哪些产品广告做得好

xianshidangrishishitianqizhuangtaiguanyufangchankaifashangdehuodongyijigezhongbianhua，zheli，doushihuidiyishijiandejinxinggengxin，rangninenglejie。hongyangzhongguowenhua，zengchangwanjiadeyanjiehezhishi，kuochongdajiadecihui，youxizhongxuexixinzhishi；yonghukeyixuanzezijixihuandezhanghaogoumai，rangzijideyouxizhanghaobianqiang，weizhanghaogoumaigengduozhuangbei。bababugeiwokandianshizuixinban長(chang)風(feng)藥(yao)業(ye)闖(chuang)關(guan)科(ke)創(chuang)板(ban)：單(dan)壹(yi)產(chan)品(pin)貢(gong)獻(xian)超(chao)9成(cheng)收(shou)入(ru)，千(qian)萬(wan)醫(yi)院(yuan)拜(bai)訪(fang)費(fei)用(yong)成謎(mi) | IPO觀(guan)察(cha)

圖(tu)片(pian)來(lai)自(zi)視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

日(ri)前(qian)，长风药业股(gu)份(fen)有(you)限(xian)公(gong)司(si)（以(yi)下(xia)簡(jian)稱(cheng)“长风药业”）披(pi)露(lu)了(le)招(zhao)股說(shuo)明(ming)書(shu)，申(shen)報(bao)在(zai)上(shang)交(jiao)所(suo)科创板上市(shi)。报告(gao)期(qi)內(nei)，长风药业營(ying)收大(da)幅(fu)增(zeng)加(jia)，離(li)不(bu)開(kai)其(qi)哮(xiao)喘(chuan)用药吸(xi)入用布(bu)地(di)奈(nai)德(de)混(hun)懸(xuan)液(ye)的(de)大力(li)支(zhi)撐(cheng)。鈦(tai)媒(mei)體(ti)APP註(zhu)意(yi)到(dao)，吸入用布地奈德混悬液作(zuo)為(wei)长风药业的业績(ji)支柱(zhu)，其贡献了超9成的营收。不過(guo)，仍(reng)難(nan)以將(jiang)公司拉(la)出(chu)虧(kui)損(sun)泥(ni)潭(tan)。對(dui)此(ci)，有不少(shao)投(tou)資(zi)者(zhe)提(ti)出疑(yi)問(wen)：单靠(kao)一款(kuan)产品，能(neng)撑起(qi)长风药业的IPO嗎(ma)？此外(wai)，长风药业身(shen)上“重(zhong)营銷(xiao)輕(qing)研(yan)發(fa)”的行(xing)业通(tong)病(bing)逐(zhu)漸(jian)顯(xian)現(xian)，其中医院拜访耗(hao)费千万费用頗(po)令(ling)人(ren)费解(jie)。

重度(du)依(yi)賴(lai)一款产品，哮喘用药贡献超9成收入

公开资料(liao)显示(shi)，长风药业自2013年(nian)成立(li)之(zhi)後(hou)，一直(zhi)專(zhuan)注於(yu)呼(hu)吸系(xi)統(tong)疾(ji)病領(ling)域(yu)药物(wu)的研发、生(sheng)产和(he)销售(shou)，在哮喘、COPD、过敏(min)性(xing)鼻(bi)炎(yan)等(deng)多(duo)個(ge)臨(lin)床(chuang)需(xu)求(qiu)大的治(zhi)療(liao)领域構(gou)建(jian)了多个吸入制(zhi)劑(ji)研发管(guan)線(xian)。

2021年起，长风药业开始(shi)有产品陸(lu)續(xu)上市，分(fen)別(bie)是(shi)哮喘用药吸入用布地奈德混悬液、过敏性鼻炎用药氮(dan)?斯(si)汀(ting)氟(fu)替(ti)卡(ka)松(song)鼻噴(pen)霧(wu)剂、COPD用药吸入用硫(liu)酸(suan)沙(sha)丁(ding)胺(an)醇(chun)溶(rong)液。

