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feichanghaodejisuanruanjian，keyibangnimanzunidejisuanxuqiu。butongdecheliangshihebutongdechangjing，xuyaoliyongsaichedeshuxinglaibisai。weikehuheshangjiadazaowanmeiduoyuanhuadechanpintiyandetongshi。youhenduoxiaoshuoyaodu，baokuonaxiezhengzailianzaideheyijingwanchengdeyuansucaokongyouxi“二(er)次(ci)元(yuan)遊(you)戲(xi)”的(de)現(xian)代(dai)困(kun)境(jing)

“二次元游戏”這(zhe)壹(yi)賽(sai)道(dao)正(zheng)在(zai)陷(xian)入(ru)困境嗎(ma)？

如(ru)果(guo)從(cong)產(chan)品(pin)線(xian)、討(tao)論(lun)熱(re)度(du)或(huo)是(shi)比(bi)較(jiao)直(zhi)接(jie)的版(ban)號(hao)發(fa)放(fang)新(xin)聞(wen)來(lai)看(kan)，並(bing)非(fei)如此(ci)。今(jin)年(nian)3月(yue)份(fen)，大(da)量(liang)二次元題(ti)材(cai)游戏獲(huo)批(pi)版号。進(jin)入4月，國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)就(jiu)有(you)《逆(ni)光(guang)潛(qian)入》《戀(lian)與(yu)深(shen)空(kong)》《重(zhong)返(fan)未(wei)来：1999》以(yi)及(ji)《鳴(ming)潮(chao)》等(deng)游戏開(kai)啟(qi)了(le)測(ce)試(shi)。4月底(di)，更(geng)是有《崩(beng)壞(huai)：星(xing)穹(qiong)鐵(tie)道》这樣(yang)的作(zuo)品上(shang)线。

这麽(me)看的話(hua)，2023年是“二次元年”。

但(dan)事(shi)情(qing)并非如此簡(jian)單(dan)。在多(duo)年发展(zhan)之(zhi)後(hou)，至(zhi)少(shao)在国内市场中(zhong)，二次元游戏已(yi)經(jing)形(xing)成(cheng)了固(gu)有的特(te)點(dian)，这幾(ji)個(ge)特点導(dao)致(zhi)它(ta)从立(li)項(xiang)到(dao)发行(xing)都(dou)會(hui)遇(yu)到或多或少的阻(zu)礙(ai)。非頭(tou)部(bu)廠(chang)商(shang)為(wei)了避(bi)免(mian)这些(xie)阻碍，多數(shu)情況(kuang)下(xia)采(cai)取(qu)的應(ying)對(dui)方(fang)案(an)又(you)加(jia)劇(ju)了赛道本(ben)身(shen)競(jing)爭(zheng)環(huan)境的惡(e)化(hua)。長(chang)此以往(wang)，这一赛道原(yuan)先(xian)存(cun)在的優(you)勢(shi)也(ye)会逐(zhu)漸(jian)減(jian)弱(ruo)，形成不(bu)利(li)於(yu)新入局(ju)者(zhe)的竞争环境。

为了保(bao)證(zheng)讨论的方便(bian)，本文(wen)中把(ba)“二次元游戏”简单定(ding)義(yi)为：以日(ri)式(shi)動(dong)漫(man)風(feng)为主(zhu)要(yao)美(mei)術(shu)风格(ge)，以扭(niu)蛋(dan)抽(chou)卡(ka)为主要商業(ye)化機(ji)制(zhi)，以售(shou)賣(mai)角(jiao)色(se)及售卖提(ti)升(sheng)角色能(neng)力(li)、外(wai)觀(guan)等相(xiang)關(guan)物(wu)品为主要商业模(mo)式。这類(lei)游戏通(tong)常(chang)更重視(shi)角色的获取（而(er)非长线養(yang)成）、剧情的演(yan)出(chu)和(he)推(tui)进、世(shi)界(jie)观的展开。

舉(ju)个例(li)子(zi)，在这一尺(chi)度下，《命(ming)運(yun)/冠(guan)位(wei)指(zhi)定》《明(ming)日方舟(zhou)》屬(shu)于二次元游戏，而《火(huo)影(ying)忍(ren)者Online》以及最(zui)近(jin)测试的《七(qi)人(ren)傳(chuan)奇(qi)》不属于这一範(fan)疇(chou)。

