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shezhidexiangguanzhanshudounengyunyongqilai，jiaozhandeshijitebiemingxian，nenggouzaizuiduanshijianneiqusheng；xindefenxiang：jisiguangyi，ranggengduodewanjiaganshoulequ。ziyoujiashichuan，liuzaiwujindehaishang，xunzhaoyuqunchumeizuiweimijidedifang，zhihouquanpingkaiqibuzhuofangmiandejihua；youxidehuafengfeichangdeqingxin，rangninenggouzaishangmiantiaozhangezhongbutongdemigong。layixia，huanbizhi休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)同(tong)行(xing)不(bu)同命(ming)：有(you)人(ren)逆(ni)流(liu)而(er)上(shang)，有人壹(yi)跌(die)再(zai)跌

最(zui)近(jin)休闲零食行業(ye)的(de)日(ri)子(zi)似(si)乎(hu)不太(tai)好(hao)過(guo)，日前(qian)絕(jue)味(wei)食品逼(bi)近跌停(ting)引(yin)發(fa)市(shi)場(chang)關(guan)註(zhu)，而除(chu)了(le)跌得(de)最狠(hen)的绝味食品外(wai)，鹽(yan)津(jin)鋪(pu)子、甘(gan)源(yuan)食品、來(lai)伊(yi)份(fen)、洽(qia)洽食品等(deng)多(duo)家(jia)零食股(gu)均(jun)有所(suo)下(xia)跌。

實(shi)際(ji)上，受(shou)消(xiao)費(fei)環(huan)境(jing)景(jing)氣(qi)度(du)影(ying)響(xiang)，业績(ji)下滑(hua)嚴(yan)重(zhong)、股價(jia)下探(tan)明(ming)顯(xian)幾(ji)乎是(shi)休闲食品行业过去(qu)三(san)年(nian)的常(chang)態(tai)。但(dan)仔(zai)細(xi)分(fen)辨(bian)，仍(reng)然(ran)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)該(gai)板(ban)塊(kuai)部(bu)分企(qi)业跌幅(fu)沒(mei)有那(na)麽(me)严重，甚(shen)至(zhi)不乏(fa)业绩逆勢(shi)上漲(zhang)的企业。如(ru)洽洽食品，公(gong)司(si)股价和(he)三年前相(xiang)比(bi)几乎没有差(cha)距(ju)，过去三年公司營(ying)收(shou)也(ye)一直(zhi)保(bao)持(chi)增(zeng)長(chang)。

這(zhe)不禁(jin)引人深(shen)思(si)，在(zai)消费环境不景气的當(dang)下，為(wei)什(shen)么有的休闲零食企业可以逆流而上，有的企业卻(que)只(zhi)能(neng)一跌再跌？

一、“出(chu)身(shen)”決(jue)定(ding)命運(yun)

休闲零食企业同行不同命，早(zao)已(yi)在建(jian)立(li)之(zhi)初(chu)埋(mai)下伏(fu)筆(bi)。

千(qian)禧(xi)年後(hou)，國(guo)民(min)消费水(shui)平(ping)隨(sui)經(jing)濟(ji)发展(zhan)提(ti)速(su)逐(zhu)漸(jian)提升(sheng)，消费者(zhe)對(dui)休闲零食產(chan)品的需(xu)求(qiu)不再局(ju)限(xian)於(yu)傳(chuan)統(tong)點(dian)心(xin)和外国零食，進(jin)而趨(qu)向(xiang)多元(yuan)化(hua)。

为了滿(man)足(zu)消费者需求，彼(bi)時(shi)国內(nei)湧(yong)現(xian)出一批(pi)主(zhu)打(da)自(zi)主研(yan)发、自主制(zhi)造(zao)的民营零食企业，洽洽食品、盐津铺子等知(zhi)名(ming)零食企业誕(dan)生(sheng)。随著(zhe)競(jing)爭(zheng)加(jia)劇(ju)，这批企业開(kai)发新(xin)产品的力(li)度加快(kuai)，逐步(bu)“卷(juan)”出了鹵(lu)味、鹹(xian)味等新興(xing)休闲零食品類(lei)。

休闲零食品类的进一步豐(feng)富(fu)催(cui)生了代(dai)工(gong)模(mo)式(shi)，这一时期(qi)国内出现了專(zhuan)注下遊(you)布(bu)局的零食渠(qu)道(dao)商(shang)。2010年前后，良(liang)品铺子、三只松(song)鼠(shu)等采(cai)用(yong)代工生产、自建下游渠道的新兴零食企业應(ying)运而生。

