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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>上(shang)線(xian)“百(bai)億(yi)補(bu)貼(tie)”，能(neng)緩(huan)解(jie)京(jing)東(dong)的(de)焦(jiao)慮(lv)嗎(ma)？

“低(di)價(jia)是(shi)京东過(guo)去(qu)成(cheng)功(gong)最(zui)重(zhong)要(yao)的武(wu)器(qi)，也(ye)是以(yi)後(hou)的唯(wei)壹(yi)基(ji)礎(chu)性(xing)武器。” 2022年(nian)底(di)，劉(liu)強(qiang)东在(zai)京东的一場(chang)內(nei)部(bu)講(jiang)話(hua)中(zhong)談(tan)到(dao)了(le)“低价”。

但(dan)沒(mei)有(you)想(xiang)到的是，京东的動(dong)作(zuo)如(ru)此(ci)之(zhi)快(kuai)。據(ju)36kr獨(du)家(jia)報(bao)道(dao)，京东將(jiang)在3月(yue)初(chu)啟(qi)动100亿元(yuan)的补贴活(huo)动，补贴不(bu)局(ju)限(xian)於(yu)京东的自(zi)營(ying)網(wang)店(dian)，也将覆(fu)蓋(gai)第(di)三(san)方(fang)在京东平(ping)臺(tai)上的网店。另(ling)外(wai)，一份(fen)京东内部PPT 顯(xian)示(shi)，目(mu)前(qian)京东已(yi)經(jing)開(kai)启了“百亿补贴”的内測(ce)工(gong)作。

曾(zeng)经，京东憑(ping)借(jie)“低价策(ce)略(lve)”擊(ji)敗(bai)當(dang)当、蘇(su)寧(ning)，成為(wei)與(yu)淘(tao)寶(bao)並(bing)肩(jian)的中國(guo)第一梯(ti)隊(dui)電(dian)商(shang)平台。時(shi)隔(ge)多(duo)年，重新(xin)拿(na)起(qi)价格(ge)競(jing)爭(zheng)利(li)器，京东在打(da)什(shen)麽(me)算(suan)盤(pan)？

有意(yi)思(si)的是，在上线“百亿补贴”前不久(jiu)，京东商家中心(xin)宣(xuan)布(bu)了《京东开放(fang)平台“買(mai)貴(gui)雙(shuang)倍(bei)賠(pei)”服(fu)務(wu)規(gui)則(ze)》，指(zhi)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)买標(biao)有此服务标識(shi)的商品(pin)后，若(ruo)其(qi)訂(ding)單(dan)實(shi)付(fu)金(jin)額(e)高(gao)于特(te)定(ding)平台上同(tong)款(kuan)商品的价格，消费者可(ke)在下(xia)单当天(tian)凭有效(xiao)凭證(zheng)申(shen)請(qing)与订单实付金额双倍差(cha)额的补償(chang)。

服务规则显示，特定平台是指拼(pin)多多百亿补贴、天貓(mao)(含(han)网站(zhan)、APP、微(wei)信(xin)公(gong)眾(zhong)號(hao)、微信商城(cheng)及(ji)小(xiao)程(cheng)序(xu)等(deng))。而(er)买贵双倍赔赔付金额=（消费者订单实付金额-特定平台上消费者购买同款商品时订单实付金额）×2。

一直(zhi)以來(lai)，京东給(gei)大(da)众的影(ying)響(xiang)就(jiu)是“好(hao)而快”，而現(xian)在京东卻(que)与“百亿补贴”“全(quan)网比(bi)价”這(zhe)些(xie)名(ming)詞(ci)聯(lian)系(xi)起来，京东为何(he)執(zhi)意要成“京多多”？

自京东放出(chu)百亿补贴的消息(xi)后，京东股(gu)价不升(sheng)反(fan)降(jiang)。截(jie)止(zhi)文(wen)章(zhang)發(fa)稿(gao)，京东集(ji)團(tuan)港(gang)股报178.400港元，下跌(die)4.75%，總(zong)市(shi)值(zhi)为5586亿。

