餐饮广告投放：找准受众，提升销量

meigeyonghudoukeyizhangwoshuju，gaijincaozuofangshi；zidingyiquanxindefeiji，rangnidefeijigengyougexinghua。weilaidetianqixinxiyinggaiyijingzhidaole。chunchunshenmaoxianyouxironghelecelvewanfahedisanrenchengshejideyouxi;占(zhan)位(wei)“通(tong)勤(qin)男(nan)裝(zhuang)”，慕(mu)尚(shang)集(ji)團(tuan)(01817.HK)以(yi)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)打(da)開(kai)新(xin)成(cheng)長(chang)預(yu)期(qi)

服(fu)装行(xing)業(ye)是(shi)否(fou)還(hai)有(you)新機(ji)會(hui)？轉(zhuan)型(xing)升(sheng)級(ji)向(xiang)何(he)處(chu)去(qu)？這(zhe)是业界(jie)共(gong)同(tong)關(guan)心(xin)並(bing)不(bu)得(de)不思(si)考(kao)的(de)問(wen)題(ti)。

在(zai)筆(bi)者(zhe)的觀(guan)點(dian)裏(li)，其(qi)答(da)案(an)指(zhi)向壹(yi)处，那(na)就(jiu)是打造(zao)強(qiang)勢(shi)品牌（强品牌认知）。

不可(ke)否认，近(jin)年(nian)來(lai)我(wo)國(guo)服装行业遭(zao)遇(yu)諸(zhu)多(duo)挑(tiao)戰(zhan)，整(zheng)體(ti)發(fa)展(zhan)相(xiang)對(dui)乏(fa)力(li)。但(dan)在品牌的視(shi)角(jiao)下(xia)，这帶(dai)動(dong)服装行业供(gong)給(gei)側(ce)持(chi)續(xu)出(chu)清(qing)，加(jia)速(su)提(ti)升行业集中(zhong)度(du)，而(er)且(qie)服装行业本(ben)身(shen)集中度較(jiao)低(di)，整合(he)空(kong)間(jian)较大(da)，反(fan)而意(yi)味(wei)著(zhe)一場(chang)剩(sheng)者為(wei)王(wang)的机遇，强势品牌有可为。

同時(shi)，縱(zong)观全(quan)球(qiu)知名(ming)品牌，其大部(bu)分(fen)生(sheng)意来自(zi)品牌資(zi)產(chan)的带动，即(ji)走(zou)進(jin)消(xiao)費(fei)者心智(zhi)，讓(rang)消费者指名購(gou)買(mai)，盈(ying)利(li)彈(dan)性(xing)也(ye)更(geng)大。而本土(tu)服装品牌来自这一維(wei)度的銷(xiao)售(shou)占比(bi)仍(reng)低，对應(ying)提升空间较大。

还可以看(kan)到(dao)，有頭(tou)部玩(wan)家(jia)向此(ci)发起(qi)转型升级，迅(xun)速取(qu)得成效(xiao)。GXG就是这樣(yang)一個(ge)新样本。

去年10月(yue)，GXG进行品牌風(feng)格(ge)全新升级,占位新都(dou)市(shi)场景(jing)，到今(jin)年1-5月，其多項(xiang)經(jing)營(ying)指標(biao)創(chuang)近5年最(zui)佳(jia)，新产品很(hen)快(kuai)獲(huo)得積(ji)極(ji)反饋(kui)，如(ru)polo产品销量(liang)同比翻(fan)倍(bei)。在此背(bei)景下，GXG也於(yu)5月正(zheng)式(shi)確(que)立(li)品牌全新战略(lve)：聚(ju)焦(jiao)通勤场景，定(ding)位为“更適(shi)合通勤的青(qing)年休(xiu)閑(xian)男装”。

对于新样本GXG，我們(men)也不妨(fang)进一步(bu)分析(xi)拆(chai)解(jie)，看看它(ta)是如何快速推(tui)动转型升级的，未(wei)来又(you)有多大的潛(qian)力。

賽(sai)道(dao)需(xu)求(qiu)旺(wang)、供给弱(ruo)、认知强，先(xian)发品牌別(bie)具(ju)優(you)势

首(shou)先来看，GXG找(zhao)到了(le)较易(yi)打造强势品牌的新細(xi)分赛道。

需求侧而言(yan)，如今，以Z世(shi)代(dai)为代表(biao)的年輕(qing)人(ren)走入(ru)職(zhi)场，甚(shen)至(zhi)出任(ren)企(qi)业管(guan)理(li)層(ceng)，而年轻人更多地(di)追(zhui)求工(gong)作(zuo)與(yu)生活(huo)的平(ping)衡(heng)，对服装也产生了新的訴(su)求，既(ji)要(yao)實(shi)用(yong)，又要实現(xian)自我表達(da)。男性服装消费亦(yi)不再(zai)滿(man)足(zu)于基(ji)礎(chu)款(kuan)的選(xuan)擇(ze)，展现相同的新诉求。