经营模式的不同，注定了主打自主制造的零食企业與(yu)零食渠道商打法(fa)不同、結(jie)局各(ge)異(yi)。

具(ju)體(ti)来看，選(xuan)擇(ze)自主制造的零食企业前期需要(yao)注入(ru)大(da)量(liang)資(zi)金(jin)建設(she)生产線(xian)，因(yin)此(ci)企业在拓(tuo)展新品类时會(hui)更(geng)加偏(pian)向謹(jin)慎(shen)，收益(yi)更多依(yi)賴(lai)大單(dan)品。好處(chu)是，因为深度參(can)与生产端(duan)，企业对成(cheng)本(ben)的控(kong)制能力比較(jiao)強(qiang)，可以向渠道和消费者讓(rang)渡(du)更多利(li)潤(run)，有利于分銷(xiao)網(wang)絡(luo)的搭(da)建。

典(dian)型(xing)的例(li)子有洽洽食品。梳(shu)理(li)产品目(mu)錄(lu)发现，洽洽食品产品类型不足20種(zhong)，SKU數(shu)量屬(shu)于休闲零食行业最少(shao)的一批，公司营收主要依赖核(he)心大单品葵(kui)花(hua)子。根(gen)據(ju)財(cai)報(bao)数据，2022年洽洽食品的葵花子销售(shou)額(e)超(chao)过45億(yi)元，占(zhan)当期公司總(zong)营收的比例接(jie)近65%。

选择委(wei)托(tuo)代工的零食企业由(you)于不需要自己(ji)建设生产线，所以在推(tui)出新品方(fang)面(mian)更加没有負(fu)擔(dan)，可以靠(kao)增加产品种类搶(qiang)占市场。不好的地(di)方是缺(que)乏对生产端的掌(zhang)控優(you)势，对成本的控制能力弱(ruo)，产品利润空(kong)間(jian)偏低(di)。

三只松鼠就(jiu)是这樣(yang)，其(qi)在堅(jian)果(guo)、烘(hong)焙(bei)、肉(rou)制品、果幹(gan)、綜(zong)合(he)品类均有布局，产品 SKU 高(gao)達(da)500 個(ge)左(zuo)右(you)，但2022年公司凈(jing)利率(lv)只有1.77%，盈(ying)利能力相对不足。

二(er)、时機(ji)造就英(ying)雄(xiong)

整(zheng)体来看，选择任(ren)何(he)一种模式都(dou)有利有弊(bi)，至于利大于弊還(hai)是弊大于利，还得看企业所选择的模式与当下消费环境是否(fou)契(qi)合。

经济景气度高、電(dian)商持續(xu)爆(bao)发的階(jie)段(duan)，以良品铺子、三只松鼠为代表(biao)的零售渠道商在电商紅(hong)利的助(zhu)推下，通(tong)过增加产品覆(fu)蓋(gai)面、加大营销力度在线上渠道大放(fang)异彩(cai)，一躍(yue)成为家喻(yu)戶(hu)曉(xiao)的休闲零食品牌。

随着经济景气度下行、电商红利消退(tui)，消费者的消费行为趋于冷(leng)靜(jing)，不僅(jin)对产品价格(ge)的敏(min)感(gan)度提高，也更加注重产品品質(zhi)和消费及(ji)时性(xing)。

这就要求企业提质让利、調(tiao)整渠道布局，以適(shi)应消费者需求變(bian)化。

此时，选择委托代工生产的零食企业优势便(bian)明显減(jian)退。一方面，因为不具備(bei)自主生产能力，委托代工生产的零食企业对产品质量的把(ba)控程(cheng)度不及自建廠(chang)的企业；另(ling)一个方面，由于没辦(ban)法賺(zhuan)取(qu)生产端的利润，委托代工生产的零食企业可让渡給(gei)消费者的利润空间不足。

相对而言(yan)，选择自主制造的零食企业对产品质量的把控能力更强，也有更加充(chong)足的让利空间。

兩(liang)相比较，不難(nan)理解(jie)当前“洽洽食品”們(men)能夠(gou)在逆境中(zhong)積(ji)攢(zan)力量繼(ji)续前行，“三只松鼠”们却被(bei)逆境推着往(wang)下走(zou)。

三、“微(wei)操(cao)”逆天(tian)改(gai)命？

盡(jin)管(guan)当前经济环境对消费市场不利，但休闲零食行业的規(gui)模其实一直在增长。

根据歐(ou)睿(rui)数据，国内休闲零食行业2022年終(zhong)端销售规模为4823亿元，2017年至2022年的復(fu)合增长率达到4.62%。欧睿預(yu)測(ce)，预計(ji)2027年国内休闲零食行业终端销售规模达6196亿元，2022年至2027年复合增长率將(jiang)达到5.14%。

