dsp广告投放形式

lishijiluloudiaodejishukeyizhidingriqitianjiabushang，fangbiankuaijieshengjinidechuanzhitishengyunshuhehangxingnengli，qianwanggengyuandedifangjinxinghaishangmaoyi。daojushifeichangduode,wanjiakeyiziyoudeshoujidaoju,bangzhuzijiwanchengrenwu;dierbu：jiangshoujidakai，shiliangjiaoqishuipingxianyuwutishuipingxianbaochipingxingzhelimonikongzhihuojianfasheqi,quweidebizhendechangjingzhongkaishifashehuojianjinrutaikong;B站(zhan)的(de)困(kun)境(jing)

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)：图蟲(chong)創(chuang)意(yi)

界(jie)面(mian)新(xin)聞(wen)記(ji)者(zhe) |佘(she)曉(xiao)晨(chen)

界面新闻編(bian)輯(ji) |宋(song)佳(jia)楠(nan)

2011年(nian)懷(huai)揣(chuai)壹(yi)腔(qiang)熱(re)血(xue)加(jia)入(ru)B站的陳(chen)睿(rui)，不(bu)知(zhi)有(you)沒(mei)有預(yu)料(liao)到(dao)今(jin)日(ri)的煩(fan)惱(nao)。

B站剛(gang)刚度(du)過(guo)14歲(sui)生(sheng)日没多(duo)久(jiu)便(bian)迎(ying)来幾(ji)個(ge)重(zhong)要(yao)改(gai)變(bian)。6月(yue)26日，B站宣(xuan)布(bu)未(wei)来几周(zhou)內(nei)將(jiang)以(yi)播(bo)放(fang)分(fen)鐘(zhong)數(shu)替(ti)代(dai)目(mu)前(qian)外(wai)顯(xian)的播放次(ci)数。几天(tian)之(zhi)後(hou)，B站又(you)成(cheng)立(li)了(le)新的一級(ji)部(bu)門(men)交(jiao)易(yi)生態(tai)中(zhong)心(xin)，以加強(qiang)公(gong)司(si)在(zai)商(shang)業(ye)化(hua)交易方(fang)面的基(ji)建(jian)。

在這(zhe)一系(xi)列(lie)或(huo)小(xiao)或大(da)的变化背(bei)后，是(shi)B站在全(quan)力(li)對(dui)抗(kang)来自(zi)商业化的危(wei)機(ji)感(gan)。

今年4月初(chu)，一場(chang)UP主(zhu)停(ting)更(geng)風(feng)波(bo)撕(si)開(kai)了B站商业化的“遮(zhe)羞(xiu)布”，将UP主掙(zheng)錢(qian)難(nan)的問(wen)題(ti)推(tui)到了臺(tai)前。實(shi)際(ji)上(shang)，近(jin)兩(liang)年B站一直(zhi)在努(nu)力賺(zhuan)钱，开放電(dian)商外鏈(lian)、嘗(chang)試(shi)直播帶(dai)貨(huo)和(he)組(zu)織(zhi)架(jia)構(gou)調(tiao)整(zheng)，每(mei)一个動(dong)作(zuo)都(dou)指(zhi)向(xiang)加速(su)变現(xian)。

從(cong)2009年上線(xian)至(zhi)今，B站的員(yuan)工(gong)数从最(zui)开始(shi)的30人(ren)狂(kuang)飆(biao)至第(di)一次上市(shi)時(shi)的3000多人，如(ru)今達(da)到11092人（截(jie)至2022年12月31日），翻(fan)了将近370倍(bei)。擴(kuo)張(zhang)之际，關(guan)於(yu)B站如何(he)維(wei)護(hu)社(she)區(qu)氛(fen)圍(wei)的討(tao)論(lun)从不間(jian)斷(duan)。而(er)在公司董(dong)事(shi)長(chang)兼(jian)CEO陈睿立下(xia)2024年实现盈(ying)虧(kui)平(ping)衡(heng)的目標(biao)后，B站的挑(tiao)戰(zhan)变成了如何在“挣钱”这件(jian)事上放手(shou)一博(bo)。

