Vans广告的失误：解密品牌营销策略

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连平 植(zhi)信(xin)投(tou)資(zi)首席经济學(xue)家(jia)兼(jian)研(yan)究(jiu)院(yuan)院長(chang)、中(zhong)國(guo)首席经济学家論(lun)壇(tan)理(li)事(shi)长

文(wen)｜财新數(shu)據(ju) 聶(nie)英(ying)好(hao)

海(hai)外(wai)主(zhu)要(yao)经济體(ti)明年大(da)概(gai)率(lv)陷(xian)入(ru)衰(shuai)退(tui)，外需走(zou)弱(ruo)導(dao)致(zhi)出(chu)口(kou)承(cheng)壓(ya)，明年中国经济更(geng)需要關(guan)註(zhu)也(ye)更需要政(zheng)策(ce)支(zhi)持(chi)的(de)是(shi)内需；房(fang)地(di)產(chan)風(feng)險(xian)明年不(bu)會(hui)繼(ji)續(xu)蔓(man)延(yan)但(dan)仍(reng)需关注，地方(fang)政府(fu)債(zhai)務(wu)风险也需重(zhong)視(shi)

【财新数据专稿(gao)】“在(zai)防(fang)疫(yi)政策的科(ke)学調(tiao)整(zheng)下(xia)，消(xiao)費(fei)與(yu)房地产板(ban)塊(kuai)有(you)望(wang)逐(zhu)步(bu)恢(hui)復(fu)，2023年中国的经济增(zeng)速(su)大概率会回(hui)到(dao)5%—6%的潛(qian)在增长水(shui)平，扩大内需是明年经济工(gong)作(zuo)需关注的重点。”植信投资首席经济学家兼研究院院长、中国首席经济学家论坛理事长连平在近(jin)期(qi)接受财新专访時(shi)表(biao)示(shi)。

12月(yue)6日(ri)，中共(gong)中央(yang)政治(zhi)局(ju)召(zhao)開(kai)会議(yi)，分(fen)析(xi)研究2023年经济工作，指(zhi)明了(le)明年经济工作的總(zong)基(ji)调，即(ji)堅(jian)持穩(wen)中求(qiu)進(jin)，加(jia)快(kuai)構(gou)建(jian)新發(fa)展(zhan)格(ge)局，著(zhu)(zhe)力(li)推(tui)動(dong)高(gao)質(zhi)量(liang)发展。按(an)照(zhao)以(yi)往(wang)慣(guan)例(li)，中央经济工作会议通(tong)常(chang)会在政治局会议後(hou)召开，部(bu)分機(ji)构預(yu)計(ji)，中央经济工作会议將(jiang)更加強(qiang)调经济稳增长，疫情(qing)防控(kong)政策有望进壹(yi)步優(you)化(hua)，财政政策或(huo)将更加積(ji)極(ji)，貨(huo)幣(bi)政策更加强调結(jie)构性(xing)精(jing)準(zhun)，房地产政策延续“托(tuo)而(er)不舉(ju)”。

明年出口面(mian)臨(lin)下行(xing)压力

连平发布(bu)報(bao)告(gao)指出，2023年中国经济增长要重回合(he)理區(qu)間(jian)，仍面临較(jiao)大的内外部压力，国際(ji)地緣(yuan)政治动蕩(dang)加劇(ju)，世(shi)界(jie)经济下行压力加大，歐(ou)美(mei)可(ke)能(neng)陷入衰退，在外需走弱下出口對(dui)经济增长的貢(gong)獻(xian)度(du)将会減(jian)弱。

出口是2022年中国经济“三(san)駕(jia)馬(ma)車(che)”中的最(zui)主要增长动力，不過(guo)8月以來(lai)出口增速逐漸(jian)轉(zhuan)弱。中国銀(yin)行研究院报告指出，2022年前(qian)三季(ji)度，货物(wu)和(he)服(fu)务凈(jing)出口对GDP累(lei)计同(tong)比(bi)贡献率為(wei)32%，比2020年至(zhi)2021年平均(jun)水平高9個(ge)百(bai)分点。

