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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>抖(dou)音(yin)“練(lian)拳(quan)”，揮(hui)向(xiang)攜(xie)程(cheng)

文(wen) | 價(jia)值(zhi)星(xing)球(qiu)Planet 梓(zi)陌(mo)

編(bian)輯(ji) | 唐(tang)飛(fei)

剛(gang)刚過(guo)去(qu)的(de)端(duan)午(wu)節(jie)，旅(lv)遊(you)市(shi)場(chang)再(zai)現(xian)熱(re)潮(chao)。

6月(yue)24日(ri)，携程發(fa)布(bu)數(shu)據(ju)，部(bu)分(fen)旅游業(ye)態(tai)的恢(hui)復(fu)進(jin)展(zhan)已(yi)超(chao)过疫(yi)情(qing)前(qian)水(shui)平(ping)，有(you)壹(yi)組(zu)数据很(hen)直(zhi)觀(guan)——北(bei)京(jing)、上(shang)海(hai)、青(qing)島(dao)、天(tian)津(jin)、蘇(su)州(zhou)、淄(zi)博(bo)的端午假(jia)期(qi)訂(ding)單(dan)量(liang)，分別(bie)同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)691%、799%、232%、631%、458%、620%，幾(ji)乎(hu)都(dou)是(shi)6倍(bei)的增长。

事(shi)實(shi)上，隨(sui)著(zhu)(zhe)今(jin)年(nian)消(xiao)費(fei)的复苏，旅游市场的玩(wan)家(jia)終(zhong)於(yu)迎(ying)來(lai)了(le)再次(ci)发展的風(feng)口(kou)。

借(jie)此(ci)東(dong)风，今年一季(ji)度(du)，在(zai)線(xian)旅游平臺(tai)的主(zhu)營(ying)业務(wu)出(chu)现大(da)幅(fu)反(fan)彈(dan)。一季度，携程集(ji)團(tuan)住(zhu)宿(xiu)預(yu)订收(shou)入(ru)為(wei)35億(yi)元(yuan)，同比增长140%；交(jiao)通(tong)票(piao)务收入为42亿元，同比增长150%；旅游度假业务收入为3.86亿元，同比增长211%；商(shang)旅管(guan)理(li)业务收入为4.45亿元，同比增长100%。一季度携程集团國(guo)內(nei)本(ben)地(di)酒(jiu)店(dian)预订量較(jiao)2019年同期增长150%。

同期，同程旅行(xing)的交通票务服(fu)务收入同比增长35.9%至(zhi)13.83亿元的新(xin)高(gao)，其(qi)中(zhong)機(ji)票票量相(xiang)比2019年同期增长超过35%。住宿业务收入同比增长53.6%至8.34亿元的新高，其中酒店間(jian)夜(ye)数創(chuang)下(xia)歷(li)史(shi)新高，较2019年同期增长超过130%。

但(dan)携程董(dong)事局(ju)主席(xi)梁(liang)建(jian)章(zhang)那(na)句(ju)著名(ming)的“打(da)着望(wang)遠(yuan)鏡(jing)都找(zhao)不(bu)到(dao)對(dui)手(shou)”，似(si)乎還(hai)是沒(mei)有成(cheng)真(zhen)，过去数年，交易(yi)平台美(mei)团、短(duan)視(shi)頻(pin)平台抖音等(deng)的競(jing)爭(zheng)，成为携程面(mian)臨(lin)的最(zui)大危(wei)机。

《2023抖音旅游行业白(bai)皮(pi)書(shu)》顯(xian)示(shi)，截(jie)至今年3月底(di)，景(jing)點(dian)、酒店住宿、航(hang)空(kong)公(gong)司(si)、OTA、旅行社(she)等各(ge)類(lei)旅游企(qi)业賬(zhang)號(hao)数量，在抖音上平均(jun)增长了20%，其中以(yi)酒店住宿、商旅票务、旅游景点的增长最为明(ming)显，分别为61.5%、46.0%、35.5%。同時(shi)，與(yu)去年一季度相比，有關(guan)旅游的内容(rong)分享(xiang)量增长了62%。

這(zhe)說(shuo)明，短视频、直播(bo)已經(jing)是文旅企业常(chang)用(yong)傳(chuan)播渠(qu)道(dao)了。

其中，直播也(ye)被(bei)認(ren)为是更(geng)高效(xiao)的工(gong)具(ju)。数据显示，2022年1月-今年3月，95%文旅相关的成交額(e)以直播形(xing)式(shi)完(wan)成。各企业、各景區(qu)紛(fen)纷加(jia)入抖音平台，不斷(duan)在平台实踐(jian)獲(huo)益(yi)，收获了大量粉(fen)絲(si)和(he)热度。