雖(sui)然(ran)长风药业當(dang)前有三(san)款药品在售，但(dan)是公司主(zhu)营收入主要(yao)来自吸入用布地奈德混悬液一款哮喘病用药。招股书显示，2021年-2022年，吸入用布地奈德混悬液产生的营收分别为2983.18万元(yuan)、3.36億(yi)元，占(zhan)当期主营收入的比(bi)例(li)分别为71.05%、96.22%。

吸入用布地奈德混悬液作为长风药业的核(he)心(xin)产品，2022年賣(mai)出了1.21亿支，但依然难改(gai)公司的亏损局(ju)面(mian)。报告期内，长风药业的营业收入分别为485.88万元、4198.57万元、3.49亿元；同(tong)期歸(gui)屬(shu)凈(jing)利(li)潤(run)分别为-4.05亿元、-1.32亿元、-4939.92万元。

靠一支吸入用布地奈德混悬液，真(zhen)的能撑起长风药业的IPO吗？“单腿(tui)”走(zou)路(lu)的长风药业在巨(ju)亏之下又(you)能支撑多久(jiu)呢(ne)？

據(ju)了解，由(you)于2021年第(di)五(wu)批(pi)全(quan)国药品集(ji)中采(cai)購(gou)周(zhou)期为3年，明年采购周期即(ji)滿(man)。而(er)后长风药业可(ke)能将面临更(geng)激(ji)烈(lie)的競(jing)爭(zheng)。不僅(jin)有同为中標(biao)企(qi)业的竞逐续标，還(hai)有后来者馬(ma)不停(ting)蹄(ti)地追(zhui)趕(gan)。根(gen)据招股书，天(tian)津(jin)金(jin)耀(yao)、河(he)北(bei)仁(ren)合(he)益(yi)康(kang)、福(fu)瑞(rui)喜(xi)、南(nan)京(jing)力成等四(si)家(jia)药企已(yi)進(jin)入申报上市階(jie)段(duan)，TEVA等6家公司进入BE/临床試(shi)驗(yan)阶段。此外，吸入用布地奈德混悬液原(yuan)研廠(chang)商(shang)阿(e)斯利康在前年的集采痛(tong)失(shi)一局后，極(ji)有可能再(zai)殺(sha)回(hui)来。

而其他(ta)兩(liang)項(xiang)已獲(huo)批上市的产品中，氮?斯汀氟替卡松鼻喷雾剂尚(shang)未(wei)进入国家医保(bao)目(mu)錄(lu)，主要以院外DTP药房(fang)销售为主。2022年度，該(gai)产品仅为公司贡献收入41.63万元。另(ling)一款产品吸入用硫酸沙丁胺醇溶液，仍處(chu)于有效(xiao)期考(kao)察期間(jian)，尚未进行商业化(hua)生产及(ji)销售。因(yin)此，如(ru)果(guo)长风药业不能盡(jin)快(kuai)改變(bian)公司依赖单一产品的现狀(zhuang)，可能會(hui)給(gei)公司經(jing)营帶(dai)来消(xiao)极影(ying)響(xiang)。

销售费用飛(fei)漲(zhang)，花(hua)2000万医院拜访

对于医药企业来说，研发的重要性不言(yan)而喻(yu)，医药企业的增长对创新(xin)的依赖也(ye)尤(you)为显著(zhu)。

然而，报告期内，长风药业在研发方(fang)面的投入大幅縮(suo)水(shui)，反(fan)观其推(tui)廣(guang)费用卻(que)大幅增长。2022年甚(shen)至(zhi)超过同期研发费用，医药行业“重营销轻研发”的通病开始显现。數(shu)据显示，2020年-2022年，公司的销售费用分别为2651.76万元、5181.52万元、1.36亿元，占期间费用比例为6.34%、22.15%和39.36%。同期研发费用为2.02亿元、9878.03万元、1.07亿元，占期间费用比例为48.19%、42.23%、31.13%。

据招股书披露，长风药业的销售费用主要由市場(chang)推广费、職(zhi)工(gong)薪(xin)酬(chou)、差(cha)旅(lv)交通费、折(zhe)舊(jiu)攤(tan)销费、业務(wu)招待(dai)费、股份支付(fu)费用、房租(zu)及物业水電(dian)费、辦(ban)公费及其他费用組(zu)成。报告期内，隨(sui)著(zhe)公司主要产品上市，市场推广费用金額(e)及占比逐年增加。数据显示，2020-2022年，该公司推广服(fu)务费分别为811.95万元、1876.67万元和9358.81万元，占销售费用的比例從(cong)30.62%-69.03%。

