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文(wen)｜雲(yun)酒大(da)數(shu)據(ju)中(zhong)心(xin)

2023年(nian)1-5月(yue)，全(quan)國(guo)白酒產(chan)量(liang)186.00萬(wan)千(qian)升(sheng)，同(tong)比(bi)下(xia)降(jiang)13.60%，其(qi)中5月份(fen)實(shi)現(xian)产量34.70万千升，同比下降14.70%。

這(zhe)組(zu)数据意(yi)味(wei)著(zhe)白酒減(jian)产趨(qu)勢(shi)進(jin)一步(bu)加(jia)劇(ju)。

2022年，白酒規(gui)上(shang)企(qi)業(ye)实现總(zong)产量671.2万千升，同比下降5.6%，自(zi)2016年以(yi)来，白酒产量連(lian)續(xu)六(liu)年下降，年復(fu)合(he)降低(di)率(lv)約(yue)為(wei)11.1%。如(ru)果(guo)2023年全年白酒产能(neng)降幅(fu)與(yu)前(qian)五(wu)个月持(chi)平(ping)，則(ze)將(jiang)擴(kuo)大3.6%。

在(zai)此(ci)背(bei)景(jing)下，過(guo)去(qu)数年来保(bao)持高(gao)速(su)度(du)、大幅度增长的頭(tou)部(bu)酒企們(men)，還(hai)能否(fou)交(jiao)出(chu)10%-30%甚(shen)至(zhi)更(geng)高的強(qiang)势表(biao)现？在高速路(lu)上巡(xun)航(hang)多(duo)年的头部酒企，谁会率先(xian)降速，谁会暫(zan)時(shi)告(gao)別(bie)猛(meng)烈(lie)的增长？

本(ben)輪(lun)减产降速的强度会有(you)多大，酒业應(ying)如何(he)应對(dui)正(zheng)在發(fa)生(sheng)的挑(tiao)戰(zhan)？

“謹(jin)慎(shen)”的目(mu)標(biao)

梳(shu)理(li)头部酒企业近(jin)十(shi)余(yu)年的營(ying)收(shou)数据，可(ke)分为兩(liang)个明(ming)顯(xian)階(jie)段，2012年-2015年，行(xing)业告别黃(huang)金(jin)十年轉(zhuan)入(ru)深(shen)度調(tiao)整(zheng)，酒企业績(ji)由(you)高增长转为低位(wei)運(yun)行，其中不(bu)乏(fa)“腰(yao)斬(zhan)式(shi)”慘(can)烈表现，後(hou)逐(zhu)漸(jian)恢(hui)复元(yuan)氣(qi)；自2016年-2022年，两位数以上营收增幅成(cheng)为头部酒企常(chang)態(tai)化(hua)表现，基(ji)本穩(wen)定(ding)於(yu)高增长水(shui)平線(xian)上。

2016年-2022年，茅(mao)臺(tai)营收增长3.19倍(bei)，年化增速21.45%；五糧(liang)液(ye)营收增长3.01倍，年化增速19.39%；瀘(lu)州(zhou)老(lao)窖(jiao)营收增长2.91倍，年化增速20.46%；山(shan)西(xi)汾(fen)酒营收增长5.95倍，年化增速31%；洋(yang)河(he)营收增长4.3倍，年化增速10.01%。

基于此前的发展(zhan)态势，名(ming)酒企业明確(que)了(le)2023年度的增长目标。

除(chu)了五粮液定位“保持两位数增长”，其他(ta)4家(jia)企业給(gei)出了較(jiao)为明确的增长数字(zi)。貴(gui)州茅台、洋河股(gu)份、泸州老窖等(deng)3家企业明确2023年增长率为15%，汾酒明确为20%左(zuo)右(you)。

不難(nan)看(kan)出，头部酒企们預(yu)設(she)的营收增幅，普(pu)遍(bian)趋于收窄(zhai)。

将营收面(mian)扩展到(dao)更大範(fan)圍(wei)的酒企来看，在19家上市(shi)企业中，部分企业今(jin)年一季(ji)度的营收、盈(ying)利(li)，仍(reng)然(ran)落(luo)后于2019年同期(qi)。

事(shi)实上，这種(zhong)情(qing)況(kuang)与整體(ti)經(jing)濟(ji)背景较为一致(zhi)，国家統(tong)計(ji)局(ju)发布(bu)数据显示(shi)，1-3月，全国规模(mo)以上工(gong)业企业实现利潤(run)总額(e)15167.4億(yi)元，同比下降21.4%。

