故宫闪耀广告界：让品牌文化更具担当力

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>《白(bai)夜(ye)極(ji)光(guang)》觀(guan)察(cha)：騰(teng)訊(xun)打(da)法(fa)巨(ju)變(bian)，對(dui)比(bi)《崩(beng)鐵(tie)》《重(zhong)返(fan)未(wei)來(lai)》如(ru)何(he)？

文(wen)｜DataEye研(yan)究(jiu)院(yuan)

6月(yue)13日(ri)，《白夜极光》正(zheng)式(shi)登(deng)陸(lu)各(ge)大(da)平(ping)臺(tai)，吹(chui)響(xiang)了(le)腾讯進(jin)攻(gong)二(er)次(ci)元(yuan)的(de)號(hao)角(jiao)。

上(shang)線(xian)前(qian)，《白夜极光》早(zao)已(yi)在(zai)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)取(qu)得(de)首(shou)日流(liu)水(shui)千(qian)萬(wan)元、首年(nian)流水5億(yi)元的成(cheng)績(ji)。

而(er)在國(guo)服(fu)，《白夜极光》上线首日，登上iOS免(mian)費(fei)榜(bang)榜首，並(bing)拿(na)下(xia)TapTap熱(re)門(men)榜第(di)壹(yi)、bilibili遊(you)戲(xi)热度(du)榜第一。從(cong)成绩来看(kan)，《白夜极光》已經(jing)有(you)了與(yu)二次元第一梯(ti)隊(dui)產(chan)品(pin)一較(jiao)高(gao)下的潛(qian)力(li)。

《白夜极光》具(ju)體(ti)數(shu)據(ju)怎(zen)麽(me)樣(yang)？營(ying)銷(xiao)、內(nei)容(rong)怎么做(zuo)的？有何優(you)劣(lie)？如何借(jie)鑒(jian)？

他(ta)是(shi)否(fou)能(neng)扛(kang)起(qi)腾讯立(li)足(zu)二次元的旗(qi)幟(zhi)？今(jin)天(tian)，DataEye研究院詳(xiang)細(xi)聊(liao)聊《白夜极光》，這(zhe)可(ke)能是目(mu)前最(zui)详细、最有数据洞(dong)察的文章(zhang)。

為(wei)表(biao)客(ke)观，本(ben)文會(hui)嚴(yan)格(ge)區(qu)分(fen)【事(shi)實(shi)＆数据】，以(yi)及(ji)【DataEye研究院观點(dian)】。

如果(guo)您(nin)对观点有異(yi)議(yi)，可以只(zhi)參(can)考(kao)【事实＆数据】部(bu)分，以您自(zi)己(ji)見(jian)解(jie)为主(zhu)，評(ping)論(lun)区见。

一、處(chu)境(jing)：优勢(shi)、短(duan)板(ban)都(dou)很(hen)明(ming)顯(xian)

【DataEye研究院观点】

我(wo)們(men)先(xian)对《白夜极光》做一個(ge)簡(jian)單(dan)的SWOT分析(xi)，作(zuo)为背(bei)景(jing)因(yin)素(su)：

（一）環(huan)境——機(ji)会

1、腾讯加(jia)持(chi)：腾讯新(xin)作自帶(dai)流量(liang)加持。

2、時(shi)間(jian)窗(chuang)口(kou)：高考結(jie)束(shu)，臨(lin)近(jin)端(duan)午(wu)、暑(shu)假(jia)，玩(wan)家(jia)有时间进行(xing)深(shen)度体驗(yan)。

（二）环境——挑(tiao)戰(zhan)

1、競(jing)品较多(duo)：《崩壞(huai)：星(xing)穹(qiong)铁道(dao)》、《重返未来：1999》都是最近一段(duan)时间上线的二次元回(hui)合(he)制(zhi)产品，与《白夜极光》形(xing)成直(zhi)接(jie)竞爭(zheng)態(tai)势。且(qie)兩(liang)款(kuan)产品在此(ci)之(zhi)前已经吃(chi)下了一部分的回合制玩家，《白夜极光》若(ruo)想(xiang)从中(zhong)搶(qiang)奪(duo)同(tong)類(lei)型(xing)用(yong)戶(hu)，存(cun)有一定(ding)的難(nan)度。

2、玩家反(fan)饋(kui)：目前《白夜极光》在TapTap评分为6.7分，總(zong)评论数僅(jin)有2600條(tiao)，这对於(yu)一款二次元产品而言(yan)，并不(bu)是一个滿(man)意(yi)的成绩。 （三(san)）产品——机会

