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认养一头牛沖(chong)刺(ci)IPO，懸(xuan)了(le)。

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)報(bao) 呂(lv)明(ming)俠(xia)

不(bu)少(shao)人(ren)對(dui)认养一头牛並(bing)不陌(mo)生(sheng)，即(ji)使(shi)沒(mei)有(you)買(mai)過(guo)它(ta)家(jia)的(de)產(chan)品(pin)，也(ye)或(huo)多(duo)或少看(kan)过它的廣(guang)告(gao)。认养一头牛主(zhu)打(da)“奶(nai)牛养得(de)好(hao)，牛奶才(cai)會(hui)好”，給(gei)奶牛做(zuo) SPA、聽(ting)音(yin)樂(le)是(shi)“特(te)色(se)”，其(qi)因(yin)“講(jiang)故(gu)事(shi)”具(ju)備(bei)突(tu)出(chu)的差(cha)異(yi)化(hua)特征(zheng)，成立(li)僅(jin)六(liu)年(nian)便(bian)成為(wei)新(xin)晉(jin)網(wang)紅(hong)品牌(pai)。

2022年7月(yue)，认养一头牛冲擊(ji)IPO，計(ji)劃(hua)募(mu)資(zi)18.51億(yi)元(yuan)，其中(zhong)9.77亿元投(tou)向(xiang)海(hai)勃(bo)日戈(ge)鎮(zhen)的智(zhi)慧(hui)牧(mu)場(chang)項(xiang)目(mu)，5.2亿元用(yong)於(yu)品牌營(ying)銷(xiao)推(tui)广，3亿元用于補(bu)充(chong)運(yun)营资金(jin)，其余(yu)5400多萬(wan)元用于信(xin)息(xi)系(xi)統(tong)升(sheng)級(ji)改(gai)造(zao)。

可(ke)就(jiu)在(zai)今(jin)年1月16日，證(zheng)监会披(pi)露(lu)了认养一头牛IPO反(fan)饋(kui)意(yi)見(jian)，這(zhe)份(fen)过万字(zi)的反馈意见中，监管部(bu)門(men)对认养一头牛連(lian)提(ti)48個(ge)问題(ti)，直(zhi)指(zhi)认养模(mo)式(shi)是否(fou)涉(she)及(ji)傳(chuan)销、奶源(yuan)问题、高(gao)营销費(fei)率(lv)是否涉及體(ti)外(wai)资金循(xun)環(huan)等(deng)核(he)心(xin)问题。

根(gen)據(ju)規(gui)定(ding)，认养一头牛需(xu)要(yao)在30日內(nei)对反馈意见中的问题逐(zhu)项落(luo)實(shi)并提供(gong)書(shu)面(mian)回(hui)復(fu)和(he)電(dian)子(zi)文檔(dang)，或提前(qian)10个工(gong)作(zuo)日提交(jiao)延(yan)期(qi)回复申(shen)請(qing)。由(you)于涉及春(chun)節(jie)假(jia)期，若(ruo)认养一头牛想(xiang)要延期回复，在本(ben)月内就需遞(di)交延期申请。如(ru)果(guo)未(wei)能(neng)按(an)期提交回复，证监会將(jiang)予(yu)終(zhong)止(zhi)審(shen)查(zha)。

由此(ci)，网红乳(ru)企(qi)认养一头牛冲击A股(gu)或再(zai)生變(bian)數(shu)。

倚(yi)仗(zhang)“線(xian)上(shang)讲故事”

认养一头牛之(zhi)所(suo)以(yi)出圈(quan)，與(yu)其高明的营销手(shou)段(duan)不無(wu)關(guan)系，“认养模式”便是核心。

网传2012年，徐(xu)曉(xiao)波(bo)到(dao)香(xiang)港(gang)买奶粉(fen)，因不了解(jie)限(xian)購(gou)令(ling)，被(bei)海关问詢(xun)了整(zheng)整4个小(xiao)時(shi)，之後(hou)還(hai)寫(xie)下了长长的保(bao)证书，这次(ci)經(jing)歷(li)讓(rang)徐晓波琢(zhuo)磨(mo)跨(kua)界(jie)(据传此前徐晓波的身(shen)份还是地(di)产商(shang))，隨(sui)后其提出“买牛奶，不如认养一头牛”的概(gai)念(nian)，养牛創(chuang)業(ye)的故事就開(kai)始(shi)了。

