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baijin，zuanshi，zhizuntequanqikai，meirikeling12000zuanshigongqiushijiedianzibaoappxinxizhenshi、mianfei、shixiaoxingqiang！zhichizidongjiancelianjiedebeiougongjubaobingzidongshangchuangujiandingyuehenduoniguanzhudetoutiao，geleiduanshipinneirongweinitigong；shenduwenzhang：dujiabaodao，shenduwajue，huijubiquanyouzhineirong。高(gao)端(duan)電(dian)商(shang)，快(kuai)手(shou)向(xiang)往(wang)

文(wen)|消(xiao)費(fei)最(zui)前(qian)線(xian) 羅(luo)弋(yi)

這(zhe)段(duan)時(shi)間(jian)，快手上(shang)方(fang)的(de)天(tian)空(kong)格(ge)外(wai)熱(re)鬧(nao)。5月(yue)末(mo)，快手發(fa)布(bu)了(le)2023年(nian)壹(yi)季(ji)度(du)財(cai)報(bao)，在(zai)本(ben)季度，快手結(jie)束(shu)了長(chang)期(qi)虧(kui)損(sun)的歷(li)史(shi)，經(jing)調(tiao)整(zheng)利(li)潤(run)為(wei)4200萬(wan)元(yuan)，盡(jin)管(guan)對(dui)於(yu)一家(jia)估(gu)值(zhi)動(dong)輒(zhe)千(qian)億(yi)的大(da)廠(chang)，不(bu)到(dao)5000万的數(shu)字(zi)並(bing)不多(duo)。

但(dan)相(xiang)比(bi)去(qu)年同(tong)期亏损37.22亿元，快手無(wu)疑(yi)在今(jin)年終(zhong)于松(song)了一口(kou)氣(qi)。

緊(jin)接(jie)著(zhe)，是(shi)整個(ge)六(liu)月份(fen)的年中(zhong)大促(cu)。快手今年早(zao)早披(pi)露(lu)出(chu)自(zi)己(ji)在618的成(cheng)績(ji)單(dan)，只(zhi)不過(guo)，與(yu)往年不同，今年快手把(ba)很(hen)大一部(bu)分(fen)註(zhu)意(yi)力(li)放(fang)到了本身(shen)平(ping)臺(tai)不算(suan)擅(shan)长的家居(ju)、数碼(ma)賽(sai)道(dao)。数據(ju)顯(xian)示(shi)，快手家居数码行(xing)業(ye)在快手618購(gou)物(wu)節(jie)迎(ying)來(lai)爆(bao)发，家居数码行业整體(ti)GMV同比去年提(ti)升(sheng)139%。

其(qi)中手機(ji)品(pin)類(lei)商品售(shou)出超(chao)10万单，GMV同比增(zeng)长2倍(bei)；大家电品类GMV同比增长24倍，美(mei)容(rong)儀(yi)器(qi)品类GMV同比增长55倍，筆(bi)記(ji)本电腦(nao)品类GMV同比增长87倍，凈(jing)水(shui)器品类GMV同比增长121倍，电拖(tuo)把品类GMV同比增长188倍。

從(cong)来快手电商給(gei)人(ren)的印(yin)象(xiang)无非(fei)三(san)點(dian)：辛(xin)巴(ba)、九(jiu)塊(kuai)九、白(bai)牌(pai)貨(huo)。毫(hao)无疑問(wen)，快手歆(xin)羨(xian)且(qie)向往其他(ta)电商平台的消费環(huan)境(jing)，为此(ci)不惜(xi)付(fu)出任(ren)何(he)代(dai)價(jia)。

快手追(zhui)“大牌”，用(yong)戶(hu)不理(li)睬(cai)？

擯(bin)棄(qi)土(tu)味(wei)与廉(lian)价，这是快手自骨(gu)子(zi)裏(li)攜(xie)帶(dai)的任務(wu)线，无論(lun)是在內(nei)容方面(mian)，還(hai)是电商方面。前者(zhe)尚(shang)能(neng)靠(kao)用户自嗨(hai)，形(xing)成獨(du)特(te)的社(she)區(qu)風(feng)格，自成一派(pai)，但後(hou)者稍(shao)不留(liu)神(shen)就(jiu)陷(xian)入(ru)巨(ju)大的市(shi)場(chang)风險(xian)中。

尽管价格低(di)廉的白牌產(chan)品能快速(su)刺(ci)激(ji)下(xia)沈(chen)市场消费欲(yu)望(wang)，但快手的电商危(wei)机始(shi)终繞(rao)不过“虛(xu)假(jia)”的坎(kan)兒(er)。