早(zao)期(qi)二次元游戏赛道的慣(guan)性(xing)

在国内市场上，有意(yi)义的二次元游戏发行可(ke)以上溯(su)到10年前(qian)引(yin)进《擴(kuo)散(san)性百(bai)萬(wan)亞(ya)瑟(se)王(wang)》的年代。當(dang)時(shi)，二次元游戏这一赛道本身規(gui)模算(suan)不上很(hen)大，但得(de)益(yi)于当时国内市场大环境的几个影響(xiang)因(yin)素(su)，整(zheng)體(ti)增(zeng)速(su)较快(kuai)，也有不少公(gong)司(si)在这一时期嶄(zhan)露(lu)头角。

这几个大环境的因素，首(shou)先是二次元美學(xue)表(biao)達(da)的相对集(ji)中。

在2010年代前半(ban)期，雖(sui)然(ran)从絕(jue)对人数上来看，得益于蓬(peng)勃(bo)发展的字(zi)幕(mu)組(zu)以及彈(dan)幕视頻(pin)站(zhan)（A站为主），观看番(fan)剧的年輕(qing)人越(yue)来越多，但主流(liu)語(yu)境下二次元仍(reng)属于比较小(xiao)眾(zhong)的愛(ai)好(hao)。这種(zhong)小众造(zao)就了受(shou)众的群(qun)聚(ju)效(xiao)应，他(ta)們(men)聚集在興(xing)趣(qu)论壇(tan)、貼(tie)吧(ba)等社(she)區(qu)裏(li)集中讨论相关话题，往往能帶(dai)起(qi)对二次元文化产品的真(zhen)實(shi)热度。

此外，由(you)于在2000～2015年这个时間(jian)段(duan)，接觸(chu)二次元内容(rong)需(xu)要相对深度的信(xin)息(xi)搜(sou)集能力，消(xiao)費(fei)二次元文化产品也需要大筆(bi)真金(jin)白(bai)銀(yin)的投(tou)入，因而早期国内二次元的受众相对素質(zhi)较高(gao)，消费能力和消费意願(yuan)较強(qiang)。

其(qi)次是市场供(gong)給(gei)未飽(bao)和。

与集中的讨论和较高的消费意愿相对的，是二次元类文化产品在游戏領(ling)域(yu)的数量稀(xi)缺(que)。不過(guo)，2010年以后，智(zhi)能手(shou)机开始(shi)流行，手游逐渐成为主流娛(yu)樂(le)，二次元游戏开始有了真正意义上的用(yong)戶(hu)需求(qiu)。

这一时期，二次元受众开始玩(wan)手游，市面(mian)上符(fu)合(he)他们審(shen)美的产品卻(que)不多。在市场供给未饱和的情况下，二次元受众愿意给一些质量不算完(wan)美的游戏生(sheng)存空间和试錯(cuo)机会。即(ji)使(shi)是小众游戏产品，也能通过论坛、贴吧等在线社区以及聊(liao)天(tian)群等形式，留(liu)住(zhu)愿意长期投入的核(he)心(xin)玩家(jia)。

不，我(wo)沒(mei)有說(shuo)《戰(zhan)艦(jian)少女(nv)》做(zuo)得不好的意思(si)，但是……

還(hai)有一个因素是，单个产品的研(yan)发成本相对低(di)廉(lian)。

在国产二次元游戏发展的早期，除(chu)了極(ji)少数产品之外，大多数此类游戏主要彰(zhang)顯(xian)的是“二次元”属性，而非“游戏”属性。因此，国内厂商开发的产品，研发資(zi)源(yuan)分(fen)配(pei)的重心大多还是给了獨(du)特的設(she)定和美术呈(cheng)现。

在2019年以前，二次元向(xiang)美术在游戏職(zhi)场中并非高價(jia)崗(gang)位，多数二次元游戏的團(tuan)隊(dui)人数也不多，大家能以相对可控(kong)的成本完成开发和运營(ying)，回(hui)本周(zhou)期在很长一段时间内也相对较快。