但(dan)B站努力的成果(guo)始終(zhong)未能(neng)體(ti)现在財(cai)報(bao)中。以廣(guang)告(gao)业務(wu)為(wei)例(li)，2021年B站广告收(shou)入同(tong)比(bi)增(zeng)长145%，但2022年同比增长僅(jin)为12%，增速大幅(fu)下滑(hua)。2023年一季(ji)度，B站營(ying)收51億(yi)元(yuan)，仅同比增长0.3%；凈(jing)亏損(sun)同比收窄(zhai)72%，达到6.3亿元。

焦(jiao)慮(lv)的B站仿(fang)佛(fo)走(zou)入了一扇(shan)旋(xuan)轉(zhuan)门，屢(lv)次尝试又不断碰(peng)壁(bi)。留(liu)給(gei)它(ta)找(zhao)尋(xun)出(chu)路(lu)的时间已(yi)經(jing)不多了。

广告主拋(pao)棄(qi)中視(shi)頻(pin)

在广告市场上，B站不是没有过好(hao)时光(guang)。

2019年12月31日的跨(kua)年晚(wan)會(hui)后，B站成功(gong)“破(po)圈(quan)”，之后一度因(yin)为“聚(ju)集(ji)Z世(shi)代”而成为广告主青(qing)睞(lai)的新渠(qu)道(dao)。包(bao)括(kuo)釘(ding)钉、特(te)斯(si)拉(la)等(deng)知名(ming)品(pin)牌(pai)紛(fen)纷入駐(zhu)B站，以凸(tu)显自己(ji)的年輕(qing)化形(xing)象(xiang)。也(ye)是在这一年，B站的广告收入同比增长125%，达到18亿元。

但在广告主普(pu)遍(bian)削(xue)減(jian)预算(suan)的2022年，B站在商业化之路上狠(hen)狠摔(shuai)了一跤(jiao)，絆(ban)腳(jiao)石(shi)竟(jing)然(ran)是曾(zeng)讓(rang)B站引(yin)以为傲(ao)的中视频基因。

華(hua)创證(zheng)券(quan)研(yan)报数據(ju)显示(shi)，2022年互(hu)聯(lian)網(wang)广告行(xing)业增速为过去(qu)五(wu)年最低(di)，驟(zhou)降(jiang)至不足(zu)10%。同时，短(duan)视频和直播正(zheng)在搶(qiang)占(zhan)國(guo)人有限(xian)的註(zhu)意力。多个品牌方对界面新闻表(biao)示，2022年，他(ta)們(men)对于线上广告的投(tou)放更注重交易转化而非(fei)品牌营銷(xiao)。而大多中视频的植(zhi)入广告屬(shu)于后者——B站官(guan)方曾介(jie)紹(shao)，B站UP主商單(dan)分为尊(zun)重创意、展(zhan)现品牌调性(xing)的定(ding)制(zhi)商单和鋪(pu)量(liang)效(xiao)率(lv)高(gao)、UP主接(jie)单快(kuai)的植入商单。

一位(wei)資(zi)深(shen)互联网分析(xi)師(shi)告訴(su)界面新闻，根(gen)据他们的调研，2022年广告主已经在效果广告上獲(huo)得(de)了不錯(cuo)的表现，接下来从品牌广告平台转向到交易转化類(lei)广告的趨(qu)勢(shi)仍(reng)将持(chi)續(xu)。在交易和效果类广告無(wu)法(fa)滿(man)足广告主增量诉求(qiu)的情(qing)況(kuang)下，品牌广告才(cai)会進(jin)一步(bu)恢(hui)復(fu)。

这導(dao)致(zhi)B站較(jiao)为擅(shan)长的品牌广告成为備(bei)選(xuan)，甚(shen)至被(bei)抛弃。

张繪(hui)所(suo)属的MCN在B站躋(ji)身(shen)前列。她(ta)告诉界面新闻，2022年三(san)季度开始，公司簽(qian)約(yue)的数位UP主几乎(hu)都接不到广告，即(ji)使(shi)是播放量和粉(fen)絲(si)数都不错的博主，也很(hen)难接到商单。