但自(zi)7月以来，外需已(yi)开始(shi)不斷(duan)走弱，出口增速下行趨(qu)勢(shi)逐步確(que)立(li)；10月當(dang)月以美元(yuan)计算(suan)出口同比增速甚(shen)至转正(zheng)为負(fu)，为-0.3%；11月外需放(fang)緩(huan)愈(yu)加顯(xian)著，出口增速降(jiang)幅(fu)扩大，中国出口金(jin)額(e)（美元计價(jia)）同比降幅扩大至-8.7%。

连平表示，海外主要经济体陷入衰退，意(yi)味(wei)着外部需求总量下降。国际货币基金組(zu)織(zhi)（IMF）近期表示，由(you)於(yu)一些(xie)主要经济体增速放缓，2023年全(quan)球(qiu)经济增速降至2%以下的可能性正在增大。世界银行最新发布的《全球经济展望》报告也将2022年全球经济增长预期下调至2.9%，遠(yuan)低(di)于今(jin)年1月预期的4.1%。

“明年出口受到压力恐(kong)怕(pa)比较大，從(cong)2021年到2022年，出口对整个GDP增长提(ti)供(gong)不錯(cuo)的正贡献，但明年有可能呈(cheng)负贡献。”连平認(ren)为。

他(ta)表示，明年中国经济更需要关注也更需要政策支持的是推动内需。“内需主要是看(kan)消费和投资兩(liang)方面，投资需要維(wei)持在今年的水平上(shang)，而消费要在今年水平上大幅提升(sheng)，這(zhe)樣(yang)才(cai)有望抵(di)消外部環(huan)境(jing)对中国经济帶(dai)来的沖(chong)擊(ji)。”

推动消费、稳定(ding)投资以扩大内需 投资继续“挑(tiao)大梁(liang)”

持续三年的疫情导致内需走弱，12月7日的中央政治局会议强调要扩大内需，提出要充(chong)分发揮(hui)消费的基礎(chu)作用(yong)和投资的关鍵(jian)作用。

连平发布报告分析，这既(ji)肯(ken)定了在经济面临较大下行压力之(zhi)际投资“稳增长”的关键作用，也暗(an)示了隨(sui)着疫情防控政策的进一步优化，消费作为促(cu)进经济恢复的基础，将有较大发挥的空(kong)间。

今年以来基建投资持续发力，地方政府发债規(gui)模(mo)远超(chao)去(qu)年同期，但这些投资的资源(yuan)並(bing)未(wei)对GDP（国内生(sheng)产总值(zhi)）增速产生明显拉(la)动作用，原(yuan)因(yin)在消费和房地产两方面。“一是因为今年房地产投资下行从而对冲一部分增长，二(er)是GDP贡献占(zhan)比较高的消费板块表現(xian)疲(pi)弱，导致经济增速整体承压。”连平說(shuo)。

2022年1—10月，房地产銷(xiao)售(shou)端(duan)、投资端、土(tu)地端、资金端整体下行。从投资情況(kuang)来看，前期拿(na)地保(bao)守(shou)导致新开工和竣(jun)工持续低迷(mi)，房企(qi)投资力度偏(pian)弱，1—10月房地产开发投资累计完(wan)成(cheng)额113945億(yi)元，同比下降8.8%，10月的地产投资情况相(xiang)较前期未見(jian)明显修(xiu)复跡(ji)象(xiang)。

消费方面，今年以来社(she)消、网消、汽(qi)车消费、房地产消费同比增速均下降，汽车消费相对较好，房地产消费則(ze)持续低迷。近期雖(sui)然(ran)市(shi)場(chang)政策端和房企融(rong)资端釋(shi)放利(li)好，但房企销售端仍受制(zhi)于居(ju)民(min)購(gou)房意願(yuan)与需求。

国家发改(gai)委(wei)公(gong)布的数据显示，2022年1—10月，社会消费品(pin)零(ling)售总额360575亿元，同比增长0.6%，增速比上年同期下降14.3个百分点；全国网上零售额109542亿元，同比增长4.9%；汽车产销分別(bie)完成2224.2萬(wan)輛(liang)和2197.5万辆，同比分别增长7.9%和4.6%；商(shang)品房销售面积111179万平方米(mi)，同比下降22.3%，商品房销售额108832亿元，下降26.1%。

低基数效(xiao)應(ying)将成为明年消费快速回升的主要因素(su)。连平表示，疫情发生三年以来，市场各(ge)類(lei)主体均受到不同程(cheng)度的冲击：企業(ye)部門(men)经營(ying)受阻(zu)，利潤(run)下降；居民部门隱(yin)性失(shi)业率上升，收(shou)入减少(shao)，防禦(yu)性儲(chu)蓄(xu)提升。因此(ci)消费提振(zhen)在需求端有着较大发力空间。

