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caiyongjingdiandekuafuhuihezhizhandoumoshi，tigongduoyangdeshuxingdapeichengchangluxian，ziyouxuanze。haiyouzidiancidianshuqiandenggengduogongnengdengninlaifaxian。duoyangxingdechengchangluxian，xuanzenidejianghu，jiejiaogengduodepengyou，kuaiyixingzoujianghu；zaishangdianzhonggoumaigengduoderenwuhechongwusuipian;tahaiyouluyindegongneng，keyibangnijiluhenduonixiangjiludedongxi。AIGC出(chu)擊(ji)研(yan)發(fa)、營(ying)銷(xiao)，文(wen)心(xin)壹(yi)言(yan)們(men)要(yao)改(gai)變(bian)鞋(xie)服(fu)行(xing)業(ye)產(chan)业鏈(lian)條(tiao)？

來(lai)源(yuan)：螳(tang)螂(lang)觀(guan)察(cha)，作(zuo)者(zhe)：葉(ye)小(xiao)安(an)

圖(tu)片(pian)来源：由(you)無(wu)界(jie) AI工(gong)具(ju)生(sheng)成(cheng)

妳(ni)敢(gan)設(she)想(xiang)這(zhe)樣(yang)一種(zhong)未(wei)来嗎(ma)？

看(kan)到(dao)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)廣(guang)告(gao)都(dou)是(shi)AI设計(ji)的，甚(shen)至(zhi)連(lian)電(dian)影(ying)、电視(shi)甚至直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)都是由AI機(ji)器(qi)人(ren)制(zhi)作好(hao)的畫(hua)面(mian)。

2022年(nian)尾(wei)，ChatGPT的誕(dan)生刷(shua)爆(bao)全(quan)網(wang)，“編(bian)程(cheng)將(jiang)被(bei)殺(sha)死(si)”、“编輯(ji)将被取(qu)代(dai)”，“教(jiao)師(shi)被替(ti)換(huan)”等(deng)言論(lun)層(ceng)出不(bu)窮(qiong)，甚至還(hai)出現(xian)了(le)“十(shi)大(da)職(zhi)业最(zui)易(yi)被AI取代”的文章(zhang)。

这些(xie)观點(dian)雖(sui)然(ran)顯(xian)得(de)有(you)点過(guo)度(du)擔(dan)憂(you)，但(dan)这項(xiang)技(ji)術(shu)的出现，註(zhu)定(ding)将在(zai)各(ge)行各业引(yin)来变革(ge)。大模(mo)型(xing)時(shi)代的風(feng)，也(ye)悄(qiao)然吹(chui)進(jin)了運(yun)動(dong)鞋服行业。

运动鞋服行业之(zhi)殤(shang)：跨(kua)越(yue)不了“砸(za)錢(qian)营销”无底(di)洞(dong)

要看一個(ge)消费品牌(pai)火(huo)不火，數(shu)一数它(ta)的綜(zong)藝(yi)、电视劇(ju)、影视節(jie)目(mu)代言量(liang)，以(yi)及(ji)明(ming)星(xing)陣(zhen)容(rong)就(jiu)知(zhi)道(dao)了。

伊(yi)利(li)金(jin)典(dian)贊(zan)助(zhu)頭(tou)部(bu)综艺《乘(cheng)风2023》，並(bing)簽(qian)下(xia)男(nan)籃(lan)當(dang)家(jia)球(qiu)星周(zhou)琦(qi)，成為(wei)2023 FIBA篮球世(shi)界杯(bei)全球合(he)作夥(huo)伴(ban)；蒙(meng)牛(niu)旗(qi)下品牌隨(sui)便(bian)冠(guan)名(ming)了《中(zhong)國(guo)說(shuo)唱(chang)巔(dian)峰(feng)對(dui)決(jue)2023》、特(te)侖(lun)蘇(su)赞助了《向(xiang)往(wang)的生活(huo)7》熱(re)門(men)综艺。

