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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>雙(shuang)面(mian)中(zhong)東(dong)：造(zao)富(fu)的(de)神(shen)話(hua)，失(shi)意(yi)的人(ren)生(sheng)

文(wen)| 霞(xia)光(guang)社(she) 王(wang)大(da)路(lu)

編(bian)輯(ji) | 葵(kui)壹(yi)

今(jin)年(nian)1月(yue)，韓(han)國(guo)女(nv)團(tuan)BLACKPINK在(zai)沙(sha)特(te)阿(e)拉(la)伯(bo)首(shou)都(dou)利(li)雅(ya)得(de)首次(ci)登(deng)臺(tai)，整(zheng)座(zuo)城(cheng)市(shi)被(bei)“染(ran)”成(cheng)粉(fen)紅(hong)色(se)。現(xian)場(chang)的女性(xing)們(men)戴(dai)著(zhu)(zhe)頭(tou)巾(jin)狂(kuang)歡(huan)，呈(cheng)现出(chu)一種(zhong)極(ji)具(ju)撕(si)裂(lie)感(gan)的畫(hua)面，與(yu)這(zhe)個(ge)一直(zhi)以(yi)來(lai)被視(shi)為(wei)“保(bao)守(shou)”的国度(du)形(xing)成了(le)极強(qiang)的反(fan)差(cha)。大家(jia)在關(guan)註(zhu)演(yan)出之(zhi)余(yu)驚(jing)訝(ya)道(dao)：沙特真(zhen)的變(bian)了？

不(bu)只(zhi)是(shi)沙特，曾(zeng)經(jing)在外(wai)人眼(yan)中披(pi)着神秘(mi)面紗(sha)的中东，近(jin)年来正(zheng)在發(fa)生巨(ju)大改(gai)变。隨(sui)着社會(hui)和(he)经濟(ji)的改革(ge)計(ji)劃(hua)推(tui)進(jin)，一些(xie)公(gong)共(gong)场所(suo)的娛(yu)樂(le)活(huo)動(dong)逐(zhu)漸(jian)回(hui)歸(gui)，与此(ci)同(tong)時(shi)，TikTok、PUBG、MICO等(deng)出海(hai)App持(chi)續(xu)霸(ba)榜(bang)，Shein、速(su)賣(mai)通(tong)、Fordeal等電(dian)商(shang)平(ping)台嶄(zhan)露(lu)头角(jiao)，都在讓(rang)中东當(dang)地(di)人的日(ri)常(chang)生活愈(yu)发豐(feng)富便(bian)利，也(ye)吸(xi)引(yin)了越(yue)来越多(duo)的中国企(qi)業(ye)前(qian)往(wang)中东挖(wa)掘(jue)寶(bao)藏(zang)，让这片(pian)土(tu)地褪(tui)去(qu)了一些神秘色彩(cai)。

地處(chu)連(lian)接(jie)亞(ya)歐(ou)的关鍵(jian)位(wei)置(zhi)，又(you)占(zhan)據(ju)全(quan)球(qiu)石(shi)油(you)總(zong)儲(chu)量(liang)的六(liu)成之高(gao)，使(shi)中东北(bei)非(fei)地區(qu)長(chang)期(qi)以来都是全球各(ge)国外交(jiao)与经貿(mao)关注的熱(re)土。丰富的資(zi)源(yuan)储量不僅(jin)为这些国家帶(dai)来了巨額(e)財(cai)富，也提(ti)供(gong)了科(ke)技(ji)飛(fei)速发展(zhan)的基(ji)礎(chu)。

“很(hen)多人說(shuo)全球化(hua)非常難(nan)，但(dan)来了中东，妳(ni)会发现这裏(li)生機(ji)勃(bo)勃，很多人在这里賺(zhuan)到(dao)了錢(qian)，特別(bie)是疫(yi)情(qing)過(guo)後(hou)，越来越多中国企业加(jia)大了在中东的投(tou)入(ru)，来自(zi)中国的考(kao)察(cha)团絡(luo)繹(yi)不絕(jue)，这里也對(dui)来自中国的企业和资本(ben)敞(chang)開(kai)懷(huai)抱(bao)。”一位已(yi)常駐(zhu)中东四(si)年的運(yun)營(ying)專(zhuan)家告(gao)訴(su)霞光社。

不过，越来越多“掘金(jin)中东”的故(gu)事(shi)，似(si)乎(hu)让国內(nei)許(xu)多公司(si)產(chan)生了一种“在中东躺(tang)着都能(neng)赚钱”的錯(cuo)覺(jiao)。事實(shi)上(shang)，中东也有(you)着光鮮(xian)之外的另(ling)一面，这里有巨量的金礦(kuang)，但並(bing)不是輕(qing)易(yi)就(jiu)能挖到的。

