关于户外广告的案例分析

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圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | Tech星(xing)球(qiu)，作(zuo)者(zhe) | 翟(zhai)元元

6月(yue)初(chu)，精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)連(lian)鎖(suo)品牌(pai)M Stand完(wan)成(cheng)由(you)小(xiao)紅(hong)書(shu)領(ling)投(tou)的(de)數(shu)億(yi)元的B+輪(lun)融(rong)資(zi)，這(zhe)是(shi)精品咖啡賽(sai)道(dao)时隔(ge)兩(liang)年(nian)後(hou)，重(zhong)新(xin)獲(huo)得(de)资本(ben)青(qing)睞(lai)的頭(tou)部(bu)品牌之(zhi)壹(yi)。

上(shang)一轮融资熱(re)還(hai)停(ting)留(liu)在(zai)2021年。彼(bi)时，包(bao)括(kuo)M Stand、Manner、Seesaw、鷹(ying)集(ji)咖啡在內(nei)的精品咖啡品牌都(dou)拿(na)到(dao)了融资，鹰集咖啡甚(shen)至(zhi)一年内融资了3轮。20元+的精品咖啡店(dian)遍(bian)地(di)開(kai)花(hua)，仿(fang)佛(fo)迎(ying)来了新一轮咖啡热潮(chao)。不(bu)過(guo)之后两年时間(jian)，除(chu)了Seesaw2022年获得新一轮融资，其(qi)他(ta)头部品牌都沒(mei)有(you)融资新進(jin)展(zhan)。

图註(zhu)：Tech星球根(gen)據(ju)公(gong)开资料(liao)整(zheng)理(li)。

咖啡赛道行(xing)業(ye)格(ge)局(ju)在2023年被(bei)重塑(su)。扭(niu)虧(kui)為(wei)盈(ying)的瑞幸，全(quan)国門(men)店数量(liang)突(tu)破(po)1萬(wan)家(jia)，中国咖啡市(shi)場(chang)进入(ru)万店时代，卷土(tu)重来的陸(lu)正(zheng)耀(yao)以(yi)更(geng)快(kuai)的速(su)度(du)復(fu)刻(ke)瑞幸，新創(chuang)业項(xiang)目(mu)库迪咖啡半(ban)年时间开店2000多(duo)家，5月底(di)，库迪门店数達(da)到3000家。

價(jia)格戰(zhan)席(xi)卷全行业，9.9元咖啡、1元咖啡此(ci)起(qi)彼伏(fu)。后疫(yi)情(qing)时代，消(xiao)費(fei)理念(nian)趨(qu)向(xiang)保(bao)守(shou)，失(shi)去(qu)资本輸(shu)血(xue)的20元价格帶(dai)以上的精品咖啡品牌，如(ru)今(jin)活(huo)得怎(zen)麽(me)樣(yang)？他們(men)擁(yong)有自(zi)我(wo)造(zao)血能(neng)力(li)了嗎(ma)？

小眾(zhong)消费，精品咖啡门庭(ting)冷(leng)落(luo)

精品咖啡生(sheng)存(cun)空(kong)间似(si)乎(hu)越(yue)来越逼(bi)仄(ze)。

成立(li)於(yu)2013年的咖啡品牌CUP ONE，数日(ri)前(qian)關(guan)停了北(bei)京(jing)地區(qu)的一家门店。CUP ONE對(dui)外(wai)發(fa)布(bu)了閉(bi)店通(tong)知(zhi)，稱(cheng)由于店鋪(pu)租(zu)約(yue)到期(qi)，綜(zong)合(he)各(ge)方(fang)面(mian)因(yin)素(su)，決(jue)定(ding)自2023年6月16日起，关闭CUP ONE龍(long)湖(hu)長(chang)楹(ying)天(tian)街(jie)店。对于充(chong)值(zhi)會(hui)員(yuan)，通知中提(ti)供(gong)了相(xiang)應(ying)的解(jie)决方案(an)，会员可(ke)辦(ban)理退(tui)款(kuan)或(huo)去其他CUP ONE门店消费。