营销当道的今(jin)天(tian)，消费品业似(si)乎(hu)都陷(xian)入(ru)“砸钱营销”的无底洞。

当然，本(ben)文重(zhong)点所(suo)講(jiang)的运动鞋服行业亦(yi)是如(ru)此(ci)。

2022年，在古(gu)裝(zhuang)电视剧《陳(chen)情(qing)令(ling)》依(yi)舊(jiu)爆火的时候(hou)，李(li)寧(ning)签下剧中爆火的肖(xiao)戰(zhan)做(zuo)品牌代言人，特步(bu)签下了因(yin)《蒼(cang)蘭(lan)訣(jue)》爆火的王(wang)鶴(he)棣(di)做品牌代言人。2023年，特步相(xiang)繼(ji)签下馬(ma)利克(ke).比(bi)斯(si)利、張(zhang)鎮(zhen)麟(lin)等多(duo)位(wei)大将作为篮球代言人；李宁則(ze)拿(na)下多倫(lun)多猛(meng)龍(long)隊(dui)球星弗(fu)雷(lei)德(de)·範(fan)弗裏(li)特。

財(cai)報(bao)显示(shi)，2022年，特步销售(shou)、管(guan)理(li)费用(yong)率(lv)分(fen)別(bie)为20.8%和(he)11.2%，同(tong)比+1.9和-0.7pct；同年，李宁销售费用高(gao)達(da)22.79億(yi)元(yuan)，同比增(zeng)長(chang)28%。

不止(zhi)是国內(nei)，国外(wai)运动鞋服品牌营销费用也不低(di)。

相關(guan)数據(ju)显示，2021财年，耐(nai)克的广告营销费用大約(yue)达到31亿美(mei)元；同年，阿(e)迪(di)达斯广告营销费用约为31.14亿美元。

在大多数运动鞋服品牌营销费用居(ju)高不下，研发费用卻(que)偏(pian)低、總(zong)营收(shou)占(zhan)比大多不足(zu)5%的情況(kuang)之下，这讓(rang)不少(shao)运动鞋服品牌背(bei)上(shang)了“砸钱营销”的罵(ma)名。

不过，运动鞋服品牌热衷(zhong)於(yu)营销，这與(yu)大模型时代风潮(chao)有什(shen)麽(me)关系(xi)？

AI大模型浪(lang)潮风起(qi)，运动鞋服业能(neng)告别“砸钱营销”时代？

本質(zhi)上讲，运动鞋服品牌们做营销，更(geng)多的是在品牌影響(xiang)力(li)建(jian)设上投(tou)入，它们在意(yi)的是通(tong)过紅(hong)人营销，實(shi)现從(cong)1到10的目標(biao)。

全球知名管理咨(zi)詢(xun)公(gong)司(si)麥(mai)肯(ken)錫(xi)与世界體(ti)育(yu)用品聯(lian)合會(hui)发布(bu)了《2023全球体育用品业报告：在混(hun)亂(luan)的世界中恢(hui)復(fu)元氣(qi)》中提(ti)到，红人营销是一种高效(xiao)且(qie)性(xing)價(jia)比高的营销方(fang)式(shi)，適(shi)用于大部分品牌。通过選(xuan)擇(ze)不同領(ling)域(yu)的红人进行跨界合作，产品宣(xuan)傳(chuan)，可(ke)以在社(she)媒(mei)上达成雙(shuang)倍(bei)流(liu)量效應(ying)，并觸(chu)达更多的消费者群(qun)体。让品牌实现从0到1，甚至是1到10的目标。

眾(zhong)所知周，一个事(shi)件(jian)、明星或(huo)者是综艺，極(ji)有可能迅(xun)速(su)带火一个人物(wu)、品牌。前(qian)不久(jiu)“黃(huang)老(lao)师挖(wa)呀(ya)挖”一場(chang)直播的爆火，传言直接(jie)給(gei)她(ta)带来200萬(wan)的收入；去(qu)年鴻(hong)星爾(er)克因捐(juan)贈(zeng)“出圈(quan)”，致(zhi)使(shi)其(qi)旗艦(jian)店(dian)及直播間(jian)产品直接被賣(mai)斷(duan)货，甚至鸿星尔克老板(ban)吳(wu)榮(rong)光(guang)还呼(hu)籲(xu)大家理性購(gou)買(mai)。