此前，快手二(er)驢(lv)夫(fu)婦(fu)的“假手机門(men)”一度讓(rang)这个龐(pang)大的流(liu)量(liang)平台翻(fan)身无力，过去兩(liang)年里，快手曾(zeng)经在一年内就攔(lan)截(jie)了疑似(si)假冒(mao)偽(wei)劣(lie)商品发布超过6244万次(ci)。截止(zhi)去年10月15日(ri)，黑(hei)貓(mao)投(tou)訴(su)平台，檢(jian)索(suo)“快手質(zhi)量”，會(hui)发現(xian)3045條(tiao)投诉，检索“快手假货”，会发现2305条投诉。

2023年，直(zhi)播(bo)带货朝(chao)着正(zheng)統(tong)电商的方向越(yue)靠越近(jin)，改(gai)變(bian)对于快手而(er)言(yan)，迫(po)在眉(mei)睫(jie)。一般(ban)电商平台，想(xiang)要(yao)脫(tuo)離(li)五(wu)环外，家电、数码、奢(she)侈(chi)品……大牌總(zong)是改善(shan)消费氛(fen)圍(wei)的最佳(jia)利器，事(shi)實(shi)上，从大牌的聚(ju)集(ji)密(mi)度与程(cheng)度上来看(kan)，快手就落(luo)后一步(bu)。

根(gen)据公(gong)開(kai)資(zi)料(liao)，自2021年以(yi)来，迪(di)奧(ao)、Gucci、巴黎(li)世(shi)家、普(pu)拉(la)達(da)、歐(ou)萊(lai)雅(ya)、蘭(lan)蔻(kou)、紀(ji)梵(fan)希(xi)、雅詩(shi)兰黛(dai)等(deng)國(guo)際(ji)一线品牌紛(fen)纷入駐(zhu)抖(dou)音(yin)电商。反(fan)觀(guan)快手，僅(jin)有(you)LV、卡(ka)地(di)亞(ya)、COACH等大牌應(ying)邀(yao)入驻。

更(geng)有意思(si)的是，雖(sui)然(ran)快手在追逐(zhu)大牌的路(lu)上发足(zu)狂(kuang)奔(ben)，可(ke)平台内的用户卻(que)一臉(lian)冷(leng)漠(mo)，甚(shen)至(zhi)面对一线品牌多少(shao)有些(xie)“相見(jian)不相識(shi)”。此前，卡地亚跟(gen)特斯(si)拉都(dou)曾在快手上遭(zao)遇(yu)过尷(gan)尬(ga)的一幕(mu)，快手固(gu)成已(yi)久(jiu)的用户群(qun)体難(nan)免(mian)让大牌“冷场”。

2019年10月，特斯拉高调宣(xuan)布正式(shi)入驻快手，截止去年10月，整整三年时间，特斯拉在快手发布了501条視(shi)頻(pin)，獲(huo)得(de)仅13.9万粉(fen)絲(si)，这个数据甚至比不上一个普通(tong)的腰(yao)部網(wang)紅(hong)。同期，卡地亚在快手的粉丝也(ye)沒(mei)超过20万，COACH快手粉丝数16.2万。

这些品牌出了快手，在其他平台上个个擁(yong)躉(dun)成群。特斯拉抖音粉丝数有125.7万，微(wei)博(bo)粉丝高达99万，推(tui)特粉丝数达1719.7万，卡地亚抖音的粉丝数142.2万，COACH抖音粉丝数也超过了107.3万。

由(you)此可见，快手想要从五环外伸(shen)手觸(chu)碰(peng)一线品牌，从而升級(ji)平台内的电商大环境，最难跨(kua)越的其实是用户。如(ru)何解(jie)決(jue)这个问題(ti)，快手似乎(hu)想通过相關(guan)内容来渲(xuan)染(ran)，大量具(ju)体内容的創(chuang)造(zao)与傳(chuan)播很大程度上，能提前侵(qin)占(zhan)用户心(xin)智(zhi)。

今年618，快手在数码产品方面，尤(you)其是手机銷(xiao)量上異(yi)軍(jun)突(tu)起(qi)，一个关鍵(jian)的原(yuan)因(yin)，是平台相关手机内容在这两年大面積(ji)湧(yong)现。数据显示，2021年9月至2022年6月，快手上的手机内容创作(zuo)者数量增长75.2%，截至去年6月，手机内容创作者規(gui)模(mo)超1.7万。

手机測(ce)評(ping)、使(shi)用技(ji)巧(qiao)、手机推薦(jian)……一时间，在快手到處(chu)都是。可即(ji)便(bian)如此，快手依(yi)舊(jiu)很难在短(duan)时间内完(wan)成“气质”逆(ni)襲(xi)。畢(bi)竟(jing)，无论平台如何，对于用户而言，始终还是偏(pian)愛(ai)平价品牌。