更为重(zhong)要(yao)的是，抖音、快(kuai)手等短视频与直播、興(xing)趣(qu)電(dian)商體(ti)系(xi)和本地生(sheng)活(huo)似乎有着天然(ran)的“互(hu)補(bu)性(xing)”，这就(jiu)讓(rang)抖音、快手等平台有机會(hui)分食(shi)携程的市场“蛋(dan)糕(gao)”。

短视频的“文旅野(ye)心(xin)”

短视频，已经成为當(dang)下最大的流(liu)量池(chi)。它(ta)在塑(su)造(zao)了無(wu)数的網(wang)紅(hong)後(hou)，也開(kai)始(shi)將(jiang)流量的力(li)量伸(shen)向產(chan)业。旅游，正(zheng)是其中一個(ge)。

近(jin)年来，越(yue)来越多(duo)的城(cheng)市开始通过打造网红城市形象(xiang)吸(xi)引(yin)各地游客(ke)，获得(de)更好(hao)的宣(xuan)传效果(guo)。而(er)短视频平台，也不断将觸(chu)手伸向这片(pian)市场。

早(zao)在2018年，抖音就已经和美团、携程等第(di)三(san)方(fang)合(he)作(zuo)，通过其嵌(qian)在抖音中的预订小(xiao)程序(xu)，实现閉(bi)環(huan)交易。2019年与订单来了开啟(qi)直連(lian)合作，数百(bai)家民(min)宿和抖音实现直连，抖音开始扶(fu)持(chi)平台自(zi)身(shen)的酒旅商家。

不过，有着巨(ju)大流量池和龐(pang)大目(mu)標(biao)群(qun)体的抖音和快手，也不僅(jin)仅滿(man)足(zu)于只(zhi)做(zuo)導(dao)流生意(yi)。这兩(liang)年，抖音和快手都在不断加速(su)站(zhan)内文旅布局，試(shi)圖(tu)完善(shan)整(zheng)个旅游消费生态闭环。

去年5月，抖音对标携程、飞豬(zhu)等聚(ju)合型(xing)旅游平台，开始内測(ce)“山(shan)竹(zhu)旅行”小程序。开始直接(jie)硬(ying)刚携程。山竹旅行不仅提(ti)供(gong)了旅行種(zhong)草(cao)、商品(pin)購(gou)買(mai)等服务，还有游玩、吃(chi)喝(he)和住宿等榜(bang)单，为用戶(hu)在旅游购物(wu)的篩(shai)選(xuan)提供參(can)考(kao)。

快手在旅游上的動(dong)作，始于2020年。彼(bi)时，快手就发布了針(zhen)对全(quan)国文旅创作者(zhe)的“快手文旅光(guang)合計(ji)劃(hua)”，对全国的文旅创作者进行重点培(pei)訓(xun)和扶持，鼓(gu)勵(li)创作優(you)質(zhi)文旅内容，推(tui)廣(guang)文旅資(zi)源(yuan)。同年，快手和同程藝(yi)龍(long)達(da)成戰(zhan)略(lve)合作，同程艺龙旗(qi)下的酒店、景点門(men)票等产品供應(ying)鏈(lian)陸(lu)續(xu)全面接入快手平台，被短视频和直播激(ji)发了出游兴趣的快手用户，可(ke)以在快手直接预订酒店等旅行产品。

2022年12月，快手与美团达成互聯(lian)互通战略合作，美团在快手开放(fang)平台上线美团小程序，並(bing)陆续上线酒店、民宿、景区等多个生活服务品类。

与此同时，抖音也在加速站内文旅的布局，且(qie)比快手的步(bu)伐(fa)邁(mai)得更快。

今年一季度，抖音上旅游内容量也位(wei)居(ju)前列(lie)。白皮书显示，2023年第一季度，抖音平台上“文化(hua)教(jiao)育(yu)”和“旅行”相关内容发布人(ren)数分别占(zhan)全行业比重第一、二(er)位，而旅游兴趣用户比去年同期增长了13%。

之(zhi)所(suo)以能(neng)快速吸引旅游商家的关註(zhu)，是因(yin)为短视频平台的费率(lv)相对更低(di)。以抖音为例(li)，今年5月抖音宣布住宿、游玩、休(xiu)閑(xian)娛(yu)樂(le)等多类生活服务类商家的軟(ruan)件(jian)服务费率上調(tiao)，调整后住宿软件服务费率上调至4.5%，但这一费率仍(reng)大幅低于携程。