由于以上几个大环境的影响，国内市场的二次元游戏发行普(pu)遍(bian)具(ju)有下面几个特点：

以品宣(xuan)型(xing)营銷(xiao)为导向：二次元游戏受众人数较少，所(suo)以品宣溝(gou)通式的营销，甚(shen)至社交(jiao)媒(mei)体营销就可以基(ji)本覆(fu)蓋(gai)潜在受众。

以社区运营为玩家留存或反(fan)饋(kui)的中心：二次元游戏用户多集中在社区，日常的游戏交流都以开放式讨论社区为主，因此社区成了信息集散的中心，社区运营直接与用户留存相关。

以“廚(chu)力放出”为主要付(fu)费拉(la)升手段：二次元游戏的付费波(bo)动主要依(yi)賴(lai)于角色或活(huo)动能否(fou)获得用户認(ren)可，因此，有人氣(qi)的角色和活动決(jue)定了能否拉升用户对游戏的付费意愿。

一些时代的眼(yan)淚(lei)，又名(ming)“早期二次元游戏营销”

这几个特点結(jie)合，造就了二次元游戏在国内市场的发行范式：前期在社交媒体和主要二次元论坛进行品牌(pai)推廣(guang)，上线后，除非是周年慶(qing)一类的重要事件(jian)，较少去(qu)做需要預(yu)算的市场推广，后續(xu)沟通主要以社交媒体的持(chi)续更新和论坛自(zi)传播(bo)为主，而商业化的长期运营，主要依靠(kao)前期用户热度以及篩(shai)選(xuan)留存后的死(si)忠(zhong)持续付费来維(wei)持。

这套(tao)体系(xi)在国内二次元游戏发展的早中期基本运轉(zhuan)良(liang)好，無(wu)论是国人团队开发的话题作，还是海(hai)外引进的过江(jiang)龍(long)，基本都按(an)照(zhao)这一范式进行推广，即使是非常成功(gong)的产品，也多半只(zhi)会有游戏内聯(lian)动或是动畫(hua)特輯(ji)一类的举措(cuo)。这一模式的最高峰(feng)是2019年上线的《明日方舟》——几乎(hu)僅(jin)通过社区口(kou)碑(bei)和玩家自传播，就达成了极高的首年营收(shou)。

增长越来越難(nan)：增量壓(ya)力之下的万“二”齊(qi)喑(yin)

二次元游戏在国内的早期发行模式看上去非常穩(wen)定：上限(xian)不算太(tai)大（当然也有《命运/冠位指定》和《明日方舟》这样国内收入也很可观的产品），研发和发行成本都在可控范圍(wei)内，成功产品的回本周期短(duan)則(ze)一个月，长的也只有几个月，此后的长尾(wei)收入足(zu)以讓(rang)项目(mu)组核心成員(yuan)舒(shu)服(fu)度日。

不过，这一模式从2020年开始遇到了挑(tiao)战。挑战主要来自于兩(liang)点。

一是疫(yi)情前期游戏行业增速加快，以及隨(sui)之而来的过度扩張(zhang)。

疫情对世界上大多数行业的影响都是災(zai)难性的，但游戏行业是疫情初(chu)期的特例。从2020年第(di)一季(ji)度末(mo)尾开始，由于全(quan)球(qiu)绝大多数地(di)区强制性居(ju)家，游戏成了多数人打(da)发时间的选擇(ze)，游戏行业因此获得了意外的增长。

在这种增长下，扩张成为必(bi)然。从2020年下半年开始，各(ge)大公司都开始扩张，新立项目、新增投资，已有项目也开始增加人手。

可是此时，二次元审美已经逐渐大众化，从2019年以来，多款(kuan)相关产品的火热让二次元游戏赛道成为这次扩张的重灾区——从数量上来说，这段时间新立的二次元项目比疫情前高出数倍(bei)，这从2022年年末至今的几次版号过审名单中就可窺(kui)一斑(ban)。

