失败的广告创意案例

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>Karl Guttag：蘋(ping)果(guo)VST MR頭(tou)顯(xian)也(ye)無(wu)法(fa)突(tu)破(po)AR的(de)物(wu)理(li)局(ju)限(xian)

據(ju)近(jin)期(qi)的爆(bao)料(liao)、傳(chuan)聞(wen)显示(shi)，苹果將(jiang)6月(yue)份(fen)的WWDC2023上(shang)首(shou)次(ci)公(gong)布(bu)AR/VR头显。對(dui)此(ci)，AR/VR光(guang)學(xue)專(zhuan)家(jia)Karl Guttag持(chi)懷(huai)疑(yi)態(tai)度(du)，他(ta)此前(qian)在(zai)DisplayDaily的文(wen)章(zhang)中(zhong)寫(xie)道(dao)，苹果研(yan)發(fa)AR/VR头显更(geng)像(xiang)是(shi)擔(dan)心(xin)錯(cuo)過(guo)新(xin)技(ji)術(shu)趨(qu)勢(shi)。回(hui)顧(gu)过去(qu)的壹(yi)些(xie)關(guan)鍵(jian)的AR產(chan)品(pin)，從(cong)Google Glass、Magic Leap、HoloLens，雖(sui)然(ran)投(tou)入(ru)了(le)大(da)量(liang)研发成(cheng)本(ben)，但(dan)市(shi)場(chang)並(bing)未(wei)給(gei)出(chu)預(yu)期的反(fan)饋(kui)。

而(er)对於(yu)苹果來(lai)講(jiang)，不(bu)管(guan)投入多(duo)少(shao)研发成本，AR硬(ying)件(jian)依(yi)然面(mian)臨(lin)許(xu)多難(nan)以(yi)跨(kua)越(yue)的局限，比(bi)如(ru)物理学和(he)人(ren)為(wei)因(yin)素(su)的限制(zhi)（人眼(yan)可(ke)感(gan)知(zhi)的光波(bo)長(chang)有(you)限、显示屏(ping)尺(chi)寸(cun)小(xiao)）。Guttag表(biao)示：物理定(ding)律(lv)讓(rang)全(quan)天(tian)候(hou)AR眼鏡(jing)開(kai)发變(bian)得(de)困(kun)难，相(xiang)关技术仍(reng)然需(xu)要(yao)重(zhong)大突破。另(ling)外(wai)，由(you)于AR/VR头显采(cai)用(yong)显示/光学模(mo)組(zu)尺寸小，因此也面临衍(yan)射(she)和集(ji)光率(lv)等(deng)問(wen)題(ti)。即(ji)使(shi)是VST也不能(neng)解(jie)決(jue)AR光学的问题，因为VST混(hun)合(he)現(xian)實(shi)头显在社(she)交(jiao)、安(an)全、人體(ti)工(gong)学上依然有局限。的確(que)，AR/VR的学習(xi)曲(qu)線(xian)比半(ban)導(dao)体更緩(huan)慢(man)，但许多相关技术已(yi)接(jie)近物理学極(ji)限，因此技术突破需要更大的投入。

Guttag認(ren)为，盡(jin)管AR/VR在企(qi)業(ye)級(ji)场景(jing)已經(jing)展(zhan)现出实際(ji)的優(you)势，但它(ta)的銷(xiao)量很(hen)难達(da)到(dao)iPhone的水(shui)平(ping)。而在移(yi)動(dong)AR領(ling)域(yu)，《Pokemon Go》的成功(gong)并不代(dai)表AR有望(wang)被(bei)廣(guang)泛(fan)接受(shou)，因为後(hou)續(xu)的LBS AR遊(you)戲(xi)很难突破。反觀(guan)如果只(zhi)有苹果等少數(shu)科(ke)技巨(ju)头進(jin)入AR市场，還(hai)是很难推(tui)动消(xiao)費(fei)者(zhe)广泛購(gou)買(mai)。

近期，在接受播(bo)客(ke)AR Show采訪(fang)時(shi)，Guttag进一步(bu)分(fen)享(xiang)了对苹果AR/VR，以及(ji)VST混合现实头显取(qu)代AR眼镜的看(kan)法，感興(xing)趣(qu)就(jiu)一起(qi)来看看吧(ba)。

AR头显價(jia)格(ge)是难點(dian)

KG：技术、硬件選(xuan)擇(ze)越来越多，成本越来越低(di)，比如用智(zhi)能手(shou)機(ji)就能拍(pai)专业照(zhao)片(pian)和視(shi)頻(pin)，而显然为专业相机帶(dai)来市场競(jing)爭(zheng)。AR也是如此，智能手机的功能強(qiang)大、价格选择多，相比之(zhi)下(xia)AR眼镜這(zhe)樣(yang)的新兴計(ji)算(suan)設(she)備(bei)在价格、內(nei)容(rong)上就缺(que)乏(fa)了优势。

