娘家漫谈：故事回忆录（上）

zhangwojiaosexinxi：zhakannijiaosedewuqihujiayugengduoziliao。lejienijiaosedenengli，fangbiannijihuajiexialaiyaozhuiqiunayijianzhuangbei。fengfuduocaidezixunneirong，youtoutiaoredianantubendixinwentianxiashenghuozonghedengxinwen。yongbaocanlandechuantongwenhuahexiandaikeji。diyidiandongwangshizuizhuanyedexinnengyuanqichemeiti，yongyouzuizhuanyedeyonghuhequnti，weinindeqiyetigonghailiangdepinpaipuguangjihui。jingzhihualidefuzhuang，fuyulewomenjingcaidehuoli，huoyuezaizhongduowanjiadeyanzhong，ganshouzheshenqitiandidebianhuanwuqiong;重(zhong)金(jin)砸(za)下(xia)世(shi)界(jie)杯(bei)，抖(dou)音(yin)或(huo)許(xu)有(you)機(ji)會(hui)突(tu)圍(wei)

中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)豪(hao)買(mai)世界杯

賽(sai)事(shi)直(zhi)播(bo)是(shi)體(ti)育(yu)IP中的(de)皇(huang)冠(guan)，擁(yong)有最(zui)大(da)影(ying)響(xiang)力(li)的世界杯，就(jiu)是這(zhe)顆(ke)皇冠上(shang)的明(ming)珠(zhu)。

“足(zu)球(qiu)場(chang)上滾(gun)動(dong)的不(bu)是足球，而(er)是黃(huang)金。”就像(xiang)德(de)国足球名(ming)宿(xiu)貝(bei)肯(ken)鮑(bao)爾(er)所(suo)說(shuo)，世界杯的商(shang)业價(jia)值(zhi)不可(ke)小(xiao)覷(qu)。有媒(mei)体估(gu)算(suan)卡(ka)塔(ta)尔世界杯至(zhi)少(shao)会有全(quan)球五(wu)十(shi)億(yi)人(ren)觀(guan)看(kan)，所帶(dai)來(lai)的商业价值自(zi)然(ran)也(ye)是世界頂(ding)流(liu)。中国企业在(zai)世界杯期(qi)間(jian)，僅(jin)廣(guang)告(gao)支(zhi)出(chu)就達(da)到(dao)了(le)8.35亿美(mei)元(yuan)，約(yue)合(he)53.51亿人民(min)幣(bi)，撐(cheng)起(qi)了整(zheng)個(ge)世界杯广告收(shou)入(ru)的34%。

11月(yue)21日(ri)淩(ling)晨(chen)，多(duo)哈(ha)世界杯打(da)响了揭(jie)幕(mu)戰(zhan)。雖(sui)然又(you)是壹(yi)次(ci)沒(mei)有中国男(nan)足的世界杯，但(dan)在剛(gang)刚過(guo)去(qu)的夜(ye)晚(wan)，以(yi)及(ji)未(wei)来的一个多月，抖音、咪(mi)咕(gu)、央(yang)視(shi)將(jiang)会全程(cheng)參(can)與(yu)世界杯的轉(zhuan)播，这是抖音首(shou)次参与世界杯合作(zuo)，網(wang)傳(chuan)費(fei)用(yong)高(gao)达10亿元。但这還(hai)不是最氪(ke)金的一屆(jie)世界杯。

2014 年(nian)，央视拒(ju)絕(jue)了与网絡(luo)媒体分(fen)銷(xiao)巴(ba)西(xi)世界杯转播權(quan)，舍(she)棄(qi)版(ban)权收入而獨(du)占(zhan)广告收入。这一届世界杯，央视广告收入一舉(ju)吸(xi)納(na) 15 亿元。