这让整个商(shang)務(wu)与休闲服装的邊(bian)界逐(zhu)漸(jian)模(mo)糊(hu)，通勤則(ze)是鏈(lian)接(jie)二(er)者的“中间地带”。

同时，從(cong)需求規(gui)模上(shang)看，據(ju)各(ge)方(fang)大數(shu)据预測(ce)，到2035年，Z世代整体消费规模將(jiang)增(zeng)长4倍至16萬(wan)億(yi)；未来10年，73%的Z世代将会成为职场新人，意味着职场年轻人会是未来消费市场增长的核(he)心人群(qun)。

如此龐(pang)大的新需求，也無(wu)疑(yi)在一定程(cheng)度上奠(dian)定了相关品牌的较强成长性、可塑(su)性。

供给侧而言，目(mu)前(qian)这條(tiao)赛道上幾(ji)乎(hu)沒(mei)有成熟(shu)的競(jing)爭(zheng)者。

盡(jin)管一些(xie)现有的商务男装品牌也在进行年轻化(hua)、休闲化转型，但并未较好(hao)地满足年轻人的需求，在年轻人的心智搶(qiang)占上收(shou)效一般(ban)。市场人士(shi)更直(zhi)言，多数商务男装品牌为了變(bian)而变，導(dao)致(zhi)品牌離(li)年轻人越(yue)来越遠(yuan)。

这背後(hou)的一个內(nei)在邏(luo)輯(ji)是，经過(guo)多年发展，傳(chuan)統(tong)商务男装“土味”的标簽(qian)已(yi)刻(ke)在年轻人腦(nao)海(hai)中，年轻人视其为爸(ba)爸们的衣(yi)櫥(chu)，要徹(che)底(di)逆(ni)转这一认知需要更长的时间。

而類(lei)似(si)的逻辑，GXG等(deng)离年轻人更近的男装品牌只(zhi)需要进行品牌认知升级而非(fei)逆转，更有机会抢占市场先机。同时，GXG一直以年轻人的需求为导向开发产品，以产品支(zhi)撐(cheng)品牌，可以通过切(qie)实满足年轻人的需求与之(zhi)建(jian)立緊(jin)密(mi)关系(xi)，具有较强竞争力。

此外(wai)，結(jie)合男装品类的特(te)性来看，通勤男装赛道的认知优势可能(neng)会更强。

相比女(nv)性消费者，男性消费者更註(zhu)重(zhong)消费決(jue)策(ce)的高(gao)效性，領(ling)先品牌更容(rong)易获得消费者的指名购买，且一旦(dan)和(he)某(mou)个品牌建立了忠(zhong)誠(cheng)度就会持续消费。

因(yin)此，通勤男装本質(zhi)上对应的是一个“需求旺、供给弱、认知强”的细分赛道，先抢占市场的品牌未来可期。

差(cha)異(yi)化竞争，打破(po)“不可能三(san)角”而築(zhu)高護(hu)城(cheng)河(he)

赛道之外，GXG差异化的核心竞争力同样不容忽(hu)视，这决定GXG更有望(wang)在通勤细分市场先抢占市场，兌(dui)现成长。

品质方面(mian)，GXG堅(jian)持使(shi)用优质面料(liao)确保(bao)产品品质，包(bao)括(kuo)借(jie)助(zhu)黑(hei)科(ke)技(ji)面料賦(fu)能产品体驗(yan)，例(li)如在其今年全新升级的零(ling)壓(ya)系列(lie)中，研(yan)发出多款易打理、弹力、轻盈、防(fang)汙(wu)防皺(zhou)的面料，为消费者带来舒(shu)适、自由(you)的感(gan)受(shou)。同时，GXG男装在生产过程中采(cai)用了嚴(yan)格的质量控(kong)制(zhi)标準(zhun)，为品质提供更多保障(zhang)。

審(shen)美(mei)方面，GXG在同價(jia)位男装中歷(li)来出圈(quan)。

过往(wang)来看，GXG的設(she)計(ji)基因大膽(dan)，通过品牌聯(lian)名、獨(du)立设计師(shi)联名、IP合作以及(ji)打造自有IP等多種(zhong)方式持续引(yin)领潮(chao)流(liu)，实现创新。独立设计师联名为例，可以看到GXG合作过诸多知名设计师，包括不限(xian)于陳(chen)鵬(peng)、岡(岡)沢(沢)高宏(hong)、Jason Freeny、Chanoir、張(zhang)簡(jian)士揚(yang)、Shantell Martin,以及Paola。

还不得不提到，确立“通勤”的品牌定位后，GXG邀(yao)請(qing)到了前阿(e)瑪(ma)尼(ni)首席(xi)设计师来操(cao)刀(dao)今年大师系列的产品。据悉(xi)，这位设计师是阿玛尼本人的禦(yu)用设计师，幫(bang)助阿玛尼成就了男装巔(dian)峰(feng)时代，此次(ci)合作将圍(wei)繞(rao)五(wu)个品类展开，包括毛(mao)衫(shan)、大衣、棉(mian)衣、西(xi)装、外套(tao)。

