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yikuangaoduziyouwanfademeishijingyingmonileishoujiyouxi；zaizhegeshenmideaiqingyuehuiyouxizhong，nindexuanzehenzhongyao，qizhongsigedajiahuodegushideyizhanxian。wuqizhuangbeihewuqizhuangbeiyaolijidechaihuanhuoshigengxinshengjie，jinertishengzijidezuozhankeyi，quebaowuqizhuangbeidezuijiaqiang。fanliyijianshenqing，tongguoappjikeshenqingfanli，shengqulezhuduofannao;nijueduikeyizaikongxianshijianzhiyunidexinling，huodegengduolequ。酒(jiu)鬼(gui)酒“奔(ben)”不(bu)動(dong)了(le)？

雖(sui)然(ran)酒鬼酒這(zhe)幾(ji)年(nian)整(zheng)體(ti)發(fa)展(zhan)向(xiang)好(hao)，但(dan)急(ji)速(su)擴(kuo)張(zhang)的(de)背(bei)後(hou)隱(yin)憂(you)依(yi)舊(jiu)不少(shao)，目(mu)前(qian)最(zui)突(tu)出(chu)的莫(mo)過(guo)於(yu)增(zeng)長(chang)趨(qu)緩(huan)和(he)存(cun)貨(huo)壓(ya)力(li)。

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)報(bao) 杜(du)康(kang)

2021年的馥(fu)郁(yu)大(da)會(hui)上(shang)，酒鬼酒股(gu)份(fen)有(you)限(xian)公(gong)司(si)副(fu)董(dong)事(shi)长、總(zong)經(jing)理(li)鄭(zheng)軼(yi)曾(zeng)表(biao)示(shi)：“我(wo)們(men)相(xiang)信(xin)把(ba)过程(cheng)做(zuo)對(dui)了，結(jie)果(guo)水(shui)到(dao)渠(qu)成(cheng)，未(wei)來(lai)目標(biao)是(shi)高(gao)質(zhi)量(liang)的高增长。堅(jian)信酒鬼酒的高增长仍(reng)將(jiang)持(chi)續(xu)，因(yin)為(wei)我们把事做对了，剩(sheng)下(xia)的就(jiu)是壹(yi)路(lu)狂(kuang)奔。”

馥郁大会后的2022年春(chun)，酒鬼酒確(que)實(shi)不負(fu)眾(zhong)望(wang)，速度(du)再(zai)次(ci)“開(kai)掛(gua)”，迎(ying)来2022年的“开門(men)紅(hong)”。數(shu)據(ju)顯(xian)示，2022年1-2月(yue)，酒鬼酒在(zai)營(ying)收(shou)和凈(jing)利(li)潤(run)兩(liang)項(xiang)重(zhong)要(yao)指(zhi)标上，較(jiao)上年同(tong)期(qi)相比(bi)分(fen)別(bie)增长120%和130%左(zuo)右(you)。

不过，從(cong)之(zhi)后的营收数据来看(kan)，酒鬼酒的这一“狂奔”並(bing)沒(mei)有持续下去(qu)。据财报，2022年前三(san)個(ge)季(ji)度，酒鬼酒分别实現(xian)营收：一季度16.88億(yi)元(yuan)，同比增长86.04%；二(er)季度8.49亿元，同比增长5.25%；三季度9.49亿元，同比增长2.47%。不難(nan)看出，越(yue)往(wang)后酒鬼酒的增速則(ze)越慢(man)，甚(shen)至(zhi)出现几乎(hu)停(ting)滯(zhi)地(di)狀(zhuang)態(tai)。

當(dang)然，回(hui)望酒鬼酒这几年的发展，用(yong)“一路狂奔”来形(xing)容(rong)也(ye)不过分，但如(ru)果只(zhi)就去年前三季度的发展来看，酒鬼酒确实是没“奔”起(qi)来。

酒鬼酒前身(shen)是1956年成立(li)的吉(ji)首(shou)釀(niang)酒廠(chang)。1983年，在時(shi)任(ren)厂长王(wang)錫(xi)炳(bing)帶(dai)領(ling)下，吉首酿酒厂推(tui)出了具(ju)有轉(zhuan)折(zhe)性(xing)意(yi)義(yi)的產(chan)品(pin)：“湘(xiang)泉(quan)”。“湘泉”的推出于吉首酿酒厂意义非(fei)凡(fan)，不僅(jin)在湘西(xi)形成了影(ying)響(xiang)力，還(hai)逐(zhu)漸(jian)走(zou)出了湘西。