1、美(mei)術(shu)能打：《白夜极光》邀(yao)請(qing)到(dao)了超(chao)過(guo)150位(wei)畫(hua)師(shi)打造(zao)角色(se)立繪(hui)、動(dong)态效(xiao)果。从TapTap评论也(ye)可以看出(chu)，關(guan)于【画面(mian)音(yin)樂(le)】、【立绘建(jian)模(mo)】是玩家热议度较高的詞(ci)匯(hui)。

2、800万預(yu)約(yue)：今年初(chu)游戏宣(xuan)布(bu)獲(huo)得国内版(ban)号并正式定檔(dang)之後(hou)，《白夜极光》国服预约量突(tu)破(po)了800万，这为产品上线提(ti)供(gong)了紮(zha)实的用户基(ji)礎(chu)。

（四(si)）产品——挑战

1、獨(du)特(te)玩法：《白夜极光》主打的是“策(ce)略(lve)連(lian)线”玩法，类似(si)于消(xiao)除(chu)+回合制+战棋(qi)，这種(zhong)新穎(ying)的玩法固(gu)然(ran)能讓(rang)玩家眼(yan)前一亮(liang)，但(dan)全(quan)新的玩法也让玩家上手(shou)难度提升(sheng)。

2、玩法不夠(gou)炫(xuan)酷(ku)：一位从事二次元游戏運(yun)营的資(zi)深人(ren)士(shi)在接受(shou)游戏茶(cha)館(guan)采(cai)訪(fang)时表示(shi)，“二次元抽(chou)卡(ka)核(he)心(xin)玩得就(jiu)是对角色的愛(ai)，目前《白夜极光》踩(cai)格子(zi)的玩法不够酷，难以展(zhan)示角色魅(mei)力。”，这或(huo)許(xu)会为《白夜极光》后續(xu)的長(chang)线运营埋(mai)下隱(yin)患(huan)。

二、市场表現(xian)

【事实＆数据】

点点数据显示，《白夜极光》上线首日iOS预估(gu)收(shou)入(ru)约为180万元，下載(zai)量约为26万人次。对比《崩铁》、《重返未来》，《白夜极光》的首日数据并不突出。

但iOS暢(chang)销榜排(pai)名(ming)方(fang)面，有穩(wen)步(bu)提升趨(qu)势，截(jie)至(zhi)14号下午位列(lie)25名左(zuo)右(you)。

而在海外市场，《白夜极光》全球(qiu)全平台首日流水约千万元，首年总流水约为5.3亿元，但第二年总流水卻(que)不足亿元。

【DataEye研究院观点】

《白夜极光》前期(qi)预热聲(sheng)势不錯(cuo)，带来800万预约，但收入不突出。13号上线當(dang)天買(mai)量投(tou)放(fang)较少(shao)（遠(yuan)低(di)于《崩铁》《重返未来》）。

我们猜(cai)測(ce)是“先品后效”的思(si)路(lu)：上线先做品牌(pai)傳(chuan)播(bo)、声量造势，后续端午、暑假再(zai)慢(man)慢加大效果廣(guang)告(gao)投放，对標(biao)《明日方舟(zhou)》跑(pao)长线。因此，《白夜极光》上线当天收入不特別(bie)突出，屬(shu)于正常(chang)情(qing)況(kuang)，这是营销策略、節(jie)奏(zou)使(shi)然。

此外，我们这裏(li)只統(tong)計(ji)了iOS端，考慮(lv)到腾讯雙(shuang)端聯(lian)运、流量多，且有應(ying)用寶(bao)这个端口，安(an)卓(zhuo)端收入或许更(geng)突出。

《白夜极光》国内、海外节奏显然不同：

海外上线时间是2021年，当时腾讯出海氣(qi)势正盛(sheng)，营销预算(suan)经费大手筆(bi)，走(zou)的是上线集(ji)中爆(bao)發(fa)思路。

国内上线，目前恰(qia)逢(feng)降(jiang)本增(zeng)效，以及《黎(li)明覺(jiao)醒(xing)》的先例(li)，营销预算预计給(gei)的不多。也可能是“先品后效”的思路，后续会逐(zhu)漸(jian)加投。

三、买量投放：素材(cai)多元化(hua)

【事实＆数据】

（一）投放量

DataEye-ADX数据显示，公(gong)测当天，該(gai)游戏投放了超800組(zu)素材内容，前一天則(ze)为200余(yu)组。对比而言，《重返未来：1999》与《崩坏：星穹铁道》在首日素材投放量方面远超《白夜极光》。

