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港(gang)股(gu)美(mei)妝(zhuang)第(di)壹(yi)股？

作(zuo)者(zhe) | 刘欽(qin)文(wen)

編(bian)輯(ji)丨(shu)武(wu)麗(li)娟(juan)

來(lai)源(yuan) | 野(ye)馬(ma)財(cai)經(jing)

兩(liang)年(nian)前(qian)，“國(guo)貨(huo)之光(guang)”完(wan)美日(ri)記(ji)母公司逸(yi)仙(xian)電(dian)商(shang)登(deng)陸(lu)紐(niu)交(jiao)所(suo)，上市之初(chu)市值(zhi)最(zui)高(gao)超(chao)千(qian)億(yi)人(ren)民(min)幣(bi)，一時(shi)風(feng)光無(wu)两。借(jie)著(zhe)“国货风”，同(tong)樣(yang)想(xiang)在(zai)資(zi)本(ben)市場(chang)分(fen)一杯(bei)羹(geng)的(de)還(hai)有(you)韩束、一葉(ye)子(zi)的母公司上海(hai)上美化(hua)妆品(pin)股份(fen)有限(xian)公司（下(xia)稱(cheng)“上美化妆品”）。

近(jin)日上美化妆品更(geng)新(xin)《招(zhao)股書(shu)》，二(er)度(du)沖(chong)刺(ci)港交所，如(ru)能上市成(cheng)功(gong)有望(wang)成為(wei)“港股美妆第一股”。但(dan)两年时間(jian)，完美日记早(zao)已(yi)從(cong)资本寵(chong)兒(er)到(dao)如今(jin)的僅(jin)6亿美元(yuan)（約(yue)43亿人民币）市值、遭(zao)遇(yu)退(tui)市警(jing)告。上美化妆品还能創(chuang)造(zao)“完美日记”式(shi)的奇(qi)跡(ji)嗎(ma)？

上半(ban)年凈(jing)利(li)潤(run)降(jiang)六(liu)成， 因吴亦凡损失1400万

来自(zi)廣(guang)東(dong)汕(shan)頭(tou)的呂(lv)義(yi)雄(xiong)，2002年便(bian)盯(ding)上了(le)“美容(rong)”风口(kou)開(kai)始(shi)创業(ye)，後(hou)陆續(xu)创立(li)了韩束、一叶子、紅(hong)色(se)小(xiao)象(xiang)等(deng)品牌(pai)。在2004年成立上美化妆品。《招股书》顯(xian)示(shi)，吕义雄直(zhi)接(jie)加(jia)间接共(gong)計(ji)擁(yong)有91.27%的权益(yi)。

从品牌来看(kan)，上美化妆品正(zheng)不(bu)斷(duan)完善(shan)產(chan)品適(shi)用(yong)年齡(ling)層(ceng)，以(yi)求(qiu)覆(fu)蓋(gai)更多受(shou)眾(zhong)。

2003年首(shou)先(xian)推(tui)出(chu)韩束，定(ding)位(wei)科(ke)學(xue)抗(kang)衰(shuai)，目(mu)標(biao)客(ke)戶(hu)群(qun)为25歲(sui)至(zhi)40岁女(nv)性(xing)。

2014年推出一叶子，定位为修(xiu)護(hu)肌(ji)膚(fu)屏(ping)障(zhang)，面(mian)向(xiang)年輕(qing)消(xiao)費(fei)者，針(zhen)對(dui)18至35岁的年轻女性。

2015年推出红色小象，定位为陪(pei)伴(ban)寶(bao)宝健(jian)康(kang)快(kuai)樂(le)成長(chang)的品牌，主(zhu)要(yao)适合(he)於(yu)中(zhong)国嬰(ying)童(tong)。

圖(tu)源：上美集(ji)團(tuan)官(guan)網(wang)

“根(gen)據(ju)弗(fu)若(ruo)斯(si)特(te)沙(sha)利文報(bao)告，于2020年，我(wo)們(men)是(shi)唯(wei)一拥有两個(ge)护肤品牌年零(ling)售(shou)額(e)超過(guo)人民币20亿元的国货化妆品公司。此(ci)外(wai)，红色小象于2020年零售额已超过人民币15亿元。”上美化妆品在《招股书》中表(biao)示。

除(chu)了被人们熟(shu)知(zhi)的韩束、一叶子，新品牌红色小象也(ye)表現(xian)不俗(su)。母婴护理(li)分部(bu)是化妆品行(xing)业增(zeng)长最快的分部之一，根据弗若斯特沙利文报告显示，红色小象在零售銷(xiao)售额方(fang)面在中国市场国货品牌母婴护理产品穩(wen)居(ju)第一位。