从投放选擇(ze)上来說(shuo)，B站的平台生态決(jue)定了广告主无法像(xiang)在小紅(hong)書(shu)那(na)樣(yang)大量投放更“便宜(yi)”的中小博主——B站UP主的“二(er)八(ba)分布”更为明(ming)显。根据B站UP主“貍(li)子(zi)LePtC”統(tong)計(ji)，截至2022年6月30日，B站頭(tou)部UP主（粉丝量＞100w）近千(qian)人，中小UP主（粉丝量1-10w）人数为9.1萬(wan)，后者组成了B站最大的创作者群(qun)体。

而B站头部UP主的商单價(jia)格(ge)並(bing)不低。据界面新闻了解(jie)，一位粉丝量在200万左(zuo)右(you)的B站知識(shi)区UP主，原(yuan)创定制商单视频的报价达40万元，动态转發(fa)的价格约为3万元。另(ling)据界面新闻获得的一份(fen)最新博主报价单，一个在B站粉丝量超(chao)过300万的生活(huo)区UP主，在小红书也属于头部（粉丝量超过200万），但其(qi)在B站单條(tiao)植入视频的报价是小红书单条筆(bi)记广告的2倍以上。

某(mou)B站头部MCN的負(fu)責(ze)人向界面新闻解釋(shi)了B站单价更高的邏(luo)辑：一条5到7分種(zhong)的视频制作需(xu)要搜(sou)集资料、寫(xie)脚本(ben)、拍(pai)攝(she)和剪(jian)辑等，成熟(shu)的博主一周内能更新一条视频。但在其他平台，同样的时间可(ke)以產(chan)出三到四(si)条短视频或图文(wen)内容(rong)。

一种关于“ROI”（投资回(hui)报率）的惡(e)性循(xun)環(huan)正在发生。B站UP主做(zuo)中视频的制作成本高于其他平台，广告单价也相(xiang)对更高；品牌方花(hua)了更多钱，卻(que)看(kan)不到直接的转化效果。不再(zai)買(mai)单之后，B站UP主就(jiu)更入不敷(fu)出。一位粉丝量超过500万的头部UP主告诉界面新闻，即使是过去一年團(tuan)隊(dui)基本有穩(wen)定商单的情况下也談(tan)不上赚钱，“只(zhi)能说基本维持運(yun)营。”

盡(jin)管(guan)B站也曾有过輝(hui)煌(huang)的营销案(an)例，如今在广告主眼(yan)中，已经很难擺(bai)脫(tuo)“ROI低”的标签。一位业内人士(shi)稱(cheng)，在小红书，一个食(shi)品类品牌的ROI可以做到3或4，但在B站，ROI达到1就算很不错。

在猶(you)豫(yu)中错过，在尝试中碰壁

事实上，B站在商业化上的尝试并不少(shao)。从2020年开始，課(ke)程(cheng)付(fu)費(fei)、视频和直播带货都已布局(ju)，但始终趕(gan)不上市场的变化。

那时品牌蜂(feng)擁(yong)而至，可B站并未搭(da)建好体系化的商业基礎(chu)設(she)施(shi)。多位接近B站的人士都認(ren)为，B站错过了當(dang)年的时机：其正式(shi)上线UP主商业化运营平台“花火(huo)”的时间是2020年7月，而在官方表述(shu)裏(li)，直到2022年B站的商业化基建才逐(zhu)漸(jian)完(wan)善(shan) 。

B站商业化尝试的不完全统计 制图：界面新闻，根据公开资料整理(li)。

早(zao)在2021年末(mo)，张绘就察(cha)覺(jiao)到了广告市场的变化。2021年一整年，抖(dou)音(yin)和小红书的业务在公司的营收占比增长超过20%，因此(ci)开始有意识地(di)减少甚至停止(zhi)B站UP主的签约，已有的B站UP主也逐渐向短视频和直播转移(yi)。

恰(qia)恰是在这一时期(qi)，B站加速推进站内的豎(shu)屏(ping)模(mo)式Story-Mode。該(gai)模式早在2020年末就进行了灰(hui)度測(ce)试，但铺开的同时尚(shang)未设置(zhi)醒(xing)目入口(kou)。