自(zi)2017年起(qi)，认养一头牛就一直打的都(dou)是“认养”这張(zhang)牌，標(biao)稱(cheng)奶源是他(ta)們(men)的核心競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)，把(ba)品牌打造成一个“農(nong)场主”，主要的工作就是替(ti)自己(ji)的用戶(hu)來(lai)飼(si)养奶牛，饲料(liao)是优質(zhi)的牧草(cao)，喝(he)的是优质的水(shui)源，每天(tian)还能夠(gou)享(xiang)受(shou)音乐和SPA。

在运作上，认养一头牛聚(ju)焦(jiao)线上渠(qu)道(dao)。与天貓(mao)、京(jing)東(dong)等多家主流(liu)电商平(ping)臺(tai)建(jian)立深(shen)度(du)合(he)作，并开拓(tuo)了包(bao)括(kuo)雲(yun)集(ji)、丁(ding)香醫(yi)生、小红书等在内的新興(xing)社(she)交电商渠道，同(tong)时把握(wo)抖(dou)音、淘(tao)寶(bao)直播(bo)、快(kuai)手等直播电商平台的帶(dai)貨(huo)流量(liang)红利(li)，与多位(wei)头部主播建立合作，开拓腰(yao)部主播合作和素(su)人直播投放(fang)，也建立了公(gong)司(si)自有的直播工作室(shi)。

线上渠道为公司貢(gong)獻(xian)了大(da)部分(fen)收(shou)入(ru)。2019-2021年，来自线上的销售(shou)收入占(zhan)主营业務(wu)收入的比(bi)例(li)分別(bie)为62.30%、77.50%和77.67%，依(yi)賴(lai)程(cheng)度也在走(zou)高。

的確(que)要承(cheng)认，认养一头牛憑(ping)借(jie)营销殺(sha)出了一定的市(shi)场地位，但(dan)一直依靠(kao)线上流量并不是长久(jiu)之计。畢(bi)竟(jing)，不计成本的投入，对于任(ren)何一家企业而(er)言(yan)，都是較(jiao)重(zhong)的壓(ya)力(li)。況(kuang)且(qie)，在如今竞争激(ji)烈(lie)、流量见頂(ding)的环境(jing)下，引(yin)流獲(huo)客(ke)比过去(qu)更(geng)難(nan)，线上流量成本也正(zheng)在快速(su)上升。

招(zhao)股书顯(xian)示(shi)，2019-2021年，认养一头牛的主营成本分别为5亿元、11.13亿元、17.87亿元。其中销售费用分别为1.94亿元、3.02亿元和4.83亿元，销售费用率分别为22.46%、18.35%和18.82%，而同期乳企行(xing)业平均(jun)销售费用率为17.72%、13.81%、12.18%。

在最(zui)新的反馈意见中，证监会要求(qiu)认养一头牛說(shuo)明推广费用涉及的平台、店(dian)鋪(pu)及具体的支(zhi)付(fu)对象(xiang)，是否存(cun)在利用营销推广费用体外资金循环、虛(xu)增(zeng)利潤(run)的情(qing)况，营销推广费用核算(suan)是否真(zhen)实等。

同时，通(tong)过此次IPO的募集还可以看到，认养一头牛在未来一段时間(jian)内，仍(reng)然(ran)会以线上渠道为主。由此不禁(jin)擔(dan)憂(you)，當(dang)线上增量见顶，认养一头牛势必(bi)将走到线下和传统乳企的直接(jie)对抗(kang)上，屆(jie)时固(gu)有的经营模式还能带来多少增量呢(ne)？

奶源弱(ruo)势突出

眾(zhong)所周(zhou)知(zhi)，乳制(zhi)品是一个集中度非(fei)常(chang)高的市场，目前行业雙(shuang)寡(gua)头格(ge)局(ju)穩(wen)固。公开资料显示，2021年伊(yi)利股份、蒙(meng)牛乳业分别以25.8%、22.8%的市占率位列(lie)行业前兩(liang)位，CR5为57.8%。

從(cong)竞争焦點(dian)来看，近(jin)年来头部乳企加(jia)速布(bu)局优质奶源，加強(qiang)上遊(you)控(kong)制力。因为站(zhan)在产业鏈(lian)的視(shi)角(jiao)，乳业上游是乳制品的原(yuan)材(cai)料行业，能追(zhui)溯(su)到奶牛乃(nai)至(zhi)牧草的品质等，与乳品品质休(xiu)戚(qi)相(xiang)关。再加上原奶價(jia)格走势对产业链的重大影(ying)響(xiang)，因此优质奶源已(yi)成为乳业竞争的核心“籌(chou)碼(ma)”。

据悉(xi)，蒙牛、伊利目前聯(lian)手瓜(gua)分了全(quan)國(guo)約(yue)40%的奶源。目前，国内排(pai)名(ming)第(di)一的优然牧场，背(bei)后的大股东为伊利集團(tuan)，而排名第二(er)的現(xian)代(dai)牧业，則(ze)为蒙牛的全资子公司。

