提升营销有效性：自媒体广告语创作

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出(chu)品(pin)｜虎(hu)嗅(xiu)商(shang)業(ye)消(xiao)費(fei)組(zu)

作(zuo)者(zhe)｜周(zhou)月(yue)明(ming)

編(bian)輯(ji)｜苗(miao)正(zheng)卿(qing)

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)：由(you)无界(jie) AI? 生(sheng)成(cheng)

淩(ling)晨(chen)1點(dian)的TikTok直(zhi)播間(jian)，壹(yi)位(wei)衣(yi)著(zhe)時(shi)尚(shang)的女(nv)孩(hai)兒(er)仍(reng)在(zai)用(yong)一口(kou)流(liu)利(li)的越(yue)南話(hua)熱(re)情(qing)介(jie)紹(shao)着一款(kuan)運(yun)動(dong)鞋(xie)，她(ta)表(biao)情豐(feng)富(fu)、口音(yin)地(di)道(dao)，臉(lian)上(shang)沒(mei)有(you)一絲(si)深(shen)夜(ye)工(gong)作的疲(pi)倦(juan)。有趣(qu)的是(shi)，這(zhe)位女孩儿還(hai)同(tong)时說(shuo)着印(yin)尼(ni)語(yu)、泰(tai)语、英(ying)语出現(xian)在不(bu)同的直播间，但(dan)无論(lun)动作、语氣(qi)还是介绍的產(chan)品，卻(que)出奇(qi)的一致(zhi)。

这實(shi)際(ji)上是阿(e)吉(ji)正在用的一款数字人产品。作為(wei)跨(kua)境(jing)直播老(lao)玩(wan)家(jia)，阿吉早(zao)已(yi)在东南亚组建(jian)了(le)一支(zhi)自(zi)己(ji)的主播團(tuan)隊(dui)。不過(guo)，隨(sui)着AIGC技(ji)術(shu)大(da)潮(chao)的来臨(lin)，他(ta)也(ye)逐(zhu)漸(jian)開(kai)始(shi)縮(suo)減(jian)团队規(gui)模(mo)，將(jiang)成本(ben)挪(nuo)用到(dao)数字人上。

阿吉的舉(ju)动在出海(hai)圈(quan)並(bing)不少(shao)見(jian)。另(ling)一位布(bu)局(ju)歐(ou)美(mei)市(shi)場(chang)的跨境賣(mai)家李(li)奇告(gao)訴(su)虎嗅，他最(zui)近(jin)也已将不少廣(guang)告素(su)材(cai)替(ti)換(huan)成AI制(zhi)成的視(shi)頻(pin)。“簡(jian)單(dan)的产品講(jiang)解(jie)素材再(zai)也不需(xu)要(yao)找(zhao)真(zhen)人出鏡(jing)了，給(gei)我(wo)節(jie)省(sheng)了大量(liang)时间和(he)金(jin)錢(qian)。”他说。

像(xiang)許(xu)多(duo)領(ling)域(yu)一樣(yang)，跨境生意(yi)也正被(bei)AIGC技术深刻(ke)地改(gai)變(bian)着。无论是跨境直播、广告投(tou)放(fang)、还是商品文(wen)案(an)寫(xie)作、客(ke)服(fu)溝(gou)通(tong)，似(si)乎(hu)各(ge)個(ge)環(huan)节都(dou)开始出现AIGC的身(shen)影(ying)。而(er)且(qie)，由於(yu)天(tian)然(ran)的语言(yan)鴻(hong)沟，AIGC仿(fang)佛(fo)更(geng)能(neng)直擊(ji)跨境人的痛(tong)点，无数跨境商家开始如(ru)饑(ji)似渴(ke)地湧(yong)向(xiang)AIGC大潮。

“无论真金白(bai)銀(yin)还是軟(ruan)性(xing)成本（比(bi)如时间成本、沟通成本），数字人视频較(jiao)真人出镜素材都低(di)很(hen)多。”

網(wang)易(yi)有道旗(qi)下(xia)数字營(ying)銷(xiao)提(ti)供(gong)商 Youdao Ads 品牌(pai)市场負(fu)責(ze)人白州(zhou)告诉虎嗅。

“一些(xie)垃(la)圾(ji)时间、碎(sui)片时间用数字人做(zuo)跨境直播，有时ROI會(hui)遠(yuan)超(chao)預(yu)期(qi)。”資(zi)深业內(nei)人士(shi)方(fang)林(lin)告诉虎嗅。

不过，也有部(bu)分(fen)跨境商家對(dui)数字人等(deng)AI技术并不看(kan)好(hao)。“这種(zhong)模式(shi)互(hu)动性差(cha)、没有溫(wen)度(du)、且存(cun)在平(ping)臺(tai)風(feng)控(kong)可(ke)能，风險(xian)并不低。”资深跨境商家汪(wang)西(xi)告诉虎嗅，他曾(zeng)經(jing)也咨(zi)詢(xun)过数字人技术公(gong)司(si)，但再三(san)考(kao)慮(lv)後(hou)还是選(xuan)擇(ze)放棄(qi)。

