红毯盛典：2014 AMA 全美音乐奖

dujutesedeyouxiwanfa，chongmanzherexueyujiqingdePVPzhandoumoshi，jiangweinidailaiquanxindezhandoutiyan。guanlimeitiandericheng，renwu，jihua，jiluhaipayiwangdeshixiangbingzainixuyaoshishedingnaozhongnaolingtixingnifengfudeliniankaoshizhenti，zailianxikaotideshihou，jinnianlaidekaoshizhentidoukeyigexinglianxikehugongxiangzhongxiaoxuexiaogekegezhongxuexiziliao，baokuolianxitifenxi、jingpinzuowengezhongkaojuandeng;hangaileguoman、riman、hanman、gufeng、wuxia、guangbojudenggezhongfengge，nixihuandeyinledouzaizheli；lululemon5億(yi)美(mei)元(yuan)買(mai)了(le)個(ge)“雷(lei)”，MIRROR健(jian)身(shen)鏡(jing)無(wu)人(ren)接(jie)盤(pan)，管(guan)理(li)層(ceng)主(zhu)動(dong)認(ren)錯(cuo)

被(bei)傳(chuan)出(chu)售(shou)近(jin)3个月(yue)後(hou)，MIRROR仍(reng)未(wei)找(zhao)到(dao)新(xin)的(de)接盘者(zhe)。

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)：Unsplash

據(ju)《紐(niu)約(yue)郵(you)報(bao)（New York Post）》近日(ri)报道(dao)，有(you)內(nei)部(bu)人士(shi)透(tou)露(lu)，盡(jin)管lululemon（LULU.US）將(jiang)旗(qi)下(xia)智(zhi)能(neng)健身設(she)備(bei)業(ye)務(wu)MIRROR的售價(jia)削(xue)減(jian)了近90%，但(dan)仍然(ran)沒(mei)有找到合(he)適(shi)的买家(jia)。

此(ci)前(qian)，lululemon首(shou)席(xi)執(zhi)行(xing)官(guan)Calvin McDonald曾(zeng)公(gong)開(kai)承(cheng)认，公司(si)對(dui)MIRROR的收(shou)購(gou)是(shi)壹(yi)次(ci)決(jue)策(ce)层面(mian)的罕(han)見(jian)失(shi)誤(wu)。早(zao)在(zai)今(jin)年(nian)4月，lululemon有意(yi)出售MIRROR的消(xiao)息(xi)就(jiu)已(yi)廣(guang)泛(fan)传播(bo)。据多(duo)家外(wai)媒(mei)报道，彼(bi)時(shi)lululemon方(fang)面已开始(shi)接觸(chu)家用(yong)聯(lian)網(wang)劃(hua)船(chuan)機(ji)品(pin)牌(pai)Hydrow等(deng)买家。

MIRROR无人接手(shou)似(si)乎(hu)在許(xu)多人的意料(liao)之(zhi)中(zhong)。有知(zhi)情(qing)人士向(xiang)《纽约邮报》透露，此刻(ke)出售資(zi)產(chan)，意味(wei)著(zhe)lululemon正(zheng)面臨(lin)一些(xie)問(wen)題(ti)。“現(xian)在並(bing)不(bu)适合出售资产——没有人會(hui)願(yuan)意付(fu)出溢(yi)价购买。”

No Agency时尚(shang)行业獨(du)立(li)分(fen)析(xi)師(shi)唐(tang)小(xiao)唐也(ye)对时代(dai)財(cai)經(jing)表(biao)示(shi)，“整(zheng)个健身器(qi)材(cai)行业业务比(bi)較(jiao)慘(can)淡(dan)，MIRROR业务无論(lun)是收入(ru)，還(hai)是盈(ying)利(li)前景(jing)都(dou)很(hen)差(cha)。”

