618活动助消费回暖，从中看疫后消费趋势转变

通川日报

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摘要：

? 618年中大促的到来，被疫情压抑的消费需求得到了释放。

? 今年的“618”预计将加快消费者信心的恢复，从而推动总体消费的回升。

? 经济衰退的预期继续上升，使得黄金的配置价值更加突出，黄金价格也有望再创新高。

618大促促使消费需求得到了释放

22Q1线上消费增长减缓，预计618大促或将刺激消费。在疫情反复的情况下，国内的消费一直处于低迷状态，回溯2021年，除了Q1的高增速之外，社零的增速一直在放缓，22Q1社零的增速在3.3%的基础上有所企稳，如果剔除疫情的影响，19Q1-22Q1三个阶段的 CAGR为3.58%左右。在这样的大环境下，线上消费波动与社零的总规模相吻合，22Q1的网络零售同比增长6.6%（19Q1-22Q1三个阶段的 CAGR分别为19.23%和19.23%，高于社零的增速）。由于社零基数起伏不定，线上化率一直保持在30%以上。在Q2期间，疫情的反复给物流带来了很大的制约，从4月份开始，物流能力出现了明显的下降，直到五月底才出现了一丝好转的迹象，再加上618年中大促的到来，被疫情压抑的消费需求得到了释放。

618开始预售，预计消费恢复的过程将会加快。最近，各大电商平台纷纷推出“618”促销。相对于前几年，今年的传统电商平台更加注重规则的简化和补贴的增加；内容电商平台也在积极地参与到了618的大促当中，并且在玩法和补贴等方面，与传统电商平台进行了全面的对比。今年的“618”预计将加快消费者信心的恢复，从而推动总体消费的回升。

今年的618预售中，多种类型高增速，人气稳定上升。23年5月23日晚上8点，京东开始了618的预售。截止到25日24时，平均每人预购物品的购买量较上年同期增加了30%以上，显示出中国的消费市场正在恢复着旺盛的生命力。90后是此次预售的主要消费群体，接近70%。分门别类来看，3C数码产品，潮流家电，汽车用品，时尚消费，都有明显的增长。淘宝预购在5月26日晚上8点正式开始，多名一线明星直播，预购首日成绩斐然，超过6名达人直播首日成交破亿，超过17名达人、30余个品牌成交突破千万，头部主播直播带货能力得到了极大的提高。

618加码，为中小型商户提供流量支持。2021年“618”是疫情复苏以来的第一个线上购物节，促进了电商消费。“618”是疫情复苏后的首个线上购物旺季， GMV达5785亿（占21年在线消费的4.4%，且呈逐年上升态势），较2020年同期增加了26%。

22年的“618”首日业绩喜人，开播点燃了消费者的热情。根据快手的数据，616实在购物节迎来了一个完美的开局，前三天（5月20-22日），各大品牌的 GMV同比上涨了592%，直播首日化妆品行业的 GMV也创下了2021年来的最高纪录。5月26日，天猫“618”第一天的预售，李佳琦在四个多小时的直播中，观看人数破亿，达到了一亿五千万，比去年多5000万人。

平台参与商品规模创新高，价格力策略强调好价好物。2023 年 618 京东及天猫参与品牌商家数创新高，淘宝天猫预计有 6000 万商品参与打折，参与商家数达 145 万，京东百亿补贴数较 3 月提升 10 倍，线上线下参与品牌商家数均突破历史峰值。基于23 年以来消费观念理性务实趋势强化，电商平台 618 期间重视价格策略，折扣力度普遍略有加强，减少降价套路，打造简洁、舒适消费体验，积极应对外部竞争挑战。

品牌品类表现分化

家用电器：增量弥补价格，白电、个护和家用电器业绩突出

大家电类目的数量和价格都在上升，整个行业的平均价格都在下降，但是由于数量的快速上升，销量也有了强劲的上升。根据天猫618的数据，今年家用电器的销售额同比上涨了35.7%，销量同比上涨了55.6%，而平均价却下跌了12.8%，家用电器、厨房电器、个护品、智能摄像头等产品的平均价都有了明显的下滑，但是，这些产品的销量却弥补了平均价的下滑，所以，总体销量还是保持着上升的趋势。投影，音箱的表现相对较差，销售额和销售额都有下降的趋势。

618预售宠物行业出现高速增长趋势

在618的预售中，猫粮成了最大细分市场，宠物市场的总体发展速度很快。根据统计，截至2023年5月29号，天猫全价猫粮的销售额达到了4581万元，较上年同期增长了137.47%，销量达到了134152件，较上年同期增长了203.52%，在宠物市场中占据了最大的份额。在各小类中，除了宠物狗食品之外，其他市场占有率和销售额都有很大的提升。相较于去年，全部预售品类销售均价都出现一定程度的下滑，这是由于今年的总体消费环境所致。

休闲零食：量增驱动 GMV稳步增长

零食/坚果类/地方特长4号预售额较上年同期增加4.7%，数量增加而均价降低。零食/坚果类/地方特产前4日预售金额为1721万元，与上年同期相比增加了4.7%，总体的预售金额已经达到了去年618的0.66%，这可能是因为休闲食品公司对预售的参与比较少，以2022年618为参照，在大促正式启动之后，每天的销售金额将会在1-4亿之间，加快了整体的完成速度。拆分部分价格来看，上半年的预售数量较上年同期增加41.37%，但平均价格较上年同期减少26.12%，销售数量较上年同期增加。

自23年前开始，消费行业一直在稳定地恢复着，618是23年消费市场复苏里程中的首次重大购物大促，在五月中下旬，各个平台已经开始了预售。这一次的促销活动，多个平台都回到了性价比的战略上，加大了对消费者的补贴，并通过简化购物流程来促进消费。淘宝坚持价格战，京东重拾“多快好省”的精神，快手则以价廉物美为核心，盘活存量用户同时撬动高价格敏感度消费群体。在未来的618期间，淘宝、京东将会加强对供给侧的支持，降低运营成本，特别是对中小商户的支持，以内容化为主要发展方向，加入人工智能，提升产品质量，抖音、快手则将更多的精力放在了货架场，通过互联互通，构建了一个全新的商业模式，申万宏源认为，618将会是一个拉动消费复苏，让平台和品牌都有新的发展。

来源：

天风证券-疫情反复扰动线上消费，618平台活动助力回暖-20230531

国联证券-品牌品类表现分化，消费复苏有望提速-20230531

申万宏源-618 前瞻：发挥“价格力”重点战略，全域经营+AI 探索增长新空间-20230530

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