广告巨头：名声在外的传媒公司

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>鍋(guo)圈(quan)食(shi)匯(hui)港(gang)交(jiao)所(suo)IPO：“紅(hong)利(li)”褪(tui)去(qu)，護(hu)城(cheng)河(he)難(nan)搭(da)建(jian)

對(dui)投(tou)資(zi)者(zhe)而(er)言(yan)，要(yao)慎(shen)防(fang)锅圈食汇“上(shang)市(shi)即(ji)巔(dian)峰(feng)”。

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)報(bao) 呂(lv)明(ming)俠(xia)

前(qian)幾(ji)年(nian)特(te)殊(shu)的(de)市場(chang)環(huan)境(jing)，造(zao)就(jiu)了(le)锅圈食汇的资本(ben)與(yu)產(chan)業(ye)神(shen)話(hua)，極(ji)限(xian)擴(kuo)張(zhang)的店(dian)鋪(pu)，也(ye)為(wei)其(qi)上市埋(mai)下(xia)了伏(fu)筆(bi)。

近(jin)期(qi)，锅圈食品(pin)（上海(hai)）股(gu)份(fen)有(you)限公(gong)司(si)（以(yi)下簡(jian)稱(cheng)“锅圈食汇”）向(xiang)港交所遞(di)交招(zhao)股說(shuo)明書(shu)，擬(ni)主(zhu)板(ban)掛(gua)牌(pai)上市，華(hua)泰(tai)國(guo)際(ji)和(he)中(zhong)金(jin)公司擔(dan)任(ren)聯(lian)席(xi)保(bao)薦(jian)人(ren)。隨(sui)後(hou)，證(zheng)監(jian)會(hui)下發(fa)了關(guan)於(yu)锅圈招股书的反(fan)饋(kui)意(yi)見(jian)。

本次(ci)招股书雖(sui)未(wei)披(pi)露(lu)首(shou)次募(mu)资金額(e)，但(dan)指(zhi)出(chu)了5項(xiang)资金用(yong)途(tu)計(ji)劃(hua)：提(ti)高(gao)上遊(you)产能(neng)及(ji)效(xiao)率(lv)，增(zeng)強(qiang)供(gong)應(ying)鏈(lian)能力(li)；投资建設(she)食材(cai)产品預(yu)制(zhi)中心(xin)及产品研(yan)发；拓(tuo)展(zhan)門(men)店網(wang)絡(luo)；品牌建设及市场營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)。

值(zhi)得(de)註(zhu)意的是(shi)，作(zuo)为壹(yi)家(jia)聚(ju)焦(jiao)火(huo)锅食材的企(qi)业，锅圈食汇過(guo)往(wang)几年都(dou)在(zai)虧(kui)損(sun)，去年才(cai)實(shi)現(xian)首次扭(niu)亏。于內(nei)，公司核(he)心护城河薄(bo)弱(ruo)，于外(wai)，賽(sai)道(dao)内參(can)与分(fen)食市场的競(jing)爭(zheng)者背(bei)景(jing)都不(bu)俗(su)。面(mian)对接(jie)下來(lai)，疫(yi)情(qing)后線(xian)下消(xiao)費(fei)场景的轉(zhuan)變(bian)，锅圈食汇依(yi)賴(lai)的家庭(ting)火锅和露营等(deng)场景或(huo)遭(zao)遇(yu)增長(chang)瓶(ping)頸(jing)，预期难言樂(le)觀(guan)。

红利难持(chi)續(xu)

據(ju)餐(can)飲(yin)協(xie)会統(tong)计顯(xian)示(shi)，2020年火锅食材超(chao)市的门店數(shu)量(liang)從(cong)2018年的1000家上升(sheng)到(dao)近5萬(wan)家。毫(hao)無(wu)疑(yi)問(wen)，赛道膨(peng)脹(zhang)的背后，本質(zhi)是竞争对手(shou)的蜂(feng)擁(yong)而至(zhi)，锅圈食汇的竞争壓(ya)力不言而喻(yu)。