從(cong)揮(hui)金(jin)收购到低(di)价甩(shuai)賣(mai)，管理层承认决策失误

僅(jin)三(san)年，lululemon对MIRROR的態(tai)度(du)就發(fa)生(sheng)了大(da)轉(zhuan)折(zhe)。

lululemon对MIRROR的收购发生在2020年，疫(yi)情突(tu)襲(xi)推(tui)动了全(quan)球(qiu)居(ju)家健身的潮(chao)流(liu)。根(gen)据市(shi)場(chang)研(yan)究(jiu)机構(gou)NPD數(shu)据，2020年3月至(zhi)10月，美國(guo)保(bao)健及(ji)健身设备的銷(xiao)售額(e)增(zeng)長(chang)超(chao)100%，達(da)到23亿美元。其(qi)中，跑(pao)步(bu)机销量(liang)飆(biao)升(sheng)了135%，健身自(zi)行車(che)销量幾(ji)乎增长了200%。

lululemon正是看(kan)準(zhun)這(zhe)一时机，挥金5亿美元将居家健身设备制(zhi)造(zao)商(shang)MIRROR收入囊(nang)中。在被收购之前，MIRROR经歷(li)了4輪(lun)融(rong)资，估(gu)值(zhi)為(wei)3亿美元。

彼时，lululemon首席执行官Calvin McDonald公开表示：“收购MIRROR是一个令(ling)人興(xing)奮(fen)的机会，不仅能增強(qiang)了我(wo)們(men)的数字(zi)互(hu)动能力(li)，还能深(shen)化(hua)我们作(zuo)为體(ti)驗(yan)式(shi)品牌的根基(ji)，期(qi)待(dai)合作能夠(gou)加(jia)快(kuai)我们居家健身业务的发展(zhan)。”

唐小唐指(zhi)出，起(qi)初(chu)收购MIRROR，lululemon更(geng)看重(zhong)它(ta)與(yu)服(fu)裝(zhuang)业务的協(xie)同(tong)效(xiao)應(ying)。希(xi)望(wang)能通(tong)過(guo)这一产品滲(shen)透至居家健身场景，讓(rang)服装业务獲(huo)得(de)更多增长。但事(shi)与愿違(wei)，MIRROR对服装业务的貢(gong)獻(xian)大幅(fu)遜(xun)於(yu)預(yu)期。“MIRROR一直(zhi)在吞(tun)噬(shi)lululemon的運(yun)營(ying)现金流，协同效应不仅不能抵(di)消MIRROR业务本(ben)身所(suo)产生的运营成(cheng)本，还影(ying)響(xiang)了公司的盈利表现。”

的確(que)，在被收购后，MIRROR仅在2020年交(jiao)出一份(fen)1.7亿美元收入的亮(liang)眼(yan)成績(ji)單(dan)。此后lululemon的财报中，該(gai)业务具(ju)体销售就鮮(xian)少(shao)被单独提(ti)起。2021年，lululemon直接将當(dang)年为MIRROR定(ding)下的2.5-2.75亿美元收入目(mu)標(biao)预期砍(kan)半(ban)。

到2022年，lululemon終(zhong)于意識(shi)到在人们的家庭(ting)健身场景中，或(huo)许不太(tai)需(xu)要(yao)一面这樣(yang)的镜子(zi)。MIRROR正式更名(ming)为lululemon Studio，该业务的重點(dian)也从硬(ying)件(jian)销售转向軟(ruan)件为載(zai)体的会員(yuan)健身服务。

更值得關(guan)註(zhu)的是，lululemon2022年年报中，该业务被實(shi)施(shi)了超4亿美元的商譽(yu)和(he)资产减值。在今年3月的電(dian)話(hua)会議(yi)中，Calvin McDonald大方承认对MIRROR的收购是一次决策失误。

雖(sui)然lululemon方面尚未正式回(hui)应MIRROR的出售传聞(wen)，但在唐小唐看来，出售是对lululemon最(zui)好(hao)的選(xuan)擇(ze)，“减值4亿美元，几乎等于送(song)出去(qu)。但打(da)包(bao)出售意味着买家会把(ba)MIRROR整个运营资产接手，包括(kuo)员工(gong)。而(er)如(ru)果(guo)只(zhi)是单純(chun)砍掉(diao)这塊(kuai)业务，lululemon还要额外付出持(chi)續(xu)运营和人员解(jie)雇(gu)等各(ge)項(xiang)成本。”

