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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>洋(yang)河(he)股(gu)份(fen)，搖(yao)摇欲(yu)墜(zhui)的(de)“白(bai)酒(jiu)老(lao)三(san)”

早(zao)年(nian)，“茅(mao)五(wu)劍(jian)”是(shi)行(xing)業(ye)裏(li)廣(guang)為(wei)人(ren)知(zhi)的叫(jiao)法(fa)。後(hou)來(lai)，剑南(nan)春(chun)相(xiang)對(dui)沒(mei)落(luo)，洋河取(qu)而(er)代(dai)之(zhi)，便(bian)有(you)了(le)“茅五洋”的說(shuo)法。

然(ran)而，洋河坐(zuo)上(shang)的老三之位(wei)，身(shen)后還(hai)有著(zhe)眾(zhong)多(duo)虎(hu)視(shi)眈(dan)眈的競(jing)爭(zheng)者(zhe)。這(zhe)些(xie)年，洋河、瀘(lu)州(zhou)老窖(jiao)和(he)山(shan)西(xi)汾(fen)酒實(shi)力(li)難(nan)分(fen)伯(bo)仲(zhong)，洋河已(yi)有被(bei)趕(gan)超(chao)之勢(shi)。洋河，被追(zhui)赶的老三

從(cong)營(ying)收(shou)數(shu)據(ju)来看(kan)，洋河依(yi)然守(shou)住(zhu)了行业老三的位置(zhi)。

2022年度(du)，洋河股份首(shou)破(po)"300億(yi)大(da)關(guan)"，以(yi)全(quan)年营收 301.05亿元(yuan)的营收排(pai)名(ming)第(di)三。

山西汾酒以262.14亿元的营收上升(sheng)至(zhi)第四(si)名，泸州老窖則(ze)以251.21亿元的营收排名第五。

然而，拋(pao)開(kai)营收看其(qi)他(ta)数据，洋河並(bing)不(bu)占(zhan)優(you)势。

凈(jing)利(li)潤(run)数据上，泸州老窖是三家(jia)當(dang)中(zhong)唯(wei)壹(yi)一家净利润超過(guo)百(bai)亿的酒企(qi)。2022年，泸州老窖实現(xian)歸(gui)股净利润103.7亿元，高(gao)出(chu)洋河10亿元。山西汾酒在(zai)三家当中墊(dian)底(di)，净利润達(da)到(dao)80.96亿元。

营收和净利润增(zeng)速(su)方(fang)面(mian)，洋河同(tong)樣(yang)不是三者中的佼(jiao)佼者。洋河股份的增速为三家最(zui)低(di)，营收增速僅(jin)为18.76%，净利润增速为24.91%。山西汾酒的表(biao)现最为亮(liang)眼(yan)，营收增速达到31.26%、净利润增速更(geng)是高达52.36%，在白酒前(qian)五中最高。

泸州老窖营收增速为21.71%；净利润增速达到30.29%，遜(xun)於(yu)山西汾酒，高于洋河股份。

洋河被強(qiang)势追赶，是从2019年开始(shi)的。2019-2020年，隨(sui)着行业景(jing)氣(qi)度回(hui)升白酒行业迎(ying)来新(xin)一輪(lun)上揚(yang)，貴(gui)州茅臺(tai)、五糧(liang)液(ye)、泸州老窖和山西汾酒等(deng)頭(tou)部(bu)企业都(dou)实现了大漲(zhang)，而洋河卻(que)進(jin)入(ru)了盤(pan)整(zheng)期(qi)，营收开始下(xia)滑(hua)。

2019年-2020年，洋河股份的营收增速分別(bie)为-4.28%和-8.76%。同期，茅台增速分别为15.10%和10.29%。泸州老窖、山西汾酒也(ye)是在这一時(shi)期，緊(jin)追紧赶，大大縮(suo)小(xiao)與(yu)洋河的距(ju)離(li)。

民(min)生(sheng)證(zheng)券(quan)曾(zeng)將(jiang)洋河股份的业績(ji)下滑归因(yin)为“產(chan)品(pin)組(zu)織(zhi)、模(mo)式(shi)、激(ji)勵(li)的老化(hua)”。但(dan)本(ben)質(zhi)上，背(bei)后是洋河品牌(pai)力不足(zu)拖(tuo)的后腿(tui)。

“深(shen)度分銷(xiao)”的成(cheng)与敗(bai)

2009年，洋河开創(chuang)白酒企业营销新方式，提(ti)出“1+1”經(jing)销商(shang)管(guan)理(li)模式，自(zi)此(ci)实施(shi)“深度分销”模式。

“1+1”经销商管理模式下，洋河通(tong)过設(she)置區(qu)域(yu)分公(gong)司(si)及(ji)辦(ban)事(shi)處(chu)与经销商合(he)作(zuo)开發(fa)終(zhong)端(duan)市(shi)場(chang)，洋河直(zhi)接(jie)向(xiang)终端投(tou)入資(zi)源(yuan)进行市场开拓(tuo)，经销商負(fu)責(ze)物(wu)流(liu)和资金(jin)周(zhou)轉(zhuan)等。