有业內(nei)專(zhuan)家表示，在當(dang)前的经济大環(huan)境(jing)及(ji)白酒行业进入调整期的情况下，動(dong)輒(zhe)30%以上的增速很(hen)难再(zai)重(zhong)演(yan)，酒企此时应当謀(mou)局稳健(jian)发展。

国際(ji)酒业巨(ju)头的“分段式”增长

高位运行所(suo)導(dao)致的增幅收窄，本就(jiu)是合理现象(xiang)，当白酒龍(long)头站(zhan)稳千亿，头部集(ji)團(tuan)跨(kua)越(yue)百(bai)亿、200亿門(men)檻(kan)，我(wo)们在討(tao)論(lun)后续增长問(wen)題(ti)时，可以參(can)照(zhao)国际酒业巨头的表现。

数据显示，帝(di)亞(ya)吉(ji)歐(ou)的最(zui)近7年的复合增长率为8.73%，而(er)其设定的永(yong)续增长率为4%。

反(fan)觀(guan)帝亚吉欧增长率，可分为三(san)个阶段：

遇(yu)到经济复蘇(su)期，其呈(cheng)现高速增速增长态势，增速超(chao)10%；在经济保持平稳时，其增速略(lve)低，约6%；在经济高速增长期，其增速超15%。

而從(cong)经营性(xing)凈(jing)现金流(liu)的角(jiao)度也(ye)可以看出，帝亚吉欧已(yi)经进入成熟(shu)稳定的经营周(zhou)期。

当营收增长进入平稳、飽(bao)和(he)狀(zhuang)态，帝亚吉欧更側(ce)重通(tong)过優(you)化品(pin)類(lei)、品牌(pai)的銷(xiao)售(shou)组合，将净利润提(ti)升作(zuo)为经营主(zhu)要(yao)重心。

目前，帝亚吉欧的业務(wu)覆(fu)蓋(gai)180个国家和地(di)區(qu)，並(bing)且(qie)旗(qi)下擁(yong)有尊(zun)尼(ni)獲(huo)加、溫(wen)莎(sha)、傑(jie)寶(bao)、吉尼斯(si)等200多个酒类品牌。

在这些(xie)品牌中，包(bao)括(kuo)世(shi)界(jie)五大烈酒品牌中的两个、前100个烈酒品牌中的23个、4个高檔(dang)啤(pi)酒品牌以及吉尼斯世界紀(ji)錄(lu)。

这樣(yang)的品类及品牌序(xu)列(lie)源(yuan)自于2000年，帝亚吉欧宣(xuan)布只(zhi)收購(gou)高端(duan)酒类业务。

复盤(pan)帝亚吉欧的发展，可以看到实现规模和質(zhi)量共(gong)增长，主要经歷(li)了三个发展阶段。

2000年起(qi)，帝亚吉欧进入业务結(jie)構(gou)调整阶段，重心瞄(miao)準(zhun)高端酒业，一方(fang)面清(qing)理非(fei)核(he)心資(zi)产變(bian)现，支(zhi)持核心酒类业务扩張(zhang)；另(ling)一方面整合内外(wai)部酒业资源，为发展高端酒类夯(hang)实基礎(chu)。

在全球(qiu)酒行业发展機(ji)会充(chong)分背景下，帝亚吉欧抓(zhua)住(zhu)成熟市場(chang)高端飲(yin)酒需(xu)求(qiu)和新(xin)興(xing)市场酒类消(xiao)費(fei)水平提高的特(te)性，開(kai)展大范围的兼(jian)并收购活(huo)动，在不同地区積(ji)累(lei)酒业核心资产，扩大全球市占(zhan)率。

隨(sui)超高端饮酒需求增长，发掘(jue)細(xi)分品类成长空(kong)間(jian)，帝亚吉欧优化酒类结构和品牌矩(ju)陣(zhen)，超高端珍(zhen)選(xuan)品牌貢(gong)獻(xian)新增长點(dian)，帶(dai)动收入和盈利保持提升。

在上述(shu)阶段进程(cheng)中，当规模、结构到了一定水平，就会进入低速度，高质量发展阶段，其盈利水平保持稳定、大体量下成本和费用(yong)仍能获得(de)有效(xiao)管(guan)理，在風(feng)險(xian)可控(kong)前提下，充分利用財(cai)务杠(gang)桿(gan)进行积極(ji)扩张，这种运营模式得到了时间的檢(jian)驗(yan)。

对于中国酒企的后续发展，帝亚吉欧的经验与模式可资借(jie)鑒(jian)。

“新动能”是必(bi)然选擇(ze)