但2021年年中以来，全球游戏行业进入收縮(suo)期，国内也经歷(li)了版号发放的第二次暫(zan)停(ting)，让这一輪(lun)扩张最終(zhong)结束(shu)。而即使排(pai)除恶劣(lie)的外部影响，只考(kao)慮(lv)二次元受众在近几年的增长，我们也会发现，仅看国内市场，二次元的受众并没有比以往翻(fan)倍。此外，扩张期人员成本的上升，也让二次元游戏开发团队背(bei)負(fu)著(zhe)比以往更高的收入压力——回本预期被(bei)拉长，但玩家在原有发行范式下的关註(zhu)衰(shuai)减只会更快。

这就导致目前存活下来的二次元新产品，需要在更艱(jian)难的环境下迎(ying)接更激(ji)烈(lie)的竞争。甚至于，在更努(nu)力的前提下，能达成的商业结果也未必会比此前竞争寬(kuan)松(song)时期的结果更好。

二是赛道中闖(chuang)入了《原神(shen)》这头大鯨(jing)。

毋(wu)須(xu)諱(hui)言(yan)，《原神》以其高出同(tong)儕(chai)数倍的游戏素质，成了迄(qi)今为止(zhi)面向二次元受众的最成功的游戏，真正意义上做到了聲(sheng)量上的破(po)圈(quan)以及体量上的虹(hong)吸(xi)。

作者花(hua)了5分鐘(zhong)P的《国内二游时局圖(tu)》，肯(ken)定有遺(yi)漏(lou)

在赛道语境下，一个质量遠(yuan)超(chao)竞品的二次元游戏的意义在于，只要妳(ni)跟(gen)这类游戏的受众沾(zhan)邊(bian)，你就有充(chong)足的理(li)由去嘗(chang)试这款产品。那(na)么在赛道之内，此消彼(bi)长是必然的结果。

正常来说，玩家在同一时间内能投入在游戏里的精(jing)力和金錢(qian)都是有限的。更何(he)况，二次元游戏通常就崇(chong)尚(shang)“肝(gan)”，鼓(gu)勵(li)你花更多时间留在游戏里，获得各类獎(jiang)励，那么除非是最具热情的一小部分玩家，大多数玩家能长期持续投入精力的产品，最多就一款而已。

让竞争对手更尷(gan)尬(ga)的是，《原神》的增长爆(bao)发期，正好与疫情期间游戏受众的增长爆发周期相同，这就导致疫情紅(hong)利期间新增的用户必然会接触到《原神》。《原神》的高制作標(biao)準(zhun)和王道系的二次元美学表现又很难让他们转向其他同类游戏。

这些看上去就没有获得授(shou)權(quan)的《原神》文具，其受众很难转化到其他二次元游戏里

和早期的二次元游戏受众相比，这些新增的“扩圈”用户玩过的同类游戏很少，甚至从兴趣上来看也不等同于早期二次元用户，但他们同样在《原神》中投入了时间和金钱成本，从《原神》中转向的机会也不大。简而言之，疫情期间增量市场的一大部分红利并没有被其他二次元游戏吃(chi)到多少。

《原神》一方面吸引了二次元赛道中竞品的用户，一方面在增长红利期建(jian)立了扩圈后用户的護(hu)城(cheng)河(he)，这就导致剩(sheng)余(yu)的、按照原有二次元游戏范式推出的产品，实際(ji)上需要參(can)与竞争的是一个總(zong)体量甚至不如疫情之前的基本盤(pan)。市场上遍地都是二次元，根(gen)本不能指望(wang)像(xiang)从前一样获取用户。

基本盘不夠(gou)大，扩圈就成了大家立项时的目标，但想(xiang)要扩圈并非易(yi)事。游戏破圈最需要的是不可靠的“时运”，在时运之外，能相对增加破圈几率(lv)的因素只有两个，一是提高制作水(shui)平(ping)，另(ling)一个是获取更多的用户。

制作水平提升，典(dian)型的例子是《幻(huan)塔(ta)》和《鸣潮》，此外还有一些在研的二次元“开放世界”游戏也遵(zun)循(xun)这个思路(lu)。从商业上来看，《幻塔》全球首年30億(yi)級(ji)別(bie)人民(min)幣(bi)的收入绝对算得上成功，但无论在国内还是海外，《幻塔》的受众仍然以二次元为绝大多数。即將(jiang)再(zai)次测试的《鸣潮》，它的试玩视频不可避免地被拿(na)来和《原神》比较，可是以目前的情况来看，很难说它吸引到了现有二次元圈外的受众。