2018 年，原(yuan)本(ben)宣(xuan)布(bu)不對(dui)外(wai)分销俄(e)羅(luo)斯(si)世界杯转播权的央视在最後(hou)關(guan)頭(tou)松(song)口(kou)，将新(xin)媒体的直播权分销給(gei)了中国移(yi)动咪咕、優(you)酷(ku)兩(liang)家(jia)新媒体平(ping)臺(tai)。虽然具(ju)体交(jiao)易(yi)金額(e)並(bing)未披(pi)露(lu)，但據(ju)《新京(jing)報(bao)》报道(dao)，优酷付(fu)出大约15亿元的价格(ge)。相(xiang)比(bi)之(zhi)下这届世界杯还是相对低(di)調(tiao)一些(xie)，不过抖音并非(fei)心(xin)血(xue)来潮(chao)突然接(jie)手(shou)体育赛事。

过去五年，字(zi)節(jie)拿(na)下的大型(xing)赛事版权包(bao)括(kuo) NBA、北(bei)美職(zhi)业冰(bing)球聯(lian)赛（NHL）、职业橄(gan)欖(lan)球联盟(meng)（NFL）、美国职业大联盟（MLB）、溫(wen)网、ICC板(ban)球世界杯等(deng)。快(kuai)手則(ze)在 2021 年成(cheng)為(wei) CBA 联赛的官(guan)方(fang)直播平台和(he)官方短(duan)视頻(pin)平台，更(geng)是将東(dong)京奧(ao)運(yun)会与北京冬(dong)奥会版权也一并收入囊(nang)中。有传言(yan)稱(cheng)，快手为拿下雙(shuang)奥花(hua)费了 25 亿元，但被(bei)快手体育业務(wu)中心負(fu)責(ze)人褚(chu)奕(yi)否(fou)認(ren)。但應(ying)該(gai)也破(po)费不少以至於(yu)都(dou)没参与这届世界杯，當(dang)然同(tong)樣(yang)缺(que)席(xi)的还有長(chang)视频三(san)家优愛(ai)騰(teng)。

抖音能(neng)大力出奇(qi)跡(ji)嗎(ma)？

縱(zong)观抖音購(gou)买体育赛事版权的歷(li)程可以看出，像世界杯这样的大型体育IP，乃(nai)至洲(zhou)際(ji)体育大赛，都具有短周(zhou)期、大流量(liang)、高关註(zhu)度(du)的特(te)點(dian)，因(yin)此(ci)这類(lei)比赛更容(rong)易幫(bang)助(zhu)平台迅(xun)速(su)聚(ju)集(ji)关注度。对于短视频平台来说，这種(zhong)級(ji)別(bie)的大赛，与其(qi)说是体育赛事，倒(dao)不如(ru)说是一次全民營(ying)销事件(jian)，为了塑(su)造(zao)体育生(sheng)態(tai)但又不止(zhi)步(bu)于此，至少可以帮助抖音完(wan)成流量飛(fei)躍(yue)守(shou)住(zhu)短视频头部(bu)地(di)位(wei)。

虽然花费重金，但对字节来说，本届世界杯看起来是一个不錯(cuo)的生意(yi)。用抖音集團(tuan)CEO張(zhang)楠(nan)的話(hua)来说，抖音需(xu)要(yao)一个契(qi)机向(xiang)外界传达“抖音自身(shen)体育生态日趨(qu)豐(feng)富(fu)，已(yi)具備(bei)承(cheng)載(zai)世界杯这一超(chao)级流量IP的能力。” 不管(guan)是“梅(mei)西、C罗最后一舞(wu)”，还是“內(nei)馬(ma)尔等諸(zhu)神(shen)告别”，都讓(rang)抖音对世界杯的传播价值有所期待(dai)。所以抖音希(xi)望(wang)用經(jing)营IP的方式(shi)来运营世界杯期间的活(huo)动。

比如世界杯開(kai)赛第(di)一天(tian)，#卡塔尔悲(bei)傷(shang)王(wang)子(zi)接化(hua)發(fa)#登(deng)上抖音熱(re)榜(bang)首位。抖音從(cong)这场比赛中抓(zhua)取(qu)了離(li)專(zhuan)业足球最遠(yuan)，但是离大眾(zhong)娛(yu)樂(le)最近(jin)的梗(geng)，然后交给用戶(hu)去做(zuo)二(er)創(chuang)。熟(shu)悉(xi)的DJ神曲(qu)+搞(gao)笑(xiao)模(mo)仿(fang)秀(xiu)为这一话題(ti)带来了 2000 萬(wan)播放(fang)量。第二天，抖音头部流量也与世界杯有了恰(qia)当的結(jie)合——#梅西輸(shu)球劉(liu)畊(畊)宏(hong)直播哭(ku)了#话题獲(huo)得(de) 4000 万播放。

