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盡(jin)管(guan)下(xia)調(tiao)业绩考(kao)核(he)目标，但(dan)上海家化业绩增长仍(reng)不(bu)及(ji)預(yu)期(qi)，2022年(nian)下半(ban)年營(ying)收(shou)與(yu)凈(jing)利(li)潤(run)雙(shuang)双下滑(hua)。

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)報(bao) 楚(chu)風(feng)

經(jing)歷(li)2022年上半年业绩大(da)降(jiang)後(hou)，上海家化下调全(quan)年业绩考核目标，對(dui)下半年的(de)经营發(fa)展(zhan)寄(ji)予(yu)厚(hou)望(wang)。按(an)照(zhao)上海家化2022年第(di)壹(yi)次(ci)臨(lin)時(shi)股(gu)東(dong)大會(hui)上的业绩展望，“力(li)爭(zheng)下半年营收實(shi)現(xian)两位(wei)數(shu)增长，2022年实现营业收入(ru)75億(yi)元(yuan)”、“力争利润增速(su)快(kuai)於(yu)收入增速”。

最(zui)新(xin)的业绩顯(xian)示(shi)，上海家化业绩增长目标已(yi)然(ran)落空。3月(yue)14日晚(wan)間(jian)，上海家化披(pi)露(lu)2022年业绩快报显示，公(gong)司(si)实现营收為(wei)71.06亿元，同(tong)比(bi)下滑7.06%；实现净利润为4.72亿元，同比下滑27.29%。

2022年第二(er)季(ji)度，上海家化受(shou)到(dao)疫(yi)情(qing)沖(chong)擊(ji)，線(xian)上渠(qu)道(dao)因(yin)物(wu)流(liu)停(ting)滯(zhi)而(er)無(wu)法(fa)履(lv)約(yue)，线下渠道因閉(bi)店(dian)而停擺(bai)，導(dao)致(zhi)上半年业绩大幅(fu)下滑。2022年下半年，國(guo)內(nei)疫情影(ying)響(xiang)緩(huan)和(he)，上海家化在(zai)第三(san)季度实现业绩增长，但第四(si)季度业绩再(zai)次遭(zao)遇(yu)重(zhong)挫(cuo)。

《每日财报》註(zhu)意(yi)到，上海家化旗(qi)下護(hu)膚(fu)品(pin)類(lei)对頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)存(cun)在較(jiao)为明(ming)显的依(yi)賴(lai)，相(xiang)繼(ji)失(shi)去(qu)李(li)佳(jia)琦(qi)和薇(wei)婭(ya)两位超(chao)头帶(dai)貨(huo)主播后，线上銷(xiao)售(shou)收入明显下滑。據(ju)悉(xi)，在2022年“双十(shi)一”期间，上海家化旗下护肤品类销售收入大幅下滑。

业绩增长目标两度落空

2021年受益(yi)于高(gao)毛(mao)利的护肤品类快速增长，上海家化盈(ying)利能(neng)力得(de)到增強(qiang)，並(bing)創(chuang)造(zao)出近(jin)五(wu)年來(lai)最好(hao)的业绩。當(dang)期，上海家化实现营收同比增长8.73%至(zhi)76.46亿元，实现净利润同比增长50.92%至6.49亿元。

2022年第一季度，上海家化实现营收与净利润双增，经营数据一片(pian)向(xiang)好。憑(ping)借(jie)著(zhe)這(zhe)股业绩增长勢(shi)头，上海家化对2022年的经营发展表(biao)现出信(xin)心(xin)滿(man)满，定(ding)下更(geng)高的业绩发展目标。

2022年3月16日，上海家化董(dong)事(shi)长兼(jian)首(shou)次執(zhi)行(xing)官(guan)潘(pan)秋(qiu)生(sheng)对2022年业绩作(zuo)出展望，“全年目标为营业收入至少(shao)84亿元、净利润至少11.1亿元”。

业绩目标剛(gang)定下不久(jiu)，上海家化就(jiu)遭遇前(qian)所(suo)未(wei)有(you)的挑(tiao)戰(zhan)。2022年半年报指(zhi)出，自(zi)3月起(qi)，长三角(jiao)地(di)區(qu)遭遇疫情，上海家化在生產(chan)、物流、渠道等(deng)方(fang)面(mian)分(fen)別(bie)遭遇工(gong)廠(chang)停工、倉(cang)庫(ku)封(feng)闭物流受限(xian)、线下零(ling)售終(zhong)端(duan)闭店等多(duo)重不利情況(kuang)，线上和线下渠道受到不同程(cheng)度冲击。

2022年中(zhong)期，上海家化业绩“變(bian)臉(lian)”，实现营收同比下滑11.76%至37.15亿元，实现净利润同比下滑44.84%至1.58亿元。护肤品业務(wu)作为上海家化业绩增长的重要(yao)引(yin)擎(qing)，当期销售收入也(ye)同比下降34.84%。

鑒(jian)于此(ci)，上海家化下调2022年业绩考核目标，表示“公司管理(li)層(ceng)力争2022年下半年营业收入相比2021年下半年实现两位数增长，2022年实现营业收入75亿元”、“力争利润增速快于收入增速”。