某(mou)种意义上说，《鸣潮》檢(jian)驗(yan)的是《原神》霸(ba)权是否真的存在

前面提到，早期二次元游戏的发行以品宣营销为导向，这对扩圈而言杯(bei)水車(che)薪(xin)，可如果回歸(gui)快消或零(ling)售常見(jian)的营销策(ce)略(lve)，投入深不见底，还难以追(zhui)溯，更不是多数参与者玩得起的套路。

这时候(hou)，很多厂商就会考虑買(mai)量。問(wen)题在于，买量对二次元品类是否有效，本身又是一个问题。至少在国内市场中，通过买量获得成功的二次元游戏寥(liao)寥无几，血(xue)泪教(jiao)訓(xun)却有不少。比如说，《高能手辦(ban)团》的前期发行就没以买量为主，后来通过导量进入游戏的用户对二次元题材相对无感(gan)，反而导致了損(sun)失(shi)。

玩家难伺(si)候：当社区不再友(you)善(shan)

如果把眼光放到海外，我们会发现在《原神》同期，表现较好的二次元游戏也不算少（当然，多数只是在单一市场表现优秀(xiu)）。2021年的《赛馬(ma)娘(niang)》、2022年的《緋(fei)染(ran)天空》《勝(sheng)利女神：妮(ni)姬(ji)》等，在收入和影响力上都很不错。《原神》在海外市场仍然以强者姿(zi)態(tai)出现，但并非如国内市场一般(ban)碾(nian)压众生。

从純(chun)市场观察(cha)的角度来看，前几款产品有一个共(gong)性——在具有二次元特征(zheng)的同时，与《原神》有了体验上的差(cha)異(yi)：《赛马娘》沿(yan)襲(xi)的是日式养成的套路（嚴(yan)格来说，人家也没想着跟《原神》打，“赛马娘”企(qi)劃(hua)历史(shi)悠(you)久(jiu)，赛马在日本也有悠久的历史和稳定的受众，游戏模板(ban)也有在日本大获成功的《实况力量棒(bang)球》珠(zhu)玉(yu)在前——我在这兒(er)放个括(kuo)号，只是表示(shi)我知(zhi)道这事儿），《绯染天空》主打麻(ma)枝(zhi)准的高质量剧本，《胜利女神：妮姬》主打金亨(heng)泰(tai)的美术以及高质量的数值(zhi)体验。除了这些产品之外，各类体验独特甚至奇怪(guai)的新企划，甚至异世界“廁(ce)紙(zhi)”IP改(gai)編(bian)产品都有一席(xi)之地。可以说，在日本这个按理说二次元竞争更充分的市场里，为受众提供独特体验仍然可以获得商业成功。

今年迄今为止日本iOS游戏收入的排名，至少在移(yi)动端(duan)，《原神》并没有真正撼(han)动老(lao)产品的格局

不过，现在国内玩家有多少愿意为差异化体验付费呢(ne)？我的这个疑(yi)问源于近期测试的《重返未来：1999》的社区。前一次测试我没有多玩，新一次测试体验还不错，充了点钱也能完成多数关卡，即使卡数值，也能通过刷(shua)道具提升角色的洞(dong)悉(xi)等级来解(jie)决。

但社区并不这么看。許(xu)多参与测试的玩家在抱(bao)怨(yuan)游戏充值结構(gou)和数值设計(ji)的不合理，“順(shun)理成章(zhang)”过渡(du)到了“陰(yin)陽(yang)怪气”。比如B站官(guan)方的致歉(qian)和版本修(xiu)改方案下，我们就能看到类似(si)的評(ping)论。

难以置(zhi)评

这就是为什(shen)么说海外和国内的二次元社区生态有实质性的区别。我在分析(xi)《幻塔》时曾(zeng)说，国内社区讨论中的极端化对泛(fan)用户决策存在影响。在大半年的持续观察和参与之后，我对这一判(pan)斷(duan)有了新的认知。在我看来，除了社区飯(fan)圈化之外，目前国内社区至少有两个对二次元厂商不利的生态。

