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存(cun)量(liang)競(jing)爭(zheng)時(shi)代(dai)，“高端故(gu)事(shi)”如(ru)何(he)講(jiang)下(xia)去(qu)?

作(zuo)者(zhe) | 徐(xu)長(chang)卿(qing)

編(bian)輯(ji)丨(shu)武(wu)麗(li)娟(juan)

來(lai)源(yuan) | 野(ye)馬(ma)財(cai)經(jing)

“跟(gen)著(zhe)嘴(zui)巴(ba)投(tou)資(zi)”是(shi)傳(chuan)奇(qi)基(ji)金(jin)经理(li)彼(bi)得(de)·林(lin)奇壹(yi)直(zhi)信(xin)奉(feng)的(de)理念(nian)，同(tong)樣(yang)認(ren)可(ke)這(zhe)一理念的还有(you)巴菲(fei)特(te)，他(ta)結(jie)合(he)自(zi)己(ji)的美(mei)食愛(ai)好(hao)與(yu)投资偏(pian)好，堅(jian)定(ding)地(di)選(xuan)擇(ze)最(zui)有投资價(jia)值(zhi)的“嘴巴股(gu)”，創(chuang)下市(shi)值千(qian)億(yi)美元(yuan)的伯(bo)克(ke)希(xi)爾(er)帝(di)國(guo)。

良品铺子(603719.SH)從(cong)武漢(han)的一個(ge)小(xiao)店(dian)面(mian)起(qi)家(jia)，到(dao)如今(jin)坐(zuo)擁(yong)3000多(duo)家門(men)店，只(zhi)用(yong)了(le)16年(nian)。據(ju)其(qi)2021年财報(bao)數(shu)据顯(xian)示(shi)，良品铺子全(quan)年實(shi)現(xian)營(ying)收93.24亿元，同比(bi)增长18.11%。逼(bi)近(jin)百(bai)亿的数据创下歷(li)史(shi)新(xin)高，且(qie)近5年实现翻(fan)番(fan)。

不過(guo)，良品铺子增收不增利特征(zheng)明(ming)显——10月(yue)31日(ri),良品铺子發(fa)布(bu)2022年三季报,前(qian)三季度公(gong)司(si)实现营業(ye)收入(ru)70.03亿元,同比增长6.61%;歸(gui)屬(shu)於(yu)上(shang)市公司的凈(jing)利潤(run)完(wan)成(cheng)2.87亿元,同比下降(jiang)8.84%。但(dan)有一个数据值得關(guan)註(zhu)，前三季度，良品铺子研(yan)发費(fei)用達(da)3811.47萬(wan)元，同比增长56.36%，接(jie)近去年全年投入。

圖(tu)源：罐(guan)頭(tou)图庫(ku)

早(zao)在(zai)2018年開(kai)始(shi)，良品铺子就(jiu)逐(zhu)漸(jian)加(jia)大(da)研发费用的投入，但其营收和(he)净利润卻(que)並(bing)沒(mei)有明显的上揚(yang)，创新研发為(wei)何不見(jian)成效(xiao)?

“如果(guo)全国各(ge)地好吃(chi)的東(dong)西(xi)都(dou)放(fang)在一起賣(mai)，生(sheng)意(yi)肯(ken)定不錯(cuo)。”上海(hai)久(jiu)久丫(ya)連(lian)鎖(suo)企(qi)业董(dong)事长顧(gu)青(qing)曾(zeng)这样說(shuo)。

只是一句(ju)普(pu)通(tong)的話(hua)，却走(zou)進(jin)了剛(gang)刚離(li)开科(ke)龍(long)的楊(yang)紅(hong)春(chun)的心(xin)中(zhong)。憑(ping)借(jie)生意人(ren)的直覺(jiao)，外(wai)加對(dui)美食的熱(re)爱，味(wei)觉发达的“天(tian)賦(fu)異(yi)稟(bing)”，杨红春锁定了自己创业的零食賽(sai)道(dao)。

