电台广告对话：探讨营销新趋势

yunyonghuabiwanchengtuyajiejiuxianrukunjingdegougou，naodongchuangguanhuihuamoxinghuixie，ganjinwanchengyingjiugougoudegongzuoba！kehuxinxiguanlikehujibenxinxi，shehuiguanxidengdengxinxikuaisuzengshangaizha，keyirangnisuishisuidizhakanyuguanlikehuziliao。wulunshijinzhanhaishiyuangong，dounengrangniganshouchaoqiangdedajigan，jinengtexiaoshijiaoxiaoguogengshijingbaonideyanqiu；【gongchengzhaobiao】paizipaihuozheshiyongrenhezhaopian，doukeyishengchengxiangsutupiantianse！董(dong)老(lao)師(shi)火(huo)了(le)，但(dan)這(zhe)並(bing)不(bu)是(shi)直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)的(de)全(quan)部(bu)

文(wen) | 陶(tao)魏(wei)斌(bin)

董宇(yu)輝(hui)的出(chu)現(xian)，讓(rang)今(jin)年(nian)原(yuan)本(ben)略(lve)顯(xian)乏(fa)味(wei)的618多(duo)了壹(yi)些(xie)話(hua)題(ti)。

这個(ge)在(zai)直播間(jian)裏(li)躥(cuan)紅(hong)的男(nan)人(ren)，让人們(men)再(zai)次(ci)把(ba)目(mu)光(guang)投(tou)向(xiang)了“直播帶(dai)貨(huo)”这个行(xing)業(ye)，而(er)在此(ci)前(qian)，經(jing)過(guo)这幾(ji)年的發(fa)展(zhan)，很(hen)多人在思(si)路(lu)，未(wei)來(lai)是不是將(jiang)是由(you)AI虛(xu)擬(ni)人来接(jie)管(guan)直播间。

在鏡(jing)頭(tou)前，我(wo)们看(kan)到(dao)的往(wang)往只(zhi)是董宇辉们口(kou)若(ruo)懸(xuan)河(he)的滔(tao)滔不絕(jue)，但妳(ni)可(ke)能(neng)沒(mei)有(you)意(yi)識(shi)到的是，在董宇辉的背(bei)後(hou)，還(hai)有一堆(dui)的工(gong)作(zuo)人員(yuan)，在協(xie)助(zhu)其(qi)完(wan)成(cheng)四(si)五(wu)个小(xiao)時(shi)的高(gao)質(zhi)量(liang)直播。

这和(he)新(xin)東(dong)方(fang)老师上(shang)課(ke)还是有區(qu)別(bie)的。老师们在课堂(tang)上的呈(cheng)现，雖(sui)然(ran)有一部分(fen)內(nei)容(rong)，来自(zi)於(yu)集(ji)體(ti)備(bei)课，但这个很多时候(hou)只是對(dui)教(jiao)案(an)的規(gui)範(fan)和優(you)化(hua)，最(zui)終(zhong)的輸(shu)出还是需(xu)要(yao)授(shou)课老师。

直播间就(jiu)不一樣(yang)了。除(chu)了镜头前的主(zhu)播之(zhi)外(wai)，一場(chang)完整(zheng)的直播带货，还需要操(cao)盤(pan)手(shou)、直播運(yun)營(ying)、助播、編(bian)導(dao)、組(zu)品(pin)、攝(she)像(xiang)等(deng)崗(gang)位(wei)一起(qi)配(pei)合(he)。

“这有點(dian)像脫(tuo)口秀(xiu)的表(biao)演(yan)，我们看到的是脱口秀演员在臺(tai)上的演出，但其實(shi)幫(bang)他(ta)寫(xie)文稿(gao)的老师，也(ye)是功(gong)不可没。”一位在直播间打(da)拼(pin)多年的业内人士(shi)感(gan)慨(kai)說(shuo)。

电影(ying)需要导演，而直播电商的靈(ling)魂(hun)人物(wu)，無(wu)疑(yi)是“操盘手”。

把一场拉(la)胯(kua)的直播带货，最终救(jiu)回(hui)到GMV 510萬(wan)元(yuan)，并破(po)了主播單(dan)场紀(ji)錄(lu)——此前主播单场GMV一般(ban)維(wei)持(chi)在100多万。