政(zheng)策(ce)也在加深(shen)引导。2023年3月，《文化和旅游部关于推动在线旅游市场高质量发展的意見(jian)》。当中，对短视频促(cu)进在线旅游的作用上也有所提及(ji)。其中提到，要推动在线旅游数字(zi)化营銷(xiao)，支(zhi)持在线旅游经营者利(li)用网絡(luo)直播、短视频平台开展线上旅游展示活动，发展线上数字化体驗(yan)产品，打造沈(shen)(chen)浸(jin)式旅游体验新场景，培育智(zhi)慧(hui)旅游沉浸式体验新空间。

OTA未(wei)来要“争什(shen)麽(me)”？

数据显示，2022年我(wo)国在线旅行预订用户达4.23亿人，市场規(gui)模(mo)达1.35萬(wan)亿元。

随着我国居民消费水平不断提高，对旅游的需(xu)求(qiu)也不断增长，而在线旅游（OTA）作为旅游业发展一大趨(qu)勢(shi)，未来市场规模将进一步擴(kuo)大，预计2026年中国在线旅游行业市场规模将突(tu)破(po)2万亿元。

由(you)于OTA行业上游供应商种类眾(zhong)多(涉(she)及酒店、航空公司、景区景点)，下游消费者需求多樣(yang)化(行程规划、酒店预订、交通预订、社交媒(mei)体等)，行业盈(ying)利模式较为成熟(shu)，OTA公司各自深耕(geng)优势領(ling)域(yu)并構(gou)建竞争壁(bi)壘(lei)。

据《2022-2027年中国在线旅游行业市场深度调研(yan)及投(tou)资策略预测報(bao)告(gao)》分析(xi)显示，在线旅游(OTA)市场群雄(xiong)逐(zhu)鹿(lu)，携程旅行的市场份(fen)额(GMV)位居榜首(shou)，2021年的市场占比达36.3%；美团旅行位列第二，市场占有率为20.6%；同程旅行和去哪(na)兒(er)旅行依(yi)次位列第三、四(si)位，分别占比14.8%、13.9%。

可是随着抖音和快手等新玩家的入局，OTA平台的竞争格(ge)局悄(qiao)然发生變(bian)化。随着传播手段(duan)不断更叠(die)，OTA平台“内容化”竞争也成为趋势。

《2021年中国在线旅游行业报告》显示，2021年因一條(tiao)短视频而爆(bao)火(huo)的旅游产品大量湧(yong)现，一个连接海量用户的KOL+内容+用户+旅游供应商的旅游生态，正快速形成。

“当妳(ni)生活匆(cong)忙(mang)，必(bi)然需要虛(xu)擬(ni)世(shi)界(jie)的詩(shi)和远方，这种补償(chang)是虚拟对现实的补偿，也是感(gan)性对理性的补偿……記(ji)錄(lu)真实、发现美好、擁(yong)抱(bao)生活、溫(wen)暖(nuan)你我。短视频就是这样的一种高全息(xi)度社交工具。”清(qing)華(hua)大學(xue)新聞(wen)学院(yuan)教授(shou)沈陽(yang)提出了短视频补偿論(lun)，认为短视频加速了高互动感、高全息度、高情感度的网络社交发展。

对于旅游行业来说，通过短视频吸引游客打卡(ka)已经成为最常见的营销手段之一。

据媒体采(cai)訪(fang)的一位短视频博主自述(shu)，生产一条时长1分鐘(zhong)的短视频，從(cong)构思(si)创意到拍(pai)攝(she)，再到剪(jian)辑制(zhi)作，需要十(shi)多个小时。短视频没有标準(zhun)答(da)案(an)，没有作业可以抄(chao)，只能靠(kao)自己(ji)不断地摸(mo)索(suo)和试錯(cuo)，找到符(fu)合受(shou)众需要和偏(pian)好的題(ti)材(cai)和表(biao)达方式。短视频内容创作者需要有场景思維(wei)，为游客发现风景；也需要有平台思维，尋(xun)找最適(shi)合的主题。通过用心的内容引发受众共(gong)鳴(ming)，才(cai)能产生流量；通过恰(qia)当的拍摄剪辑手法(fa)，全面直观多角(jiao)度地呈(cheng)现产品，才能有力拉(la)动消费。

作为在线旅游业的老(lao)大哥(ge)，携程2019年就投资成立(li)了一家名为上海程夢(meng)文化有限(xian)公司的旅行MCN，广泛(fan)招(zhao)募(mu)“旅游达人”、孵(fu)化平台的KOL，并且从去年开始加大了内容上的力度，将优质图文、视频、直播等都放到携程社区和各个产品裏(li)。

