(xing)的。最(zui)顯(xian)著的例(li)子是2022年8月，当时盛(sheng)傳(chuan)东方甄选为降低(di)對(dui)董宇辉的依(yi)賴(lai)，将其從(cong)黃(huang)金(jin)直播时段(duan)調(tiao)离，引(yin)起極(ji)大爭(zheng)議(yi)。后来網(wang)友(you)发現(xian)，东方甄选抖音直播间的流量下降明(ming)显，随即(ji)被传出东方甄选被抖音限(xian)流，受此多方面因(yin)素(su)影(ying)響(xiang)，其股价一度大跌超(chao)10%。

对此，CNMO認(ren)为，东方甄选如今做(zuo)出这些(xie)舉(ju)措(cuo)可以被解讀(du)为“出逃(tao)抖音”，当然，也不是完(wan)全(quan)脱离抖音。

能否(fou)復(fu)制(zhi)抖音上成功?

东方甄选APP能否成功还是个疑(yi)問(wen)。目前，东方甄选仍(reng)然“抖里抖氣(qi)”，其他平台对其业务的貢(gong)獻(xian)尚(shang)未(wei)明朗(lang)。有媒(mei)体統(tong)計(ji)，截(jie)至7月4日，东方甄选APP下載(zai)次數(shu)为108万次，CNMO也註(zhu)意到，在蘋(ping)果App Store应用商店(dian)，东方甄选APP總(zong)共只(zhi)有265个評(ping)分(fen)。在抖音上，东方甄选已开6个账号，包括(kuo)东方甄选、东方甄选看(kan)世(shi)界(jie)、东方甄选自营产品、东方甄选之(zhi)图书、东方甄选美丽生活等，粉(fen)絲(si)总量接(jie)近(jin)4000万。这麽(me)一对比(bi)，差(cha)距一目了然。

相(xiang)關(guan)数据显示(shi)，东方甄选APP直播间的流量相比抖音差距也很明显，以7月6日11點(dian)为例，自有APP直播间人数仅有5000，而“东方甄选看世界”抖音直播间同期(qi)人数達(da)到5万左(zuo)右(you)。

对于东方甄选APP的直播效(xiao)果，用戶(hu)似(si)乎(hu)也不甚(shen)滿(man)意。首场APP直播中，不少(shao)用户在评論(lun)區(qu)提到主播聲(sheng)音太(tai)小(xiao)、畫(hua)面模糊(hu)、卡(ka)頓(dun)等问題(ti)。在擁(yong)有百(bai)万級(ji)流量規(gui)模之下，东方甄选APP的直播效果尚且(qie)不盡(jin)如人意。这不禁(jin)讓(rang)人擔(dan)憂(you)，如若(ruo)千(qian)万流量湧(yong)入(ru)，其是否有承(cheng)接的能力(li)还是未知数。相比之下，抖音月活用户長(chang)期維(wei)持(chi)在7亿左右，GMV也早(zao)就(jiu)破(po)亿，技(ji)術(shu)方面較(jiao)为成熟(shu)，幾(ji)乎可以承担任(ren)意流量的爆发。

此外，有第三(san)方数据显示，在“618”期间，东方甄选主号實(shi)现GMV超4亿元，场觀(guan)超过800万，在抖音官(guan)方发布的潛(qian)力商家(jia)热賣(mai)店鋪(pu)榜(bang)中排(pai)名首位(wei)。5月份，东方甄选自营品方面，荔(li)枝(zhi)、南(nan)美白(bai)蝦(xia)、烤(kao)腸(chang)均(jun)实现GMV超1000万。

所以，现在东方甄选的成功很大程(cheng)度上还是依赖于抖音平台。比如说用户粘(zhan)性，在抖音上，东方甄选通过双语直播带货和知识付(fu)費(fei)相結(jie)合(he)的方式吸(xi)引了大量用户。这種(zhong)用户粘性不太容(rong)易(yi)在其他平台上复制。畢(bi)竟(jing)，东方甄选的体積(ji)與(yu)抖音相比不是在一个層(ceng)面，体量差距之大，並(bing)非(fei)东方甄选短(duan)时间內(nei)能填(tian)補(bu)的。因而也難(nan)以说服(fu)粉丝专程下载这一应用，进行消(xiao)费遷(qian)徙(xi)。

