广告与营销案例

duorenwurangnizhengqianquexinruan。dituzhiguanxianshidianziyan。moshiduoyang，danrenortuandui，jingji&yule，jinshizhongmoshirenjunshangwan！zhichipltwenjiangeshidezhuanhuangongnengjiqianbudianying：jiwanbudianshiju，jishidangzongyishishigengxin。六(liu)個(ge)核(he)桃(tao)劍(jian)指(zhi)雙(shuang)11，全(quan)鏈(lian)條(tiao)戰(zhan)略(lve)加(jia)速(su)布(bu)局(ju)

面(mian)對(dui)新(xin)的(de)發(fa)展(zhan)環(huan)境(jing)，六个核桃堅(jian)持(chi)在(zai)“重(zhong)構(gou)消(xiao)費(fei)者(zhe)主(zhu)權(quan)時(shi)代(dai)下(xia)”打(da)造(zao)全域(yu)全链条營(ying)銷(xiao)模(mo)式(shi)，通(tong)過(guo)精(jing)細(xi)化(hua)運(yun)营和(he)多(duo)樣(yang)性(xing)营销舉(ju)措(cuo)應(ying)对消费市(shi)場(chang)新變(bian)化。

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)報(bao) 張(zhang)京(jing)

近(jin)幾(ji)年(nian)，在疫(yi)情(qing)、貿(mao)易(yi)摩(mo)擦(ca)等(deng)不(bu)利(li)因(yin)素(su)影(ying)響(xiang)的疊(die)加下，快(kuai)消行(xing)業(ye)總(zong)體(ti)增(zeng)長(chang)放(fang)緩(huan)。不过，線(xian)上(shang)业務(wu)增长速度(du)、占(zhan)比(bi)呈(cheng)現(xian)顯(xian)著(zhu)加快與(yu)上升(sheng)的趨(qu)勢(shi)。

就(jiu)互(hu)聯(lian)網(wang)深(shen)入(ru)发展而(er)言(yan)，整(zheng)个快消行业進(jin)入了(le)消费主权时代，人(ren)們(men)在購(gou)物(wu)方(fang)面已(yi)經(jing)擁(yong)有(you)了充(chong)分(fen)的自(zi)主权。

外(wai)部(bu)大(da)环境的不確(que)定(ding)叠加“消费者主权时代”帶(dai)來(lai)的新要(yao)求(qiu)，為(wei)快消品(pin)行业指明(ming)了发展方向(xiang)，相(xiang)關(guan)企(qi)业的战略側(ce)重也(ye)必(bi)然(ran)以(yi)此(ci)为邏(luo)輯(ji)依(yi)托(tuo)。

作(zuo)为中(zhong)國(guo)核桃乳(ru)產(chan)业的頭(tou)部品牌(pai)，六个核桃憑(ping)借(jie)持續(xu)創(chuang)新的发展理(li)念(nian)，不斷(duan)推(tui)動(dong)核桃乳产业叠(die)代升級(ji)。面对新的发展环境，六个核桃坚持在“重构消费者主权时代下”打造全域全链条营销模式。2022年双十(shi)壹(yi)期(qi)間(jian)，將(jiang)加足(zu)馬(ma)力(li)全力发展電(dian)商(shang)、直(zhi)播(bo)、O2O，坚持以“消费者为核心(xin)”，通过精细化运营和多样性营销举措应对消费市场新变化。

更(geng)契(qi)合(he)“消费者主权时代”

所(suo)謂(wei)的“消费者主权”，是(shi)指消费者根(gen)據(ju)自己(ji)的意(yi)願(yuan)和偏(pian)好(hao)把(ba)需(xu)求信(xin)息(xi)通过市场傳(chuan)遞(di)給(gei)生(sheng)产者，生产者根据来自消费者的需求信息安(an)排(pai)生产，然後(hou)把产品或(huo)服(fu)务提(ti)供(gong)给消费者。在中国，以95、00后为代表(biao)的“Z时代”逐(zhu)漸(jian)成(cheng)为中国消费市场的主力軍(jun)，他(ta)们对商品的需求更加个性化、多元(yuan)化和復(fu)雜(za)化。