CUP ONE长楹天街店开了5年，疫情三(san)年没有关停，但(dan)在經(jing)濟(ji)逐(zhu)漸(jian)复蘇(su)的6月份(fen)選(xuan)擇(ze)闭店。CUP ONE相关工(gong)作人(ren)员向Tech星球表(biao)示(shi)，目前CUP ONE北京只(zhi)剩(sheng)下(xia)2家门店。

不同(tong)于M Stand、Manner、Seesaw等(deng)资本寵(chong)兒(er)，CUP ONE只在2017年拿到过一轮融资，擴(kuo)張(zhang)速度也(ye)比(bi)較(jiao)慢(man)，成立10年只开了三家门店。跟(gen)咖啡快取(qu)店相比，它(ta)的模(mo)式(shi)更重，集咖啡、輕(qing)食(shi)、西(xi)餐(can)于一體(ti)。店铺面積(ji)比较大(da)，主(zhu)打(da)類(lei)似于星巴(ba)克(ke)的第(di)三空间，年轻人社(she)交(jiao)场景(jing)。咖啡定价也比较高(gao)，通常(chang)在32-42元，最(zui)便(bian)宜(yi)的冰(bing)美(mei)式，一杯(bei)32元，比星巴克冰美式还要(yao)貴(gui)。雖(sui)然(ran)贵，但CUP ONE憑(ping)借(jie)其獨(du)特(te)的優(you)勢(shi)，还是吸(xi)引(yin)到不少(shao)忠(zhong)實(shi)拥躉(dun)，有人專(zhuan)门沖(chong)著(zhe)CUP ONE咖啡持(chi)續(xu)充值。

不止(zhi)CUP ONE，昔(xi)日中国咖啡市场第二(er)，僅(jin)次(ci)于星巴克的“太(tai)平(ping)洋(yang)咖啡”最近(jin)也被爆(bao)出(chu)大量闭店注銷(xiao)，三年时间关停277家门店。数据顯(xian)示，截(jie)至3月底，太平洋咖啡營(ying)业门店数量为166家（2020年是443家）。2017年底，太平洋在中国市场的占(zhan)有率(lv)2.5%，排(pai)行中国咖啡第二；截至2020年，太平洋中国市场的占有率仅为1.7%，被星巴克、瑞幸、Costa遠(yuan)远甩(shuai)在身(shen)后，徹(che)底掉(diao)隊(dui)。

CUP ONE、太平洋咖啡的闭店，某(mou)種(zhong)程(cheng)度上折(zhe)射(she)出了后疫情时代消费者消费理念的變(bian)遷(qian)。小而(er)美且(qie)贵的精品咖啡，不再(zai)適(shi)合當(dang)下的大众消费習(xi)慣(guan)。

“瑞幸店铺人滿(man)为患(huan)，精品咖啡门庭冷落”，咖啡師(shi)小飛(fei)向Tech星球如此總(zong)結(jie)。小飞從(cong)事(shi)咖啡行业5年，先(xian)后供職(zhi)过星巴克、Tims、Seesaw、M Stand，算(suan)是見(jian)證(zheng)了精品咖啡浪(lang)潮的興(xing)起。

在他看(kan)来，精品咖啡市场教(jiao)育(yu)程度越来越高。2018年的时候(hou)，大家去咖啡店一般(ban)只会點(dian)拿鐵(tie)、卡(ka)布其諾(nuo)等飲(yin)品，但是到了2019年，发現(xian)手(shou)冲咖啡、Dirty的点單(dan)量在单位(wei)时间内以很(hen)快的速度上升(sheng)。此外，还有特調(tiao)咖啡的替(ti)代效(xiao)应，市场上突然出现很多果(guo)咖，具(ju)有分(fen)層(ceng)效果的咖啡。

但精品咖啡跟瑞幸等主打性(xing)价比的咖啡品牌相比，门檻(kan)还是太高，動(dong)輒(zhe)30-50元一杯的咖啡，讓(rang)复購(gou)成了行业老(lao)大難(nan)。一位咖啡愛(ai)好(hao)者向Tech星球表示，50元是一杯精品手冲咖啡的均(jun)价，30以下一杯算是精品咖啡裏(li)的平价。精品咖啡爱好者站(zhan)在咖啡鄙(bi)视鏈(lian)頂(ding)端(duan)，鄙视一切(qie)不求(qiu)口(kou)味(wei)，只注重知名(ming)度與(yu)叫(jiao)座(zuo)的饮品。