2006年8月，杨红春在武汉廣(guang)場(chang)对面开設(she)了第(di)一家良品铺子——名(ming)字(zi)取(qu)自于“做(zuo)良心品質(zhi)，大家的铺子”。

6年後(hou)的2012年，良品铺子的店面突(tu)破(po)1000家，建(jian)立(li)了物(wu)流(liu)中心，并且布局(ju)電(dian)商(shang)。線(xian)上线下兩(liang)條(tiao)腿(tui)走路(lu)，走得穩(wen)稳當(dang)当。

彼时，中国休(xiu)閑(xian)零食行(xing)业規(gui)模(mo)不斷(duan)擴(kuo)大，凸(tu)显了“跟着嘴投资”的重(zhong)要(yao)性(xing)。同时，零食消(xiao)费场景(jing)化(hua)特征加強(qiang)，三只松(song)鼠(shu)也(ye)在这一年成立。为適(shi)應(ying)消费者需(xu)求(qiu)，各大品牌(pai)开始全品類(lei)生產(chan)，并且深(shen)耕(geng)线上线下渠(qu)道。

零食赛道逐渐拥擠(ji)。

面对激(ji)烈(lie)的市场竞争，杨红春意識(shi)到，产品创新是最大痛(tong)点。他认为，差(cha)异化竞争的“護(hu)城(cheng)河(he)”必(bi)須(xu)是研发创新。

2018年，良品铺子更(geng)換(huan)LOGO在业界(jie)引(yin)发討(tao)論(lun)。杨红春也公开回(hui)应：“LOGO升(sheng)級(ji)，拉(la)开了良品铺子品牌升级的序(xu)幕(mu)。”

那(na)麽(me)，良品铺子又(you)是如何进行升级呢(ne)?

自2018年以(yi)来，良品铺子逐渐加大研发费用的投入。2018年-2021年，投入研发经费分(fen)別(bie)为2081万元、2736万元、3372万元、3966万元。

縱(zong)然(ran)是受(shou)原(yuan)材(cai)料(liao)成本(ben)上升疊(die)加疫(yi)情(qing)反(fan)復(fu)的影(ying)響(xiang)的2021年，当消费品牌的可持(chi)續(xu)成长成为擺(bai)在每(mei)一个企业面前的難(nan)題(ti)时，良品铺子依(yi)然持续加大研发投入，这一年投入的研发经费同比上升17.64%。开发产品上市86款(kuan)、儲(chu)備(bei)47款，針(zhen)对細(xi)分需求展(zhan)开深度研发和产品创新。

良品铺子在今年前三季度研发费用达3811.47万元，同比增长56.36%，接近去年全年投入。与此(ci)同时，良品铺子实现了肉(rou)脯(pu)生产自動(dong)化、三減(jian)技(ji)術(shu)及(ji)無(wu)糖(tang)技术、低(di)GI低碳(tan)水(shui)等(deng)先(xian)进食品营養(yang)健(jian)康(kang)加工(gong)技术。技术的突破对高端零食的细分人群(qun)产品研发形(xing)成有效支(zhi)撐(cheng)。

图源：良品铺子官(guan)方(fang)網(wang)站(zhan)

可以看(kan)出(chu)，如今，创新成为良品铺子不断修(xiu)煉(lian)的內(nei)功(gong)，只是零食赛道的创新并不容(rong)易。

有行业人士(shi)分析(xi)，对于零食新品类，雖(sui)然首(shou)发品牌會(hui)有一定優(you)勢(shi)，但这个赛道并没有形成高準(zhun)入的竞争壁(bi)壘(lei)。只要一家品牌从新品类裏(li)獲(huo)益(yi)，其他商家就会一拥而(er)上，来分食这塊(kuai)蛋(dan)糕(gao)。