上线“百亿补贴” 京东向(xiang)拼多多看(kan)齊(qi)

2019年，拼多多率(lv)先(xian)推(tui)出百亿补贴活动，用(yong)“低价＋正(zheng)品保(bao)证”成功撬(qiao)动用戶(hu)心智(zhi)。618期(qi)間(jian)，拼多多的实物(wu)订单量(liang)超(chao)过11亿筆(bi)，銷(xiao)售(shou)额同比增(zeng)長(chang)超过300%；2019年，拼多多人(ren)均(jun)年消费從(cong)1257元上漲(zhang)到了1467元，凈(jing)增210元，同比上涨了92.4%。

在拼多多的輝(hui)煌(huang)戰(zhan)績(ji)下，“百亿补贴”活动蔓(man)延(yan)到各(ge)個(ge)电商平台。淘宝、美(mei)团、飛(fei)豬(zhu)和(he)餓(e)了么等平台陸(lu)續(xu)推出“百亿补贴”頻(pin)道。如今(jin)，京东也成为其中一員(yuan)。

其实，在宣布升級(ji)“百亿补贴”频道之前，京东就在狙(ju)击拼多多的路(lu)上吃(chi)了不少(shao)次(ci)癟(bie)。

前幾(ji)年，京东推出主(zhu)打下沈(chen)市场的“京喜(xi)”APP，并在其中運(yun)营过百亿补贴活动，但因(yin)为京喜的使(shi)用率太(tai)低，所(suo)以没掀(xian)起什么火(huo)花(hua)。后续京东又(you)推出定位(wei)打法(fa)相(xiang)同的京东特价版(ban)，意在對(dui)标拼多多，但依(yi)然(ran)没什么聲(sheng)量。

“嫡(di)子(zi)不行(xing)，老(lao)子就得(de)頂(ding)上。”眼(yan)看“京喜”APP不行，京东就自己(ji)上线了“百亿补贴”。不过此前“百亿补贴”是只(zhi)有大促(cu)时才(cai)出现的子频道，再(zai)加(jia)上品類(lei)少（僅(jin)限于3C等少數(shu)品类）且(qie)優(you)惠(hui)力(li)度(du)遠(yuan)低于拼多多，所以討(tao)論(lun)度也不高。

去年，京东为了降本(ben)增效战略，砍(kan)掉(diao)了不少邊(bian)緣(yuan)業(ye)务。主攻(gong)下沉市场的特价购物平台京喜事(shi)业群(qun)首(shou)当其沖(chong)，京喜達(da)、京喜通(tong)和京喜 APP被(bei)京东放養(yang)。

那(na)么，为什么在下沉市场京东很(hen)難(nan)超过拼多多呢(ne)？笔者認(ren)为至(zhi)少有三个原(yuan)因。

价格是其一，拼多多本身(shen)就是主打“工廠(chang)直销”，產(chan)品多为白(bai)牌(pai)，价格低廉(lian)实惠，而京东重視(shi)服务和品牌，对物流(liu)也有要求(qiu)，所以成本就不一樣(yang)。

流量是其二(er)，拼多多在“社(she)交(jiao)+电商”的模(mo)式(shi)下，通过社交裂(lie)變(bian)大大降低了流量成本。并通过在三四(si)线城市用户之间的分(fen)享(xiang)，成功开拓(tuo)出被其他(ta)电商平台忽(hu)视的下沉市场。而“京喜”冷(leng)启动没有多少流量註(zhu)入(ru)，京东也缺(que)乏(fa)像(xiang)微信一样穩(wen)定的社交平台。

市场认知(zhi)率是其三，拼多多的百亿补贴心智很明(ming)显，在不少用户心中早(zao)已把(ba)拼多多和百亿补贴劃(hua)等号。后来者想要超越(yue)拼多多搶(qiang)奪(duo)用户心智和市场，勢(shi)必(bi)要花费更(geng)大的精(jing)力和資(zi)金。