这样“驚(jing)心(xin)動(dong)魄(po)”的场面(mian)，虽然过去(qu)有几个月(yue)了，但林(lin)曄(ye)講(jiang)起来时，依(yi)然覺(jiao)得(de)“心臟(zang)都(dou)要跳(tiao)出来了”。

“他是我们服(fu)務(wu)的其中(zhong)一个客(ke)戶(hu)，本身(shen)條(tiao)件(jian)都很不錯(cuo)，粉(fen)絲(si)也快(kuai)200万了。”林晔介(jie)紹(shao)说，她(ta)是快手电商服务商沈(shen)陽(yang)虎(hu)嗅(xiu)薔(qiang)薇(wei)公(gong)司(si)創(chuang)孵(fu)中心負(fu)責(ze)人。

虎嗅蔷薇是行业内小有名(ming)氣(qi)的电商服务商，很多主播和品牌(pai)商在他们的帮助下(xia)，都獲(huo)得了GMV的快速(su)躍(yue)升(sheng)。“我们经常(chang)帮助一些賬(zhang)號(hao)，个把月时间，從(cong)零(ling)基(ji)礎(chu)做(zuo)到GMV破2、3百(bai)万。”

林晔所(suo)说那(na)场逆(ni)風(feng)翻(fan)盘的直播发生(sheng)在他们服 务的“博(bo)雙(shuang)鞋(xie)品商城(cheng)”的直播间 。

“博双鞋品商城”在三(san)年前入(ru)局(ju)快手，做直播电商 ，主播此前 在沈阳線(xian)下经营鞋子(zi)。

由于產(chan)品本身货源(yuan)不错，“博双鞋品商城”有不少(shao)忠(zhong)实的“老鐵(tie)”。但由于品類(lei)的特(te)性(xing)，粉丝黏(nian)性不強(qiang)，“我们商量就希(xi)望(wang)通(tong)过做一场大(da)型(xing)的直播活(huo)动，改(gai)變(bian)目前的局面。”

在直播前的一个月里，虎嗅蔷薇就開(kai)始(shi)和“博双鞋品商城”溝(gou)通，并派(pai)出了由操盘手、场控(kong)、上下架(jia)、金(jin)牛(niu)运营、粉条运营、視(shi)頻(pin)内容等不同(tong)分工成员组成的一个操盘團(tuan)隊(dui)。

董家(jia)鵬(peng)擔(dan)任(ren)此次直播的“總(zong)导演”操盘手一職(zhi)。董在移(yi)动互(hu)聯(lian)網(wang)商业領(ling)域(yu)，已(yi)经做了将近(jin)十(shi)年时间，是快手官(guan)方認(ren)證(zheng)的國(guo)内為(wei)數(shu)不多的几个“高級(ji)操盘手”之一。

“我们首(shou)先(xian)明(ming)確(que)主播的人設(she)，就是工廠(chang)老板(ban)轉(zhuan)型做电商，让主播讲述(shu)自己(ji)的经歷(li)和粉丝互动，利(li)用(yong)‘人设’增(zeng)加(jia)粉丝黏性。”

作为操盘手，董家鹏和团队，給(gei)出了“通过福(fu)利品激(ji)活老粉丝提(ti)高復(fu)購(gou)率(lv)，利用营銷(xiao)增加新粉丝，转化粉丝下单成为新客”的方案。

早(zao)上八(ba)点準(zhun)，直播准时开始。在五分鐘(zhong)后的寒(han)暄(xuan)之后，主播進(jin)入了货品介绍環(huan)節(jie)。

“我们原本是安(an)排(pai)主播从引(yin)流(liu)产品先讲起，逐(zhu)漸(jian)增加直播间的人气。”但意外的是，主播或(huo)許(xu)觉得直播间“老铁”比(bi)較(jiao)多，就跳过了引流款(kuan)，直接从跑(pao)量的产品开始讲解(jie)。

这一小小的改变，直接“打亂(luan)”了节奏(zou)。

开播半(ban)小时后，直播间人气开始下滑(hua)，掛(gua)出去的货也都没有達(da)到預(yu)期(qi)。“平(ping)时有1个货品能賣(mai)2000单的，但那天(tian)居(ju)然不到500单。”

“我们趕(gan)緊(jin)在投流側(ce)进行調(tiao)整，改变策(ce)略，同时通过提示(shi)，让主播以(yi)‘試(shi)穿(chuan)红色(se)款’的名義(yi)，下播来沟通腳(jiao)本，臨(lin)时安排了一个小劇(ju)本，派副(fu)播上场頂(ding)了一會(hui)。”