携程内容平台總(zong)经理翟(zhai)羽(yu)佳(jia)曾(zeng)表示：“我們(men)根(gen)据用户的信(xin)息流和搜(sou)索推薦(jian)他(ta)可能感兴趣的产品，让已‘种草’的用户快速找到自己想(xiang)要的服务，降(jiang)低決(jue)策成本。希(xi)望在短视频‘种草’的基(ji)礎(chu)上，探(tan)索旅游行业适用的文旅消费、目的地营销的创新模式。”

一位长期观察(cha)旅游业的资深人士(shi)告訴(su)价值星球，目前各个平台都已经意識(shi)到了线上旅游的发展潛(qian)力，結(jie)合短视频成为用户粘(zhan)性非(fei)常高的流量渠道，未来的争奪(duo)会进一步加劇(ju)。

比如(ru)就连东方甄(zhen)选目前也有主播利用短视频、直播等方式，在海南(nan)、廈(sha)门等一些(xie)旅游景点做线下酒店探店的旅游套(tao)餐(can)等活动。

“攪(jiao)动”文旅市场，短视频的難(nan)题

圍(wei)繞(rao)“基本功(gong)”，在线旅游平台各有側(ce)重，并持续发力。

首先(xian)，“老牌(pai)”旅游平台繼(ji)续发力线下合作和用户增长。比如今年以来，携程“旅游营销樞(shu)紐(niu)”继续保(bao)持高效運(yun)轉(zhuan)，今年一季度，携程集团“联合会員(yuan)计划”新增合作酒店数量同比增长近六(liu)成。

通过机票和酒店的交叉(cha)营销推荐，携程集团为酒店合作夥(huo)伴(ban)帶(dai)来的新用户增量同比增长超1倍，订单增量同比增长超2倍，交易额增量同比增长超3倍。

其次，同程旅行在会员业务層(ceng)面則(ze)继续“高歌(ge)猛(meng)进”。今年一季度，同程旅行的用户规模持续增长，再次创下历史新高。其中，平均月活躍(yue)用户(MAU)达到2.9亿，同比增长16.9%，较2019年同期增长43.6%。平均月付(fu)费用户(MPU)达到4140万，同比增长30.6%，较2019年同期增长79.2%。

相比之下，瀏(liu)覽(lan)门檻(kan)低、体验感更強(qiang)的特(te)点，似乎让短视频天然适合旅游、美食等“种草”内容。

过去，抖音和快手利用自己的流量入口，打造了許(xu)多爆款(kuan)旅游目的地。平台内庞大的KOL资源，也提高了平台短期内实现流量聚集和流量转化的能力。

但光有流量还不夠(gou)，供应链是短视频平台的劣(lie)势。

短视频平台除(chu)了引流，对于引流之后整个旅游环节的资源，仍然是欠(qian)缺(que)的。同时用户种草的刺(ci)激较为短暫(zan)，此前，短视频平台主要是发力团购，但面临核(he)销链路(lu)不完善、核销率低下的难题。

一位业内资深人士告诉价值星球，按(an)照(zhao)目前的市场情況(kuang)，整个旅游链条上，酒店住宿是最賺(zhuan)錢(qian)的。各地的酒店资源一部分是跟(gen)携程等第三方簽(qian)約(yue)的協(xie)議(yi)价，一部分是酒店自身的推广资源，因为做得早，目前携程基本壟(long)断了全国大部分酒店的协议价，短视频平台能够撬(qiao)动的市场，可能主要是酒店自己推销推广的部分。如果这么来看(kan)的話(hua)，短视频平台对在线旅游市场会有一定(ding)影(ying)響(xiang)，但对携程的影响不会太(tai)大。

而在另(ling)一大板(ban)塊(kuai)——交通票务上，携程推出了智能客票綜(zong)合解(jie)决方案。今年一季度交通票务收入同比增长150%。

在短视频能够撬动的住宿酒店这块儿，携程基本已经垄断，所以能够拿(na)到低价，因此留(liu)給(gei)短视频平台的市场或(huo)许并不大。而在交通票务上，目前短视频平台对于机票火車(che)票涉足不多，多是集中在景区门票和景点门票等本地生活服务层面，交易体量距(ju)離(li)携程仍有差(cha)距。

综上，雖(sui)然以抖音、快手为代(dai)表的短视频平台在酒旅行业的“突飞猛进”，新的战役(yi)也迫(po)在眉(mei)睫(jie)，但是携程仍具有一定先发优势。返(fan)回(hui)搜狐(hu)，查(zha)看更多

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