AIGC是金礦(kuang)还是陷(xian)阱(jing)，跨境商家們(men)心(xin)中(zhong)的天平在不斷(duan)擺(bai)动着。

减少人力(li)投入(ru)

“從(cong)操(cao)作过的案例(li)来看，海外(wai)广告投放使(shi)用数字人技术制作成的视频素材，制作成本降(jiang)低了至(zhi)少一半(ban)以(yi)上。”白州告诉虎嗅。

極(ji)大降低投入，是跨境商家们选择使用数字人等AI技术的最重(zhong)要理(li)由。

虎嗅曾以買(mai)家身份(fen)向某(mou)数字人技术公司咨询，其(qi)业務(wu)員(yuan)在與(yu)虎嗅交(jiao)流的过程(cheng)中，不断強(qiang)調(tiao)数字人产品的成本優(you)勢(shi)。

據(ju)其介绍，目(mu)前(qian)数字人产品模式大致分为三种，分为公模、主播定(ding)制以及(ji)源碼(ma)系(xi)統(tong)。

所(suo)謂(wei)公模，即(ji)公用模特(te)，是卖家通过与模特经紀(ji)公司合(he)作，批(pi)量獲(huo)得(de)形(xing)象(xiang)授(shou)權(quan)生产出的通用数字人，买家可在公模网址(zhi)上，挑(tiao)选形象、语言、背(bei)景(jing)不一的主播。据該(gai)业务人员報(bao)價(jia)，公模价格(ge)最低，为399元(yuan)/每(mei)月，2399/年。

不过，公模的缺(que)陷也较明顯(xian)。从畫(hua)面(mian)来看，摳(kou)图痕(hen)跡(ji)较重，肢(zhi)體(ti)和表情也较为僵(jiang)硬(ying)，背景也比较简单。而从效(xiao)果(guo)来说，公模很容(rong)易撞(zhuang)脸、撞聲(sheng)音，不僅(jin)无法(fa)建立(li)IP屬(shu)性，还可能会因(yin)雷(lei)同觸(chu)發(fa)違(wei)规风险。

更高(gao)一級(ji)的产品則(ze)是定制数字人主播。这類(lei)模式收(shou)费要比公模高很多，从幾(ji)千(qian)元到数十(shi)萬(wan)元不等，画面越精(jing)致、口音越自然、真人相(xiang)似度越高，收费就(jiu)越高。有的大主播的数字人定制费用甚(shen)至要到上百(bai)万。

一般(ban)买家只(zhi)需提供一个可以克(ke)隆(long)的人物(wu)形象、拍(pai)攝(she)3-5分鐘(zhong)的出镜视频素材、錄(lu)制日(ri)常(chang)直播时的话术音频，等待(dai)几天就可拿(na)到一款定制数字人。该业务员告诉虎嗅，他们公司定制版(ban)数字人主播价格为3999/永(yong)久(jiu)。

价格最高的模式则是售(shou)卖数字人系统源码或(huo)SaaS软件(jian)。在该业务人员给虎嗅的广告詞(ci)中，“买一套(tao)源码就相當(dang)于擁(yong)有一支不停(ting)工作的团队”被加(jia)粗(cu)標(biao)紅(hong)。据其介绍，买家在購(gou)买数字人源码后，就可以按(an)照(zhao)自己的需要和喜(xi)好修(xiu)改代(dai)码，生产不同的数字人。对于这套系统，他对虎嗅的报价是5万/永久。

不过，据杭(hang)州特看科(ke)技数据产品線(xian)负责人超空(kong)告诉虎嗅，一般这个价格帶(dai)的跨境数字人主播質(zhi)量并不佳(jia)，目前由于技术的參(can)差不齊(qi)，数字人主播的质量也差異(yi)甚大。

“目前跨境直播数字人的核(he)心主要是对口型(xing)的能力。”超空对虎嗅说，据其介绍，他们的一个数字人模型价格在6000元，而saas软件的訂(ding)閱(yue)费一年就需4.4万。

而在虎嗅与上述(shu)业务员交流时，也发现其数字人技术應(ying)用在短(duan)视频时可以支持(chi)多种语言，但应用在直播时只支持英语这一項(xiang)外语语种，越南语、印尼语等小(xiao)语种直播则无法实现。

数字人主播的价格无疑(yi)对不少跨境商家是非(fei)常有吸(xi)引(yin)力的。

以阿吉深耕(geng)的印尼为例，其在当地雇(gu)傭(yong)一名(ming)印尼本地人主播，较为成熟(shu)的月薪(xin)要在四(si)五(wu)千左(zuo)右(you)，年薪则要在五六(liu)万元。而一位印尼主播的月薪基(ji)本可买到一个常年无休的定制款数字人，年薪则可购买一整(zheng)套软件，相当于一支整年无休的多人团队。