营銷(xiao)專(zhuan)家路胜貞(zhen)曾对“氫(qing)财经”表(biao)示：“休闲零食行业的创新空(kong)間(jian)无非(fei)是包(bao)裝(zhuang)、口(kou)味和产品形態(tai)三个方向(xiang)的變(bian)化。但在休闲食品市场化及其充(chong)分的狀(zhuang)态下，每个食品品牌的创新都会变得非常(chang)困(kun)难，即(ji)便(bian)有所(suo)创新也会立刻(ke)引来一哄(hong)而上的模仿(fang)，導(dao)致(zhi)创新红利很(hen)快(kuai)消失(shi)，有时巨(ju)大的研发投入是吃力(li)不讨好的事情。”

以周(zhou)黑(hei)鴨(ya)为例(li)，鹵(lu)味食品的一大殺(sha)器(qi)就是食品过期(qi)，夏(xia)日炎(yan)炎的卤味产品暴(bao)露(lu)在空氣(qi)中，会加速(su)腐(fu)敗(bai)。2012年，周黑鸭率(lv)先推(tui)出气調(tiao)包装产品，打(da)破卤制品市场以散(san)装和真(zhen)空装为主(zhu)的局面，推动卤制产品保(bao)鮮(xian)升级。2014年，周黑鸭的包装进一步(bu)创新升级，可以更长时间留(liu)住(zhu)产品的獨(du)特風(feng)味，也便于攜(xie)帶(dai)和贈(zeng)禮(li)。

再(zai)如，甘(gan)源食品拥有蟹(xie)黃(huang)味瓜(gua)子仁(ren)及其制备方法(fa)的发明专利。不过值得注意的是，当同行业休闲食品公司紛(fen)纷推出类似(si)产品时，甘源蟹黄味瓜子仁也不断失去着“蟹黄味”产品的独有性。

中国食品产业分析師(shi)朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)认为，中国休闲零食的整(zheng)个创新分级以及叠(die)代的空间还非常大。通过对国外相(xiang)关行业的觀(guan)察(cha)，我(wo)們(men)从整个产业鏈(lian)的完整度，到整个種(zhong)植(zhi)、加工的環(huan)節(jie)，再到渠道分销等来分析，中国休闲食品領(ling)域(yu)可提(ti)升的空间还是存在的。目(mu)前，整體(ti)上，中国的休闲零食领域，幾(ji)个巨头都是以代工为主，因(yin)此，整体的一个创新升级，以及迭代的红利还没有完全体现出来。

2020年财报中，良品铺子曾表示：“隨(sui)着新进入休闲食品行业的企业和品牌增加，如果不能(neng)保持行业领先地位(wei)和差异化竞争优势，可能將(jiang)影响公司的财務(wu)状況(kuang)和经营业績(ji)。”

近几年来，良品铺子的研发投入增速一度有所放緩(huan)。2019年、2020年研发费用分别同比增长31.5%、23.22%，到了2021年，这个数字下降至(zhi)17.64%。虽然今年前三季度这个数字有所回升，但从研发投入来看，2021年良品铺子研发投入總(zong)額(e)僅(jin)占(zhan)营业收入的0.43%，研发人員(yuan)的数量为165人，占总人数的比例为1.45%，其中絕(jue)大部(bu)分是本科學(xue)历。今年前三季度，良品铺子研发投入总额占营业收入提升至0.54%,但反观鹽(yan)津(jin)铺子研发投入占营业总额比例常年保持在2%以上的成绩，良品铺子还是略(lve)显遜(xun)色(se)。

与此同时，在研发投入的金额上来说，三只松鼠在2021年的研发支出为5754.37万元，盐津铺子也在这年投入研发费用5519.02万元万元，相比之(zhi)下良品铺子显然有一定差距(ju)。

近年来，不乏(fa)有市场人士給(gei)其貼(tie)上“輕(qing)研发、重销售(shou)”的標(biao)簽(qian)。

对此，良品铺子表示，营销费用比重相对較(jiao)高、研发费用占比相对较低是大眾(zhong)消费行业的普遍(bian)现象(xiang)。随着消费者需求日趨(qu)多元化，大众消费行业整体研发投入也逐渐增加，加强产品研发创新以滿(man)足(zu)消费者差异化需求。