01、煙(yan)火(huo)下(xia)墜(zhui)

2017年，在开拓(tuo)中东市场6年未(wei)果(guo)后，百(bai)度悄(qiao)悄退(tui)出了埃(ai)及(ji)。

当时，百度在中东的主(zhu)要(yao)业務(wu)是提供阿拉伯語(yu)搜(sou)索(suo)引擎(qing)和翻(fan)譯(yi)服(fu)务，知(zhi)情人士(shi)表(biao)示(shi)，公司雖(sui)測(ce)試(shi)了阿拉伯版(ban)搜索引擎，但未大規(gui)模(mo)推廣(guang)过。

華(hua)爾(er)街(jie)日報(bao)报道，百度曾希(xi)望(wang)將(jiang)埃及作(zuo)为向(xiang)中东擴(kuo)張(zhang)的跳(tiao)板(ban)，并试圖(tu)挑(tiao)戰(zhan)美(mei)国的競(jing)爭(zheng)对手(shou)。然(ran)而(er)在来到中东6年后，多名(ming)百度前員(yuan)工(gong)和熟(shu)悉(xi)百度当地业务的地区高管(guan)表示，百度关閉(bi)了其(qi)在开羅(luo)的辦(ban)公室(shi)，原(yuan)因(yin)是公司业务沒(mei)有達(da)到目(mu)標(biao)。

迪(di)拜(bai)科技政(zheng)策(ce)咨(zi)詢(xun)公司MENA Catalysts的发言(yan)人Sam曾在采(cai)訪(fang)中表示，百度在开拓中东市场时選(xuan)错了地区。盡(jin)管埃及擁(yong)有龐(pang)大的人口(kou)數(shu)量，在阿拉伯世(shi)界(jie)处於(yu)領(ling)導(dao)地位，可(ke)是彼(bi)时，埃及正值(zhi)动蕩(dang)的时局(ju)，经济狀(zhuang)況(kuang)也十(shi)分(fen)緊(jin)张，使其成为一个艱(jian)难的市场。

也有分析(xi)人士指(zhi)出，百度在中东受(shou)到了多方(fang)面的限(xian)制(zhi)和挑战。阿拉伯语的语言和文化體(ti)系(xi)与漢(han)语有极大差異(yi)，这給(gei)百度在本地化和语言翻译等方面带去了諸(zhu)多困(kun)难。其次，中东一些国家对外国企业的準(zhun)入條(tiao)件(jian)和監(jian)管較(jiao)为嚴(yan)格(ge)，也给百度的市场进入和业务拓展带来了一定(ding)阻(zu)礙(ai)。

除(chu)了折(zhe)戟(ji)而归的百度，另一家中国电商平台也因为不夠(gou)了解(jie)中东，最(zui)終(zhong)在这个遍(bian)地黃(huang)金的市场落(luo)敗(bai)。

2021年，曾在中东红极一时、覆(fu)蓋(gai)了当地80%市场的Jollychic傳(chuan)出破(po)产消(xiao)息(xi)。这家執(zhi)禦(yu)旗(qi)下的电商平台被曝(pu)出拖(tuo)欠(qian)供應(ying)商貨(huo)款(kuan)的醜(chou)聞(wen)，有人把(ba)多家供应商代(dai)表組(zu)織(zhi)到一起(qi)，到执御办公场所討(tao)債(zhai)，当时在整个跨(kua)境(jing)电商圈(quan)鬧(nao)得沸(fei)沸揚(yang)扬。

Jollychic是将所有资源集(ji)中到中东的电商平台，曾創(chuang)下过三(san)年营收(shou)從(cong)1億(yi)元(yuan)人民(min)幣(bi)增(zeng)长到50亿元的輝(hui)煌(huang)，并在2018年后獲(huo)得了成立(li)以来最大的融(rong)资，投后估(gu)值超(chao)10亿美元。拿(na)到融资后，JollyChic自建(jian)倉(cang)储物(wu)流(liu)体系，在沙特利雅得建造了16萬(wan)平方米(mi)的海外仓、投资了物流公司，自建末(mo)端(duan)配(pei)送(song)，扩张的速度和力(li)度可謂(wei)惊人。