从投放趋势来看，《白夜极光》在今年一月份(fen)拿到版号后，就開(kai)始(shi)著(zhe)手布局(ju)素材投放，但直到上线前素材投放量并不突出，日均(jun)素材投放仅有百(bai)余组。

作为参考，《重返未来：1999》一个月前素材投放开始起量，从日均300余组，再到日均超过1500组，特别在上线前一天的投放量已经超过接近6000组素材。

（二）創(chuang)意内容

DataEye-ADX数据显示，今年以来，《白夜极光》最多计劃(hua)使用的TOP30支(zhi)視(shi)頻(pin)素材内容中，主要(yao)是品牌向(xiang)广告占(zhan)比约为40%，強(qiang)調(tiao)游戏角色的背景故(gu)事或者(zhe)言论的素材占比约为33%。

具体在品牌向素材包(bao)裝(zhuang)方面，《白夜极光》的素材主要以CG形式，带出游戏世(shi)界(jie)观，亦(yi)或者是单純(chun)展示角色的立绘/动态效果。

（三）投放平台

DataEye-ADX数据显示，近90天，B站(zhan)是《白夜极光》素材投放占比最高的平台，在此之外，《白夜极光》会投放今日頭(tou)条、番(fan)茄(qie)小(xiao)說(shuo)、穿(chuan)山(shan)甲(jia)联盟(meng)等(deng)渠(qu)道。值(zhi)得註(zhu)意的是，近期《白夜极光》并沒(mei)有在腾讯系(xi)平台进行素材投放。

（四）主打賣(mai)点

DataEye-Tidea旁(pang)白高频词TOP70数据显示，除了游戏名稱(cheng)外，“巨像(xiang)”、“白夜城(cheng)”、“守(shou)護(hu)着”是近30天《白夜极光》素材旁白出现的高频词。

【DataEye研究院观点】

《白夜极光》的买量投放呈(cheng)现出三个特点：

素材投放量方面：投放量少。在上线当天，也并没有形成特别爆发式的投放。这其(qi)中原(yuan)因或许一是降本增效，这方面预算不多；二是前文提到的“先品后效”节奏，可能到端午前后、暑期开始再加大买量投放。

素材投放平台方面：在投的不多前提下，把(ba)重心投入到二次元氛(fen)圍(wei)濃(nong)厚(hou)的B站，期望(wang)通(tong)过高品質(zhi)PV视频、人物(wu)&劇(ju)情、产品制作紀(ji)錄(lu)片(pian)還(hai)有配(pei)音員(yuan)寄(ji)語(yu)等传统二次元内容，集中于B站提升曝(pu)光。

素材创意方面：素材类别多元、重点在美术品质，但也摻(chan)着类UGC。与絕(jue)大多数二次元游戏重品牌（乃(nai)至只有品牌类）的素材不同，《白夜极光》除了角色、剧情、世界观等品牌向，还有类UGC素材。这一打法不是典(dian)型的二游素材，而是所(suo)有游戏都会打的思路。

另(ling)一点和(he)大多数二次元游戏不同的是，大多二游往(wang)往有明显节奏，比如：前期先投剧情/世界观，临近上线投角色类，上线后开始投玩法类。《白夜极光》是混(hun)着投，节奏不明显。

“非(fei)典型”的二游买量方式，有利(li)有弊(bi)。

利：其一，能让玩家在进入游戏前，就感(gan)受到“策略连线”玩法的魅力，新式玩法往往能勾(gou)起玩家的好(hao)奇(qi)心；其二，通过素材的展示，玩家对实際(ji)玩法有一个大概(gai)了解，可以在一定程(cheng)度上降低玩家上手难度。

弊：类UGC内容，往往会降低品牌调性(xing)，而二次元玩家却非常最重视这点。

总体来看，《白夜极光》对于买量，暫(zan)时不重视，集中力度投B站，且素材创意多元、不是典型的二游打法，独樹(shu)一帜。

四、传播側(ce)

【事实＆数据】

社(she)媒(mei)传播方面，我们邀请到了数说故事提供相(xiang)关数据（数说故事官(guan)方简介(jie)：中国領(ling)先的一站式大数据及AI智(zhi)能应用提供商(shang)，構(gou)建了从数据收集、处理(li)、分析、建模到商業(ye)应用的全價(jia)值鏈(lian)解決(jue)方案(an)，旗下擁(yong)有数说雷(lei)達(da)、数说睿(rui)见、数说聚(ju)合等50+应用），以下来自数说故事旗下互(hu)联網(wang)大数据获取与分析平台——数说聚合。统计时间：2022年6月13号至2023年6月13号下午3时。