因此，东方甄选想(xiang)要将其在抖音上的成功复雜(za)到另外一个平台不是一件(jian)很容易的事。

东方甄选在下一盤(pan)什(shen)么棋(qi)？

雖(sui)然东方甄选APP能否复制抖音的成功仍不確(que)定(ding)，但(dan)其并未停(ting)止(zhi)扩张自身的业务。目前东方甄选不仅已经建立包含農(nong)产品、图书、美妆等品类在内的产品矩(ju)陣(zhen)，而且正积极搭(da)建自营供应鏈(lian)、招(zhao)聘(pin)新主播、扩大选品團(tuan)隊(dui)。例如，发力自营产品供应链建設(she)，今年1月，东方甄选宣布投(tou)資(zi)1752万元用于自营烤肠的工廠(chang)扩建；此前，东方甄选还与順(shun)豐(feng)物流、京(jing)东物流达成合作，在北(bei)京、廣(guang)州(zhou)、成都(dou)等五(wu)个城(cheng)市，计劃(hua)建立20个自营产品倉(cang)庫(ku)。

此外，除了自家APP，东方甄选团队还在积极探(tan)索(suo)多平台布局，不仅微(wei)信(xin)上线东方甄选會(hui)員(yuan)、东方甄选Plus等小程序(xu)，还運(yun)营着兩(liang)个东方甄选視(shi)頻(pin)号；小红书也在运营东方甄选账号，而京东、天(tian)貓(mao)等电商平台均已开设官方旗艦(jian)店。

如此，既(ji)能最大限度減(jian)少流量迁徙成本(ben)，又能替(ti)直播业务構(gou)建更为穩(wen)固(gu)的銷(xiao)售渠(qu)道(dao)，提升毛(mao)利率(lv)。结合起来，就算(suan)东方甄选扩张失敗(bai)，損(sun)失率也能降到最低，只要抖音流量还在，便(bian)可以一直尝试。不过，在去年，东方甄选抖音直播间爆火(huo)不足(zu)两个月时，东方甄选APP开始(shi)登(deng)錄(lu)各大应用商店。随后市场上就出现了“东方甄选被抖音限流”的传聞(wen)，随后該(gai)消息(xi)被抖音和东方甄选双方否认。

但不得不承认的是，当时东方甄选抖音直播间人气和销售額(e)确实在下滑(hua)，如今“流量見(jian)頂(ding)”亦(yi)是擺(bai)在面前的一道难题。数据显示，2023年1月至3月，东方甄选抖音账号日均GMV跌下了2000万元，观看人次跌下了1000万。而在2022年下半(ban)年，账号GMV都在2000万元以上，观看人次均未跌下1000万，最高时还超过了2500万人。

或許(xu)是基于这些局限性，东方甄选才(cai)会积极的去扩张，尝试不同的业务，从创建的东方甄选之图书、东方甄选美丽生活等账号就可以看出。至于能否落子成功，就要看自身实力过不过硬(ying)了。

寫(xie)在最后

总的来说，东方甄选是自身缺(que)乏(fa)安(an)全感(gan)，想要尽可能給(gei)自己(ji)多疊(die)加(jia)几层“BUFF”。目前来看，东方甄选想要拿(na)抖音做跳(tiao)板(ban)，为自有平台引流，效果是有的，但不多。截至7月6日收盘，东方甄选股价跌-2.21%，总市值为292.07亿。由此可见，东方甄选首次启动自有APP直播，资本市场并不看好。

不过，随着时间推(tui)移(yi)，东方甄选的流量红利日漸(jian)消退(tui)，其建立的供应链、产品多元性的重(zhong)要性就会愈(yu)发突显，确实有機(ji)会将自身擡(tai)到另一个台階(jie)。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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