就像戰(zhan)场上的指(zhi)揮(hui)官一样，面对意外的开局，董家鹏重(zhong)新排兵(bing)布(bu)陣(zhen)。 对直播脚本、上品順(shun)序(xu)等进行临场调整。“就像NBA总決(jue)賽(sai)时，主教練(lian)喊(han)了暫(zan)停(ting)，把队员叫(jiao)到一起开会一样。”

直播时间一分一秒(miao)地(di)过去，主播再次上场前，深(shen)深呼(hu)了一口气。

就是有这麽(me)神(shen)奇(qi)。

经过调整后场上的形(xing)勢(shi)馬(ma)上改变，在短(duan)短10分钟内，直播间在线粉丝上漲(zhang)了200%，瞬(shun)间从1万觀(guan)看到3万人。

重新上场的主播这次很好(hao)地承(cheng)接住(zhu)了流量，上去就先过了一个爆(bao)款，5分钟收(shou)获了3000多个訂(ding)单。

在隨(sui)后的兩(liang)小时里，直播间人气、转化率、订单量都逐渐追(zhui)平了每(mei)小时的预期。最终完成510万GMV，超(chao)額(e)达成既(ji)定(ding)目標(biao)。

“當(dang)时大家都非(fei)常紧張(zhang)，特别是数據(ju)不理(li)想(xiang)的时候，还好最后力(li)挽(wan)狂(kuang)瀾(lan)，收获了一个不错的結(jie)果(guo)。”林晔回憶(yi)说，“很多时候，转折(zhe)点就发生在过某(mou)一款产品时，也许就是这10分钟里，各(ge)方面如(ru)果没有很好地配合，就会直接影響(xiang)全局。”

“这需要操盘手有方案策劃(hua)能力，多方协调能力，数据分析(xi)能力，调整能力，决策力，果斷(duan)性等等。”

靠(kao)打硬(ying)仗(zhang)成長(chang)起来的虎嗅蔷薇，迅(xun)速成为了快手电商生態(tai)里，具(ju)有相(xiang)当潛(qian)力的服务商。

事(shi)实上，从行业外的感知来说，大家的註(zhu)意力往往只聚(ju)焦(jiao)在主播身上，而对服务商并没有太(tai)多的關(guan)注。

正(zheng)如前面我们说的那样，电商直播经过这些年的发展， 已经演变成了包(bao)含(han)投流、货盘、内容、排品和运营等專(zhuan)业能力在内的系(xi)統(tong)工程(cheng)。

在“博双鞋品商城”的这场逆风翻盘的直播过程中，有将近10个人在有条不紊(wen)地工作在不同的岗位上，这还不包括(kuo)前期供(gong)應(ying)鏈(lian)的選(xuan)品人员和后期的客服工作。

以核(he)心的操盘手为例(li)，一个专业的操盘手，需要有豐(feng)富(fu)的知识儲(chu)备，不僅(jin)对直播环节和可能出现的問(wen)题了如指掌(zhang)，更(geng)要具备随機(ji)应变的能力。

这和比赛场上的教练很像。

操盘手们根(gen)据直播间实时观看人数和GMV等重要数据指标，及(ji)时指导主播变換(huan)策略，比如选擇(ze)最有利的时机投放(fang)廣(guang)告(gao)，或者(zhe)根据直播间观眾(zhong)的表现决定商品上架和下架的速度(du)。

借(jie)助这些精(jing)細(xi)化的调整，优秀的操盘手，往往能实现单位时间價(jia)值(zhi)和流量商业价值的最大化釋(shi)放。

一家优秀的直播电商服务商，往往需要具备三項(xiang)素(su)质。

首先是要对直播电商行业乃(nai)至(zhi)移动互联网的发展规律(lv)有洞(dong)察(cha)力。 “我们公司最早是做互联网搜(sou)索(suo)业务的，基因(yin)都有互联网包括移动互联网。”林晔对財(cai)经无忌(ji)介绍说。

在服务客户之前，虎嗅蔷薇自己先建(jian)了电商直播间，也跑出了几个不错的账号。因此公司里的20多名操盘手，“他们熟(shu)悉(xi)直播电商的各个环节，有的自己就是一个出色的带货主播。”