内容条数方面：截至6月13号下午，国内全网内容条数约为832万条。其中在今年1月份拿到版号后，《白夜极光》在各大平台的内容逐步形成規(gui)模，并在上线当天迎(ying)来爆发，其中微(wei)博(bo)与短视频内容数都接近4万条。

全网互动量方面：近一年来，《白夜极光》在全网一直保(bao)持着一定的互动声势，其中，2022年8月，视频互动量能达到近25万次。进入2023年，在《白夜极光》拿下版号后，《白夜极光》在各大平台互动量逐步增加。

平台占比方面：微博是主要传播大本营，占比超过94%，而其余平台基本不超过1%。而在态度分布上，中性评论占比较高。

关注点方面：除了游戏名、公司(si)名外，“公测”、“策略”、“超美”是玩家所重点关注内容。另外，不少用户还会关注连线、光輝(hui)等产品特色部分。

社会化传播方面：6月6日，《白夜极光》宣布与日本音乐组合GARNiDELiA展开联动，主唱(chang)美依(yi)禮(li)芽(ya)將(jiang)与特酷攜(xie)手为国服玩家带来首支游戏中文主題(ti)曲(qu)，并计划于7月正式发布。6月10日，《白夜极光》宣布与虛(xu)擬(ni)偶(ou)像星瞳(tong)展开特别联动直播。

此外，《白夜极光》国服上线前嗨(hai)邀请黃(huang)鶯(ying)、吳(wu)磊(lei)、張(zhang)福(fu)正、吴韜(tao)等国内多位知(zhi)名声优獻(xian)出了特别寄语。同时，召(zhao)集超过60位画师也在「白夜极光雲(yun)画展」活(huo)动中紛(fen)纷送(song)出以不同陣(zhen)营角色为基础创作的賀(he)圖(tu)，为《白夜极光》送上祝(zhu)福。

【DataEye研究院观点】

DataEye研究院認(ren)为，《白夜极光》在传播侧营销特点如下：

内容品牌营销动作，不如《白夜极光》海外版以及国内的《黎明觉醒》浩(hao)大，预算有限(xian)。受到降本增效的影(ying)响，《白夜极光》在品牌传播上，没有达到腾讯过往“核爆型”的规格（当然也不差(cha)）。

腾讯近些(xie)年的游戏立項(xiang)、发行有一个共(gong)同底(di)色、规律(lv)：大賽(sai)道、大IP、大制作、全国甚(shen)至全球大规模品牌营销，《英(ying)雄(xiong)联盟手游》《火(huo)影忍(ren)者》《暗(an)区突围》《重返帝(di)国》都是如此。但是以《黎明觉醒》（甚至更早）为节点，腾讯内部降本增效严峻(jun)，“核爆型”思路大幅(fu)改(gai)变，《白夜极光》正是这种改变后的第二款产品。

此外，《白夜极光》品牌传播还有三个更具体的特点：一是微博内容数较多；二是短视频互动量最高；三是在未上线先联动，比较独特。

微博内容数多有三个原因，一是一眾(zhong)明星、60位画师，主要造势平台在微博；二是在海外市场运营期存有小失(shi)誤(wu)，今年2月中旬(xun)在微博上被(bei)用户热议；三是之前借着产品获得版号的喜(xi)讯，通过微博抽獎(jiang)等私(si)域(yu)流量池(chi)运营的方式，增加曝光度和对核心用户的运营。

未上线先联动，比较独。大多的二游，预约、上线节点主要获取核心用户，在上线20天后才(cai)开始联动。但《白夜极光》追(zhui)求(qiu)声量、破圈(quan)，上线前就積(ji)极联动，还是两次。可见是期望一次性吸(xi)引(yin)核心用户、泛(fan)用户。

五(wu)、“企(qi)鵝(e)味(wei)”二游发行

腾讯国内二游发行中，《白荊(jing)回廊(lang)》、《蔚(wei)藍(lan)战争》，都已经声势不显。（《火影忍者》并不能算，它(ta)更多是IP漫(man)改）。反而是海外前有《白夜极光》，后有《幻(huan)塔(ta)》《Nikke》，也就是说，腾讯在全球範(fan)围内对二游的发行经验，集中于IEGG（腾讯互娛(yu)国际）。《白夜极光》应该是IEGG“出口轉(zhuan)内销”的第一次嘗(chang)試(shi)。