1987年，隨(sui)著(zhe)酒厂影响力的增加(jia)，吉首酿酒厂調(tiao)整发展方(fang)向布(bu)局(ju)高端(duan)名(ming)酒市(shi)場(chang)。于是，在湘泉的基(ji)礎(chu)上，吉首酿酒厂推出了一款(kuan)兼(jian)具濃(nong)、清(qing)、醬(jiang)3種(zhong)香(xiang)型(xing)的新(xin)酒——“酒鬼”酒。

酒鬼酒的酒名和麻(ma)袋(dai)包(bao)裝(zhuang)展示了浓厚(hou)的湘西文化(hua)特(te)色(se)，擁(yong)有一种“大俗(su)既(ji)雅(ya)”的氣(qi)质。并且(qie)，由(you)于其(qi)“一口(kou)三香”的馥郁香讓(rang)人(ren)难忘(wang)，上市后迅(xun)速打(da)开了全(quan)國(guo)市场。上世(shi)紀(ji)90年代(dai)，酒鬼酒还一度與(yu)茅(mao)臺(tai)、五(wu)粮液(ye)并稱(cheng)高端白(bai)酒界(jie)的三駕(jia)馬(ma)車(che)。

1998年，在深(shen)圳(zhen)證(zheng)券(quan)交(jiao)易(yi)所(suo)上市一周(zhou)年后，酒鬼酒不仅在净利润上超(chao)越了茅台，而(er)且在售(shou)價(jia)上也超越茅台，成为了当时最貴(gui)的白酒。这一年，标版(ban)酒鬼酒零(ling)售价每瓶(ping)368元，而飛(fei)天(tian)茅台则280元一瓶。

不过，彼(bi)时的酒鬼酒并没有在90年代末(mo)走上巔(dian)峰(feng)，而是陷(xian)入(ru)了短(duan)暫(zan)輝(hui)煌(huang)后的蟄(zhe)伏(fu)期。

之后的20多(duo)年来，酒鬼酒業(ye)績(ji)起伏不定(ding)，2005年和2013年先(xian)后出现大額(e)資(zi)金(jin)消(xiao)失(shi)事件(jian)，2012年遭(zao)遇(yu)“塑(su)化劑(ji)風(feng)波(bo)”。大股東(dong)更(geng)是歷(li)经数次变遷(qian)，从湘泉集(ji)團(tuan)到成功(gong)集团，再到華(hua)孚(fu)集团、中粮集团。据統(tong)計(ji)，上市以(yi)来酒鬼酒至少经历了10任董事长、7任总经理，離(li)任高管(guan)多達(da)80位(wei)。

直(zhi)到8年前，中粮集团成为新股东后，酒鬼酒才(cai)逐渐步(bu)入了正(zheng)軌(gui)。

2015年10月，中粮集团全面(mian)接(jie)手(shou)酒鬼酒。之后，在中粮集团对酒鬼酒的全方位的賦(fu)能(neng)下，酒鬼酒迎来了发展中的转折期。据财报，2016年至2020年酒鬼酒分别实现营收6.55亿元、8.78亿元、11.87亿元、15.12亿元、18.26亿元，同比增长分别为8.92%、34.13%、35.13%、27.38%、20.79%。

可(ke)以說(shuo)，在中粮集团的獨(du)特優(you)勢(shi)下，酒鬼酒着实实现了蜕变。如今(jin)的酒鬼酒虽比不了頭(tou)部(bu)名酒，但在區(qu)域(yu)名酒中也是不可小(xiao)覷(qu)的強(qiang)势酒企(qi)。2021年，酒鬼酒全年营收达35亿元，市值(zhi)位居(ju)白酒上市企业中第(di)九(jiu)位。

机不可失，时不再来。酒鬼酒之所以取(qu)得(de)今天的成绩，除(chu)了中粮集团的加持外(wai)，还踩(cai)準(zhun)了白酒行(xing)业的两次风口，第一次是次高端，第二次是高端。可以说，正是对这两次行业趋势的把握(wo)，造(zao)就了今天的酒鬼酒。