然而，JollyChic的辉煌时刻(ke)猶(you)如(ru)烟火，在空(kong)中綻(zhan)放(fang)后并未持续太(tai)久(jiu)。1年后，有报道稱(cheng)，由(you)于缺(que)乏(fa)对品(pin)控(kong)和店(dian)鋪(pu)的管理(li)，JollyChic充(chong)斥(chi)着大量的低(di)品質(zhi)产品，遭(zao)遇(yu)口碑(bei)大幅(fu)度下滑(hua)，既(ji)吸引不来高端用(yong)戶(hu)，也服务不好(hao)低端用户，退货率(lv)极高，导致(zhi)用户迅(xun)速流失，屢(lv)屡传出接近破产的消息。在2020年的沙特購(gou)物App下載(zai)榜中，前三名分别是Noon、Fordeal、AjMall，已不見(jian)JollyChic的身(shen)影(ying)。

在中东电商从业者(zhe)Alex看(kan)来，JollyChic吃(chi)的是市场空白(bai)的红利，其在中东走(zou)向失败是由于不够了解当地市场、政治(zhi)風(feng)險(xian)、激(ji)烈(lie)的竞争以及高昂(ang)的成本等多方面因素(su)共同导致的。

“首先(xian)，执御在中东自建末端配送实在不是明(ming)智(zhi)的选擇(ze)。中东许多国家地址(zhi)定位模糊(hu)，常有快(kuai)遞(di)员因找(zhao)不到正確(que)地址而無(wu)法(fa)送货的情况发生。中东的拒(ju)收率也特别高，现在仍(reng)是难題(ti)。”2019年后，JollyChic的訂(ding)單(dan)下滑严重(zhong)，而其物流又拿不到外面的订单，无論(lun)仓庫(ku)资源還(hai)是成本都十分浪(lang)費(fei)。

另外，Alex認(ren)为，中东地区的宗(zong)教(jiao)文化和风俗(su)与中国有很大不同，而Jollychic进入中东市场初(chu)期，使用了一些在中国市场上成功(gong)的营銷(xiao)手段(duan)，如女性模特穿(chuan)着露肩(jian)裝(zhuang)、使用男(nan)女性感詞(ci)匯(hui)等，但这些做(zuo)法在中东文化下被认为是不尊(zun)重当地文化的，即(ji)使平台产品價(jia)格再(zai)低，长此以往也会引发越来越多消费者的反感和不滿(man)。

他(ta)还表示，相(xiang)比(bi)中国互(hu)聯(lian)網(wang)消费市场，中东地区的规模要小(xiao)很多，另外中东消费者对网购的信(xin)任(ren)度较低，他们的線(xian)上消费習(xi)慣(guan)和中国人有很大不同，这些因素都限制了Jollychic在中东的发展。

“我(wo)觉得这也提醒(xing)了其他中国公司，到中东做生意前一定要足(zu)够了解当地市场的方方面面，以便更(geng)好地適(shi)应和开展业务”，Alex说。掘金路漫(man)漫，蘊(yun)含(han)着大量机遇的中东，竞争也愈发激烈，一直以来，想(xiang)要进入这一市场的中国企业常常被各种各樣(yang)的现实問(wen)题困擾(rao)。

02、看上去很美

中东市场之所以迷(mi)人，无疑(yi)还是因为富饒(rao)的“海灣(wan)六国”。丰富的石油、世界第(di)一高樓(lou)、帆(fan)船(chuan)酒(jiu)店、法拉利跑(pao)車(che)……是大眾(zhong)对中东的第一印(yin)象(xiang)。这里的人均(jun)GDP超过2万美元，其中土豪(hao)中的“战鬥(dou)机”卡(ka)塔(ta)尔，2022年人均GDP高达8万多美元，阿联酋(qiu)、沙特的人均GDP分别超过了7万美元和3万美元。另外，这些国家的互联网滲(shen)透(tou)率遠(yuan)高于中国，用户付(fu)费意願(yuan)较强，宗教、语言也相对統(tong)一，许多出海公司都选择在这里生根(gen)发芽(ya)。

但等到真正前往中东“落腳(jiao)”时，不少(shao)人发现，“中东市场只是看上去很美”：整个中东北非市场的总人口虽有6亿多，但除了海湾六国有5400万“土豪”，大部(bu)分国家仍处于貧(pin)困階(jie)段。就算(suan)是在阿联酋，其九(jiu)百多万的居(ju)民中，可以“躺平”的本地人只有二(er)百多万。

簡(jian)而言之，真实的中东并非大众想象中的“遍地黄金”，拋(pao)开媒(mei)体给中东的濾(lv)鏡(jing)，这里其实是一个小众的新(xin)興(xing)市场：