沒(mei)有名气的教师，实现从无人气到人气暴(bao)漲(zhang)和收入暴涨；本来有品牌影响力企(qi)业，则实现品牌影响力与业績(ji)的大增。

不过，做营销推(tui)广却有个痛(tong)点，需(xu)要靠(kao)运气与砸钱。但靠运气出圈的事件太(tai)少，而(er)营销投入与回(hui)报又(you)不一定成正(zheng)比，致使企业若(ruo)没有过多的营销投入，则极有可能看不到回报。

相对应的，运动鞋服品牌们若研发投入的不足，营销费用过高的問(wen)題(ti)则会更被市(shi)场质疑(yi)。

大模型的興(xing)起与应用，则有概(gai)率解(jie)决这些问题。

从营销角(jiao)度来讲，消费品牌接入大模型来设计新(xin)品本身(shen)就噱(xue)头滿(man)满，可縮(suo)減(jian)投入成本。

今年3月(yue)，雪(xue)糕(gao)界“刺(ci)客(ke)”鐘(zhong)薛(xue)高借(jie)助ChatGPT、文心一言等主(zhu)流AI主導(dao)设计了一款(kuan)平(ping)价雪糕产品“Sa'Saa”，热点十足。3月29日(ri)，#钟薛高推出3.5元雪糕#的話(hua)题还登(deng)上热搜(sou)榜(bang)第(di)一。

看似只(zhi)是一个借助大模型设计新品的上市营销案(an)例(li)，但这却品牌缩减了营销的投入成本。

以往，品牌做营销推广，首(shou)先(xian)需要聘(pin)請(qing)多位设计师带做产品的设计制作，後(hou)續(xu)产品上市还得專(zhuan)门花(hua)费推广费用，譬(pi)如签约代言人，营销渠(qu)道的更新等等。

借助成熟(shu)的AI设计出一款产品，再(zai)到推广上市，实则能省(sheng)去了大筆(bi)签约不同代言人与买热点的環(huan)节。畢(bi)竟(jing)，品牌僅(jin)需与一家大模型制作方签约，是能完(wan)成后续有关产品研发、设计、推广上市系列(lie)环节。

何(he)况在大模型风潮兴起时代，借助AI做产品本身就是一个热点满满的噱头，钟薛高平价新品就是一个好例子(zi)。

再者，大模型在营销方面也有了广泛(fan)的应用。

比如，据百(bai)度介(jie)紹(shao)，文心一言可以幫(bang)助企业快(kuai)速生成各种類(lei)型的品牌文案，包(bao)括(kuo)标题、描(miao)述(shu)、图片等等，这些文案可以根(gen)据不同的条件和算(suan)法(fa)进行自(zi)动更新和優(you)化(hua)，以提高品牌的知名度和美譽(yu)度。若运动鞋服品牌借助大模型这些优勢(shi)，在营销上的效率与效果(guo)也可能提升(sheng)。

从设计角度来讲，接入大模型，则有可能实现效率与投入成本的双优化。

效率上，大模型设计产品的效率比以往产品设计师的效率更快，前者还极可能替代后者。

由于人工智(zhi)能豐(feng)富(fu)的图形(xing)庫(ku)資(zi)源与超(chao)強(qiang)的图形设计能力，平面设计师将被大AI替代近(jin)期(qi)来消息(xi)絡(luo)繹(yi)不絕(jue)。

去年12月，《哈(ha)佛(fo)商(shang)业評(ping)论》一篇(pian)文章中，三(san)位教授(shou)指(zhi)出 DALL-E（一种可以在幾(ji)秒(miao)钟内生成图像(xiang)的人工智能工具）是平面设计行业的潛(qian)在顛(dian)覆(fu)者。文中提及，“提高数百万人創(chuang)造(zao)和處(chu)理图像的能力将对經(jing)濟(ji)产生深(shen)遠(yuan)的影响，人工智能的更新肯定会给一些工作困(kun)難(nan)的人带来一段(duan)艱(jian)难和经济痛苦(ku)的时期。直接受(shou)到影响并且难以适应的人会大有人在。”