而(er)這(zhe)三(san)个品牌也成为上美化妆品的營(ying)收(shou)主力(li)，营收占(zhan)比(bi)常(chang)年達(da)到90%左(zuo)右(you)。除此之外，上美化妆品还嘗(chang)試(shi)推出和(he)开發(fa)多个其(qi)他(ta)新品牌，例(li)如專(zhuan)为敏(min)感(gan)皮(pi)肤而設(she)的标誌(zhi)品牌高肌能，孕(yun)肌护理品牌安(an)彌(mi)儿、护发品牌極(ji)方等，但营收較(jiao)小。

《招股书》显示，上美化妆品2019年、2020年、2021年营收分別(bie)为28.74亿元、33.82亿元、36.19亿元；净利润分别为5940万元、2.03亿元、3.39亿元。但这个良(liang)好(hao)的勢(shi)头在2022年被中断，2022上半年营收同比下降31.1%为12.6亿元，歸(gui)母净利润下降约61%，为6280万元。

而韩束最近一次(ci)出圈(quan)的营销事件(jian)則(ze)是“吴亦凡”，韩束是在吴亦凡事件后，第一个发聲(sheng)與(yu)其解(jie)约的品牌，隨(sui)后韩束淘(tao)宝直播(bo)间湧(yong)入(ru)數(shu)以百(bai)万的人群，該(gai)事件也被称为優(you)秀(xiu)危(wei)機(ji)公關(guan)案(an)例。

此次更新的《招股书》中披(pi)露(lu)，其2021年由(you)于明(ming)星(xing)或(huo) KOL的不當(dang)行为或負(fu)面宣(xuan)傳(chuan)，在合约期(qi)結(jie)束前終(zhong)止(zhi)业務(wu)合作。但須(xu)處(chu)置(zhi)相(xiang)关包(bao)材(cai)、撤(che)掉(diao)广告及(ji)营销材料(liao)等導(dao)致(zhi)额外开支(zhi)1400万元。

据裁(cai)判(pan)文书网显示，上美化妆品在2021年11月(yue)29日申(shen)請(qing)对潮(chao)廷(ting)文化财产保(bao)全(quan)，随后法(fa)院(yuan)凍(dong)结了其在銀(yin)行的1332万元。公开信(xin)息(xi)显示，潮廷文化的法定代(dai)表人为胡(hu)冰(bing)潔(jie)，胡冰洁与吴亦凡表哥(ge)吴林(lin)共同持(chi)股北(bei)京(jing)凡世(shi)文化传媒(mei)有限公司。

图源：裁判文书网

三年花(hua)43亿营销， 刘昊然起(qi)訴(su)侵犯(fan)肖(xiao)像(xiang)权

事實(shi)上，邀(yao)请各(ge)大(da)代言(yan)人是上美化妆品的常見(jian)套(tao)路(lu)。《招股书》显示，2019年至2021年，上美化妆品所产生(sheng)的销售及分销开支分别为13.24亿元、15.35亿元和15.72亿元，分别占總(zong)营收的46.1%、45.4%和43.43%。但这在美妆行业內(nei)並(bing)不少(shao)见，完美日记母公司逸仙电商2018年至2020年的销售费用占同期营收的比重(zhong)分别为48.69%、41.28%、65.24%。

“上大学的时候(hou)经常買(mai)韩束和一叶子的面膜(mo)，最开始知道(dao)是因为一叶子当时冠(guan)名(ming)了快乐大本营，韩束也冠名了一些(xie)綜(zong)藝(yi)節(jie)目，然后在屈(qu)臣(chen)氏(shi)买还會(hui)经常打(da)折(zhe)，一方面有综艺节目背(bei)书，另(ling)一方面又(you)是在靠(kao)譜(pu)的渠(qu)道上賣(mai)，價(jia)格(ge)也符(fu)合我当时的消费能力，而且(qie)当时我以为他是韩国品牌，那(na)时候韩妆也很(hen)流(liu)行，所以常买。”来自北京的韩于在社(she)交媒體(ti)上表示。

图源：罐(guan)头图庫(ku)

和韩于一样，通(tong)过综艺节目和代言人認(ren)識(shi)韩束、一叶子的人，不在少数。

据不完全統(tong)计，其投(tou)放(fang)综艺包括(kuo)《非(fei)誠(cheng)勿(wu)擾(rao)》《花样姐(jie)姐》《蒙(meng)面歌(ge)王(wang)》《明日之子》《这就(jiu)是街(jie)舞(wu)》《快乐大本营》《天(tian)天向上》《火(huo)星情(qing)报局(ju)》等；电視(shi)劇(ju)包括《安家(jia)》《三十(shi)而已》《三生三世十裏(li)桃(tao)花》《贅(zhui)婿(xu)》《上陽(yang)賦(fu)》等。