2017年，高瓴资本先后两輪(lun)投资良品铺子，累(lei)計(ji)投入8.21亿元，合计持股11.67%，是当时的第三大股东。

资本的加持一度讓(rang)良品铺子站在了聚(ju)光(guang)燈(deng)下，2020年，良品铺子登(deng)陸(lu)A股市场，被(bei)冠(guan)以“高端零食第一股”。此后的一年时间内，良品铺子一度摸(mo)高至87.24元/股，是A股零食行业当之无愧(kui)的龙头。

近年来，良品铺子在产品质量上頻(pin)频翻車(che)。2021年3月，还因“雞(ji)肉腸(chang)生蛆(qu)”事件(jian)登上微(wei)博(bo)热搜(sou)。在黑貓(mao)投訴(su)平(ping)臺(tai)上，食品安(an)全方面的投诉屢(lv)见不鲜。

与此同时，资本对良品铺子的关注度正(zheng)在逐渐下降。

截(jie)至11月1日，良品铺子报收29.8元/股，相比2020年8月的87.24元/股的高点，股价早已(yi)腰(yao)斬(zhan)。目前，其总市值119.5亿元，距离市值巔(dian)峰(feng)时的近350亿元，如今缩水超200亿元。

2021年2月24日公告(gao)显示，良品铺子股份(fen)解(jie)禁(jin)的一年中，高瓴开啟(qi)了两轮四(si)次(ci)减持。截至2022年1月17日，高瓴累计减持591.18万股，占良品铺子总股本的1.47%，持股比例降至7.51%。三季度，珠(zhu)海高瓴天达、寧(ning)波(bo)高瓴智(zhi)遠(yuan)分别减持良品铺子195.77万股、108.08万股，持股数环比降幅(fu)分别为34.76%、34.67%。珠海高瓴天达持股比例1.64%，宁波高瓴智远持股0.91%。

与此同时，機(ji)構(gou)的撤(che)退(tui)速度也是驚(jing)人。持有良品铺子股票(piao)的基金，已从巅峰时期的81家跌(die)至今年一季度的3家，分别为天弘(hong)中證(zheng)500指(zhi)数增强型(xing)证券(quan)投资基金A、華(hua)夏中证500指数智选增强型证券投资基金A、华夏中证500指数增强型证券投资基金A，合计持有良品铺子269.43万股。三季度，珠海高瓴天达、宁波高瓴智远分别减持良品铺子195.77万股、108.08万股，持股数环比降幅分别为34.76%、34.67%。

前有同质化严重的现状，如今又面臨(lin)资本市场的低迷(mi)。良品铺子应該(gai)何去何从?

若(ruo)想(xiang)立于不败之地，品质把(ba)控(kong)尤(you)为重要。中国人民(min)大学高礼研究(jiu)院(yuan)副(fu)教(jiao)授(shou)王(wang)鵬(peng)在接受《羊(yang)城晚(wan)报》采(cai)訪(fang)时表示，“仅仅依靠(kao)‘贴牌+代工’的生产模式(shi)，没有掌(zhang)握(wo)到核(he)心的竞争力，带来的就是盈(ying)利能力和口碑(bei)的大幅下降。”

其次，持续创新，提高技术壁垒也是关鍵(jian)。2021年，良品铺子也正推动休闲零食行业朝(chao)健康化、营养化、功能化轉(zhuan)变。例如在兒(er)童(tong)零食市场，起草(cao)制訂(ding)了《儿童零食通用要求》。与此同时，还开发并掌握了新型膨(peng)化技术等19項(xiang)技术创新项目。截至2021年末(mo)，良品铺子申(shen)請(qing)的专利数共(gong)计121项，已授權(quan)专利90个。

未(wei)来良品铺子的”高端之路“会走向何方?妳(ni)喜(xi)歡(huan)吃良品铺子的零食吗?体驗(yan)如何?留言(yan)區(qu)聊(liao)聊吧(ba)!返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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