阿吉告诉虎嗅，在算(suan)完(wan)这筆(bi)賬(zhang)后，他毫(hao)不猶(you)豫(yu)地开始使用数字人主播，他認(ren)为一旦(dan)做好測(ce)試(shi)优化(hua)，ROI是很可觀(guan)的。

降低隱(yin)性成本

实际上，许多跨境商家认为，AIGC技术在视频和直播领域击中的痛点不仅仅是价格。

“海外真人露(lu)脸视频固(gu)然可提升(sheng)30%的广告投放效果，但时间成本、沟通成本都不低。”白州告诉虎嗅。

据其描(miao)述，一條(tiao)海外真人露脸视频从几十美元到几百美元不等，从腳(jiao)本撰(zhuan)写、英翻(fan)、 选人、拍摄、重拍，再到拿到拍摄原(yuan)素材和对应当地语言脚本，至少要7天起(qi)，若(ruo)遇(yu)上当地放假(jia)和復(fu)雜(za)脚本等因素，时间还会翻倍(bei)。

除(chu)此(ci)之(zhi)外，因演(yan)员来自世(shi)界各地会有时差，从选人到正式开始拍摄至少3天起。除发達(da)國(guo)家外，部分国家的演员资源极少，基本没有选择。一些演员的檔(dang)期还非常不穩(wen)定，会突(tu)然消失(shi)或突然拒(ju)单，表演水(shui)平也飄(piao)忽(hu)不定。

“若使用AIGC技术，可以先(xian)找国内演员拍摄，再通过雙(shuang)换脸、调不同语种，来做成海外视频素材。”白州说。无论从人力成本还是时间成本，都极大降低了成本。

不过，据白州透(tou)露，目前这类视频多適(shi)用于投放在大媒(mei)体（比如谷(gu)歌(ge)、Facebook等）的效果类广告，品宣(xuan)类广告仍需創(chuang)意度较高的素材。

此外，像社(she)交App等受(shou)情緒(xu)驅(qu)动做決(jue)策(ce)的产品，因鏈(lian)路(lu)较短也更适合这类广告，效果比较好。

数字人短视频可有效降低各种无形成本，而数字人直播则能讓(rang)跨境商家充(chong)分利用各种碎片时间。

“在一些垃圾时段(duan)、邊(bian)角(jiao)时段，实际上很适合用数字人直播。”资深业内人士方林告诉虎嗅，且有时效果会出乎意料(liao)，比如仅在某场数字人直播测试时，也实现了5万的销售額(e)。

仍處(chu)灰(hui)色(se)地带

当然，面对新(xin)技术新手(shou)段，也有不少人持懷(huai)疑、擔(dan)憂(you)態(tai)度。

“相较于真人主播，AI数字人还是显得僵硬、冰(bing)冷(leng)，不夠(gou)有温度，这些会影響(xiang)轉(zhuan)化效果，尤(you)其是註(zhu)重娛(yu)樂(le)互动性的海外直播间。”跨境商家汪西对虎嗅说。他的直播间通常会让主播跟(gen)观眾(zhong)做许多互动遊(you)戲(xi)，比如抽(chou)獎(jiang)、砸(za)金蛋(dan)等等，且一些主播已经有了固定粉(fen)丝群(qun)，慢(man)慢形成个人IP，在汪西眼(yan)裏(li)，这些是数字人主播远远不及的。

“我需要考量的是，垃圾时间用数字人主播是否(fou)真的有转化率(lv)，且会不会影响直播账號(hao)的整体数据和调性。”汪西補(bu)充道。

除了对转化率的顧(gu)虑，更多人的顾虑点在于平台对数字人的态度。

对于TikTok等平台来说，真人出镜的短视频、直播肯(ken)定利于其整体内容质量的把(ba)控，那(na)麽(me)数字人技术是否处在对立面呢(ne)？

“平台态度目前较为曖(ai)昧(mei)，并没有给出明確(que)的规则。”方林对虎嗅说。在其看来，平台一方面需要源源不断的素材来充实内容，而数字人视频和数字人直播可以做到这一点；但另一方面，平台也会把控内容质量，若数字人素材相似性太(tai)高、内容很不自然，肯定損(sun)害(hai)平台调性，平台很大可能会禁(jin)止(zhi)这类内容。目前，有些数字人直播间已经触发封(feng)禁规则，有的则被判(pan)为无人直播。

不过，目前也有不少跨境商家为规避(bi)风险，采(cai)用数字人主播和真人助(zhu)播等模式，这种模式下，既(ji)增(zeng)强了互动性，又(you)有真人出镜，且助播成本远低于成熟的主播。对于他们而言，AIGC之于跨境生意，仍是裹(guo)挾(xie)着泥(ni)沙(sha)的金矿。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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