人們(men)已经习慣(guan)于花(hua)费較(jiao)少的錢(qian)，獲(huo)得较多的技术体驗(yan)，因此很难願(yuan)意(yi)为昂(ang)貴(gui)的AR头显/眼镜买單(dan)。換(huan)句(ju)話(hua)說(shuo)，AR的高(gao)成本实际上为新用戶(hu)购买带来門(men)檻(kan)，尤(you)其(qi)是在3000美(mei)元(yuan)左(zuo)右(you)的价格，消费者的期待(dai)将非(fei)常(chang)高，而短(duan)期内AR技术可能还无法滿(man)足(zu)这样的高期待。

AR Show：苹果是智能手机行(xing)业的推动者，在智能手机发展初(chu)期，電(dian)信(xin)運(yun)營(ying)商(shang)提(ti)供(gong)了大量補(bu)貼(tie)，包(bao)括(kuo)通(tong)过优惠(hui)的电话费来吸(xi)引(yin)消费者购买，这也进一步拉(la)低了手机的售(shou)价。对于消费者来讲，3000美元是一個(ge)价格拐(guai)点，如果苹果AR/VR头显的价位(wei)在这个水平，那(na)麽(me)相比于iPhone，可能在价格上缺少优势。

苹果AR/VR策(ce)略(lve)

AR Show：在近期的博(bo)客中，妳(ni)曾(zeng)提出苹果可能将无限期推遲(chi)AR眼镜項(xiang)目(mu)，轉(zhuan)而开发VST VR头显？

KG：是的。我(wo)一直(zhi)覺(jiao)得，苹果和Meta对于AR/VR的心态是一样的，即：VR技术真(zhen)实可行。但市场規(gui)模有限，不足以让主(zhu)流(liu)消费者兴奮(fen)。尽管AR技术还不夠(gou)成熟(shu)，但其市场前景似(si)乎(hu)很大，还沒(mei)有已知的限制。

大多数企业认为，VR只是游戏市场的子(zi)集，VR和游戏一样擁(yong)有忠(zhong)实的支(zhi)持者，有实际存(cun)在的市场，也有盈(ying)利(li)的机會(hui)，但市场规模太(tai)小。另一方(fang)面，尽管很多人喜(xi)歡(huan)VR，但VR的粘(zhan)性(xing)不够强，常常人们在购买VR头显没多久(jiu)就不再(zai)使用，将它收(shou)到櫃(gui)子裏(li)。而當(dang)新款(kuan)VR头显发售时，由于家里已经有一臺(tai)閑(xian)置(zhi)的VR，消费者购买新VR头显的意愿也不强烈(lie)。聽(ting)说去年(nian)VR的销量甚(shen)至(zhi)下降(jiang)了2-3%。

憑(ping)借(jie)品牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)和用户规模，苹果的确有望推动高端(duan)VR头显销量，并提升(sheng)VR头显技术，但这并不能从根(gen)本上改(gai)变市场需求(qiu)。

实际上，VR还不是一个“四(si)角(jiao)市场”，也就是全面发展的市场。舉(ju)个例(li)子，哈(ha)利波特(te)IP拥有四角市场，老(lao)年人、成年人、青(qing)少年、兒(er)童(tong)、男(nan)人、女(nv)人都(dou)喜欢它，幾(ji)乎涵(han)蓋(gai)所(suo)有人群(qun)。相比之下，VR受眾(zhong)更多是青少年和年輕(qing)男性，尽管女性用户比几年前更多，但VR市场还是没有很好(hao)的展开。

尤其是对于苹果、亞(ya)馬(ma)遜(xun)这样的大公司(si)来讲，低回報(bao)、賠(pei)钱的项目是一件令(ling)人討(tao)厭(yan)的事(shi)。

AR Show：苹果入局AR/VR硬件市场，能否(fou)为这项技术带来不一样的應(ying)用场景，将其擴(kuo)展至更广泛的市场呢(ne)？

KG：AR/VR对于苹果来讲一样困难，苹果也需要解决AR/VR在物理学等方面的限制。另外，如果苹果打(da)造(zao)3000美元的高端AR/VR头显，那么将需要提供补贴才(cai)能吸引人购买，这意味(wei)著(zhe)苹果在AR/VR头显上可能没什(shen)么利潤(run)空(kong)間(jian)。而通常，苹果在产品上收取比任(ren)何(he)品牌更高的利润。