其中2014年韩束以5亿元的价格冠名《非诚勿扰》，刷(shua)新当时中国电视广告的紀(ji)錄(lu)。

随着时代變(bian)遷(qian)，上美化妆品也从最初的电视营销开始轉(zhuan)向互(hu)聯(lian)网营销。選(xuan)擇(ze)在小红书、快手(shou)及抖(dou)音(yin)等平(ping)臺(tai)，与KOL積(ji)极進(jin)行合作，对品牌和产品进行宣传和推广，以此拉(la)動(dong)品牌力和销售转化。

以抖音为例，2021年9月，韩束在抖音連(lian)续直播9天，还邀请了吴敏霞(xia)和佟(tong)丽婭(ya)參(can)与直播，最终实现总GMV超6200万元。韩束产品或直播鏈(lian)接还出现在抖音頁(ye)面内的信息流广告、橫(heng)幅(fu)广告等地(di)。

除了自己(ji)的直播间，韩束还在李(li)佳(jia)琦(qi)、朱(zhu)梓(zi)驍(xiao)、婁(lou)艺瀟(xiao)、辰(chen)亦儒(ru)、賈(jia)乃(nai)亮(liang)等多位明星、主播的官方直播间销售。除了抖音，还在小红书、微(wei)博(bo)等平台同样邀请KOL对品牌进行试用推广。

“近年来国货美妆品牌借助(zhu)国潮文化興(xing)起及線(xian)上平台，主打千禧(xi)一代新兴消费群体，利用极度营销、多品牌及性价比策(ce)略(lve)，占据了一定美妆消费市场，多品牌策略利用产品及定位差(cha)異(yi)化来盡(jin)可(ke)能覆盖较多的消费群体，这对提(ti)高市场占有率(lv)起到一定幫(bang)助。上市成功后一方面会提升(sheng)品牌价值度，也能从资本市场獲(huo)得(de)一定发展(zhan)资金(jin)，为企(qi)业进軍(jun)高端(duan)及国際(ji)市场也有一定的帮助。”商业专家产业空(kong)间研(yan)究(jiu)院主任(ren)潮成林表示。

除了直播外，韩束从2014年开始就有了品牌意(yi)识，开始邀请代言人，至今邀请了包括景(jing)甜(tian)、郭(guo)采(cai)洁、趙(zhao)薇(wei)、刘昊然、赵丽穎(ying)、古(gu)力娜(na)紮(zha)、angelababy、吴亦凡、張(zhang)哲(zhe)瀚(han)等。其中吴亦凡、张哲瀚因自身(shen)問(wen)題(ti)被解约，目前韩束的最新代言人为佟丽娅，一叶子的代言人为迪(di)丽熱(re)巴(ba)。

图源：上美集团官网

但也有未(wei)能”好聚(ju)好散(san)“的代言人。上美化妆品与刘昊然约定，于2016年9月1日至2018年8月31日期间代言上美化妆品旗(qi)下产品“一叶子”面膜。但在代言到期后，2020年某(mou)超市依(yi)然销售了印(yin)有“刘昊然”肖像的产品。

随后刘源（刘昊然原(yuan)名）在2020年以侵犯肖像权为由起诉上美化妆品。2022年6月，法院判決(jue)，上海上美化妆品公司存(cun)在过錯(cuo)，構(gou)成侵犯刘源肖像权和姓(xing)名权，上美化妆品公开賠(pei)禮(li)道歉(qian)，并赔償(chang)刘源20万元。

主营产品面臨(lin)強(qiang)監(jian)管(guan) “藥(yao)妆”成为新宠儿

在互联网大量(liang)营销、价格低(di)廉(lian)、邀请多位代言人，韩束的成功之路似(si)乎(hu)并不難(nan)以復(fu)制(zhi)。

国货品牌完美日记母公司逸仙电商，于2020年11月19日正式登陆纽约證(zheng)券(quan)交易(yi)所，逸仙电商的营收和上美化妆品不相上下，2018年至2020年，其营业收入分别为6.35亿元、30.31亿元和52.33亿元。

和韩束相同的，还有高额的营销费用。逸仙电商的营销费用从2018年的3亿元增长至2019年的12.5亿元，同比增长316%，2020年达到34.12亿元，占同期营收的比重分别为48.69%、41.28%、65.24%。