也就是说，行业头部企业对上游奶源有著(zhe)强大的把控力，加上国内生鮮(xian)乳和高端(duan)乳品需求上升、海外進(jin)口(kou)原奶成本上漲(zhang)，再加劇(ju)了乳企对奶源的争奪(duo)，新品牌想入局并不容(rong)易(yi)。

而就认养一头牛的生产模式来看，产品主要来自自主经营和外部加工。值(zhi)得註(zhu)意的是，在2019年以前，认养一头牛并未实现自主经营，直到2020年10月，建立在山(shan)东臨(lin)沂(yi)的自主生产基(ji)地才完(wan)工投产，而且直到2021年12月31日，其生产才能滿(man)足(zu)公司的生产需求。

招股书显示，2019年公司的純(chun)牛奶和酸(suan)奶自有产能为0，全部来自外協(xie)生产。2020年有少許(xu)的自有产能投入，但超(chao)过九(jiu)成来自外协廠(chang)商。直至2021年，公司自有产能才明显提高，但外协产量仍占總(zong)产量的36%以上。

也由此可见，这与其一直宣(xuan)传的“自产奶源”不符(fu)，使“认养一头牛”的概念更加模糊(hu)。亦(yi)体现出在奶源方(fang)面公司和行业头部企业相差甚(shen)遠(yuan)。

尤(you)其要看到的是，在国内乳品行业，先(xian)后發(fa)生过三(san)聚氰(qing)胺(an)等安(an)全事件(jian)，安全是乳品行业至关重要的市场痛(tong)点，在认养一头牛崛(jue)起的前期，也是因为抓(zhua)住(zhu)了这一痛点，让消(xiao)费者(zhe)看到牛奶的安全生产，而迅(xun)速打开销路(lu)。

可如今，每年依然有部分产量依靠外部，认养一头牛的产品安全问题无疑(yi)是一大風(feng)險(xian)。

新增长曲(qu)线难立

从形(xing)势来看，2019年-2021年，公司营业收入分别为8.7亿、16.5亿、25.7亿，凈(jing)利润分别为1.1亿、1.5亿、1.4亿，净利率分别为12.5%、8.8%、5.5%，逐年下滑(hua)的净利润，或体现出认养一头牛的擴(kuo)张期已经提前結(jie)束(shu)了。

所以，对于认养一头牛来说，在激烈的市场竞争中，也亟(ji)須(xu)尋(xun)求新的出路。

据《每日财报》了解，从2016年品牌创立以来，认养一头牛就将觸(chu)角延伸(shen)到多个領(ling)域(yu)，包括常溫(wen)奶、常温酸奶、奶粉、奶酪(lao)等，但都反响平平，缺(que)乏(fa)统一的布局规划。

2021年度，公司拓展(zhan)奶粉业务，可由于新业务发展初(chu)期相关生产线建設(she)尚(shang)在规划中，遂(sui)委(wei)托(tuo)貝(bei)因美(mei)股份有限公司及其关联方加工生产奶粉類(lei)产品，或直接向其采(cai)购奶粉成品。

要知道，在嬰(ying)配(pei)粉市场，进入门檻(kan)相对较高，且目前行业又(you)處(chu)于奶粉新国标落地和二次配方注冊(ce)的过渡(du)期，可以说今年将迎(ying)来婴配粉市场的大变革(ge)，认养一头牛此时入局难度不小。

此外，去年1月，认养一头牛的肉(rou)牛事业部也已经正式成立，獨(du)立于乳业板(ban)塊(kuai)经营。

可在发展前景(jing)方面，牛肉賽(sai)道竞争也十(shi)分激烈，且屠(tu)宰(zai)、防(fang)疫(yi)、分裝(zhuang)等都很(hen)考(kao)驗(yan)企业的專(zhuan)业性。同时，牛肉本身不同于牛奶方便儲(chu)存的性质，消费者更偏(pian)向于即时消费。因此，这对认养一头牛的线下渠道提出考验。其过往(wang)的线上优势在此并不突出。

总歸(gui)来说，认养一头牛看似(si)未来增长点多，但是每一條(tiao)路都不是很好走，毕竟才成立不足十年时间。至于这次融(rong)资，似乎(hu)更像(xiang)是在进一步(bu)圓(yuan)之前的营销故事，而当线上销售遇(yu)到瓶(ping)頸(jing)的时候(hou)，未来的成长性或将无从体现。当然，这些(xie)都是后話(hua)了，如何應(ying)对证监会的问题才是其当下的“首(shou)要难题”。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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