除(chu)了锅圈食汇，安(an)井(jing)食品、三(san)全(quan)食品以上游身(shen)份切(qie)入(ru)，盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)、叮(ding)咚(dong)買(mai)菜(cai)等生鲜電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)，也將(jiang)火锅作为重(zhong)點(dian)营销场景，還(hai)有懶(lan)熊(xiong)、鼎(ding)汇豐(feng)、九(jiu)品锅等新(xin)興(xing)品牌也紛(fen)纷入局(ju)。

目(mu)前看(kan)来，锅圈食汇缺(que)乏(fa)强大(da)的护城河。畢(bi)竟(jing)，火锅食材這(zhe)類(lei)产品，一般(ban)在超市就能夠(gou)輕(qing)松(song)購(gou)买到，只(zhi)不过在此(ci)前，一般的实體(ti)超市並(bing)不提供配(pei)送(song)服(fu)務(wu)，但目前許(xu)多(duo)大型(xing)的超市都已(yi)拥有自(zi)己(ji)的小(xiao)程(cheng)序(xu)和线上渠(qu)道，以及餓(e)了麽(me)、美(mei)團(tuan)的买菜功(gong)能，因(yin)此锅圈食汇很(hen)容(rong)易(yi)被(bei)替(ti)代(dai)。

值得注意的是，在招股书随后的細(xi)則(ze)中，锅圈食汇卻(que)并未提及冷(leng)链運(yun)輸(shu)能力。火锅超市的局限性(xing)在于，企业可(ke)能需(xu)要在供应链上投入較(jiao)高的资金和時(shi)間(jian)成(cheng)本，才能提供像(xiang)美团、盒马鲜生等生鲜电商一樣(yang)的“一站(zhan)式(shi)”服务。但过于垂(chui)直(zhi)的品类对营业额的限制，则会拖(tuo)慢(man)供应链的成长速(su)度(du)。

物(wu)流(liu)作为锅圈食汇最(zui)大的短(duan)板，或许需要很长时间才能補(bu)足(zu)，而疫情为锅圈食汇帶(dai)来的“在家吃(chi)火锅”红利期能否(fou)在2023年延(yan)续，或成了更(geng)大一個(ge)不確(que)定(ding)性。

降(jiang)本增效扭亏为盈(ying)

锅圈始(shi)于2015年，由(you)楊(yang)明超、孟(meng)先(xian)進(jin)及李(li)欣(xin)华在鄭(zheng)州(zhou)創(chuang)立(li)。2017年，锅圈在郑州開(kai)出第(di)一家火锅食材超市。

2019年，公司前身锅圈供应链（上海）有限公司成立，把(ba)總(zong)部(bu)搬(ban)到了上海。2022年，锅圈门店数量達(da)到9221家，门店网络涵(han)蓋(gai)中国29个省(sheng)、自治(zhi)區(qu)及直轄(xia)市。今(jin)年，锅圈改(gai)制为股份制有限公司锅圈食品（上海）股份有限公司。

据弗(fu)若(ruo)斯(si)特沙(sha)利文的数据，2022年按(an)在家吃飯(fan)餐食解(jie)決(jue)方(fang)案(an)产品的零(ling)售(shou)额计，锅圈食汇在中国所有零售商中排(pai)名(ming)第一，此外它(ta)也是中国最大的家庭火锅及燒(shao)烤(kao)品牌。

當(dang)然(ran)，锅圈食汇高歌(ge)猛(meng)进得背后少(shao)不了资本的支(zhi)持。《每日财报》了解到，2020-2022年，锅圈食汇共(gong)计完(wan)成7輪(lun)融(rong)资，投资者包(bao)括(kuo)IDG资本、天(tian)圖(tu)投资、招銀(yin)国际资本、三全食品、茅(mao)台与建信(xin)信托(tuo)合(he)资成立的茅台建信基(ji)金以及連(lian)鎖(suo)超市物美旗(qi)下的物美联合资本等。