疫情反(fan)复下，“健(jian)康(kang)需求”躍(yue)升为消费者的关註(zhu)焦(jiao)點(dian)，人们的健康环保(bao)意識(shi)覺(jiao)醒(xing)，更加注重生活(huo)質(zhi)量(liang)。消费者需要更高(gao)品质的好产品，增加生活的幸(xing)福(fu)感(gan)。

企业在应对上，一方面生产流(liu)程(cheng)要符(fu)合最(zui)高安全標(biao)準(zhun)、采(cai)用(yong)天(tian)然成分、甄(zhen)選(xuan)高品质原(yuan)料(liao)、含(han)有促(cu)进健康的膳(shan)食(shi)营養(yang)補(bu)充劑(ji)等等，生产过程的各(ge)个环節(jie)都(dou)是提振(zhen)品质的切(qie)入点。另(ling)一方面，消费者更加关注品牌價(jia)值(zhi)的認(ren)同(tong)感，注重环保材(cai)质、綠(lv)色(se)工(gong)藝(yi)等等，倡(chang)導(dao)積(ji)極(ji)向上的品牌价值理念。

作为深耕(geng)核桃乳行业二(er)十余(yu)年的养元飲(yin)品，产品品质具(ju)有表率(lv)作用，在行业內(nei)也拥有举足輕(qing)重的地(di)位(wei)。据公(gong)開(kai)數(shu)据显示(shi)，养元饮品（603156.SH）的“六个核桃”系(xi)列(lie)产品在核桃乳市场占有率已突(tu)破(po)40%。

除(chu)了繼(ji)续穩(wen)步(bu)升级“六个核桃”主品牌，养元饮品還(hai)在细分領(ling)域中豐(feng)富(fu)产品矩(ju)陣(zhen)，滿(man)足消费者健康、营养、美(mei)味(wei)等多元需求。

2021年，养元饮品結(jie)合自身(shen)产品创新能(neng)力和研(yan)发能力推出(chu)了“六个核桃2430”系列，将“一天一罐(guan)，連(lian)续30天，有效(xiao)解(jie)決(jue)用腦(nao)过度人群(qun)脑健康問(wen)題(ti)”营养理念进行了更深層(ceng)、更精准的量化式升级。

为了聚(ju)焦了不同人群、不同场景(jing)下的消费需求，养元饮品还針(zhen)对高考(kao)等階(jie)段(duan)的人群相继推出了“六个核桃·考前(qian)30天”、“六个核桃·夢(meng)濃(nong)”等新品；孕(yun)婦(fu)、中老(lao)年、學(xue)生及(ji)白(bai)领消费人群的專(zhuan)屬(shu)型(xing)细分产品也在研发立(li)項(xiang)。

针对植(zhi)物奶(nai)品類(lei)，养元饮品則(ze)不断加大对植物蛋(dan)白品类的研发和布局，推出第(di)二大品牌新品“养元植物奶”。据了解，該(gai)产品采用先(xian)进的歐(ou)洲(zhou)植物奶生产工艺，實(shi)现了真(zhen)正(zheng)的0乳糖(tang)、0膽(dan)固(gu)醇(chun)、0反式脂(zhi)肪(fang)，健康的饮品理念讓(rang)养元植物奶收(shou)獲(huo)了一批(pi)拥躉(dun)，也有望(wang)成为公司(si)业績(ji)增长的新势能。

《国民(min)营养計(ji)劃(hua)》明确“植物蛋白”为主要的营养基(ji)料，植物基产品发展前景廣(guang)闊(kuo)。前瞻(zhan)产业研究(jiu)院(yuan)数据显示，中国植物蛋白饮料市场規(gui)模不断擴(kuo)大，2021年我(wo)国植物蛋白饮料行业市场规模約(yue)为1234億(yi)元，整体保持正增长走(zou)势。