价格方面，市场数据顯(xian)示(shi)，GXG的产品价格覆(fu)蓋(gai)了百(bai)元(yuan)价格至千(qian)元价格带，相比高品质、高审美的奢(she)侈(chi)品牌具有高性价比,也较符(fu)合GXG目标客(ke)群职场年轻人的承(cheng)受能力。

擡(tai)升视角来看，其所(suo)具有的差异化优势充(chong)分迎(ying)合年轻人的喜(xi)好，也更有机会把(ba)产品物(wu)理市场中的差异化变成消费者心智中的差异化，从而真(zhen)正在品牌认知上筑高“护城河”。

发力精(jing)准营销，多维度加快夯(hang)实新品牌定位

还值(zhi)得注意的是，GXG正在围绕精准营销发力，提高市场溝(gou)通效率(lv)，加快夯实新品牌定位。

可以从几个方面来看：

1）引爆(bao)式品牌传播(bo)

在全新品牌定位下，GXG提出全新slogan“上班(ban)穿(chuan)GXG剛(gang)刚好”，打造更强品牌符號(hao)，并将通过与分眾(zhong)传媒(mei)达成战略合作投(tou)放(fang)梯(ti)媒，以及社(she)交(jiao)平臺(tai)场景化种草(cao)、頂(ding)流明(ming)星(xing)代言等，强化这一品牌认知。

从GXG与分众传媒的战略合作来看，分众传媒覆盖4亿中国城市主(zhu)流消费人群，而且营销场景必(bi)经、高頻(pin)、低幹(gan)擾(rao)，GXG的目标客群与之高度吻(wen)合，借此形(xing)成更确定的連(lian)接。4月底，二者的战略合作已試(shi)水(shui)，最終(zhong)核心城市投放数据/單(dan)款同比提升35%，店(dian)均(jun)環(huan)比提升15%。

此外，据悉此次合作将有进一步大动作，在秋(qiu)冬(dong)新品上市階(jie)段(duan),分众传媒将引爆整个中国寫(xie)字(zi)樓(lou)，以及年轻人为主的社區(qu)，助力GXG实现从公(gong)寓(yu)楼、写字楼、商场、影(ying)院(yuan)的消费者全场景、全覆盖觸(chu)达。

从投放规模来看，GXG预计可能达到1亿金(jin)額(e)。这是GXG创立以来最大手(shou)笔的一次。

2）渠(qu)道升级撬(qiao)动品牌

这一方面，GXG发起了新一輪(lun)渠道升级，加速品牌传播，也更匹(pi)配(pei)其品牌定位。

例如，GXG计劃(hua)推动門(men)店全線(xian)升级，在门店直观展示定位和品牌信(xin)息(xi)，触达每(mei)个消费者，以及通过导购培(pei)訓(xun)等率先抢占消费者心智。同时，GXG计划未来入駐(zhu)高势能渠道，包括高端(duan)商业体系，大幅(fu)提升GXG的势能，让消费者进一步感知到其渠道、品牌升级。

3）“重倉(cang)”爆品反哺(bu)品牌

最后，也是十(shi)分重要的一点，今年以来GXG产品策略更新，保持按(an)月持续疊(die)(die)代，并增强了对爆品的把握(wo)，这使得其能夠(gou)更加有針(zhen)对性地分配营销资源(yuan)，“重仓”营销某些单品，也更机会真正打造爆品。

回(hui)到品牌认知的角度上說(shuo)，爆品对于品牌认知的提升同样起到重要作用。當(dang)消费者购买和使用爆品时，往往会主动与品牌形成联系，对品牌产生更多的興(xing)趣(qu)和好感，还可能通过口(kou)碑(bei)和社交分享(xiang)进行自然(ran)传播。爆品也更容易将品牌与其特定的产品形象(xiang)联系在一起，强化品牌认知。

通过上述(shu)多重策略的叠加，GXG的品牌认知升级战或(huo)許(xu)也有了更多把握。

结語(yu)

看到这里可以明确，打造强势品牌是一件(jian)難(nan)而有价值的事(shi)情(qing)，其背后需要系统的方法(fa)論(lun)和实踐(jian)。

对于GXG来说，打造强势品牌也不僅(jin)仅是简单的赛道切換(huan)，而是重新审视自己(ji)的目标市场和核心竞争力，并基于这些再構(gou)企业的战略方向，进行商业模式和经营策略調(tiao)整的系统性升级。

同样，通过打造强势品牌，GXG重新定義(yi)自身在市场中的位置(zhi)，终将带动其价值重塑。

更现实的意义上，无论如何，通过此次转型升级，GXG塑造了一个充满活力的新品牌形象，较以往时刻都更具生命(ming)力。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

責(ze)任編(bian)辑：