2022年，平台开始用(yong)数字(zi)不断强调Story-Mode带来的商业化效果，例如一季度竖屏视频播放量占總(zong)播放量的比例超过20%；二、三季度竖屏视频的日均(jun)播放量同比增长超400%，广告互动率是橫(heng)版(ban)广告的五倍。

但直到2022年下半(ban)年，B站才开始向张绘所在的MCN積(ji)極(ji)推进Story-Mode，签约的UP主可以得到流(liu)量扶(fu)持。“如果早一點(dian)去推，我(wo)们還(hai)能尝试一下。但当时B站给的扶持，已经不如我们在別(bie)的平台做的增量了。”张绘称。

除(chu)了平台的犹疑(yi)，推进短视频的另一个阻(zu)礙(ai)是UP主是否(fou)適(shi)合(he)转型(xing)。

美(mei)妝(zhuang)区UP主尚且(qie)可以转換(huan)形式，但具(ju)有B站特色(se)的内容很难改变陣(zhen)地。以过去一年增长较快的知识区为例，界面新闻采(cai)訪(fang)的多位头部知识区UP主目前都没有尝试Story-Mode。广发证券的统计显示，B站粉丝量前100（按(an)照(zhao)藝(yi)恩(en)星(xing)数平台统计）的UP主仅有17%上傳(chuan)过竖屏内容。

B站在带货上同样舉(ju)步维艱(jian)。

2021年年底(di)，B站内测了UP主直播带货功能“小黃(huang)車(che)”。当时B站联系了各(ge)个频道的头部UP主进行测试，知识区、美妆区都有所涉(she)及(ji)。据界面新闻了解，在早先(xian)测试的一群UP主中，一位美妆区UP主某次直播带货的GMV达到了10万，位列当周B站带货榜(bang)前列。而在抖音，以头部美妆博主畫(hua)梅(mei)为例，2021年其多场直播单场销售(shou)額(e)突(tu)破百(bai)万，最高破千万。

这让UP主团队意识到，B站直播带货的天花板(ban)太(tai)低，用戶(hu)没有在B站購(gou)物(wu)的心智(zhi)。一位最早受(shou)邀(yao)參(can)與(yu)内测“小黄车”的UP主也表示，当时賣(mai)出的数据较为一般(ban)，后续没有做过太多尝试。

藍(lan)链（B站视频内容下方的評(ping)论区置頂(ding)的蓝色商品链接）的效果也难称理想(xiang)。B站做内容电商的思(si)路是不自建、向各大电商平台导流，因此UP主蓝链带货功能可让品牌方看到更直接的转化数据。一位行业人士透(tou)露(lu)，他们参与的項(xiang)目中，B站美妆区头部UP主能夠(gou)转化几百单已经是很不错的成績(ji)，甚至有UP主只能转化个位数的下单量。

原因是多重的。上述受访人士都提(ti)到的一点是，B站用户相比于其他平台更低齡(ling)，付费意願(yuan)较低。此外，前述行业人士称，头部UP主对于掛(gua)链接这件事情较为保(bao)守(shou)，很多UP主将链接放在极为隱(yin)蔽(bi)的位置，反(fan)而是一些(xie)中腰(yao)部UP主在蓝链转化上優(you)于头部。一位UP主告诉界面新闻，蓝链確(que)实更容易吸(xi)引品牌投放，但对于UP主来说，一个月挂一次蓝链已经是极限，否則(ze)就会引起(qi)粉丝反感。

搖(yao)摆和割(ge)裂(lie)

入職(zhi)B站的新人不一定像早期员工那样热愛(ai)二次元，但都会将公司第一条价值(zhi)觀(guan)熟稔(ren)于心——社区优先。这个支(zhi)撐(cheng)B站多年来保持调性的信(xin)条，在平台需要变现时反而成为沈(chen)重的包袱(fu)。

