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shanhaifumoluanzhuobanbujinnengzaixianshangxunzhaogongrenbangzhu，haikeyizijizhucexinxichengweixianshangfuwurenyuan，jiequgengduodedingdanrizhiwenjianbeiyangejiami，chongfenbaohunindeyinsi；jiehebenzhutitigongfenzhongdeweikechengshipin，yijiejuexiangguanzhishidianxiaoshipinchaoduojiaotonggongjukeyishiyong，zhelikeyishiyongfeichangfengfudedaojubangzhuziji2023抖(dou)音(yin)旅(lv)遊(you)行(xing)業(ye)白(bai)皮(pi)書(shu)發(fa)布(bu)

6月(yue)2日(ri)，2023巨(ju)量(liang)引(yin)擎(qing)文(wen)旅生(sheng)態(tai)大(da)會(hui)在(zai)海(hai)口(kou)召(zhao)開(kai)，会議(yi)发布了(le)《2023抖音旅游行业白皮书》（以(yi)下(xia)簡(jian)稱(cheng)白皮书）。巨量引擎商(shang)业分(fen)析(xi)負(fu)責(ze)人(ren)兼(jian)巨量引擎城(cheng)市(shi)研(yan)究(jiu)院(yuan)院長(chang)文斌(bin)在現(xian)場(chang)對(dui)白皮书進(jin)行解(jie)讀(du)，並(bing)分享(xiang)關(guan)於(yu)文旅业的(de)觀(guan)察(cha)和(he)思(si)考(kao)。

以下為(wei)分享要(yao)點(dian)：

剛(gang)過(guo)去(qu)的“五(wu)壹(yi)”假(jia)期(qi)，不(bu)論(lun)是(shi)省(sheng)內(nei)還(hai)是跨(kua)省出(chu)游，都(dou)很(hen)火(huo)爆(bao)，幾(ji)乎(hu)所(suo)有(you)的旅游景(jing)点都熱(re)鬧(nao)了起(qi)來(lai)。五一假期出行2.7億(yi)人次(ci)，出行人次和國(guo)内旅游收(shou)入(ru)都增(zeng)长超(chao)过1倍(bei)，都分別(bie)恢(hui)復(fu)到(dao)2019年(nian)同(tong)期的119.09%和100.66%。现象(xiang)和數(shu)據(ju)都說(shuo)明(ming)旅游行业加(jia)速(su)复蘇(su)回(hui)暖(nuan)。

從(cong)人們(men)出游意(yi)願(yuan)来看(kan)，同樣(yang)也(ye)印(yin)證(zheng)這(zhe)一点。今(jin)年4月份(fen)，城市研究院針(zhen)对5000個(ge)用(yong)戶(hu)做(zuo)了一項(xiang)調(tiao)研，其(qi)中(zhong)，有超过一半(ban)的用户她(ta)们他(ta)们的出游的意愿提(ti)高(gao)了”；同時(shi)，超过6成(cheng)的用户表(biao)示(shi)“在今年会有出游計(ji)劃(hua)”。其次，人们更(geng)愿意在旅游上(shang)消(xiao)費(fei)了，超过8成的用户表示今年会提高出游預(yu)算(suan)，对于各(ge)地(di)文旅局(ju)和景區(qu)来说，是一个利(li)好(hao)的信(xin)號(hao)。

在文旅复苏过程(cheng)中，抖音也是重(zhong)要的内容(rong)承(cheng)載(zai)平(ping)臺(tai)。今年一季(ji)度(du)，抖音平台旅游内容量位(wei)居(ju)前(qian)列(lie)，屏(ping)幕(mu)中展(zhan)示的是創(chuang)作(zuo)人数占(zhan)全(quan)平台比(bi)重，旅游行业这个数字(zi)達(da)到第(di)二(er)，同时，眾(zhong)多(duo)細(xi)分内容，像(xiang)旅行日常(chang)、風(feng)景、文化(hua)等(deng)，也逐(zhu)漸(jian)豐(feng)富(fu)，这些(xie)内容體(ti)量也在不斷(duan)增长，旅行日常類(lei)型(xing)增长79倍，最(zui)小(xiao)的增长（户外(wai)生活(huo)）也有37倍，这些内容給(gei)大家(jia)的出游提供(gong)了許(xu)多參(can)考。