长年的战亂(luan)、保守的宗教文化、惡(e)劣(lie)的氣(qi)候(hou)、基础設(she)施(shi)不完(wan)善(shan)……才(cai)是中东神秘面纱下大多数人所处的真实環(huan)境；

错綜(zong)復(fu)雜(za)的政策制度、文化宗教语言的隔(ge)閡(he)、入局的高門(men)檻(kan)……都是对出海人来说稍(shao)有不慎(shen)就会跌(die)入的禁(jin)区。

今年1月，EqualOcean创始(shi)人黄淵(yuan)普(pu)前往沙特生活了7天(tian)。他向霞光社回憶(yi)，自己(ji)初到利雅得提前預(yu)订的酒店订单未同步(bu)到酒店系统里，最后花(hua)了一个小时才办好入住(zhu)，可以看出当地数字(zi)基建还不完善；每(mei)次到咖(ka)啡(fei)廳(ting)或(huo)餐(can)厅时，当地人都用新奇(qi)的眼光看向他，“很像(xiang)我们改革开放时在路上见到外国人一样”。据悉，利雅得有760万常住人口，其中中国人只有5千(qian)多，与迪拜30万中国人的数量相差甚(shen)多，因此出海人初到沙特，可能会感受到方方面面的不习惯。

黄渊普认为，当地生活条件对中国人来说还是很艰苦(ku)的，“沙特仍是一个传统社会，当地线下娱乐设施很少，在利雅得幾(ji)乎找不到中餐厅……”他形容(rong)，在那(na)里待(dai)一周(zhou)还好，长期生活可能会瘋(feng)掉(diao)。

这里的社会節(jie)奏(zou)和效(xiao)率也让很多中国人感到不适应。数字遊(you)民Linda去年底(di)来到沙特，她(ta)对这里最大的感受是，“和我们‘时間(jian)就是金钱，效率就是生命(ming)’的態(tai)度截(jie)然相反”。

白天的利雅得仿(fang)佛(fo)一座无人之城，下午(wu)天气炎(yan)热，几乎所有景(jing)點(dian)都要到下午四、五(wu)点鐘(zhong)才开门，然后开到半(ban)夜(ye)。窗(chuang)外，有钱的沙特人一家一个碩(shuo)大的平頂(ding)“城堡(bao)”，把热浪关在外面，他们躲(duo)在家里吹(chui)空調(tiao)、睡(shui)大觉。当地人大都步伐(fa)緩(huan)慢(man)、神态自若(ruo)、待人謙(qian)和，一副(fu)与世无争、安(an)之若素、天塌(ta)下来与我何(he)幹(gan)的态度。

这种处事态度，同样适用于整个“海湾六国”的本地人。

当地人不高的工作效率，加上昂貴(gui)的用人成本，让许多中国互联网企业将其中东北非市场的办公中心(xin)设在埃及。埃及被很多人称为阿拉伯的印度，它(ta)的人才外包(bao)有庞大供给。另外，埃及是整个中东北非版图中互联网经济发展最活躍(yue)的国家，在中国关于电商、数字銀(yin)行(xing)、社交娱乐等一切(qie)应用，在这里几乎都有本土版本。

在非“海湾六国”的其他中东北非国家，埃及的教育(yu)质量也是领先的。一位长期在埃及工作的中国人Sam表示，“海湾六国”的教育条件虽好，没什(shen)麽(me)人口，成本不合(he)算。摩(mo)洛(luo)哥(ge)的教育水(shui)平还可以，但规模太小。最重要的是，埃及本地IT互联网从业者的薪(xin)资比较便宜(yi)，“比如印度程(cheng)序(xu)员的月薪在3到5千美元，但埃及只要一半的价格”。

2015年左(zuo)右(you)，最早(zao)一批(pi)社交娱乐企业出海中东，设立办公室首选的第一站(zhan)便是埃及，主要原因之一是埃磅(bang)汇率大跌，导致成本大幅降(jiang)低，比当时所谓的区域(yu)中心迪拜便宜很多。可凡(fan)事皆(jie)有兩(liang)面性，自然环境的差异和城市整体基础设施的落后，成为不少剛(gang)来埃及工作的人首先要应对的考驗(yan)。

Nick刚到埃及工作时，“每天都想立刻收拾(shi)行李(li)回家”。

他是一款社交出海产品的产品经理，从去年开始，经常要坐(zuo)十多个小时的飞机从北京(jing)飞往埃及首府(fu)开罗。

Nick回忆，埃及风沙天气极为頻(pin)繁(fan)，往返(fan)公司和酒店的路上，他的身上总是被吹上一層(ceng)厚(hou)厚的土，“上下班(ban)路上还经常遇到野(ye)狗(gou)，有一次甚至(zhi)被一群(qun)野狗包圍(wei)，最后躲到弄(nong)堂(tang)里蹲(dun)了半个小时，从那以后我每天都戴着木(mu)棍(gun)上下班”。