2016年，白酒行业正處(chu)于深度调整期，次高端市场進(jin)入低(di)谷(gu)，但酒鬼酒在“聚(ju)焦(jiao)主(zhu)導(dao)产品，打造核(he)心(xin)大單(dan)品”的品牌(pai)戰(zhan)略(lve)之下，打造“高度柔(rou)和”红壇(tan)和傳(chuan)承(cheng)版，后来，“高度柔和”红坛升(sheng)級(ji)为红坛18和红坛20，奠(dian)定了酒鬼酒在次高端市场的地位。

从次高端市场后来的发展来看，也充(chong)分驗(yan)证了酒鬼次高端战略的正确性。数据显示，从2016到2020年，次高端白酒的市场份额从250 亿元上升至662亿元，增长幅(fu)度为165%，市场占(zhan)有率(lv)从4.13%增至10.66%。这几年，酒鬼酒系(xi)列(lie)的营收也穩(wen)步增长，从2016年营收3.76亿元，到2019年突破(po)10亿元。

如果说次高端的“恰(qia)逢(feng)时机”給(gei)酒鬼酒奠定了坚实基础，那(na)麽(me)高端化的“順(shun)势而为”则让酒鬼酒得到快(kuai)速发展、实现騰(teng)飞。

2018年底(di)，湖(hu)南(nan)內(nei)參(can)酒銷(xiao)售有限責(ze)任公司成立，該(gai)公司为酒鬼酒全国30多位高端白酒大经销商(shang)共(gong)同出资組(zu)建(jian)，股權(quan)關(guan)系上完(wan)全独立于酒鬼酒股份有限公司，專(zhuan)销内参酒品牌。这可以说是酒鬼酒发展进程中的标誌(zhi)性事件。

为打造其高端屬(shu)性，2019年内参酒剛(gang)刚开啟(qi)全国化进程，便(bian)高喊(han)要做“中国高端白酒四(si)大独立品牌之一”，对标茅台、五粮液，就連(lian)零售价格(ge)上，内参也早(zao)早向飞天茅台看齊(qi)，自(zi)2021年1月20日，52度500ml内参酒就开始(shi)執(zhi)行酒鬼酒建議(yi)价格体系，团購(gou)建议价1350元/瓶，零售建议价1499元/瓶。数据显示，2019-2021年内参系列销售規(gui)模(mo)从3亿元迅速扩大至10亿元，基本(ben)实现一年翻(fan)一番(fan)；同时，营收占比也是三年持续增长，分别为20.59%、21.90%、31.34%。

自此(ci)，酒鬼酒形成了“内参”引(yin)领品牌，“酒鬼”次高端集中发力，低端“湘泉”控(kong)货控量的产品布局。可以说在两次关鍵(jian)时机的正确布局下，酒鬼酒在产品線(xian)上与其他(ta)品牌形成了差(cha)異(yi)化的競(jing)爭(zheng)优势。

目前，内参酒已(yi)走进沈(shen)陽(yang)、深圳、南京(jing)、廈(sha)门、石(shi)家(jia)莊(zhuang)等(deng)20个城(cheng)市，与当地大商、优商达成战略合(he)作(zuo)，实现了平(ping)台商和核心終(zhong)端的雙(shuang)布局，推动品牌价值提(ti)升，構(gou)建紧密(mi)的厂商命(ming)運(yun)共同体。

虽然酒鬼酒这几年整体发展向好，但急速扩张的背后隐忧依旧不少，目前最突出的莫过于增长趋缓和存货压力。为了解(jie)決(jue)这些(xie)困(kun)境(jing)，酒鬼酒2022年11月22日，在长沙(sha)舉(ju)辦(ban)了一场“私定模式(shi)上市发布会”。会上，酒鬼酒推出一种“顛(dian)覆(fu)性”模式，即(ji)“单瓶私人定制(zhi)”模式。