这一模式的特(te)點(dian)在于，廠(chang)家对渠(qu)道(dao)的把(ba)控(kong)能(neng)力很(hen)强，市场开拓、品牌宣(xuan)傳(chuan)、運(yun)营等基(ji)本都由(you)厂家自己(ji)负责，经销商只(zhi)负责物流和资金周转，獲(huo)得(de)的利润与承(cheng)擔(dan)的風(feng)險(xian)都相对較(jiao)低。

模式推(tui)出后，明(ming)顯(xian)推動(dong)了洋河的发展(zhan)。

2006年，洋河的净利润仅为1.7亿元，到了2012年净利润高达61.5亿元，6年增長(chang)35倍(bei)。

销售(shou)人員(yuan)規(gui)模也突(tu)飛(fei)猛(meng)进，根(gen)据統(tong)計(ji)，2011年洋河擁(yong)有1815名销售人员，到了2022年，涨至6614人。要(yao)知道，2018年，茅台、五粮液的销售人员仅数百名，洋河股份在白酒公司中遙(yao)遥領(ling)先(xian)。

深度分销模式在市场开拓初(chu)期嘗(chang)到了甜(tian)头，但随着白酒进入存(cun)量(liang)市场、邁(mai)入高端化，“深度分销”模式的弊(bi)端也逐(zhu)漸(jian)凸(tu)显。

一方面，在洋河的销售鏈(lian)條(tiao)中，经销商扮(ban)演(yan)的是配(pei)送(song)商，相对其他酒企销售，能获得的毛(mao)利较少(shao)，经销商推广的積(ji)極(ji)性(xing)不高，最终導(dao)致(zhi)厂商关系(xi)惡(e)化、渠道壓(ya)貨(huo)嚴(yan)重(zhong)等問(wen)題(ti)。

另(ling)一方面，深度分销帶(dai)来的高速发展，也加(jia)劇(ju)了洋河的产能问题，最终引(yin)发质量争議(yi)。

高速发展下，洋河面臨(lin)着基酒儲(chu)量無(wu)法滿(man)足销售增长需(xu)求(qiu)的问题。

据招(zhao)股書(shu)显示(shi)，从2006年至2009年，洋河中高檔(dang)白酒年产能为26000噸(dun)左(zuo)右(you)，普(pu)通白酒年产能为61000吨左右。洋河的产能明显落后于上涨的品牌影(ying)響(xiang)力和销量。

2010年左右，洋河深陷(xian)“散(san)酒門(men)”事件(jian)，当时有媒(mei)體(ti)報(bao)道，洋河股份在四川(chuan)宜(yi)賓(bin)高縣(xian)等地(di)收購(gou)低價(jia)散裝(zhuang)白酒，用(yong)于勾(gou)兌(dui)生产洋河白酒产品。

对此，洋河回應(ying)稱(cheng)，公司存在外(wai)购少部分基酒的狀(zhuang)況(kuang)，主(zhu)要用于低端产品和個(ge)性化产品的補(bu)充(chong)。洋河还对散酒和基酒的概(gai)念(nian)进行区分和闡(chan)述(shu)，“散酒”是经过勾兑工(gong)藝(yi)后形(xing)成的待(dai)灌(guan)装的半(ban)成品酒，而“基酒”是指(zhi)从釀(niang)酒生产線(xian)上下来的未(wei)经任(ren)何(he)勾兑的原(yuan)酒。

前者被视为低档成品酒，后者是安(an)全的酿酒原材(cai)料(liao)。

为解(jie)決(jue)基酒储備(bei)不足的瓶(ping)頸(jing)，洋河也着力投资壯(zhuang)大自身的基酒储备量。如(ru)今(jin)，洋河的基酒产能以及基酒存量已经有明显的提高。

此外，洋河还構(gou)建(jian)“厂商一体化”新型(xing)厂商关系，具(ju)体体现为：根据经销商和厂商的资源和能力来决定(ding)誰(shui)来主导，如果(guo)区域市场上经销商有足夠(gou)的资源和能力，就(jiu)由经销商主导，公司做(zuo)配合；若(ruo)经销商具备资金实力，但不具备资源实力，由公司做主导“操(cao)盘”。

不过，在品牌力的比(bi)拼(pin)上，洋河股份还有一段(duan)山水(shui)要跋(ba)涉(she)。

2018年以前，洋河股份的主要市场在江(jiang)蘇(su)省(sheng)內(nei)，营收占比均(jun)在一半以上。自2019年下半年起(qi)，省外营收占比开始超过省内市场。

对于洋河而言(yan)，江苏市场不仅意(yi)味(wei)着主戰(zhan)场，这一市场的白酒消(xiao)費(fei)偏(pian)向于高端产品，净利润相比省外市场更大，对于洋河沖(chong)刺(ci)高端市场有着重要作用。

然而，今世(shi)緣(yuan)正(zheng)在用不斷(duan)擴(kuo)大的份額(e)鞭(bian)打(da)洋河的品牌力，洋河失(shi)去(qu)的份额被今世缘奪(duo)了去。2015年今世缘江苏省内市场的营收体量不足洋河的四分之一，到了2022年上半年，今世缘江苏省内的营收已超过洋河省内营收的一半。

被今世缘强势追赶，某(mou)種(zhong)程(cheng)度上也暴(bao)露(lu)了洋河股份品牌力不足的现状。如何把渠道溢(yi)价能力进化成品牌力，守護(hu)老三之位，或(huo)許(xu)是接下来洋河要思(si)考(kao)和解决的问题。

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