此前(qian)，抖音已经在国际重大体育赛事中有了不少的積(ji)累(lei)。2021年，抖音先(xian)是拿下了美洲杯直播版权，此后又获得了2021-2022赛季(ji)德甲(jia)联赛非独家直播版权，在足球内容領(ling)域(yu)开辟(pi)了战场。

2020东京奥运会和2022年冬奥会期间，抖音则是在体育内容运营層(ceng)面(mian)积累了更丰富和独特的经驗(yan)。通(tong)过运动員(yuan)入駐(zhu)、UGC内容传播，抖音打造了一塊(kuai)具有鮮(xian)明“人格化”特征(zheng)的体育内容传播陣(zhen)地。

另(ling)外，抖音还上線(xian)了“邊(bian)看边聊(liao)”功(gong)能，在赛事直播间，球迷(mi)可以組(zu)局(ju)看球，结合赛事進(jin)程看球聊球。在比赛直播过程中，用户可以在直播界面選(xuan)擇(ze)「聊天」一欄(lan)，点擊(ji)「邀(yao)請(qing)好(hao)友(you)」，建(jian)立(li)专屬(shu)的「好友聊天區(qu)」，在看球过程中聊天。比赛过程中，不斷(duan)生成高光(guang)比赛片(pian)段(duan)，用户在直播间点击「看点」按(an)鈕(niu)，可与好友實(shi)時(shi)分享(xiang)精(jing)彩(cai)时刻(ke)。

抖音截(jie)圖(tu)

但事实上無(wu)論(lun)是开发体育UGC内容传播，还是开发新玩(wan)法(fa)，之前的老(lao)大哥(ge)优爱腾其实都有嘗(chang)試(shi)，说不上独樹(shu)一幟(zhi)。据媒体国内体育用品(pin)市(shi)场已经达到幾(ji)万亿，但是线上体育虛(xu)擬(ni)物(wu)品收入只(zhi)有百(bai)亿左(zuo)右(you)，也就意味(wei)著(zhe)大家重金投(tou)入购买体育版权，除(chu)了头部電(dian)视直播平台其他(ta)商家根(gen)本不可能盈(ying)利(li)。这并不是聳(song)人聽(ting)聞(wen)，而是创投圈(quan)早(zao)已人盡(jin)皆(jie)知(zhi)的秘(mi)密(mi)。

抖音能否解(jie)決(jue)那(na)个千(qian)古(gu)難(nan)题——世界级体育赛事又貴(gui)热度又不持(chi)久(jiu)的問(wen)题呢(ne)？或许抖音打的算盤(pan)是：用户进来了，總(zong)有机会可以把(ba)用户转化成其他盈利业务的用户，譬(pi)如直播带貨(huo)。

果(guo)然，抖音利用世界杯盈利的主(zhu)要模式也由(you)此變(bian)成了广告分成、用户打賞(shang)和直播带货。在抖音的世界杯界面下，妳(ni)还可以参与“抖音燃(ran)情(qing)好物季”，直接从抖音商城(cheng)买到球衣(yi)、电视、啤(pi)酒(jiu)、可乐、牛(niu)奶(nai)、世界杯正(zheng)版授(shou)权的玩具等等。或者(zhe)参与“吃(chi)喝(he)玩乐在抖音”，直接在抖音裏(li)点外賣(mai)、了解周边播放世界杯的門(men)店(dian)等等。

这麽(me)看起来，抖音比优爱腾利用短期流量和长尾(wei)流量变現(xian)的能力可能更持久一些，確(que)实有机会让留(liu)存(cun)下来的用户在抖音上繼(ji)續(xu)花点錢(qian)。