最令(ling)他詫(cha)异的，是整个埃及基本看不到红綠(lv)燈(deng)，在车来车往的街道每过一次馬(ma)路都是一次挑战，“我还经常打(da)到底盤(pan)漏(lou)了的出租(zu)车，感觉在冒(mao)着生命危(wei)险出行。”

工作生活中的不便可以咬(yao)牙(ya)克(ke)服，中东各个国家复杂紛(fen)乱的制度和在此做生意的高门槛，則(ze)是被出海人常常詬(gou)病(bing)的最大问题，甚至让许多出海人在中东鎩(sha)羽(yu)而归。

对中国出口商而言，埃及海关就是一个“巨坑(keng)”。

在贸易逆(ni)差的前提下，关稅(shui)高、标准不清(qing)晰(xi)、货品注冊(ce)繁瑣(suo)、进口资质管控严等问题加劇(ju)了中国商品出口埃及的难度。埃及海关法明确规定，埃及海关有權(quan)对那些被认定为“低报”的进口商品进行人为的重新估价。被估价的商品往往不分檔(dang)次，任意定价。同一种产品在不同时间或不同港(gang)口报关，其估价价值经常相差数倍(bei)。这对于埃进口商来说十分不便，几乎无法计算成本，以至于在当地，人際(ji)关系非常重要，行賄(hui)受贿等私(si)下交易十分普遍。

在中东许多国家做生意需(xu)要遵(zun)循(xun)的“保人制度” ，也让大部分出海企业感到“头疼(teng)”。

外国人在一些中东国家从事任何经济活动，大到承(cheng)接政府工程，小到私人开飯(fan)店，都需要找当地国民擔(dan)任“保人”。保人不仅占公司大头股(gu)份(fen)，还要收保费。没有保人，企业在当地则无法注册，也无法办理银行賬(zhang)號(hao)等一系列(lie)事务。曾经很多前往中东尋(xun)夢(meng)的出海企业，都因为没找到合适的保人而被勸(quan)退。

阿联酋虽然在2021年廢(fei)除了保人制度，但从条文中可以看出，即使是在可免(mian)除保人繼(ji)而100%持股的公司，政府对注册资金也是有要求(qiu)的（750万～1500万AED不等）。也就是说，即使你所处的行业在清单中，注册资金没有达到要求，也依(yi)然要有当地保人做担保。在寻找保人的过程中，一些公司付出了高昂的费用，一些公司甚至被騙(pian)。

其实，各行各业前往中东开辟(pi)“新天地”，都远没有想象中容易，绝非“把在中国的运营方法复制过去”那么简单。

此前，多家国内社交娱乐企业将其中东办公室落地埃及。虽然埃及并非中国社交App出海的主要营收市场，但是其貢(gong)獻(xian)了这一区域巨大的DAU。欢聚(ju)旗下的BIGO业务起初也将中东运营中心设在埃及，不过在2020年，由于涉(she)及本地化等原因，BIGO不得不解散(san)和裁(cai)撤(che)埃及团隊(dui)，将办公室从埃及遷(qian)到約(yue)旦(dan)。

在中东做游戲(xi)运营的鄭(zheng)先生告诉霞光社，在中东做游戏本地化的难度比较大，成本也很高。

“因为阿拉伯语跟(gen)很多语言不太一样，它是从右到左呈现的，这不是说直接把游戏界面调轉(zhuan)一下就好，而是所有的语言规则、表现邏(luo)辑都要更換(huan)。另外一些游戏引擎开发、代碼(ma)、繪(hui)图工具，甚至最简单的Excel、Word、PPT，他们对阿拉伯语的兼(jian)容性都不是很好，设计一款游戏很可能要专门开发一套(tao)字体。”

随着电商在中东的兴起，中东地区成了国内快递企业出海发展的另一大“营地”。不过，在当地发展物流也有很多现实问题擺(bai)在眼前。

中东物流从业者余舟(zhou)说，在中东一些极度偏(pian)远的地区，物流基础设施薄(bo)弱(ruo)，快递员甚至要靠(kao)駱(luo)駝(tuo)来进行“最后一公里”的派(pai)送。“中东物流比中国落后很多年，而末端派送成本卻(que)非常高。”Wamda Capital发布(bu)的一篇(pian)文章(zhang)指出，沙特物流成本可高达中国的20倍。除了沙漠(mo)长途(tu)配送难，中东末端配送还需要面对地址规划不清晰等问题。