以手机为例(li)，据此前飛(fei)瓜(gua)数据披露的快手手机数码类品牌热榜(bang)，OPPO、庫(ku)米(mi)/KUMI、IQOO分別(bie)以611.1w、539.2w、61.2w的GMV排(pai)在品牌热榜前三。这是屬(shu)于快手用户的執(zhi)着，平台再(zai)怎(zen)麽(me)着急(ji)，都要冷靜(jing)。

2023年带货界(jie)：猛(meng)沖(chong)“客(ke)单价”？

大概(gai)是小(xiao)红書(shu)的破(po)局(ju)出人意料，也让本来就陷入迷(mi)茫(mang)的带货領(ling)域(yu)措(cuo)手不及(ji)，2023年，各(ge)大直播电商平台纷纷拋(pao)弃曾经絕(jue)殺(sha)的性(xing)价比，往客单价的“高地”猛冲。憑(ping)借(jie)董(dong)潔(jie)、章(zhang)小蕙(hui)一眾(zhong)優(you)雅名(ming)媛(yuan)的慢(man)带货风格，小红书的客单价在重(zhong)围中一騎(qi)绝塵(chen)。

根据千瓜数据，董洁近幾(ji)场直播的场均(jun)客单价均达到了約(yue)677元，这相对整个直播带货市场不足400元的平均数，的確(que)让人眼(yan)前一亮(liang)。小红书在直播界初(chu)生(sheng)牛(niu)犢(du)，也间接啟(qi)发了领域其他平台。

早在去年雙(shuang)十(shi)一期间，抖音便高调宣布自己的支(zhi)付客单价相比前年同期增长217.1%。淘(tao)寶(bao)則(ze)邀請(qing)“豪(hao)门公子”向佐(zuo)开始直播带货之(zhi)路，目(mu)前，其成交(jiao)額(e)过千万，選(xuan)品以潮(chao)流单品为主(zhu)，客单价高达706元。以数码家电等大件(jian)物品为主的京(jing)東(dong)更加(jia)不用贅(zhui)述(shu)，其客单价一直穩(wen)高不下。

似乎，只有快手是个异类。

在快手上，即便是頭(tou)部主播也很难撬(qiao)动高消费人群，此前辛巴的徒(tu)弟(di)趙(zhao)夢(meng)澈(che)一周(zhou)直播两场，实现了总销售额破亿，但在这出色(se)的成绩背(bei)后，经过飞瓜数据分析(xi)，他的直播间客单价仅有44元。

毫无疑问，客单价在电商行业里意味着很多东西(xi)：商家更大的收(shou)益(yi)空间、服(fu)务能力、流量利用率(lv)，更重要的是平台内良(liang)性的消费环境。快手在今年618明(ming)显偏爱家电、数码产品，毋(wu)庸(yong)置(zhi)疑，为的也是大幅(fu)度提高客单价。

事实上，快手在大件商品方面有一定(ding)的平台基(ji)因，尤其是家居。一个重要的原因就是快手本身的用户市场大都分散(san)在三四(si)线城(cheng)市、縣(xian)城及以下的下沉地区，那(na)里普遍(bian)房(fang)价偏大，户型(xing)較(jiao)大，或(huo)者自建(jian)房居多，根据黑蟻(yi)资本对县域青(qing)年调研(yan)的 1613 份樣(yang)本中，县城居民(min)中 60% 有自有住(zhu)房，家居需(xu)求(qiu)自然旺(wang)盛(sheng)。

以热衷(zhong)于快手文化(hua)的东北(bei)地区为例，东北的县域城市，有大量的自建房，这些房子面积平均超过 100 平方米，或是 3~4 層(ceng)樓(lou)的自建房，房主很喜(xi)歡(huan)购買(mai)大號(hao)家具，客单价动辄上千元的家具品牌“芝(zhi)華(hua)仕(shi)”在快手的活(huo)躍(yue)度就十分不錯(cuo)。

再加上，下沉市场的消费水平在这几年悄(qiao)然逆长。中国工(gong)商銀(yin)行和(he)新(xin)华社瞭(liao)望智库发布的《“百(bai)城、千街(jie)、万店(dian)” 消费指(zhi)数报告(gao)》中提到，2022 年一线和新一线城市在多个消费指数上的排名下滑(hua)，三四线城市反而上升；而 2022 年上半(ban)年居民消费健(jian)康(kang)总指数前 20 強(qiang)城市中，三四线城市占据 14 席(xi)。

快手在此时加注，朝着更高的客单价与五环内的消费陣(zhen)地奔袭也不是不可能。只不过，即使平台在追平，該(gai)存(cun)在的间隙(xi)依旧存在。以今年618在快手上销量不俗(su)的追覓(mi)洗(xi)地机为例，觅在快手的平均客单价在2300元左(zuo)右(you)，賣(mai)得最好(hao)的产品是2500多元的吸(xi)、拖、洗、烘(hong)、除(chu)菌(jun)一体款(kuan)。