业績(ji)方面，2020年至2022年，锅圈食汇的营收(shou)分別(bie)为29.65億(yi)元(yuan)、39.58亿元和71.74亿元，去年同(tong)比(bi)增速超八(ba)成。可在盈利上，锅圈食汇在2022年才实现盈利，錄(lu)得利潤(run)2.41亿元。

对此锅圈食汇称，收入持续增长，主要歸(gui)因于品牌扩大门店网络及增加(jia)在家吃饭产品的销售额。而2020年及2021年录得亏损凈(jing)额，主要归因于人力增长及对加盟(meng)商进行(xing)的推(tui)廣(guang)活动中，投入资源(yuan)以支持门店网络扩张及建立品牌知(zhi)名度。

进一步(bu)探(tan)究(jiu)，财务維(wei)度的“降本增效”，才是其2022年实现盈利的主要原(yuan)因。招股书显示，在收入同增八成的情況(kuang)下，销售费用与行政(zheng)费用相(xiang)比上年基本持平，销售费用率降低(di)了7.2个百(bai)分点，其中，广告(gao)推广开支占(zhan)比同比降低7.4个百分点至22.0%；行政费用率则降低了3.4个百分点。

因此，在扭亏的2022年，锅圈食汇的净利率僅(jin)有3.2%，与“预制菜第一股”味(wei)知香(xiang)相比，遜(xun)色(se)不少。

加盟是把雙(shuang)刃(ren)劍(jian)

不得不承(cheng)認(ren)，近三年锅圈的扩张速度有点誇(kua)张。

2020年初(chu)还仅有1441家，去年底(di)就已增至9216家，三年时间净增7775家。具(ju)体来看，2020年、2021年、2022年，锅圈食品分别新开加盟店2883家、2762家、2631家，关閉(bi)加盟店28家、194家、279家。

（图源：招股书）

当然，瘋(feng)狂(kuang)的扩张也带了相应的一些(xie)问題(ti)。从生意模(mo)式来看，锅圈食汇依赖加盟模式，即与加盟商簽(qian)訂(ding)特许經(jing)营协議(yi)，向他(ta)們(men)销售自有品牌产品，并提供门店运营管(guan)理(li)等策(ce)略(lve)，但不收取(qu)加盟费。

招股书显示，锅圈总收入从2020年的29.65亿元，到2021年的39.58亿，再(zai)到2022年的71.73亿。同期内，锅圈从加盟店渠道獲(huo)得的收入分别为29.1亿元、37.3亿元以及64.8亿元，连续三年占比都超过90%。

对于加盟的模式，在招股书中锅圈食汇也承认，公司的经营业绩在很大程度上取决于該(gai)等加盟店的业绩，有关业绩亦(yi)反映(ying)加盟商的营销能力及管理技(ji)能，表(biao)现欠(qian)佳(jia)的门店如(ru)总数过多将对公司的收入及盈利能力产生重大不利影(ying)響(xiang)。

对其疯狂扩张业内人士(shi)表示，这種(zhong)开店速度有些逆(ni)市场規(gui)律(lv)，毕竟对比经濟(ji)下行的大环境，锅圈的扩张很难认为是單(dan)純(chun)的市场驅(qu)动，更多的是资本驱动。

总的来说，面对近乎(hu)前几年新开辟(pi)的赛道，锅圈食汇的出圈不是偶(ou)然，但是面对日趨(qu)内卷(juan)的行业环境，各(ge)个玩(wan)家突(tu)圍(wei)的关鍵(jian)條(tiao)件(jian)是要看品牌化(hua)、规模化、资本化等能力，否则盈利无疑会很难持续。对投资者而言，要慎防其“上市即巅峰”。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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