消費(fei)者不买单，家庭健身的泡(pao)沫(mo)被戳(chuo)破(po)

拋(pao)开MIRROR的表现来看，lululemon近兩(liang)年整体增长超过市场预期。2022财年，lululemon的全年营收增长超过3成，突破80亿美元大关。但消费者对于lululemon的品牌粘(zhan)性(xing)，为什(shen)麽(me)在MIRROR这裏(li)就失靈(ling)了？

梁(liang)成宵(xiao)（化名）是一名頭(tou)部健身科(ke)技(ji)公司的资深从业者，在他(ta)看来，lululemon原(yuan)本的社(she)區(qu)文(wen)化（Community）与主打家庭健身的健身镜产品产生了天(tian)然的矛(mao)盾(dun)。“lululemon的品牌根植(zhi)于社区文化，那(na)些熱(re)衷(zhong)于lululemon的消费受(shou)眾(zhong)，不会喜(xi)歡(huan)在家里面对着屏(ping)幕(mu)健身，他们买单的正是lululemon所推崇(chong)的線(xian)下社区氛(fen)圍(wei)，彼此面对面的鏈(lian)接。”

其次，他认为MIRROR作为一款(kuan)家庭健身产品，在品牌、技術(shu)、内容(rong)上(shang)的競(jing)爭(zheng)力都不强。

此前有报道顯(xian)示，MIRROR被收购后，是作为lululemon内部独立公司运营。“不像(xiang)Peloton（另(ling)一美国家庭智能健身品牌）重視(shi)品牌建(jian)设，它和lululemon本身的品牌力比更不值一提。并且(qie)，没有拿(na)得出手的AI技术，从教(jiao)練(lian)的影响力、音(yin)樂(le)、到IP等内容方面都没有突出優(you)勢(shi)。”他对时代财经補(bu)充(chong)道。

不过，在唐小唐看来，家庭健身行业環(huan)境(jing)的走(zou)向对MIRROR业务的影响更为关鍵(jian)。“疫情的到来，让整个行业迎(ying)来了非(fei)理性的、不健康(kang)的爆(bao)发增长。在疫情緩(huan)和后，部分需求(qiu)在回吐(tu)，MIRROR在整个行业竞争中表现并不突出。”

居家健身需求的回縮(suo)也体现在明(ming)星(xing)企(qi)业Peloton当下的處(chu)境上。Peloton的主打产品是联网自行车和跑步机，公司通过硬件售卖和付费的线上内容获取(qu)营收。2020年底(di)，Peloton的营收从18.2亿美元增长至40.2亿美元，訂(ding)閱(yue)数量翻(fan)番(fan)，公司市值也隨(sui)即(ji)一飛(fei)沖(chong)天，飙至近500亿美元。

和MIRROR一样，Peloton的超高(gao)速(su)增长也是曇(tan)花(hua)一现。2022年至今，Peloton不仅陸(lu)续传出被收购和大幅裁(cai)员的消息，还宣(xuan)布(bu)停(ting)止(zhi)自产，选择代工，以(yi)改(gai)善(shan)公司财务狀(zhuang)況(kuang)。截(jie)至当地(di)时間(jian)6月28日9点40分，该公司股(gu)价跌(die)至7.34美元/股，市值也仅剩(sheng)26.6亿美元。

但唐小唐也指出，MIRROR与Peloton的处境并不意味着家庭健身完(wan)全失去了市场。“它仍在缓慢(man)增长，只是歸(gui)回理性。但具体有多少也很難(nan)說(shuo)。”

根据Allied Market Research发布的一份报告(gao)，2019年全球家用健身器材市场規(gui)模(mo)约为55.45亿美元，从2021年至2027年的年均(jun)復(fu)合增长率(lv)将达到7.8%，2027年全球市场规模将增至114.59亿美元。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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