视频號(hao)为何(he)错过世界杯

某(mou)头部体育运营人士(shi)表(biao)示(shi)：一个大的事实是对于資(zi)本市场来说，足球赛道早在疫(yi)情前就已经被宣判(pan)死(si)刑(xing)了。

年初(chu)冬奥会结束(shu)之后，新浪(lang)体育在东京奥运会大调整的基(ji)礎(chu)上再(zai)裁(cai)员三分之一。由于前年就已经和微(wei)博(bo)体育整合，留下的员工(gong)基本都被安(an)排(pai)到了微博，从編(bian)輯(ji)转变为平台运营。

4月，搜(sou)狐(hu)体育频道不再聘(pin)请外部通訊(xun)员、寫(xie)手，内容更新任(ren)务全部交给了規(gui)模不到5个人的编辑部。

5月，腾讯PGC业务大调整，圈里传出“足球组和籃(lan)球组全部被裁”的消(xiao)息(xi)，消息后来被原腾讯足球主编落(luo)原在个人公(gong)众号上得到證(zheng)实。如果再加(jia)上被“文(wen)创”整合的网易体育，意味着传統(tong)四(si)大门户，在今(jin)年世界杯期间都不具备规模化的原生报道能力。如果说今年体育内容裁员降(jiang)薪(xin)是因为疫情和经濟(ji)下行(xing)壓(ya)力，那可以关注在疫情前就已经发生了的一些资本慘(can)案(an)。

曾(zeng)经国内也是有过一波(bo)足球投资热的。懂(dong)球帝(di)在2014年半(ban)年时间内連(lian)续完成了两輪(lun)融(rong)资，在產(chan)品团隊(dui)不到10个人的情況(kuang)下融资金额从數(shu)百万人民币跳(tiao)到了数百万美元。

虎(hu)撲(pu)也用半年时间先后官宣C轮和D轮融资，甚(shen)至一度传出要通过D轮投资方贵人鳥(niao)完成“借(jie)殼(ke)上市”的消息，通稿(gao)里第一次出现了“攪(jiao)动体育产业的独角(jiao)獸(shou)”这个描(miao)述(shu)。

一名懂球帝早期员工还記(ji)得“投资人催(cui)着公司(si)花钱”：“当时总在辦(ban)公室(shi)里听到老板说，投资人让他趕(gan)緊(jin)燒(shao)钱把数据做起来……然后懂球帝很(hen)快就有了自己(ji)的第一支TVC广告，投了2015年亞(ya)洲杯国足每(mei)场比赛直播前的倒一位置(zhi)。

当風(feng)口起来的时候(hou)一切(qie)都看着很美好，但当潮水(shui)褪(tui)去一切顯(xian)得那么可笑又悲哀(ai)。拿到市场最大份(fen)额的懂球帝，顛(dian)峰(feng)时期月活也只維(wei)持在350万左右。虎扑用100万歐(ou)元左右的费用邀请穆(mu)里尼(ni)奥、傑(jie)拉(la)德等足球顶流入驻社(she)区，換(huan)来主站(zhan)活动貼(tie)70万瀏(liu)覽(lan)量、微博評(ping)论数8000+，这样的成績(ji)甚至不如一些万粉(fen)up主至于转化收入就更不要想(xiang)了。所以今天有很多业内人士认为这种毫(hao)无回(hui)报的体育投资，簡(jian)直就是在浪费生命(ming)浪费金钱。

当然头部有头部的玩法，不管是世界杯还是NBA赛事总还是有稀(xi)缺性(xing)的，对于头部平台来说合適(shi)的使(shi)用是很有价值的。

“体育版权爭(zheng)奪(duo)战”是过去长视频平台之间的重头戲(xi)。2016年4月，乐视体育以27亿元拿下两年中超新媒体版权；2015年和2019年，腾讯体育分别以5年5亿美元和15亿美元的价格买下NBA在中国的网络独家转播权，四年间价格翻(fan)了三倍(bei)。