2022第三季度，国内疫情影响缓和，上海家化实现营收与净利润双增，并表示“已開(kai)始(shi)克(ke)服(fu)疫情影响，逐(zhu)步(bu)恢(hui)復(fu)增长”，但第四季再次遭遇重挫，导致下半年业绩增长不及预期。

上海家化披露2022年业绩快报显示，公司实现营收为71.06亿元，同比下滑7.06%，相较业绩考核目标還(hai)有3.94亿元；实现净利润为4.72亿元，同比下滑27.29%。以(yi)此計(ji)算(suan)，2022年下半年，上海家化实现营收为33.92亿元，实现净利润为3.14亿元。

对比之(zhi)下，上海家化在2021年下半年实现营收为34.36亿元，实现净利润为3.65亿元。由(you)此可(ke)見(jian)，上海家化在2022年下半年非(fei)但不能实现业绩考核目标，营收和净利润还双双下滑。

能否(fou)化解(jie)超头主播依赖癥(zheng)？

上海家化与超头带货主播的“分分合(he)合”，对线上渠道和护肤品类造成(cheng)较大影响。核心品牌(pai)玉(yu)澤(ze)、佰(bai)草(cao)集(ji)在失去李佳琦、薇娅等两大超头主播后，线上销售額(e)迅(xun)速陷(xian)入疲(pi)軟(ruan)。

從(cong)业务分类来看(kan)，上海家化有三大主要业务，一是(shi)個(ge)护家清(qing)品类，包(bao)括(kuo)六(liu)神(shen)、家安(an)等品牌；二是护肤品类，包括佰草集、玉泽、點(dian)萃(cui)、高夫(fu)、双妹(mei)等品牌；三是母(mu)嬰(ying)品类，包括啟(qi)初(chu)、湯(tang)美(mei)星(xing)等品牌。

其(qi)中，护肤品类被(bei)上海家化战略(lve)定性(xing)为“高毛利、快速发展”业务。2021年，护肤品类毛利率(lv)達(da)到71.23%，明显高于个护家清品类的55.14%，也高于母婴品类的51.09%。同时，护肤品类销售收入占(zhan)比持(chi)續(xu)增长，已超越(yue)个护家清品类。

以玉泽、佰草集为代(dai)表的护肤品类销售收入增长，与超头带货主播分不开。早(zao)在2019年，上海家化就跟(gen)李佳琦达成合作，旗下玉泽品牌被塑(su)造稱(cheng)“国货之光(guang)”，从而快速打响品牌知(zhi)名(ming)度。据統(tong)计，2020年上半年，玉泽品牌登(deng)上李佳琦直(zhi)播间的次数达到28次。

2020年6月，由于“商(shang)业合作條(tiao)款(kuan)无法达成一致”，玉泽品牌与李佳琦“分手(shou)”，三个月后轉(zhuan)而擁(yong)抱(bao)薇娅。2021年，也就是上海家化近五年来业绩最好的时期，高毛利的护肤品类是带動(dong)业绩增长的重要引擎。不過(guo)好景(jing)不长，2021年底(di)薇娅因为偷(tou)稅(shui)逃(tao)税而退(tui)出直播界(jie)，上海家化再次失去超头主播。

《每日财报》注意到，护肤品类对线上渠道和超头带货主播存在较大依赖性。2022年中期，高毛利率的护肤品类销售额大幅下滑34.84%，成为影响利润的重要因素(su)，而护肤品类、母婴品类等产品销售收入略有下滑，对比上一期相差(cha)不大。

按销售渠道来分，2021年主营业务在国内线上销售占比为42.79%，到2022年中期，主营业务在国内线上销售占比下降至31.39%。在护肤品类、母婴品类等产品销售收入相对不变的情况下，2022年中期国内线上销售占比下滑，原(yuan)因只(zhi)能歸(gui)結(jie)于护肤品类。

事实上，在2022年半年报及最新的业绩快报中，上海家化对业绩下滑的總(zong)结，也屢(lv)屡提(ti)及“超头主播缺(que)失”“超級(ji)主播停播带来的電(dian)商销售缺失”。

据悉，2022年10月后，上海家化和李佳琦重归于好，恢复合作。但从结果(guo)来看，双方的合作尚(shang)未带来良(liang)好的效(xiao)益。2022年“双十一”節(jie)点所在的11月，玉泽和佰草集销量(liang)分别下降76.67%、63.58%。此外(wai)，上海家化在2022年下半年业绩未达预期，也是因为第四季度营收和净利润双双下降。

值(zhi)得注意的是，上海家化也在推(tui)动渠道進(jin)階(jie)，減(jian)少对超头主播的依赖。上海家化表示，公司线上渠道持续以精(jing)細(xi)化運(yun)营推动多平(ping)臺(tai)布(bu)局(ju)并深(shen)化与各(ge)平台的全方位合作，在多平台的达播拓(tuo)展自第四季度也獲(huo)得突(tu)破(po)，多品牌与头部主播建(jian)立(li)了(le)穩(wen)定的长期合作，逐步消(xiao)化过去对單(dan)一平台、单一打法的依赖。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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