通(tong)过与名酒私定平台酉(you)無(wu)忌(ji)达成合作，酒鬼酒在酉无忌小程序(xu)上推出个性化定制产品酒鬼私定，定制内容包含(han)“酒体、风格、酒标、文字(zi)”四大模塊(kuai)。目前，可供(gong)選(xuan)擇(ze)的酒体是三款不同年份的酒鬼私定，按(an)价位分为：399元、699元和1299元；风格分别是突出清香风味(wei)的果藏(zang)（醇(chun)甘(gan)）、突出酱香风味的入泥(ni)（醇厚）以及(ji)突出浓香风味的楚(chu)舞(wu)（醇浓）；文字包含姓(xing)名和寄(ji)語(yu)。

此外，酒鬼私定另(ling)外一个亮(liang)點(dian)是窖(jiao)藏方式的創(chuang)新。如果在送(song)货到家、转贈(zeng)他人以及存放(fang)酒厂三种模式中，选择最后一种，酒鬼酒提供瓶儲(chu)泉藏、洞(dong)藏等不同窖藏方式。也就是说，酒鬼私定融(rong)合了私定模式和封(feng)藏形式。

对于酒鬼酒的这一“模式”，目前业界有两种不同的聲(sheng)音(yin)。一种認(ren)为这是酒鬼酒積(ji)極(ji)拥抱(bao)数字技(ji)術(shu)，为了扩大品牌影响力，连接更多消費(fei)者(zhe)做出的新嘗(chang)試(shi)，此“模式”可以更好地向外界传遞(di)名酒背后的文化；另一种则认为酒鬼酒这是想(xiang)要强化獲(huo)客(ke)能力和供應(ying)鏈(lian)掌控力，在这种人人都(dou)可以成为“分销員(yuan)”的分销模式下，酒鬼酒无疑(yi)走上了“微(wei)商”式销售模式。

不管是拥抱数字技术的新尝试，还是微商式销售，相信酒鬼酒之所以如此，背后一定有其深刻(ke)原(yuan)因。

财报显示，2022年前三季度，酒鬼酒实现营收34.86亿元，同比增长32.05%；实现歸(gui)属母(mu)公司股东净利润9.72亿元，同比增长34.98%。如果但看三季报，酒鬼酒的业绩相当不錯(cuo)。但深究(jiu)后就会发现，酒鬼酒疲态已现。

据财报，2022年前三个季度，酒鬼酒分别实现营收：一季度16.88亿元，同比增长86.04%；二季度8.49亿元，同比增长5.25%；三季度9.49亿元，同比增长2.47%。換(huan)句(ju)話(hua)说，酒鬼酒前三季度的亮眼(yan)业绩，基本上来自于一季度的消费旺(wang)季。

而且，更为嚴(yan)峻(jun)的問(wen)題(ti)来自合同负債(zhai)。财报显示，截(jie)至2022年三季度末，酒鬼酒的合同负债为3.45亿元，还不到年初(chu)13.82亿元的零头，同比降(jiang)幅也超过30%。“合同负债”其实就是经销商还没收到货之前先付(fu)出的錢(qian)。正常(chang)情(qing)況(kuang)下，一家酒企的合同负债增多，说明(ming)经销商对未来的預(yu)期看好，反(fan)之则说明经销商在清理庫(ku)存，害(hai)怕(pa)囤(tun)太(tai)多酒将来賣(mai)不出去。

也可以说，合同负债的多少反映(ying)了酒企的产品在市场的受(shou)歡(huan)迎程度，也間(jian)接反映了酒企的未来业绩。而酒鬼酒的合同负债大降，则意味着经销商打款意願(yuan)在下降。这背后要么是酒卖不动，经销商必(bi)須(xu)先去库存；要么是酒厂给的利润太低了，经销商没有拿(na)货动力。对一家酒企而言(yan)，不管是哪(na)一种，都会带来负面影响。

所以，去年酒鬼酒推出的“私定”模式，其主要还是为了漂(piao)亮的增长数据，以及连续三年增长的存货压力。不过，这一“模式”短期内，虽然会给酒鬼酒带来一定业绩增长，但长期来看，覆蓋(gai)高、中、低檔(dang)价格段(duan)的定制酒，更像(xiang)是一把“双刃(ren)劍(jian)”，或(huo)对酒鬼酒的正常流(liu)通产品产生(sheng)消极影响。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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