在行业发展空间充足的情(qing)況(kuang)下，企业需要做(zuo)的是适当作(zuo)出调整以适应当前消费环境的变化。

前文(wen)提到，当前消费者对价格敏感度提升，並(bing)且(qie)更加注重产品品质和消费及时性。針(zhen)对这些(xie)变化，不少休闲零食企业在渠道和产品方面作出了调整。

渠道方面，盐津铺子、甘源食品、良品铺子入局零食专营系(xi)统值(zhi)得关注。

消费分級(ji)下，以低价为核心賣(mai)点的零食专营系统发展迅(xun)速，逐渐成为业内矚(zhu)目的新兴渠道。

前段时间，良品铺子针对低端市场推出了新品牌“零食頑(wan)家”，準(zhun)备在零食专营渠道大展身手(shou)；甘源食品在拓展高端会員(yuan)店(dian)渠道的同时，也在布局零食专营系统，公司正(zheng)在通过调整“老(lao)三样”（青(qing)豌(wan)豆(dou)、瓜(gua)子仁(ren)、蠶(can)豆）的规格，打入低端市场；而作为主打性价比的零食品牌，盐津铺子一早就和“零食很(hen)忙(mang)”等多个零食系统頭(tou)部品牌达成合作，成为眾(zhong)多量販(fan)零食专营連(lian)鎖(suo)企业供(gong)应商。

目前，盐津铺子、甘源食品已经通过为零食专营系统供貨(huo)实现快速放量。良品铺子雖(sui)然暫(zan)未(wei)布局完(wan)成，但抓(zhua)住(zhu)了渠道变革(ge)的机遇(yu)，也就意(yi)味着遲(chi)早会吃(chi)到渠道变革的红利，这点毋(wu)庸(yong)置(zhi)疑(yi)。

产品方面，2022年甘源食品在河(he)南(nan)安(an)陽(yang)工厂布局生产薯(shu)片(pian)、米(mi)餅(bing)、米酥(su)、薄(bo)脆(cui)饼干等成本较低的膨(peng)化类食品，进一步丰富公司产品品类。

從(cong)业绩增长的角(jiao)度考(kao)慮(lv)，甘源食品这步棋(qi)走得相当不錯(cuo)。

一方面，开发新品类可以提升产品覆盖面；另一方面，新品类的低成本属性可以促(cu)进经销商拿(na)货积極(ji)性，进一步助力甘源食品深入下沈(chen)市场。

三只松鼠則(ze)正在嘗(chang)試(shi)进軍(jun)自主制造。

目前，三只松鼠旗(qi)下四(si)大核心单品每(mei)日坚果、夏(xia)威(wei)夷(yi)果、碧(bi)根果、开心果产线已经建设完成，其中每日坚果、夏威夷果产线已于2022年下半(ban)年正式投(tou)产，碧根果产线在今(jin)年4月(yue)份进行了首(shou)次(ci)试生产。

今年6月份，三只松鼠在业绩說(shuo)明会上提到，投产后每日坚果单盒(he)降(jiang)本約(yue)8%，夏威夷果成品良率有所提高。

切(qie)入生产端有利于提高企业净利率，长遠(yuan)来看是好事(shi)。但除了盈利能力偏低外，困(kun)擾(rao)三只松鼠的問(wen)題(ti)还包(bao)括(kuo)产品“卖不動(dong)了”。

具体来看，今年一季(ji)度三只松鼠只实现了19亿元的营收，分別(bie)比2022年一季度、2021年一季度低10.89亿元、16.71亿元。

为了卖产品，此前三只松鼠曾(zeng)加大经销网络搭建，截(jie)至 2022 年末(mo)三只松鼠经销商数量提升至1000 家，增加的经销商主要销售坚果禮(li)盒产品。

不过，从今年一季度的业绩表现可以看出，这一舉(ju)动暂时没有帶(dai)来实质上的提升。

在此情况下，三只松鼠能否靠进军自主制造打开局面、改善(shan)现狀(zhuang)，还需要等待(dai)时间给出答(da)案(an)。

结語(yu)

消费行业不好做，但消费产品永(yong)远有市场。从拓展销售渠道，到拓寬(kuan)产品品类，再到零食渠道商进军自主制造，休闲零食企业其实一直在积极尋(xun)求改变，寻找(zhao)沖(chong)淡(dan)大环境影响的路(lu)徑(jing)。市场不会一直壞(huai)下去，休闲零食企业们也不会坐(zuo)以待斃(bi)。

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