其实在阿拉伯世界，出海企业稍有不慎就会踩(cai)到一些意想不到的特有的禁区：许多带有性和浪漫色彩的东西(xi)在广義(yi)上绝对禁止(zhi)；商品logo不能使用十字型(xing)的图案(an)和造型，更不能用六角星(xing)形（与以色列的国旗图案相似）；在中国，绝大多数App在使用顏(yan)色上几乎没有太多禁忌(ji)，但阿拉伯世界则不然，比如埃及人对绿色和白色都有很深(shen)的感情，而黑(hei)、藍(lan)、黄色屬(shu)忌諱(hui)，阿联酋人喜(xi)愛(ai)棕(zong)色、深蓝色，禁忌粉红、黄、紫(zi)色……

对中国企业而言，中东无疑仍是蓝海，但政策、文化、宗教、语言等方面存(cun)在的太多隔阂，也让许多公司刚踏(ta)上这片土地稍有不慎就吃了“啞(ya)巴(ba)虧(kui)”。

03、誰(shui)挖到了宝藏

中东虽然隱(yin)藏着无数的“坑”，但这片流淌(tang)着“黄金”的应许之地，实在散发了太强烈的吸引力，令无数企业为之着迷。为了争奪(duo)中东土豪们的钱包，中国的“冒险家们”在这里酣(han)战多年。当然，也有不少人真的挖到了宝藏，这些公司有一个共同的特点——精(jing)于本地化。

雅乐科技以在中东紮(zha)根“语音(yin)社交”和“中东小騰(teng)訊(xun)”的称号而被人熟知，如今拥有超过3000万月活。三年前，雅乐正式(shi)在紐(niu)交所掛(gua)牌(pai)上市，彼时阿联酋多位政要和王室成员出席(xi)了上市儀(yi)式，就连迪拜著名地标——哈(ha)利法塔也为其点亮(liang)。其创始人楊(yang)濤(tao)曾在接受媒体采访时称，公司的核(he)心团队成员均有多年在中东生活工作的经歷(li)，包括(kuo)他自己。

2006年，杨涛作为中兴通讯的员工来到阿联酋，干到了負(fu)責(ze)中兴中东业务的总经理。6年的中东生活虽然并未让他完全掌(zhang)握(wo)复杂的阿拉伯语，但足够让他突(tu)破在中东创业的层层次元壁(bi)。在中东开设公司怎(zen)么找靠譜(pu)的保人，如何注册、登記(ji)、招(zhao)人，要和哪(na)些当地部门打交道，对他已是駕(jia)轻就熟。

于是，对出海中东企业至为重要的“本地化运营”，对雅乐来说也不是什么难事。由于雅乐的创始团队都来自杨涛在中东时的中兴同事，他们也就比出海中东的其他公司更全面地了解当地市场，更知道用户想要什么。

雅乐从出海伊(yi)始便瞄(miao)准了中东的社交市场。数据分析公司Global Web Index的研(yan)究(jiu)顯(xian)示，中东地区的互联网用户人均拥有8.4个社交媒体账号。美国《福(fu)布斯(si)》杂誌(zhi)网站报道，阿联酋人均拥有10.5个账号，是“全球人均社交媒体账号数量最多的国家”。

分析人士指出，社交軟(ruan)件在中东持续走红得益(yi)于这一地区年轻的人口和上升(sheng)的手机普及率。中东地区拥有世界上最多的青(qing)年人口，超过一半的居民年齡(ling)在25歲(sui)以下，年轻人口数量仍在不斷(duan)增长。

中东是“有钱有閑(xian)”的人情社会，虽然当地文化相对保守，但当地人天生喜欢社交、聊(liao)天、习惯禮(li)尚(shang)往来，有分享(xiang)的文化，对各种线上交友(you)方式、以及“打賞(shang)”等方式也很容易接受。因此，中东的线上社交娱乐需求十分旺(wang)盛(sheng)，语音社交的接受度也比其他市场要高。在社交娱乐产品上和异性或和新认識(shi)的朋(peng)友聊天，对他们来说都是很难得的机会，也能满足他们打发时间的需求。