如今，京东“百亿补贴”姍(shan)姗来遲(chi)，想从拼多多手(shou)上抢一杯(bei)羹(geng)，依然并不是那么容(rong)易(yi)的事。

死(si)磕(ke)下沉市场，京东有苦(ku)难言(yan)

京东官(guan)方表(biao)示，这次“百亿补贴”覆盖的不仅是自营业务，還(hai)會(hui)涉(she)及到POP商家（Platform Open Plan，也就是第三方賣(mai)家），大家同台公开竞价。同时，京东也会给出商家流量扶(fu)持(chi)和官方补贴。

新的百亿补贴活动預(yu)算将不設(she)上限且不再限制(zhi)品类，結(jie)合(he)京东去年开放个人商家入駐(zhu)限制，可以看出京东正在努(nu)力将自己的产品市场擴(kuo)大化(hua)，以覆盖3C等傳(chuan)統(tong)优势品类之外的用户市场。

另外，还有媒(mei)體(ti)消息稱(cheng)，新的百亿补贴频道将会得到極(ji)高的權(quan)重，直接(jie)成为京东APP的一级频道，同时加大在社交平台的投(tou)放和APP内的宣传。

与其說(shuo)京东是在执著(zhe)于“百亿补贴”，不如说京东其实在死磕下沉市场。

相比于中高端(duan)市场来说，下沉市场有着巨(ju)大的发展(zhan)潛(qian)力。目前，一二线城市用户流量都(dou)被瓜(gua)分殆(dai)盡(jin)，各大电商巨頭(tou)最操(cao)心的莫(mo)过于流量购买成本过高。

根(gen)据亿歐(ou)智庫(ku)发布的数据显示，阿(e)裏(li)2021財(cai)年獲(huo)客(ke)成本为477元，相比2020财年提(ti)升近(jin)2倍，达到近4年来最高點(dian)，拼多多获客成本为578元，京东为384元，均處(chu)于高位。

在此情(qing)形(xing)下，三四线城市的巨大用户流量再加上市縣(xian)消费升级的趨(qu)势，讓(rang)电商巨头們(men)趋之若鶩(wu)。

巨头们不惜(xi)以价格战打進(jin)下沉市场，为的就是在占(zhan)領(ling)用户心智之后，引(yin)導(dao)用户购买更多高价值商品，进而帶(dai)来营收(shou)的持续增长。

根据国家统計(ji)局的数据显示，2022年全国居(ju)民(min)人均可支(zhi)配(pei)收入36883元，人均消费支出24538元。目前来看，低收入人群还是占多数，消费者对于消费价格的敏(min)感(gan)程度高。“低价”成为电商获客和提升GMV見(jian)效最快的抓(zhua)手。

从拼多多财报可见一斑(ban)。2022年第三季(ji)度财报显示，拼多多收入为355.0亿元，同比增长65.1%，美国通用会计準(zhun)则下歸(gui)屬(shu)于普(pu)通股股东的净利潤(run)为105.9亿元。

其次，京东自身进入瓶(ping)頸(jing)，需(xu)要下沉市场为其注入发展潜力。从财报上看，京东的增长確(que)实乏力。2022年前三季度，京东的月活躍(yue)用户分別(bie)为5.805亿、5.808亿和5.883亿，用户增长停(ting)滯(zhi)不前。

易觀(guan)千(qian)帆(fan)数据也显示，去年3月至今年1月期间，淘宝的月活均在7.8亿以上，拼多多的月活在7.2亿至7.8亿區(qu)间，而京东的月活基本均在3亿至4亿的区间内徘(pai)徊(huai)。京东需要“百亿补贴”突(tu)破(po)瓶颈。