B站对于社区的任(ren)何一次改变都倍加謹(jin)慎(shen)，这种摇摆在外界和内部皆(jie)有感知。一位B站运营人员向界面新闻表示，主站的产品功能推进较为緩(huan)慢(man)，内部对于用户的反饋(kui)十(shi)分在意，影(ying)響(xiang)上线的进度。例如，一个主站頁(ye)面的产品功能测试后，用户的反馈非常(chang)负面，内部就会反复拉扯(che)，上级領(ling)导做不出明确决策(ce)，既(ji)想推进功能，又不想得罪(zui)用户，影响了執(zhi)行效率。

2022年6月，B站上线首(shou)个付费视频，UP主“勾(gou)手老(lao)大爺(ye)鄧(deng)肯(ken)”参与了内测。这被认为是B站扩展UP主收入渠道的又一次尝试。但之后，该UP主掉(diao)粉超过1万，用户的聲(sheng)音负大于正，B站也没有繼(ji)续拓(tuo)展这一产品功能。

一位内部人士透露，即使是在商业中台搭建完畢(bi)的2021年，社区和商业化部门之间的溝(gou)通(tong)也不順(shun)暢(chang)，配(pei)合效率较低。

割裂不只发生在内部。界面新闻采访的多位头部UP主都表示，会为品牌不投放而发愁(chou)，希(xi)望(wang)B站完善商业化建设。但2022年B站月活躍(yue)UP主的数量有370万，头部UP主之外，大量“为爱发电”的UP主和用户有不同的感受。

在“停更”引发的后续讨论中，一位UP主的看法足以反映(ying)社区和商业化之间的矛(mao)盾(dun)。小清(qing)（化名）在2018年左右入驻B站，拥有大约1万的粉丝量，积累(lei)了一些垂(chui)直领域(yu)的忠(zhong)实粉丝。他向界面新闻表示，“B站以前的生态环境对小眾(zhong)圈还比较友(you)好，雖(sui)然我入场有点晚，但整体推送(song)机制还比较公平，可以看到不错的播放量。现在投入的精(jing)力和视频質(zhi)量都遠(yuan)勝(sheng)过去，播放量却更低了。”

2022年，B站调整创作激(ji)勵(li)政(zheng)策，小清的激励收入减少了一半以上。同年10月之后，小清在站内收到大量起飛(fei)（B站的流量投放工具）和MCN运营的广告，这让其感到不适。这些憑(ping)借(jie)興(xing)趣(qu)留下的UP主并不适應(ying)B站的变化，小清认识的很多圈内UP主在去年退(tui)出了B站。

不过B站已经来不及向社区解释这一切(qie)。去年第四季度，B站月活达到3.26亿，接近4亿目标，但距(ju)離(li)止损仍有很长距离：2022年其总营收同比增长13%，达219亿元，全年净亏损为75亿元，同比扩大10%。

B站亟(ji)需证明自己的盈利(li)能力。

B站广告业务收入变化。制图：界面新闻，根据财报数据整理。

焦虑之下，解法何在？

B站计劃(hua)未来几周由(you)展示视频播放次数转为展示播放分钟数，陈睿对此的解释是，隨(sui)著(zhe)B站UP主数量、用户規(gui)模、内容供(gong)给、视频形态的不断扩大与豐(feng)富(fu)，平台需要更加具有参考(kao)价值与反映用户真(zhen)实消(xiao)费狀(zhuang)况的数据维度。

外界普遍认为，这也是B站在商业化上做出的一大努力，以证明自己在中视频上的差(cha)異(yi)化价值。播放量是大部分视频平台向外界展示的最重要指标。尽管创作者能在后台看到播放时长，但平台往(wang)往会将广告主在意的播放量、点贊(zan)评等互动指标放在前端(duan)。

多位B站UP主向界面新闻表示，显示播放分钟数的确对中长视频UP主相对有利，但品牌方如何看待(dai)这一指标还有待观察。一位负责品牌社交媒(mei)体投放的人士表示，“不管是UP主还是品牌方，都要在投放过程中对这个‘分钟数’概(gai)念(nian)做磨(mo)合，衡量多少分钟代表视频质量高。”一位数碼(ma)区UP主向界面新闻表示，他更关心的是平台后续如何调整推薦(jian)机制，目前平台很多分区的排(pai)行榜都是以播放量为导向。