其次是直播间的全链路服务能力。 “我们从投流开始，然后才(cai)去做服务商，所以，我们对流量更懂(dong)，对整个的直播间的节奏和内容更懂。”董家鹏既是虎嗅蔷薇的头号操盘手，也是公司的负责人。

虎嗅蔷薇除了要对主播的直播GMV负责外，还要负责货盘、投放、场控、复盘等各个环节，“主播即(ji)使(shi)是一个素人，我们这里全链条都能帮他做好服务，甚(shen)至具备预判(pan)下一个爆款商品的能力。”

在今年年初(chu)，虎嗅蔷薇在服务的几个釣(diao)魚(yu)类主播中发现，直播间里户外产品咨(zi)詢(xun)的人开始增多，并且(qie)卖得都很好。“我们马上组織(zhi)了对相关货品的考(kao)察，及时选中了一些户外产品，推(tui)薦(jian)给我们服务的主播。”

五一前夕(xi)，露(lu)营熱(re)带火了全网的户外产品，让虎嗅蔷薇旗(qi)下的主播们做到了“有备而来”，业績(ji)都非常好。

第(di)三是对直播间外的理解能力，这包括補(bu)齊(qi)主播或者品牌商们的短板。

“有的主播短视频表现能力不错，但直播上对选品和控场能力不足(zu)，我们就发挥操盘手的作用，帮助他在直播间穩(wen)定发挥。而另(ling)一类剛(gang)好相反(fan)，直播间里表现很好，但没有生产和包裝(zhuang)内容的能力，无法(fa)持續(xu)積(ji)累(lei)粉丝，我们就帮助他们，做好这方面的工作。”林晔总结说。

实際(ji)上，服务商们目前做的内容又(you)有了更丰富的补充(chong)。“我们也在做产业带相关的工作，比如和商品源头的工厂或者产品基地合作，从源头把产品做好。”

事实上，在快手电商服务商生态與(yu)区域运营负责人李(li)叢(cong)杉(shan)的語(yu)境(jing)中，她把服务商应該(gai)具备的能力总结成“五力模(mo)型”， 包括流量运营能力、直播运营能力、主播孵化能力、供应链能力，服务履(lv)約(yue)能力。

而在实踐(jian)中，虎嗅蔷薇表现出来的价值，也印(yin)证了“五力模型”。

“董老师”被(bei)热捧(peng)，“博双鞋品商城”的短期高速成长，事实上也印证了直播电商的升级叠(die)代(dai)是一个确定的趨(qu)势。

人们对直播间叫卖式(shi)卖货形式已经开始厭(yan)倦(juan)，董宇辉再次说明了在直播电商中， “内容”依然是重要的底(di)色。

对于大多数的主播们来说，要想进行持续的内容生产并输出，持续优化商业效(xiao)率，是一个不小的挑(tiao)战。这个时候，服务商的价值就显现出来了。

很多时候，服务商不但能批(pi)量帮助“素人”主播们实现从“0到1”的突(tu)破，也能让主播们稳定保(bao)持在行业的平均(jun)水(shui)平之上。

这是专业化分工带来的效应。

在对效率的追求(qiu)和平台的引导之下，直播电商的产业链逐渐实现了专业化分工——服务商具备的专业服务能力，迅速帮助主播们擺(bai)脱早期野(ye)蠻(man)生长模式。

亞(ya)当·斯(si)密(mi)在《国富論(lun)》一書(shu)中，第一次肯(ken)定了分工对提高生产率的重要性。事实上，一个行业成熟和稳定的标准，往往是在产业内部出现了专业化的分工，每一个环节里，人们都专注于解决各自的专业化。

零售(shou)的本质是提升商品流通的效率，直播电商生态里的专业化能力的塑(su)造(zao)，有效帮助消(xiao)費(fei)者提升信(xin)任，最终效率得到了最大化。

从行业进化的角(jiao)度来说，快手电商提出的服务商“五力”模型，等于是给行业樹(shu)立(li)了一个标准，而服务商的能力最终能提升到什(shen)么样的水平，在很大程度上，也会决定直播电商平台能否(fou)实现进一步(bu)增长突圍(wei)，打开更大的市(shi)场空(kong)间。

以服务商为抓(zhua)手，依靠专业的操盘手，推动直播电商进一步升级时期已经到来。

而这也是快手电商大搞(gao)服务商进入专业化、系统化、精细化运营的背景(jing)邏(luo)輯(ji)。返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

责任编辑：