与此同时，京东电商一直还在靠(kao)3C产品活着，像美妝(zhuang)、母(mu)嬰(ying)这样的高毛(mao)利产品销量一直都打不过淘宝。

发展下沉市场，并不单单是为了賺(zhuan)錢(qian)。京东死磕“下沉市场”更多的是为了提升公司(si)市值考(kao)虑，畢(bi)竟(jing)在中高端市场，京东已经进入瓶颈期，京东想要扩大公司的营收并取(qu)得发展，就必須(xu)去争夺下沉市场。

只有在下沉市场站稳腳(jiao)跟(gen)，京东才能得到资本的青(qing)睞(lai)，讲出更多的新故(gu)事。

“百亿补贴”能圓(yuan)“京多多”夢(meng)吗？

从电商平台的角(jiao)度来说，“百亿补贴”活动不仅可以实现高曝(pu)光(guang)率，減(jian)少流量购买成本，还能幫(bang)助(zhu)电商巨头获得新用户、提升日(ri)活、月活。

这是各大电商平台都愛(ai)玩(wan)“百亿补贴”的原因之一。但是能不能对平台的发展起到长效作用，还真(zhen)不好说。

百亿补贴的底層(ceng)邏(luo)輯(ji)不是“低价”，而是让看到的人感覺(jiao)占便(bian)宜(yi)。不一定所有的用户都“貪(tan)便宜”，但几乎(hu)所有的用户都有“占便宜”的心理(li)，这一点在全世(shi)界(jie)都適(shi)用。換(huan)句(ju)话说，平台如果(guo)只是生(sheng)硬(ying)的去搬(ban)低价逻辑，最后無(wu)非(fei)就是聚(ju)划算和淘抢购的下场。

如何让用户感觉占便宜，这需要平台花“真金白銀(yin)”去砸(za)，并且在“百亿补贴”活动内，还不能擾(rao)亂(luan)品牌方的价值体系，这十(shi)分考驗(yan)电商的运营能力。

相比于京喜这样的独立(li)app，京东上线“百亿补贴”频道首先解決(jue)了流量問(wen)題(ti)。其次，全品类也意味(wei)着SKU足(zu)夠(gou)，短(duan)期来看，“百亿补贴”会成为消费者薅(hao)羊(yang)毛渠(qu)道，对电商行业有一定的影响。

但是长期来看，京东想要做(zuo)出声量很难。仅仅在“百亿补贴”的形式上模仿(fang)，京东最終(zhong)是不能与拼多多一战的。因为重新挑(tiao)起价格战的后果，是大家的核(he)心重点又会回(hui)到价格。而京东的殺(sha)手鐧(jian)并不是价格，京东的杀手锏是服务。

对于电商平台的老用户来说，提到京东就会想到三个标簽(qian)：自营无假(jia)貨(huo)、京东售后以及次日达，这也是京东所擅(shan)长的，也是拼多多所欠(qian)缺的。换句话说，人有我(wo)有，人无我有，只有当价格和服务形成双杀的时候(hou)，就是京东力量最大化的时候。

“百亿补贴”发展至今，已经存(cun)在不少问题。在黑(hei)猫投訴(su)平台上，搜(sou)索(suo)“百亿补贴”可以获取到超过2.3萬(wan)的投诉结果，问题集中在降价不退(tui)差价、产品質(zhi)量或(huo)真偽(wei)未(wei)得到保障(zhang)等方面(mian)。

如果京东想要盘活“百亿补贴”，光拼低价是不够的，还需要在低价策略之外，聚焦成本、效率、体验。做好别人做不到的，才能立于不败之地(di)。

价格战发起容易，但想要结束(shu)很难。京东重回“低价策略”的同时，还要警(jing)惕(ti)屠(tu)龍(long)少年终成惡(e)龙。

參(can)考资料(liao)：

《京东要大搞(gao)百亿补贴了，准備(bei)跟拼多多打价格战？》知危(wei)

《百亿补贴俱(ju)樂(le)部里，没有奇(qi)跡(ji)》氪(ke)流量

《京东“百亿补贴”，商家策略曝光》电商在线

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