复苏之(zhi)外，人们的旅游体驗(yan)在不断升(sheng)級(ji)，整(zheng)个旅游行业也在叠(die)代(dai)。

首(shou)先(xian)是在1.0階(jie)段(duan)，这个阶段旅游业快(kuai)速发展，游客(ke)主(zhu)要是欣(xin)賞(shang)风景，逛(guang)逛名(ming)勝(sheng)古(gu)跡(ji)，这是一个強(qiang)資(zi)源(yuan)的时代，高度依(yi)賴(lai)资源稟(bing)賦(fu)。

接(jie)著(zhe)是2.0阶段，这个阶段游客更个性(xing)化、多元(yuan)化，圍(wei)繞(rao)“吃(chi)住(zhu)行游購(gou)娛(yu)”向(xiang)研學(xue)游、智(zhi)慧(hui)旅游、文化旅游展开，旅游行业生态也不断丰富。

最後(hou)是3.0阶段，这是一个泛(fan)旅游时代，“复合(he)化”、“跨界(jie)融(rong)合”是这个时代的关鍵(jian)詞(ci)，体育(yu)、藝(yi)術(shu)、美(mei)食(shi)、康(kang)養(yang)等元素(su)都融入旅游產(chan)品(pin)中。抖音短(duan)視(shi)頻(pin)、直(zhi)播(bo)的形(xing)式(shi)为旅游内容的傳(chuan)播提供了更为高效(xiao)便(bian)捷(jie)的传播方(fang)式，也为以内容服(fu)務(wu)的3.0时代提供基(ji)礎(chu)工(gong)具(ju)。同时，抖音平台上有超4亿的旅游興(xing)趣(qu)用户，这些兴趣用户也是旅游企(qi)业在抖音平台經(jing)營(ying)生意的無(wu)形资产。

在3.0时代，抖音已(yi)经成为文旅企业进行陣(zhen)地经营的重要平台。

首先，入駐(zhu)賬(zhang)号在增长：各类文旅企业相(xiang)繼(ji)入驻抖音平台，包(bao)括(kuo)外旅局、航(hang)空(kong)公(gong)司(si)、酒(jiu)店(dian)、景区、OTA等等，几乎覆(fu)蓋(gai)了文旅所有场景，这些账号的数量都呈(cheng)现增长，以“外旅局”为例(li)，这类账号的增速今年3月同比增长3倍多，大家对境(jing)外游的关註(zhu)度在提升。

其次，从经营来看，短视频、直播已经是文旅企业常用的方式。其中，直播也被(bei)認(ren)为是更高效的工具。2022年1月-今年3月，95%文旅相关的成交(jiao)額(e)以直播形式完(wan)成。各企业紛(fen)纷加入抖音平台，不断在平台實(shi)踐(jian)獲(huo)益(yi)，更加看重平台的文旅價(jia)值(zhi)。

行业在迭代，用户的需(xu)求(qiu)也在迭代。我(wo)们观察到，用户需求迭代中出现几类新(xin)兴人群(qun)，这些新兴人群值得(de)我们关注。

首先是“元数青(qing)年”，我们將(jiang) “出生在互(hu)聯(lian)網(wang)信息(xi)技(ji)术快速发展时代下的人”称为元数青年，90后、00后就(jiu)是这类典(dian)型的群体，抖音平台近(jin)3成的旅游用户是这个群体。他们有个性、有想(xiang)法(fa)，时間(jian)充(chong)裕(yu)，行動(dong)力(li)强，比如(ru)前段时间爆火的#大学生特(te)種(zhong)兵(bing)式旅游，極(ji)限(xian)24小时玩(wan)兒(er)遍(bian)一个城市，打(da)卡(ka)城市各个景点，非(fei)常有感(gan)染(ran)力。

其次，近3成旅游人群是“新銳(rui)爸(ba)媽(ma)”们，他们有着不同的育儿观、消费观，同时在预算上更充裕，也更愿意帶(dai)孩(hai)子(zi)出游。

最后，我们观察到，旅游用户需求變(bian)得个性、多元了。传統(tong)的紅(hong)色(se)旅游、校(xiao)園(yuan)組(zu)織(zhi)的“研学”游、沈(chen)浸(jin)式劇(ju)本(ben)殺(sha)、夜(ye)游等在抖音平台播放(fang)量达到上亿次。