另一方面，即使是价格高达3000美元的AR/VR头显设备，短期内可能也不会解决AR/VR的技术局限，比如眩(xuan)暈(yun)、视觉質(zhi)量、人眼动态变焦(jiao)等等。就算将AR/VR头显成本提高到1萬(wan)美元，也很难解决这些问题。

此外，尽管AR/VR的应用场景和市场是真实存在的，但市场规模还很小。在企业级市场，AR头显的出貨(huo)量可能每(mei)年20万台，但问题是，如何达到数百(bai)万台级別(bie)？如何真正(zheng)改变AR/VR市场？

AR Show：你认为苹果为什么将大量时间精(jing)力投入到开发AR/VR中？

KG：也许苹果是为了構(gou)建(jian)技术壁(bi)壘(lei)，担心AR/VR成为主流，但自(zi)己(ji)错失(shi)良(liang)机。如果Meta每年在AR/VR上投入120億(yi)美元，那么苹果也至少也要投入几十(shi)亿来追(zhui)趕(gan)，而这種(zhong)规模的投入对于苹果来讲是可以接受的，即使带来的回报不高。

据知情(qing)人士(shi)稱(cheng)，苹果工程(cheng)師(shi)认为AR/VR头显还不成熟，但管理層(ceng)希(xi)望尽快(kuai)推出产品，来验證(zheng)数十亿美元的投入有效(xiao)果，这样才能繼(ji)续投資(zi)。现階(jie)段(duan)，尽管苹果AR/VR可能是不错的头显产品，但很可能达不到苹果一貫(guan)的质量，就像是还未完(wan)善(shan)的实验室(shi)技术。

这样的情況(kuang)已经发生(sheng)好几次，結(jie)果几乎總(zong)是导致(zhi)巨大失敗(bai)。如果苹果AR/VR头显足够成熟，工程师们肯(ken)定愿意尽快推向(xiang)市场。但如果一项技术过早(zao)进入市场，就很可能会失败。

的确，苹果有能力打造优质的AR/VR头显，但該(gai)公司在策略上和以往(wang)有所不同(tong)。比如在喬(qiao)布斯(si)时代，一款手机发布后，半年内就能发货。而据传闻称，首款苹果AR/VR可能更側(ce)重于开发者，隨(sui)后才会面向消费者广泛发售。

AR Show：AR/VR和早期手机處(chu)于不同的情况，苹果首次推出iPhone时，移动通信市场已经存在多年，已经拥有250亿移动设备用户，而且(qie)每年智能手机的销量已经达到1亿台。相比于手机市场，VR市场小得多，而且增(zeng)长速(su)度也不快，甚至可能还有所縮(suo)減(jian)。

KG：苹果可能在某(mou)些方面改善AR/VR，比如优化(hua)軟(ruan)硬件设计，改善UI、UX。在智能手机早期，黑(hei)莓(mei)等手机已经支持觸(chu)屏技术，但体验还不成熟。苹果通过预測(ce)算法来改善触屏交互(hu)，使手机上瀏(liu)覽(lan)網(wang)頁(ye)变得更流暢(chang)。随着屏幕(mu)尺寸越来越大，手机的功能也越来越多，网页浏览也加(jia)入了更智能的体验。

但考(kao)慮(lv)到AR/VR是穿(chuan)戴(dai)设备，其在人体工学上就存在明(ming)显的矛(mao)盾(dun)，比如適(shi)合不同人的视力調(tiao)節(jie)方案(an)。由于穿戴者的视力情况不同，视力调节机制对于AR/VR头显很关键。

目前，AR/VR头显有三(san)种常見(jian)的视力调节机制：1）大适眼距(ju)，可疊(die)加框(kuang)架(jia)眼镜；2）内置机械(xie)屈(qu)光调节系(xi)統(tong)；3）配(pei)处方镜插(cha)片。这些机制均(jun)有各(ge)自的优缺点，比如HoloLens 2可直接戴在框架眼镜上，意味着大部(bu)分可以直接使用，但这种设计也意味着头显侧面厚(hou)，难以做(zuo)成眼镜的形(xing)态。

如果想(xiang)要将AR做成眼镜形态，将需要缩短适眼距，意味着镜片更贴近人臉(lian)，你无法在下面戴框架。如果为AR眼镜定制插入镜片，或(huo)是定制带有屈光度的光波导镜片，一方面成本高，另一方面不适合多人共(gong)享，不容易(yi)被更多人接受，因此潛(qian)在市场规模受到限制。而屈光调节机制效果也不够好，一方面準(zhun)确性难以保(bao)证，另一方面是不能糾(jiu)正散(san)光等其他视力问题。