另一个中东社交资深玩(wan)家赤(chi)子(zi)城，也在7年前扎根中东，并在2年前获得了埃及政府頒(ban)发的001号社交牌照(zhao)。据了解，其中东本地化团队已超过百人规模。曾有媒体报道，为了让当地员工融入到中国企业的工作节奏，形成严謹(jin)、高效的习惯，赤子城注重激勵(li)和尊重。其当地负责人舉(ju)过一个例(li)子，“连员工迅速回工作消息、不遲(chi)到，都会进行表扬”，公司还为禱(dao)告的员工提供场所，陪(pei)同他们过当地宗教节日。当地员工非常享受这种尊重感，因此在工作中不断正向反饋(kui)，一些当地员工甚至经常工作到淩(ling)晨(chen)。

本地化对中东电商来说也尤(you)为重要。根据BMI研究报告，中东目前是世界上增长最快的电商市场之一，雨(yu)果网分析称，未来一段时间内，本土化、品牌化和提升复购率将是中东电商关注的重点。

在这方面，SHEIN可谓“三好學(xue)生”。首先，SHEIN特地成立了中东设计组，为中东主要的购買(mai)力中东女性提供了不少“量身定制”。由于宗教文化、法律(lv)条款等，中东绝大多数国家对当地女性出行穿着有较为严格的要求。SHEIN的中东设计组就根据当下的全球流行趨(qu)勢(shi)，再結(jie)合中东女性服装市场的整体风格和喜好，设计出适合中东女性的服飾(shi)。在这个繁复的测款过程中，SHEIN靈(ling)活的“小单快返”模式也发揮(hui)了巨大作用。

中东消费者“钱多人不傻(sha)”。他们虽然对产品价格的敏(min)感度低，但对产品质量却更加注重。所以同样是走低价路线，有穩(wen)定供应鏈(lian)系统的SHEIN才能在这里走得更稳。SHEIN把在中东的海外中转仓设置在了沙特和迪拜这两个中东市场最富有、网购消费者最多的国家。一旦消费者提起退货，就能快速響(xiang)应完成退货流程。据中东当地服务商透露，SHEIN的退货率大概(gai)在30%左右，复购率相对于同類(lei)型的卖家来说也高得多。

中东许多国家的百姓(xing)没有把钱存到银行的习惯，大多用户往往选择货到付款，如果被拒收，平台凈(jing)亏。SHEIN在进入中东后，其创始人许仰(yang)天親(qin)自去中东商談(tan)货到付款的解決(jue)方案，最后SHEIN负责前期的物流以降低成本，将收款交给国资背(bei)景的NAQEL。

于是，当美国电商巨头亚马遜(xun)、本土电商Noon分别带着丰富的电商经验和巨额融资加入中东电商“战场”后，以JollyChic为首的多家中国电商平台快速落败，但SHEIN这些年来憑(ping)借(jie)足够本地化的产品和良(liang)好的品牌口碑依然在中东电商榜单稳居前列，成为几年前试水中东的那一批跨境电商中最大的贏(ying)家。

04、充满希望的土地

疫情过后，中东再次“热了起来”，往返中东的航(hang)班渐渐频繁。即使中东市场遍布荊(jing)棘(ji)，但对中国的“冒险家们”来说，眼前的困难并不能阻擋(dang)他们駛(shi)向这个看起来“有钱有闲”的巨大蓝海。一批又一批中国机構(gou)、企业、投资人带着全球化的愿景和信心，来到这里考察、谈項(xiang)目、投资、布局，为这片古(gu)老(lao)的土地带去了更多生机与活力。

春(chun)节刚过，沙特和阿联酋就迎(ying)来了香(xiang)港特首李家超带领的中国香港代表团，他们不仅拜访当地政府部门和企业，还与资产总计超过4万亿美元的四家主权基金见面。随后，内蒙(meng)古自治区商务厅带领51家外贸企业到访。3月初，沙特和阿联酋又迎来了广西经贸代表团。随后，广东、北京等地代表团也纷至沓(ta)来。

关注中东投资项目的战略(lve)投资人Levon告诉霞光社，中东一直是许多中国企业的战略市场，许多中企长期堅(jian)定不移(yi)地在此布局投入，如今，中企出海中东已经进入新阶段。除了依然强勁(jin)的基建产业，新能源汽(qi)车、光伏(fu)产业也是寻求能源结构转型的沙特等海湾国家目前蓬(peng)勃发展的賽(sai)道；物流领域，順(shun)丰、“三通一达”、极兔(tu)、iMile等物流企业已经进驻了中东多个国家；游戏电竞、社交娱乐等领域的中国公司在海湾国家一直有良好收益……