喜(xi)歡(huan)精品咖啡的消费群(qun)体比较小众，很难撐(cheng)起一家精品咖啡店生意(yi)。上述(shu)咖啡爱好者表示，现在很多精品咖啡店都轉(zhuan)型(xing)成了流(liu)量店，创意和(he)噱(xue)头大于饮品本身。

销售(shou)困(kun)境(jing)，日销量不及(ji)平价咖啡三分之一

精品咖啡溢(yi)价高，但出杯量並(bing)不樂(le)觀(guan)。

M Stand、Seesaw、Manner，三家知名度相对较高的精品咖啡，价格带通常在20-40元，日销量大约在200-300杯左(zuo)右(you)，高峰(feng)时可以达到500-600杯。200-300杯销量，差(cha)不多是平价咖啡瑞幸门店日销量的三分之一。

李(li)想(xiang)在M Stand兼(jian)职，时薪(xin)26元。M Stand没有专门的培(pei)訓(xun)体系(xi)，员工通常在门店上班(ban)的过程中學(xue)习。李想待(dai)过2家M Stand门店，据她(ta)透(tou)露(lu)，一家门店比较忙(mang)，另(ling)一家則(ze)不太忙。Mstand一般是給(gei)门店制(zhi)定一個(ge)月销售額(e)目標(biao)，员工獎(jiang)金(jin)与销售额目标完成情況(kuang)深(shen)度掛(gua)鉤(gou)。门店业績(ji)达到月销售目标，员工就(jiu)会有提成。

不同门店的销售额目标也不一样。李想向Tech星球透露，她之前在的门店差不多每(mei)月都能达到，而现在所(suo)在的门店基(ji)本达不到目标。业绩好的门店幾(ji)乎每个月都能完成目标，销售额完成度比较高的门店，有时候一个月能做(zuo)到30万。

另一位M Stand正式员工张楠(nan)也透露，有些(xie)门店人多的时候日销量可以达到400-500杯，人少的时候在200-300杯。她所在的门店月盈利(li)目标是20万，达到20万目标员工提成比例(li)是2%，超(chao)过20万提成比例则提高到4%。不会每个月都能拿到。

兼职排班也大概(gai)能反(fan)映(ying)出门店生意好壞(huai)。李想表示，兼职排班根据门店业绩安(an)排的，忙的时候兼职一天需(xu)要上8小时班，她之前在的门店一直(zhi)上8小时，換(huan)店之后，一天上四(si)五(wu)个小时班，工作时长直接(jie)腰(yao)斬(zhan)。

Seesaw生意与M Stand不相上下。员工肖(xiao)肖告(gao)訴(su)Tech星球，Seesaw大多数门店不忙，之前待过北京Seesaw最忙的一家门店，周(zhou)末(mo)顧(gu)客(ke)最多时，一天500-600杯。其他大多数店顾客并不多，“聽(ting)一个Manner的咖啡师說(shuo)，他们有时候一天1000杯，Seesaw比Manner少很多”。

肖肖表示，现在Seesaw在向快连锁商(shang)业咖啡发展，所以節(jie)奏(zou)在变快，但相比较于其他几家连锁来说比较轻松(song)。工资不高，底薪4500元，考(kao)試(shi)通过后5000元，能保证雙(shuang)休(xiu)和正常八(ba)小时工作制。

目前在精品咖啡赛道拥有门店数量最多的Manner，日销量大概在200-500杯左右。Manner一家门店的员工告诉Tech星球，他们店新开业一个月，现在工作日一天销量差不多是200杯，周末忙的时候最多在400-500杯，線(xian)上线下訂(ding)单各占一半。

与Seesaw、M Stand不同，Manner700多家门店多为快取店，面积比较小，很少有堂(tang)食空间，Manner成本支(zhi)出更多在员工培训与工资上。Manner员工透露，他们入职工资一个月是6500元，内部考核(he)通过后工资会上漲(zhang)到8000元。他们入职前，需要統(tong)一去上海(hai)总部进行5周培训，带薪培训。