在过去，旅游信息获取(qu)途(tu)徑(jing)更多来自(zi)于導(dao)游，而(er)现在，旅游达人成为人们出游的指(zhi)南(nan)针。我们将粉(fen)絲(si)量级在1萬(wan)及(ji)以上的旅游创作者(zhe)定(ding)義(yi)为“旅游达人”，目(mu)前抖音平台旅行万粉达人达到3.8万个，他们在抖音平台发布旅游信息，为大家提供内容参考。同时，不同类型的旅游达人也在增长，表现亮(liang)眼(yan)的是環(huan)球(qiu)旅游、自駕(jia)旅行領(ling)域(yu)的达人，这與(yu)出游环境好轉(zhuan)有較(jiao)大关系(xi)，越(yue)来越多的达人分享出境游、自驾游的内容。

另(ling)外，各地文旅局也在打造(zao)个人名片(pian)，我们也見(jian)证了许多寶(bao)藏(zang)文旅地的文旅局长开設(she)账号为家鄉(xiang)代言(yan)，比如，甘(gan)孜(zi)文旅局长劉(liu)洪(hong)，在陪(pei)同丁(ding)真(zhen)参加活动时被粉丝们发现，他长相酷(ku)似(si)“周(zhou)潤(run)发”，通(tong)过藏族(zu)、古裝(zhuang)类视频宣(xuan)传甘孜文旅风景，截(jie)至(zhi)目前粉丝达到260万+，是甘孜的另一張(zhang)文旅名片。这些文旅达人幫(bang)助(zhu)人们了解旅游信息，做好出行攻(gong)略(lve)。

需求迭代也促(cu)使(shi)決(jue)策(ce)鏈(lian)路(lu)发生变化，我们发现，在抖音，用户的出游行为链路縮(suo)短了。以往(wang)，用户观看旅游内容在一个平台，下單(dan)转化在另一个平台，彼(bi)此(ci)是割(ge)裂(lie)的。但(dan)抖音平台能(neng)将用户的各个行为链接起来。几个关键節(jie)点，兴趣意向、攻略搜(sou)索(suo)、决策、购買(mai)下单、以及游玩之后的分享，相关数据指標(biao)都呈现高速增长的态勢(shi)。

用户旅游方式转变，他们更愛(ai)搜索、分享了。搜索是用户主动发起的行为，是用户真实的需求。抖音平台搜索旅游内容的次数同比增长2.6倍，用户在抖音搜索旅游的習(xi)慣(guan)正(zheng)在养成。分享，是用户在主动的基础上二次传播的行为，表达对内容的认可(ke)，也激(ji)起漣(lian)漪(yi)传播，分享指标也在上漲(zhang)，用户在抖音更爱分享旅游了。今年五一前，淄(zi)博(bo)燒(shao)烤(kao)大火，抖音博主@特别烏(wu)啦(la)啦发布的探(tan)店视频，分享量达到36万，说明大家对热点話(hua)題(ti)的分享热情(qing)高涨。

多元业态迭代，助推(tui)旅游消费转型升级。主题樂(le)园近年来非常火：从近期乐园打卡和播放量数据都能说明。尤(you)其是国際(ji)大型的主题乐园比如迪(di)士(shi)尼(ni)、环球影(ying)城的入驻，在节假日一直都是打卡的TOP地，當(dang)然(ran)，本土(tu)主题乐园也在尋(xun)找(zhao)差(cha)異(yi)化经营，讓(rang)乐园出圈(quan)。比如，「成都歡(huan)乐谷(gu)」「长隆(long)度假区」都有成功(gong)的实践。

其次是露(lu)营：露营在前兩(liang)年非常火爆，也催(cui)生出许多露营经濟(ji)。在人们出游需求釋(shi)放后，今年年初(chu)露营热度开始(shi)下滑(hua)，回歸(gui)理(li)性，更加注重品質(zhi)提升。通过调研发现，6成的人关注露营地环境风光(guang)、安(an)全性。

夜游、国潮(chao)主题游，激发消费新活力。我们统计了今年3月一線(xian)、新一线城市的夜间打卡量，排(pai)名前三(san)的是廣(guang)州(zhou)、深(shen)圳(zhen)、上海，一线城市的夜间活力高于新一线城市；从区域来看，成渝(yu)城市群的夜间打卡高于其他城市群，可以看出，西(xi)部(bu)城市的夜间消费活力冉(ran)冉升起，潛(qian)力巨大。成都欢乐谷，今年4月，它(ta)在抖音完成了国潮风格(ge)主题的活动，主话题播放破(po)2亿，收获了线下游客喜(xi)爱。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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