腾讯、网易、莉(li)莉絲(si)、网龍(long)、IGG等游戏企业已经在中东游戏产业打下了半壁江(jiang)山(shan)，牢(lao)牢霸住暢(chang)销榜前十的位置。

数据显示，中东游戏产业正以每年20%左右的速度增长，根据Snapchat发布的《2022 中东手游白皮(pi)書(shu)》，沙特3595万人口中有约2420万的手游玩家，有付费意愿的用户超过60%，其手游ARPU更是高居全球首位达270美元。

资深游戏行研分析師(shi)Stella透露，年初很多中资、港资都去中东看合作机会，“我知道游戏大廠(chang)网易也在和沙特谈合作”。

从1990年代初期一直到2016年，沙特关闭了全境的娱乐场所，包括电影院(yuan)到音乐厅等。2016年，沙特提出“愿景 2030”的社会和经济改革计划后，一些公共场所的娱乐活动逐渐回归。另一方面，沙特王储上台后着力改革，希望通过发展其他产业改变沙特经济上过分依賴(lai)石油的现状。目前，沙特西北部正在建设一座新未来城（NEOM），预计到2045年常住人口将达到900万，将助(zhu)力沙特推动本国经济多元化发展。穆(mu)罕(han)默(mo)德(de)王储将其形容为“全球追(zhui)梦者之地”。

这座“追梦者之地”的施工现场，充满了中国公司的印记：这里约7成的施工设備(bei)由中国自主生产，来自中国多个领域的建设集团在此开工，除大型基建项目外，数字能源和通信领域也不乏中国企业的身影……在缺乏科技型人才的沙特，将中国技術(shu)、中国标准融入这座新城的根基的同时，还可以幫(bang)助当地的年轻人在科技领域迅速成长。

黄渊普告诉霞光社，在利雅得打车时和司机聊天发现很多都是从国外回到沙特的年轻人，他们觉得沙特在进行一系列变革，未来充满希望。

不止沙特，得益于一直处于高位的油价，中东许多国家近几年财政充裕(yu)，投资也变得非常激进，各国都推出了非常进取(qu)的“国家战略愿景”，大力发展非油产业，从石油经济向多元化转型，其中数字经济和新能源等前沿(yan)科技产业成为重要方向。

这种加速转型也给中国企业带来更多机遇，中东的电商、物流、金融、社交、人工智能、创新藥(yao)、光伏等产业都迎来了快速发展的风口，比如腾讯、华为、顺丰、商湯(tang)、君(jun)实生物等大批中国科技企业都在中东开展广泛(fan)业务，且(qie)在該(gai)地区的的市场占有率不断上升。前方的路固(gu)然充满险阻，但没人想错过这塊(kuai)誘(you)人的“蛋(dan)糕(gao)”。对他们来说，迎难而上、放手一搏(bo)早已刻在了骨(gu)子里。

和高速发展的中国一样，沙特首都利雅得随处可见用脚手架(jia)支(zhi)撐(cheng)的在建项目，路邊(bian)工地运进运出的外勞(lao)和土建机械(xie)，可拔(ba)地而起的全新建築(zhu)比例又寥(liao)寥可数。站在高处看着那些空土，Linda的腦(nao)海中已经构建起这里未来的样子。

她很期待十年后再来沙特可以拍(pai)下对比照，觉得屆(jie)时自己心中一定充满感慨(kai)，畢(bi)竟(jing)不少来中东寻梦掘金的中国公司，经历了重重挑战才在这里开疆(jiang)拓土，并为当地的现代化转型之路，做出了巨大贡献。或许十年后，对“身经百战”的中国公司而言，挖掘中东的“金矿”也无需再踏上现在可能面臨(lin)的“荆棘之路”。

參(can)考资料(liao)：

[1]《1000亿市场！中东市场“掘金”旅(lv)，从窺(kui)探(tan)跨境大卖的运营之道开始 》，鯨(jing)网跨境

[2]《“有钱没娱乐”，沙特成为文化出海新目标？》，娱乐硬(ying)糖(tang)

[3]《中国企业，走向中东》，数智前线

[4]《中东电商沈(chen)浮(fu)錄(lu)》，投中网

[5]《出海中东，中企掘金正当时》，鈦(tai)媒体

[6]《电商巨头，争夺中东土豪钱包》，深燃(ran)

[7]《揭(jie)秘SheIn：中国最神秘百亿美元公司的崛(jue)起》，晚(wan)点LatePost

[8]《中国同中东国家“心意相投”，中国IT、汽车厂商在中东快速拓展》，环球时报

[9]《开拓中东市场六年未果，百度悄悄退出埃及》，网易科技返回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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