2022年，《腾讯NBA赛事营销白(bai)皮(pi)書(shu)》调研(yan)显示，腾讯NBA比赛转播的总覆(fu)蓋(gai)用户超过5亿，其中核(he)心直播用户达到了1.3亿。这已经是国内体育内容之前的最好成绩之一。但是问题同样很多，近些年，腾讯体育的收入并不乐观，“懶(lan)熊(xiong)体育”曾援(yuan)引(yin)一位腾讯新闻前高管的说法：“体育广告市场的体量恐(kong)怕(pa)已经萎(wei)縮(suo)到了过往(wang)的五分之一，甚至更少。”

世界杯结束带来的退(tui)潮也是平台必(bi)然经历的折(zhe)磨(mo)。艾(ai)瑞(rui)咨(zi)詢(xun)数据显示，2018年世界杯期间，咪咕曾在开幕式当天突破1200万日活用户数，日新增(zeng)用户突破1000万，整个6月活跃人数增长率(lv)超过90%，赶上当时的优爱腾，但在当年世界杯结束后，咪咕的日活率就从1.7%下降到了0.6%至1.2%。

腾讯作为体育行业的老大哥自然是深(shen)刻明白这些的，在重金投入NBA和冬奥会之后，腾讯在財(cai)力上有所捉(zhuo)襟(jin)見(jian)肘(zhou)是正常(chang)的。有朋(peng)友指(zhi)出腾讯视频号或许比抖音更适合，理(li)由是视频号可以在微信(xin)无縫(feng)分享对用户更加友好，视频号的用户体量跟(gen)抖音非常接近但用户结構(gou)更加全民化，其次腾讯体育有丰富處(chu)理大赛的经验视频号按理应该也能做好。

筆(bi)者也认为在微信视频号看不到世界杯直播是巨(ju)大的遺(yi)憾(han)，也对一些用户尋(xun)找(zhao)世界杯内容增加了难度。2021年四季度以后，视频号采(cai)取“高举高打”的出圈策(ce)略(lve)，包括演(yan)唱(chang)会活动、引进站外大V、积極(ji)参与新闻事件等，取得了不错的战果。但是视频号现在未必适合世界杯，排除掉(diao)鈔(chao)能力的问题，视频号仍(reng)然是不完善(shan)的商业平台。

商业化能力才(cai)是衡(heng)量一个平台成熟与否的標(biao)準(zhun)，视频号电商一直不温不火(huo)，直播方面基本没有出圈的大V，更多自媒体和Up主是把视频号当成其中一个分发渠(qu)道。至于腾讯体育的成绩并不能直接移植(zhi)到视频号团队来，首先这是两个完全不同的团队，其次腾讯体育今年五月份已经进行了裁员比例(li)高达三分之一的裁员，其中包括足球运营组，也就是为何腾讯不做的原因。所以腾讯没有理由花费重金投资一个明显缺乏(fa)变现能力的平台。

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写在最后

从目(mu)前来看，抖音仍然很在意市场增量的空(kong)间，类似(si)于之前快手跟春(chun)晚的合作，而世界杯这种超级赛事的能量是远高于春晚的。短期的高版权低付费大概(gai)也是考(kao)慮(lv)过的，但是头部赛事对头部平台有很強(qiang)的增益(yi)效(xiao)果。鑒(jian)于抖音和优爱腾长视频有一些本質(zhi)上的差(cha)異(yi)，现在就说抖音一定(ding)做不好体育赛事的变现尚(shang)显武(wu)断，但願(yuan)抖音能夠(gou)通过IP化的运营方式，留住更多流量制(zhi)造更多精彩内容，也能打通变现之路(lu)。

参考资料(liao)：

世界杯的保(bao)质期只有28天？来源(yuan)：36氪未来消费

我(wo)們(men)都能在抖音看世界杯直播了 来源：深响

世界杯来了，足球经济死了 来源：投中网

卡塔尔输了，抖音能贏(ying)吗？来源：豹(bao)变

视频号没有世界杯是一个巨大的遗憾 来源：互(hu)联网怪(guai)盜(dao)团

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