具(ju)体而言，长风药业的市场推广费主要由市场信(xin)息(xi)分析(xi)與(yu)收集、医院拜访、渠(qu)道(dao)維(wei)護(hu)与準(zhun)入、会議(yi)费、科普(pu)教(jiao)育(yu)费、品牌(pai)宣(xuan)傳(chuan)费及其他费用组成。在公司产品上市后，市场信息分析与收集费用及医院拜访两项费用占比靠前。其中，市场信息分析与收集包(bao)括(kuo)病例收集、竞品分析、产品数据分析和医院信息收集等調(tiao)研；医院拜访主要是对終(zhong)端(duan)医院相(xiang)关科室(shi)进行日常(chang)拜访。

令人费解的是，对终端医院相关科室进行日常拜访的费用是如何(he)产生的？這(zhe)筆(bi)不菲(fei)的费用具体都(dou)花在了什(shen)麽(me)地方？此外，公司在招股书中表(biao)示，渠道维护与准入則(ze)包含(han)对主要商业公司、医院进行拜访。渠道维护与准入中的医院拜访与市场推广子(zi)目录中的医院拜访又有何不同？

钛媒体APP就(jiu)此将相关问題(ti)整(zheng)理(li)发送(song)至长风药业的郵(you)箱(xiang)，但是截(jie)至发稿(gao)前未收到回復(fu)。

现有产能未完(wan)全飽(bao)和，仍募(mu)投擴(kuo)产

大部(bu)分企业IPO之時(shi)，都希(xi)望(wang)通过募投来扩产，长风药业同樣(yang)不例外。

据招股书，长风药业擬(ni)募集资金約(yue)15亿元，是其资产總(zong)额的1.47倍(bei)。发行募集资金運(yun)用均(jun)圍(wei)繞(rao)主营业务进行，扣(kou)除(chu)发行费用后的净额将根据公司发展(zhan)戰(zhan)略(lve)按(an)照(zhao)投资项目的轻重緩(huan)急(ji)，投资于“新建生产吸入制剂等项目”“药物研发项目”与“吸入制剂研发實(shi)验室建設(she)项目”。

其中“新建生产吸入制剂等项目”是本(ben)次(ci)投资規(gui)模(mo)最(zui)大的项目，拟使(shi)用募资8.1亿元。招股书显示，新建生产吸入制剂等项目包括项目A和项目B，建设期为3年。项目A建成后用于吸入氣(qi)雾剂、吸入粉(fen)雾剂和吸入液体制剂等多个新产品的生产，项目B则建成后用于鼻喷雾剂、吸入喷雾剂、脂(zhi)質(zhi)体等多个新产品的生产。

据招股书，长风药业2021年-2022年吸入用布地奈德混悬液的产能分别为2490万支、17560万支，产能利用率(lv)分别为52.89%、80.21%，产销率为82.86%、85.85%。氮?斯汀氟替卡松鼻喷雾剂的产能为48万瓶(ping)，产能利用率还不到1%，产销率为38.34%。

虽然长风药业並(bing)未披露扩产的具体产能，但是在现有产能并沒(mei)有完全饱和，扩充(chong)产能是否(fou)能順(shun)利消化存(cun)疑。特(te)别是长风药业目前上市的产品屈(qu)指(zhi)可数，虽然有多个产品管线在研，但是产品上市充满变数。公司亦(yi)表示，吸入制剂的开发存在審(shen)批进度不及預(yu)期、临床进度不及预期甚至是研发失敗(bai)的风險(xian)。而拟投资项目全部建成達(da)产后，每(mei)年将新增較(jiao)大金额的固(gu)定(ding)资产折旧及無(wu)形(xing)资产摊销。如果募集资金项目无法(fa)实现预期收益，则发行人存在因为折旧和摊销大幅增加而導(dao)致(zhi)利润下滑(hua)、每股收益及净资产收益率下降(jiang)的风险。 （本文(wen)首(shou)发于钛媒体APP，作者|夏(xia)峰(feng)琳(lin)）返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看(kan)更多

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