不过由于疫情仍存(cun)不确定性，消费恢复依(yi)然有可能出现波(bo)动。在此情形(xing)下，明年基建投资和制造(zao)业投资仍将继续扛(kang)起(qi)“稳投资、促增长”大旗(qi)。

连平在报告中指出，较大的财政支持力度和较为充裕(yu)的項(xiang)目(mu)储備(bei)，成为明年基建投资继续保持较快增长的两大支撐(cheng)。随着技(ji)改投资和高技術(shu)投资需求的不断释放、民企经营狀(zhuang)况的改善(shan)带动投资积极性的提升和金融信貸(dai)的大力支持，制造业投资也有望继续维持较高增长。

房地产风险不会继续蔓延 地方政府债务风险需重视

“2023年房地产的风险应該(gai)会有所(suo)缓和，随着供給(gei)端政策陸(lu)续出臺(tai)，预计房地产明年一季度到二季度觸(chu)底(di)企稳。”连平表示。不过，房地产虽有望築(zhu)底企稳，但复蘇(su)可能偏慢(man)，经济稳增长压力依然不小(xiao)。

他认为，目前房地产行业的問(wen)題(ti)集(ji)中于房企的资金债务压力问题，房企是当前中国经济金融风险主体之一。从“保交(jiao)樓(lou)”2000亿元贷款(kuan)支持计劃(hua)到住(zhu)房金融“十(shi)六(liu)條(tiao)”政策出台，再(zai)到支持房地产融资的“三支箭(jian)”等一系(xi)列(lie)金融政策，都(dou)是在解(jie)決(jue)房企这一关键问题，有望对化解房企风险、推进“保交楼”工作起到积极作用。

但不可忽(hu)视的是，当前房地产市场仍面临住房销售疲軟(ruan)的问题，仍可能有部分中小房企因收入下降、流(liu)动性緊(jin)張(zhang)和償(chang)债压力上升导致出险情况的发生，明年還(hai)需持续关注行业风险。

“金融措(cuo)施(shi)是解决房企融资问题的其(qi)中一方面，另(ling)一重要方面还要看销售。销售通常占到房企资金来源30%左(zuo)右(you)，如(ru)果(guo)房企销售端能夠(gou)跟(gen)上，销售回款情况好转，资产负债比例、盈(ying)利水平、流动性情况均会向(xiang)好變(bian)化，同时獲(huo)得(de)银行贷款融资的可能性也大大增加。”他表示。

商品房销售或在2023年年初(chu)将有所好转。连平分析，一方面疫情防控措施的调整剛(gang)啟(qi)动，对房地产销售的影(ying)響(xiang)可能会在明年年初有显现；另一方面刚性住房需求也有望在年初时表现得更为明显。

同时，地方政府债务情况也需保持关注。为对冲疫情对经济的影响，近两年来地方政府举债力度大幅提升，2020年在疫情冲击下，地方债余(yu)额增长至25.49万亿元，较去年同期回升。

今年专项债明显增加。今年前11个月，中国地方政府债券(quan)发行72761亿元，同比增长1.38%。新增债发行47468亿元，同比增长11.5%，其中，新增专项债40286亿元，新增一般(ban)债7182亿元，新增专项债券发行规模明显增长，主要投向交通、市政和产业園(yuan)等重大基础設(she)施建设项目。

“一些地方政府已经出现债务明显增加的状况，偿债压力会越(yue)来越大，而财政收入明显减少，这是明年可能需要关注的一个问题，不过风险总体仍處(chu)于可控状態(tai)。”连平表示。

中央政治局会议上指出，要有效防範(fan)化解重大经济金融风险，守住不发生系統(tong)性风险的底線(xian)。财政部和银保監(jian)会亦(yi)在年内分别指出，对新增隐性债务和化债不實(shi)等違(wei)法(fa)违规行为，持续强化监管(guan)，依法依规支持城(cheng)投公司(si)合理融资，配(pei)合好地方政府有效防范化解隐性债务风险。连平表示，在此背(bei)景(jing)下，明年政策会较以往更加注意相关风险的有效管理，推动经济平稳较快恢复。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多(duo)

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