AIGC的出现与广泛普(pu)及，更是加(jia)深了对平面设计师崗(gang)位的影响。

成本上，消费品牌接入AI来做产品，企业内部设计师人員(yuan)可預(yu)見(jian)的会迎(ying)来优化；再者说，借助AI做产品效率上的提升，本就是为企业省去了一笔投入成本。

长期来，我(wo)国运动鞋服行业大多品牌因研发投入的不足，或90年代“代加工”与抄(chao)襲(xi)等问题，常(chang)被市场詬(gou)病(bing)。若借助AI优化产品的设计与制作环节，未嘗(chang)不是一种产品设计的新潮与提升研发效率的手(shou)段。

目前，国外运动鞋服品牌耐克、阿迪达斯均(jun)在研发推出自身的AI鞋款。其中Nike式宣布了Tiffany & Co. x Nike Air Force 1 Low最新联名款，掀(xian)起全新话题的热潮。

国内，特步、李宁等均是时諦(di)智能的客戶(hu)，后者是行业里唯(wei)一具備(bei)AI、智能三維(wei)设计、超真(zhen)实渲(xuan)染(ran)技术（CG）、AR/VR及时尚(shang)行业CAD等能力的全链路(lu)数字(zi)化協(xie)同平臺(tai)，产品能力已(yi)经涵(han)蓋(gai)鞋服包各品类。

目前特步与李宁均有3D打(da)印(yin)鞋，未来或有更多由AI设计的国产鞋服上市。

不过，AI却难做“设计师”。目前来看，当今的AI并不能成熟到毫(hao)无差(cha)池(chi)的设计出一款成功(gong)的新品。

比如ChatGPT、文心一言等大模型产品从正常的技术进化角度看，还需要不断的技术优化与版(ban)本叠(die)代，若当下借助它们做运动鞋服产品，则还需要设计师及相关职员做信(xin)息篩(shai)选，和最終(zhong)产品的拍(pai)板。

在茶(cha)飲(yin)行业内，奈(nai)雪的茶联动热播影视剧《愛(ai)情而已》发布的新品「霸(ba)气青(qing)提」及周邊(bian)中，由AI生成的兩(liang)位剧中角色(se)的漫(man)画人像，被网友(you)扒(ba)出涉(she)嫌(xian)侵(qin)權(quan)，相关笔記(ji)与周边也进行了刪(shan)除(chu)下架(jia)。

本质而言，现在的AI并不具有自然人格(ge)和法律(lv)人格，所以借助AI作图的版权歸(gui)屬(shu)目前在法律上也处在空(kong)白(bai)階(jie)段。同理在运动鞋服行业，若仅憑(ping)AI完成全套(tao)的产品研发、设计、推广，还很(hen)难实现，这需要人员进行介入与筛选。

正如市场绝大多数人的理解，“大模型只是一个替换人类大腦(nao)的存(cun)儲(chu)计算器，但要調(tiao)取计算器中资源做思(si)想構(gou)图设计甚至是錯(cuo)誤(wu)判(pan)断时，还需要人脑的思维与决断能力。”

所以，AI能是运动鞋服行业设计师的资源库或者小助手，但并不是设计师。

結(jie)語(yu)

不过，在追(zhui)求(qiu)有效营销与追求产品创新的时代下，大模型的更新与应用落(luo)地(di)，将会给各个行业带来全新的升級(ji)变革。

而运动鞋服业又能否(fou)借助大模型，掀起新一輪(lun)的“AI造鞋”或是“AI做服装”的浪潮，还尚未可知。

但可预见的是，嵌(qian)入大模型后，国产运动鞋服行业，或将告别“砸钱营销”时代，产品的设计与创新也将迎来新路徑(jing)。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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