以上为大背景。

回到《白夜极光》，DataEye研究院发现，其营销打法“企鹅味”浓郁(yu)，不论是策略还是节奏，都非常独特。

1、在品牌内容方面，一来，推(tui)送一定量級(ji)的品牌向素材；二来，未上线先联动，且找(zhao)一众明星献上开服寄语。前者是二次元产品在营销侧的常规操(cao)作，后者则带动了一定的声势。

2、在买量创意方面，多元素材齊(qi)发，且有较多类UGC类视频。这表明《白夜极光》期望通过素材的推送，降低玩家的入门门檻(kan)，从而提升相关的转化率(lv)。

不誇(kua)张得说，《白夜极光》的打法，米(mi)哈(ha)游、网易(yi)、完(wan)美都不一定完全看的懂(dong)。

“企鹅味”二游发行如此独特，背后可能的原因:

1、追求造势、声量。腾讯对于游戏营销，往往在上线期爱追求声量、传播量（《黎明觉醒》就是典型案例）。作为对比，米哈游更追求口碑(bei)、玩家輿(yu)论風(feng)向，网易则更追求营销的创新、突破、“语出驚(jing)人”（称竞对“爆死(si)”，抽奖送房(fang)子都是网易典型案例）。三者并没有孰(shu)高孰低。

聚焦(jiao)到二次元，腾讯这种追求声量、传播量的打法，往往無(wu)视二游核心玩家、泛用户的区别隔(ge)閡(he)——期望一次性擊(ji)破圈層(ceng)。好处，当然是快(kuai)速(su)拿资本換(huan)声量、下载，营造大势感。但弊端，是让核心二游玩家失去(qu)了独特性、“小众感”、“逼(bi)格感”。疊(die)加腾讯渠道流量多而雜(za)，往往做预约/下载送Q幣(bi)，结果是可能導(dao)致(zhi)游戏留(liu)存方面的暴(bao)跌(die)风險(xian)。

2、私域/玩家圈子的分散(san)。追求造势、声量的另一后果，是在私域、玩家圈子方面，腾讯流量体系内较为分散。米哈游有“米游社”，网易有“大神(shen)”，腾讯有什(shen)么？微信(xin)游戏、大量微信群(qun)QQ群、腾讯游戏社区？

多而杂的私域/玩家圈子，让前期游戏造势、声量，难以集中沈(chen)澱(dian)到官方可控(kong)的某(mou)一处，也就难形成“核心粉(fen)絲(si)”。反过来，没有沉淀到某一处形成“核心粉丝”的观念(nian)，所以会四处获取声量、造势——有量就行，不管(guan)是喜歡(huan)黄莺、吴磊、张福正来的，还是喜欢美依礼芽来的，还是喜欢游戏角色来的——

在腾讯眼里，由(you)于没有粉丝、沉淀的观念，所以“来了都是量、有量就是好”。结果，是可能导致游戏官方与“游戏核心粉丝”的脫(tuo)节、距(ju)離(li)感，难以像米哈游那(na)样深度运营核心粉丝。此外，“先品后效+追求造势声量”会让游戏泛用户较多，影响初期付(fu)费。

当然，以上是集團(tuan)层面、企业基因层面的問(wen)题。不是《白夜极光》的问题。在腾讯现有资源(yuan)、路徑(jing)依賴(lai)情况下，《白夜极光》已经做得算突出的。

在2020年的，腾讯游戏學(xue)院舉(ju)辦(ban)的第四屆(jie)腾讯游戏开发者大会上，用研经理趙(zhao)溪(xi)提到：二次元用户群体有着比较强的儀(yi)式感，追求比较强的辨(bian)識(shi)认同，核心用户还具備(bei)明显的粉丝化特征(zheng)，更多为内容驅(qu)动，热衷(zhong)考据，对内容挑剔(ti)严苛(ke)。而游戏廠(chang)商做二次元游戏，做的不是玩法，而是在搭(da)建一个世界，做一群“人”。相比于普(pu)通游戏公司，二次元游戏公司更像是偶像经纪公司、月子中心、婚(hun)姻(yin)介紹(shao)所。

如今，腾讯自己开起了偶像经纪公司、月子中心、婚姻介绍所，还是全国乃至跨(kua)国连鎖(suo)级别的。妳(ni)觉得还满意嗎(ma)？返回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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