一是主—副(fu)游敘(xu)事的逐渐流行。

这一叙事默(mo)认，现在市场上的玩家大多有一个长期持续投入金钱、精力或时间的“主游”（不仅限于二次元），除非出现重大运营事故(gu)，否则他们很难放棄(qi)这个游戏；在此基礎(chu)上，多数新游戏只能以“副游”的定位出现，也就是提供主游之外的消遣(qian)，相比之下更容易放弃和替(ti)換(huan)。

主—副游叙事中的现象(xiang)当然是普遍存在的，但今时今日国内社区的讨论已经将这一概(gai)念(nian)固化，导致很多游戏在开局之初，就在社区中被賦(fu)予(yu)了副游的定位。在这种定位下，很多非一线厂商为了能留住用户，就需要主动或被动地去更多地“跪(gui)舔(tian)”用户。

二是高竞争环境下，玩家的低容忍度。

主—副游叙事的固化，导致的另一个结果就如上述(shu)《重返未来：1999》的輿(yu)论风波，玩家对付费、数值門(men)檻(kan)、游戏机制给予的负面体验容忍度更低。

“反正我主要玩《X》游戏，来玩《Y》是给臉(lian)，因此你需要伺候好我。”这种心态在目前的国内二次元游戏社区里极为常见。主游定位的游戏，由于用户规模大、核心粉(fen)絲(si)稳固，负评能带起的殺(sha)傷(shang)力有限。而对副游级别的游戏而言，负评就是不得不滅(mie)火的緊(jin)急(ji)事故了。这就导致玩家更加意識(shi)到，自己(ji)的负面反馈是能影响游戏设计的。

还是拿《原神》来举例吧。早期推出角色钟離(li)的时候，国内社区就曾因为钟离的角色定位和游戏内的设计之间存在落(luo)差而引起舆论浪(lang)潮，事件最后以增强角色告(gao)终。但随着《原神》的泛用户受众越来越多，虽然此后仍然出现过多次舆论事件，但官方處(chu)理这类问题也變(bian)得更加游刃(ren)有余。

前面提到，二次元游戏早期的商业化提升，主要靠的是厨力放出。很大程(cheng)度上，厨力靠的是对角色本身的爱，而并非角色的强度或是机制，但目前玩家对游戏的容忍度降(jiang)低，单纯靠美术和人设去培(pei)养受众的厨力难如登(deng)天，更别说靠玩家本身的厨力来获得收入的提升了。

在这两个生态下，玩家与厂商的关系实际上成为负和博(bo)弈(yi)：回本的压力之下，厂商并不可能真正按照玩家希(xi)望提供一个公平、佛(fo)心的商业化模式，成本最终还是会转嫁(jia)到用户头上。而由于用户的訴(su)求无法(fa)得到真正滿(man)足，通过社区做游戏的自传播也变得更难。

很多时候，社区平臺(tai)也在其中起了一些推波助(zhu)瀾(lan)的作用。玩家和厂商的负和博弈下，刪(shan)差评、控流量之类的事更多地出现在了平台上。这同样是对非一线厂商很不利的新变化。

不算结尾的结尾

二次元游戏这一赛道正在陷入困境。这个困境来自于更加激烈的竞争，也来自于更加復(fu)雜(za)的受众。

今年如此多的二次元产品蓄(xu)势待(dai)发，身为从业者，我对接下来的竞争态势是非常悲(bei)观的：那么多产品里，最终能达成理想利潤(run)预期的或许只有一两成。但同时身为观察者，我其实更期待在接下来的竞争中，大家能有什么办法破局。

我实际上期待的是血流成河

至于二次元游戏的困境是否有解，现在我是没有准確(que)答(da)案的——有答案还在这里说？我能想到一些思路，比如为什么米(mi)哈(ha)游要花那么大力气做米游社，以及一个完全由厂商控制的核心玩家社区平台到底意义有多大；比如“去二次元化”，出现只保留二次元美学的新二次元产品；比如如何真正意义上与玩家沟通……不过这些话题也并非三(san)言两语講(jiang)得清(qing)楚(chu)，或许等我想通点再来说吧。 返回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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