事实上，意识到摇摆带来的危机后，B站在去年下半年就开始“下猛(meng)藥(yao)”。张绘称，去年第三季度开始，B站加大和MCN的沟通频率，集中走访了一些机构。直播带货的脚步也在加快：今年618期间，B站带货直播场次同比增长近7.5倍。

据界面新闻了解，2022年7月，B站还进行一系列高層(ceng)调整，涉及主站和商业化部门。原负责B站商业化中台、主站商业中心等业务的副(fu)总裁(cai)劉(liu)斌(bin)新离职，原负责主站运营中心的副总裁刘智负责商业化中台业务。组织架构调整后，营销中心总经理王(wang)旭(xu)和刘智均匯(hui)报给B站副董事长兼COO李(li)旎(ni)。

此外，参与搭建花火体系建设、原本负责商业化前台业务的营销中心负责人张振(zhen)棟(dong)被调至创新业务部门，之后被曝(pu)已离职。

B站向全员通报了这一人事变动。上述内部人士透露，当时刘斌新和刘智在整个部门里进行了交接和发言(yan)，在内部看来是对商业化的进一步重视。

刘斌新在互联网广告产品上有丰富经驗(yan)，曾任百度鳳(feng)巢(chao)副总監(jian)、360商业产品事业部总经理。不过，上述内部人士表示，尽管刘斌新在任时期逐渐和社区搭建了沟通的橋(qiao)梁(liang)，但在社区面前話(hua)語(yu)權(quan)不够，资源合作上不算密(mi)切。刘智擔(dan)任负责人后带来了一些社区部门的得力幹(gan)将，最大的变化是“要资源”的效率更高了。在进行上述架构调整的同时，创收第一次成为社区部门员工的OKR的重要指标。

然而在急(ji)速的变动中，B站自身的管理问题也接踵(zhong)而至。

多位UP主和MCN人士向界面新闻表达了共(gong)同的感受：在和B站沟通的过程中，权责不清晰(xi)、透明度较低的问题突出。以近一年B站加大投入的直播带货为例，此前B站商业化下设的带货项目组负责蓝链（视频带货）和直播带货，同时，主站的直播部门也有团队对接直播带货的工作。前述头部UP主表示，近两年他们对接的B站运营人员频繁(fan)更换，日常沟通中，还会出现两个团队抢资源和项目的情况，造(zao)成不小的“内耗(hao)”。

这或許(xu)也是B站近日持续调整组织架构的原因。

界面新闻从知情人士處(chu)获悉(xi)，李旎兼任新的交易生态中心负责人。该部门包括主站商业中心和带货项目组的部分团队，主站商业中心/带货项目组依(yi)然汇报给B站副总裁刘智。此外，原“电商事业部”同时更名为“会员购事业部”。今年第一季度财报中，B站将这部分业务的披(pi)露口徑(jing)从“电商业务和其他”变更为“IP衍(yan)生品及其他”业务，收入同比下降15%。而新的交易生态中心也将合并原电商事业部的产品和运营团队。

减少冗(rong)余(yu)和突出优先级业务固(gu)然必(bi)要，但这依然只是B站解决问题的第一步。

一些观点认为，B站商业化的卡(ka)点在于早年间创始人徐(xu)逸(yi)承(cheng)諾(nuo)的“不加貼(tie)片广告”。2016年，B站曾在部分番(fan)劇(ju)上线贴片广告，用户反应激烈(lie)。当时，陈睿在知乎发帖(tie)表示，“B站未来有可能会倒(dao)閉(bi)，但絕(jue)不会变质。”

不过，据界面新闻了解，关于是否加贴片广告，B站内部有过好几輪(lun)的论证，最终都不了了之。2022年12月，李旎在财报会上解释称，B站的内容大多集中在2到5分钟，即使所有内容都采用贴片广告，收入也比较少，还极其破壞(huai)用户体验。这种得不償(chang)失(shi)的传统广告模式，B站不会轻易尝试。至于解法是什(shen)麽(me)，B站仍在探(tan)索(suo)当中，只是各方还能等多久是个问题。

（应受访者要求，文中张绘为化名）返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

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