僅(jin)视力矯(jiao)正问题，就会为AR/VR眼镜带来门槛。如果AR眼镜不容易使用，那么也很难打开市场。

在我看来，苹果和Meta入局VR的原(yuan)因可能是看好AR。Meta收购Oculus的目的，可能是为了在VR上積(ji)累(lei)经验，为AR打基(ji)礎(chu)。实际上，不管怎(zen)么改变，VR市场都不能像手机那么大。理論(lun)上，当AR/VR实现了眼镜形态，才能以某种形式(shi)取代手机，但这很困难，是一个长期的愿景，它甚至有可能无法实现。畢(bi)竟(jing)，有的人从来不戴眼镜，或是不像买手机那样经常更新换代。

就苹果而言(yan)，我存有一个疑问，即：既(ji)然无限期推迟了AR眼镜项目，为什么还要入局市场更小的VR？这并不是很合理。

的确，除(chu)了消费级市场外，AR/VR在博物館(guan)、工廠(chang)、物流、培(pei)訓(xun)等企业级场景有潜在的应用价值(zhi)。举个例子，通常工厂每年需要支付(fu)每名(ming)工人超(chao)10万美元工资和福(fu)利，相比之下HoloLens 2的价格只需要3000美元左右，如果用HoloLens 2能将工人效率提高10%，那么几个月就能回本，后续还将带来更多回报。

尽管HoloLens 2硬件很贵，但其内置的软件服(fu)務(wu)可能价值更高，对于企业来讲足够劃(hua)算。

即便(bian)如此，AR/VR头显在企业端的销量可能也只有30-40万之间，遠(yuan)不及智能手机的销量（数十亿级别）。與(yu)其开发AR/VR眼镜，不如去做車(che)載(zai)AR HUD，至少每台车上都可能安裝(zhuang)它。

VST方案的优势和風(feng)險(xian)

AR Show：传闻称苹果在研发支持VST透(tou)视的VR头显，好处是可在AR和VR模式之间切(qie)换。Lynx也推出了類(lei)似的头显，该公司CEO Stan Larroque曾认为，未来VST透视甚至可能取代HoloLens、Magic Leap，对此你怎么看？VST透视VR头显能否取代高端光学AR？

KG：不管是VST混合现实，还是光学AR都各自面临需要解决的难题。在光学AR中容易实现的技术，在VST混合现实头显上几乎不可能实现，反之亦(yi)然。

Stan低估(gu)了MR的困难，比如延(yan)迟、动态变焦（屏幕和攝(she)像头）、眼跳(tiao)（saccade）、透镜厚度、摄像头距離(li)（匹(pi)配IPD）、眩晕等等。使用摄像头来透视周(zhou)圍(wei)環(huan)境(jing)时，摄像头应该分别位于用户左右眼正前方（并跟(gen)随註(zhu)视点变化改变视角）。但Quest Pro卻(que)采用了比较奇(qi)怪(guai)的设计，配备单RGB摄像头，搭(da)配兩(liang)个黑白(bai)追蹤(zong)摄像头，在透视过程中，系统将RGB摄像头数据映(ying)射在追踪摄像头数据上，来合成立(li)体、彩(cai)色(se)的透视圖(tu)像。这种方案的透视效果并不好，图像质量差(cha)。

为什么Quest Pro采用这样的摄像头方案呢？说明Meta应该是担心，如果采用雙(shuang)RGB摄像头或更多摄像头，会为VR头显带来计算負(fu)担，延迟也会更高。

除此之外，VST透视会一定程度遮(zhe)擋(dang)人眼的余(yu)光视觉，不适合在户外行走(zou)时使用，还是像VR那样限制在特定的空间中。

总之短期内，VST头显技术还不够成熟，还需要高分辨(bian)率的光场摄像头、高分辨率屏幕，以及更高效率的计算，而这可能需要20年时间发展。

另外从安全性角度讲，理想的AR眼镜/头显需要具(ju)备高透光度，并且仅显示少量信息(xi)，不遮挡视线，而这是VR的透视模式难以做到的。当然，AR和VR之间还是可以有交集，比如在一些行业，可以在不同场景分别采用AR或VR头显：在培训时使用VR，在户外使用AR。不过，从HoloLens 2的IVAS项目来看，在户外使用AR还是有局限（重量、eyeglow、耐(nai)用性等等），尤其是用于实戰(zhan)场景，至少还需要几十年时间完善技术。

AR Show：的确，VST透视并不是AR的趋势，而是对VR功能的一种豐(feng)富(fu)，可以提升VR的安全性。就Lynx来讲，R1头显的上翻(fan)式设计借鑒(jian)了HoloLens 2，是挺(ting)实用的方案。

KG：没错，Lynx R1的上翻式设计可以让你快速在虛(xu)擬(ni)和现实之间切换，是适合MR头显的设计。不过，R1的图像质量可能是市面上VR头显中最(zui)差的。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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