值得注意的是，2300到2500基本是追觅旗(qi)下的最低配(pei)，对比京东，热度最高的则往往是4000到5000的高配款。海(hai)爾(er)也是如此，在快手购买海尔家电的消费者有近20%选擇(ze)购买多款商品組(zu)合(he)的“全(quan)套(tao)购”，平均客单价在6000到7000左右。

这个数字看上去高，但在组合家电市场其实連(lian)中等檔(dang)位(wei)也排不上。总的来說(shuo)，快手还是那个快手，它(ta)有希望改变，但似乎需要更多时间。

“好物不貴(gui)”要付出多大代价？

坦(tan)白来講(jiang)，快手的电商发展(zhan)可圈(quan)可点。根据快手财报，2022年快手电商gmv同比增长32.5%达到9012亿元，月活跃买家稳定在1亿以上。今年一季度，快手电商的经營(ying)者数量同比增长50%，掛(gua)車(che)商品数量同比增长79%。

看似一切(qie)有条不紊(wen)，但細(xi)究(jiu)下来，快手与背后的整个直播电商都危机四伏(fu)。网经社数据显示，2019年~2021年，国内直播电商交易(yi)额增长率分别为227.7%、136.61%，83.77%。而到了2022年，增速進(jin)一步下降(jiang)到48.21%。快手电商GMV增速也从2021年的78.2%走(zou)到了2022年的32.5%。

如果(guo)在接下来的几年里，行业与平台没有找(zhao)到新的质变增长路线，后果可想而知(zhi)。5月份，快手提出了三大经营风向標(biao)，其中，“低价好物”排在第(di)一。快手很清(qing)楚(chu)自己在整个电商市场的处境，在货与货的橫(heng)向对比间，平台内最大的优勢(shi)始终还是性价比。

历来在传统的消费理念(nian)里，好物与低价很难在同一条线上維(wei)持(chi)和平狀(zhuang)態(tai)，大多时候(hou)，两者处于对立(li)面，尽管后来无数电商平台屢(lv)次想要打(da)破这種(zhong)局面，可大多都一味通过供(gong)应鏈(lian)降低成本，难免失(shi)控(kong)，最终陷入表(biao)面的伪概念。

快手一心想要扭(niu)轉(zhuan)这种局面，正試(shi)圖(tu)从商家、达人、平台三个方向聯(lian)合突破，这里面，商家优势在于供应链，达人更擅长内容和社交，平台負(fu)責(ze)完善规则、分配资源(yuan)。据悉(xi)，2023年，快手計(ji)劃(hua)全年流量从300亿增加到至少600亿。

然而，快手的樂(le)观并不意味着一切順(shun)利。商家、达人、平台，在直播带货下半场各有各的难处。首(shou)先(xian)是商家，截止目前为止，快手绝大多数品牌距(ju)离擺(bai)脱“低劣”标簽(qian)还遙(yao)遥无期，此前，快手计划打造100个破亿美妝(zhuang)品牌，但到2023年3月8日，也实现了60个。

达人方面，快手达人自辛巴以下嚴(yan)重斷(duan)层已不是什(shen)么秘(mi)密，连带整个辛巴家族(zu)的主播也在平台中拥有得天独厚(hou)的流量优势，根据QuestMobile去年2月份的数字显示，快手平台上超过1000万的头部主播們(men)，其直播销售额占到了平台总量的七(qi)成。

而与之对比的，抖音上这个粉丝量级的头部主播带货销售额占比仅为四分之一，被(bei)动性不言而喻(yu)，2023 年 3 月 8 日，辛巴的直播间再次被官(guan)方封(feng)禁(jin)，快手想要重塑(su)平台内容，始终绕不过头部主播的绝对稳固。

此外，快手在过去几年里从不吝(lin)嗇(se)投入。一直以来，快手格外注重分销，今年也將(jiang)“分销”歸(gui)納(na)为经营方法(fa)论之一，但事实上，快手长年累(lei)月投入大成本营销，也漸(jian)渐形成了“燒(shao)錢(qian)依賴(lai)癥(zheng)”。

2018年至2020年，快手在销售及分销成本上的投入分别达到42.62亿元、98.65亿元、266.15亿元，同比增长213.38%、131.46%、169.79%，每(mei)年都在倍数增长。2021年的销售及分销成本进一步擴(kuo)大65.98%至441.76亿元，计算下来平均每个季度都要投入超百亿。

从今年开始，快手突然放緩(huan)了速度。数据显示，2023年一季度快手的销售及营销开支为87亿元，环比減(jian)少了10亿元，占比从去年同期的45%降至了34.6%；相对应的今年一季度，快手平均日活跃用户增速从去年的15.0%降到了8.3%，月活增速从17.3%降到了9.4%。

不知快手还能不能像(xiang)从前一样“勇(yong)猛”，它想要营造的电商环境注定要其付出更大的代价。返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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