安信證(zheng)券(quan)預(yu)測(ce)到(dao)，养元饮品的“六个核桃系列+2430系列+植物奶系列”产品矩阵深入细分领域，多元布局将助(zhu)推集(ji)團(tuan)打造第二成长曲(qu)线。

进擊(ji)“全域全链条战略模式”

依靠(kao)互联网技(ji)術(shu)发展，在疫情居(ju)家(jia)的现实因素下，短(duan)視(shi)頻(pin)、直播带貨(huo)等电商渠(qu)道(dao)，已经成为拉(la)动消费、推动快消品行业发展的重要一环。

反觀(guan)线下，受(shou)疫情影响、电商沖(chong)击和成本(ben)上升，线下賣(mai)场的日子(zi)並(bing)不好过，家樂(le)福、沃(wo)爾(er)瑪(ma)、麥(mai)德(de)龍(long)、大潤(run)发等标桿(gan)性大卖场，難(nan)以再(zai)现昔(xi)日榮(rong)光(guang)。

這(zhe)也意味著(zhe)，快消品行业必須(xu)參(can)与到正在发生的“渠道傾(qing)斜(xie)”，加大线上方面的布局，完(wan)善(shan)线上化营销战略，才(cai)能搶(qiang)占“競(jing)爭(zheng)制(zhi)高点”。

眼(yan)下，一年一度的双11购物节已经到来，在电商渠道整体去(qu)中心化的背(bei)景下，以“六个核桃”为首(shou)的头部快消品牌，仍(reng)然将双11视作与消费者互动的重要节点，积极備(bei)战大促。

就具体的营销战略举措而言，六个核桃從(cong)联合营销、達(da)人直播和優(you)惠(hui)促销三(san)个方面着手(shou)。

在联合营销上，六个核桃参与“京東(dong)自营11.11 提前嗨(hai)购”，享(xiang)受不止(zhi)五(wu)折(zhe)的美好生活；在天貓(mao)则联合大牌开展营销活动，双11期间与樊(fan)登(deng)讀(du)書(shu)APP商城(cheng)联名(ming)，推出联名套(tao)裝(zhuang)。

在达人直播方面，六个核桃通过近期合作的各大头部主播开展活动。比如(ru)快手平(ping)臺(tai)的辛(xin)选团隊(dui)、马洪(hong)濤(tao)、小(xiao)沈(shen)龙，以及抖(dou)音(yin)平台的东方甄选、羅(luo)永(yong)浩(hao)等。此外，在淘(tao)寶(bao)直播还有林(lin)依輪(lun)、朱(zhu)丹(dan)等。而除了头部主播外，六个核桃还联合淘宝站(zhan)内腰(yao)部达人进行高频直播。

在优惠促销方面，六个核桃在京东双11开展全民核购、周(zhou)三會(hui)員(yuan)日活动；在天猫双11开展“1元秒(miao)百(bai)元神(shen)券”，9.9元限(xian)量秒殺(sha)爆(bao)款(kuan)，抢199-100元1元秒杀券，限时折扣(kou)；11月(yue)1-3日、10-11日，则推出9.9元限时秒杀，訂(ding)單(dan)实付(fu)199元满即(ji)好禮(li)相贈(zeng)等活动。

截(jie)至(zhi)目(mu)前，六个核桃已完成淘宝、天猫、京东、抖音、快手、拼(pin)多多、蘇(su)寧(ning)易购等多电商平台布局，多次(ci)斬(zhan)获品类賽(sai)道第一及店(dian)鋪(pu)榜(bang)单第一。

伴(ban)隨(sui)着快消行业发展，企业间已经由(you)价格(ge)竞争向品质、渠道等多方面竞争升级。而六个核桃的产品特(te)殊(shu)属性又(you)决定了其(qi)具有較(jiao)长的生命(ming)周期，叠加全域全链条营销模式战略布局的深入推进，全面突破消费场景、覆(fu)蓋(gai)更多消费群体，相信其未(wei)来的成长空(kong)间会进一步打开。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看(kan)更多

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