白酒市场自2016年进入上行周期，至2021年末(mo)，由于外部环境和渠(qu)道(dao)过饱和等因(yin)素(su)，开始(shi)新一轮调整。对此，云酒头條(tiao)（微(wei)信(xin)號(hao)：云酒头条）判(pan)斷(duan)：这是规律(lv)使(shi)然，产业螺(luo)旋(xuan)向(xiang)上、向好(hao)的基本面沒(mei)有改(gai)变。

上世纪90年代(dai)中前期，在市场经济影(ying)響(xiang)下，酒类行业迎来了市场与品牌的創(chuang)新高潮(chao)，名酒價(jia)格(ge)闖(chuang)關(guan)（茅台、五粮液等率先提价）、酒企品牌创新（魯(lu)酒的秦(qin)池(chi)、孔(kong)府(fu)家等），酒业实现了飛(fei)躍(yue)式发展；1998年左右，由于亚洲(zhou)金融(rong)危(wei)机等外部环境影响，以及消费者(zhe)对白酒工藝(yi)品质認(ren)知(zhi)变化的影响，行业转冷(leng)。

进入新世纪，酒业通过产品和营销的创新，充分適(shi)应了经济社(she)会发展形(xing)势，产品上如洋河藍(lan)色(se)经典(dian)、国窖1573、舍(she)得、青(qing)花(hua)郎(lang)等，营销上如“盘中盘”“直(zhi)分销”等，开啟(qi)黄金十年发展。

2012年，在外部政(zheng)策(ce)调整（三公(gong)消费、八(ba)項(xiang)规定），和酒业自身(shen)渠道不平衡(heng)（政务消费过高，商(shang)务与自主消费不足(zu)）的内外影响下，酒业再次(ci)进入深度调整期，面对挑战，酒业积极实施(shi)消费的创新转型(xing)，以切(qie)实有效的供(gong)给侧改革(ge)，再次激(ji)发市场活力(li)，实现产业上行周期。

从行业发展过往(wang)可以看到，调整不僅(jin)是规律，更是酒业升級(ji)突(tu)破(po)的契(qi)机，经过每(mei)一次调整，酒业都(dou)实现了自身能力、素養(yang)与价值(zhi)的提升，孕(yun)育(yu)出新产品、新模式，实现了新突破、新发展。

本轮产业调整同样如此。

头部企业在创新，茅台打(da)造(zao)出i茅台、巽(xun)风，逐步将傳(chuan)统经销模式与线上化、年輕(qing)化融为一体；打造出茅台二(er)十四(si)節(jie)气系(xi)列文创酒，对每个传统节气都实施品牌动作，将茅台固(gu)有的品牌文化，与民(min)族(zu)优秀(xiu)的传统文化深度融合，实现了企业文化力、品牌文化力的关鍵(jian)转型与传续。

華(hua)润啤酒已完(wan)成在白酒板(ban)塊(kuai)的战略性布局，并明确提出“啤白雙(shuang)賦(fu)能”模式，对白酒而言(yan)，意味着更加精(jing)确、高效的内核式提升，通过组織(zhi)和能力结构的赋能，激发业务高质量发展的新空间。

郎酒徹(che)底(di)改造了市场战略模型，以“莊(zhuang)園(yuan)”主导营销全流程，去探(tan)索(suo)一条白酒未(wei)曾(zeng)走(zou)过的新道路。

在市场層(ceng)面，传统经销商开始向上遊(you)延(yan)伸(shen)，酒仙(xian)網(wang)、怡(yi)亚通、歌(ge)德(de)盈香(xiang)等，都已完成上游布局；酒商的C端化、连鎖(suo)化也在加速，甘(gan)肅(su)義(yi)順(shun)、廣(guang)東(dong)粵(yue)强、浙(zhe)江(jiang)商源、百川(chuan)名品等传统大商，在2C业务上已完成战略布局和转型。

通过种种变化，我们感(gan)受(shou)到酒业“新动能”的孕育湧(yong)动，这些力量，就是穿(chuan)越调整周期，驅(qu)动产业发展的关键。

酒业调整与降速，是具(ju)有规律性的，即(ji)经过一段发展周期和模式的持续，会形成一个矛(mao)盾(dun)积累的臨(lin)界点，导致行业重塑(su)，解(jie)決(jue)矛盾，重启新动能。

当下，酒业的调整发展，具備(bei)了经济市场向好、政策性肯(ken)定等重要的有利因素，掌(zhang)握(wo)着更多主动權(quan)，我们有理由期待(dai)酒业文化、科(ke)學(xue)、生态化、国际化、数字化等領(ling)域(yu)的更多实踐(jian)和亮(liang)点，聚(ju)变为酒业“新动能”的爆(bao)发釋(shi)放(fang)。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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