Seesaw、M Stand更強(qiang)调的优势是空间，更大的店面面积，比Manner模式更重，定价也更高。虽然側(ce)重点不同，但三家精品咖啡店几乎面臨(lin)同样的销售困境，单店日均营业额很难达到1万元。

价格战加(jia)速咖啡淘(tao)汰(tai)赛

精品咖啡最風(feng)光(guang)無(wu)两时，品牌单店估(gu)值一度高达1亿元。然而，咖啡行业向来有“6亏3平1盈利”的说法(fa)，被称为餐饮第二难做的生意，过去已(yi)经有无数明(ming)星项目从神(shen)壇(tan)跌(die)落。

咖啡行业进入万店、低(di)价时代，精品咖啡生存空间越来越逼仄。咖啡行业格局已经完成了汰换，瑞幸扭亏为盈，超过星巴克成为中国市场门店数量最多的品牌。瑞幸一季(ji)度財(cai)報(bao)显示，截至今年一季度末，瑞幸咖啡门店数量达到9351家，其中自营门店6310家，聯(lian)营门店3041家。6月初，瑞幸门店数量突破1万家。3个月的时间拓(tuo)店649家。

目前，咖啡赛道的主流敘(xu)事是“平价咖啡”，消费者已经直接用(yong)订单投票(piao)。瑞幸一家门店员工向Tech星球表示，她所在的门店为自提店，工作日销量在500-600杯，周六(liu)日订单比较多，差不多在900来杯。对比来看，平价咖啡差不多为精品咖啡销量的2-3倍(bei)。

精品咖啡对门店的品質(zhi)、服(fu)務(wu)、環(huan)境等方面要求的更高，成本也更高，而一家咖啡门店盈利建(jian)立在低成本，高客单价，以及销量上。销量跟不上，精品咖啡便很难实现盈利。

精品咖啡赛道馬(ma)太效应越来越明显，资金更多向头部網(wang)红公司(si)湧(yong)入。6月初，M Stand获得小红书今年以来的首(shou)筆(bi)投资，其他精品咖啡品牌没有公布新的融资消息(xi)。

行业淘汰赛正在加速，上一轮融资后估值高达28亿美元的Manner，虽然近两年没有公布融资消息，但一位投资了Manner的投资人向Tech星球表示，目前Manner发展不錯(cuo)，资金量充足(zu)，暫(zan)时不需要融资。該(gai)投资人透露，Manner今年开店目标是1500家，未(wei)来是万店目标。在他看来，咖啡赛道是大赛道，瑞幸的成长一目了然，但对标奶(nai)茶(cha)赛道，咖啡头部玩(wan)家Top 5还在成长中，Manner力爭(zheng)进入Top3。

精品咖啡玩家面对的競(jing)争对手，不止是Manner、Seesaw、M Stand、%Arabica、皮(pi)爺(ye)咖啡、藍(lan)瓶(ping)咖啡等这些品牌，还有下沈(chen)市场、咖啡头部玩家不同价格带的圍(wei)剿(jiao)。

咖啡赛道进入前所未有的竞争階(jie)段(duan)，头部咖啡品牌拓店速度更为激(ji)进。以星巴克为例，去年提出新的发展目标，計(ji)劃(hua)在中国三年内新开3000家门店，2025年運(yun)营9000家门店的目标，即(ji)平均每9小时开出一家新门店。过去4个财年（2019—2022），星巴克中国的门店凈(jing)增(zeng)数分別(bie)为600家、581家、654家、661家。

已达到万店規(gui)模的瑞幸，今年多次开放(fang)加盟(meng)政(zheng)策(ce)，拓店速度更为迅(xun)猛(meng)。5月底，瑞幸咖啡因为官(guan)宣(xuan)將(jiang)开啟(qi)“带店加盟”模式，意味着更快的开店速度，更低的加盟门槛。

高溢价的精品咖啡，在价格战激烈(lie)的咖啡江(jiang)湖，显得極(ji)为被动。高价星巴克也已经放下身段，开启團(tuan)购价格，过去一杯30多元的饮品，打折后只要20多元。

其他精品咖啡品牌在盈利壓(ya)力下，或許(xu)同样不得不被动加入价格战，一如当初新茶饮品牌不得不被迫(po)降(jiang)价。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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