但逸仙电商研发投入2018年仅为264万元，2019年、2020年分别为2317万元，6650万元，仅占总营业费用的0.4%、0.8%和1.27%。

上美化妆品的研发成本相比较高，2019年至2021年9月30日，分别为8290万元、7740万元和7170万元，占总收益的2.9%、2.3%和2.8%。

“国货美妆整(zheng)体在技(ji)術(shu)层面上还缺(que)乏(fa)和国外大牌的競(jing)爭(zheng)力，因此更偏(pian)重于性价比的消费心(xin)智(zhi)破(po)襲(xi)，而各種(zhong)砸(za)錢(qian)营销和蹭(ceng)热點(dian)如国潮，则成为了快速(su)崛(jue)起的方法論(lun)，但此路在初始階(jie)段(duan)还能有效(xiao)，在进入中高端市场时则力不从心。这也是国货美妆近来各种发力和过度营销帶(dai)来審(shen)美疲(pi)勞(lao)的緣(yuan)由所在。”人民网、人民郵(you)电报专欄(lan)作者张书乐表示。

除了审美疲劳外，化妆品領(ling)域(yu)也正面临着强监管，2021年1月1日，《化妆品监督(du)管理條(tiao)例》正式实施(shi)，涉(she)及化妆品原料、檢(jian)測(ce)、代工(gong)、品牌等環(huan)节，行业监管力度明显加大。

2021年12月16日，国家药监局官网发文指(zhi)出，普(pu)通产品中添(tian)加“377”成分涉嫌(xian)違(wei)反(fan)《化妆品监督管理条例》有关規(gui)定，“377”作为可美白(bai)成分，出现在多个品牌中，包括韩束。近年来关于化妆品虛(xu)假(jia)宣传、添加概(gai)念(nian)等行为的处罰(fa)力度也逐(zhu)漸(jian)加大。

而在资本市场上，以营销为主的化妆品公司也受到冷(leng)落(luo)，完美日记母公司逸仙电商从上市当天的18.4美元/股一瀉(xie)千里，已跌(die)至2022年10月10日的1.06美元/股。还在今年4月，因股价持续低于美股交易价格合规标準(zhun)的1美元，收到了退市警告。

来源：百度股市通

功效類(lei)护肤品则迅(xun)速追(zhui)趕(gan)，成为新的资本宠儿。随着“药妆”概念和“成分”分析(xi)的兴起，消费者们逐渐趨(qu)于理性，例如貝(bei)泰(tai)妮(ni)、愛(ai)美客、華(hua)熙(xi)生物(wu)、创爾(er)生物、巨(ju)子生物等带有研发基(ji)因的上市公司开始受到热捧(peng)。

国泰君(jun)安发布(bu)研究报告称，2022年起化妆品行业正式进入科学、嚴(yan)謹(jin)的监管2.0时代，新规執(zhi)行初期品牌方、代工廠(chang)均(jun)將(jiang)面临变化带来的挑(tiao)戰(zhan)。监管趋严的大背景下，行业分化預(yu)计将加剧，合规经营、积极拥抱(bao)变化的科技型(xing)企业有望夯(hang)实优势、成长壯(zhuang)大，而因循(xun)守(shou)舊(jiu)、投机取(qu)巧(qiao)的技术落后企业或将加速出清(qing)，行业马太(tai)效應(ying)有望显现。建(jian)議(yi)布局賽(sai)道优質(zhi)、組(zu)織(zhi)靈(ling)活(huo)、研发产品实力较强的企业。

据《招股书》显示，上美化妆品此次募(mu)资的用途(tu)第一項(xiang)仍(reng)为用于品牌建设，包括线上线下品牌营销活动、邀请代言人、加强与抖音、快手、小红书等平台合作等。其次为研发投入。

2015年，上美化妆品因虚假宣传被罚款(kuan)110万元。重营销像一顆(ke)糖(tang)衣(yi)毒(du)药，既(ji)給(gei)上美带来高度曝(pu)光和流量，又讓(rang)其大部分利润流向了平台，还让其面临监管壓(ya)力。而代言人爆(bao)雷(lei)则如黑(hei)天鵝(e)，“吴亦凡事件”的完美公关能否复制，知名度提升后产品研发实力能否跟(gen)进，这些问题都(dou)有待(dai)市场觀(guan)察(cha)。

妳(ni)用过韩束、一叶子吗？有过因为博主推薦(jian)而下單(dan)的情況(kuang)吗？歡(huan)迎(ying)下方留(liu)言討(tao)论。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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