企业广告案例分析

linghuoshiyonggezhongcelve，shiyongcelvejinengcainengmaifudirenxunsudajidirendeshiqirangdirenbengkui；chaojiyouyisidepaokuchuangguanyouxi，katonghuafengchongmanquwei，xuniyaogancaozuoyehenliuchang。baiyangchipang，zuixuanshishangmianfeitiaoxuan！jiejicuozhaogedouzhijingyinghejingdiansuoyoudewujiangdoushikeyijinxingshengxingpeiyang，henduojinengzhiyouyidingdedengjicaihuijiesuo，zhegeyangchengxitongfeichangyouyisi。從(cong)ChatGPT繼(ji)續(xu)聊(liao)微(wei)軟(ruan)的(de)雲(yun)戰(zhan)略(lve)

微软和(he)AWS在(zai)營(ying)業(ye)利(li)潤(run)方(fang)面(mian)的差(cha)異(yi)，有(you)幾(ji)點(dian)可(ke)以(yi)探(tan)討(tao)：

1：营业利润要(yao)扣(kou)除(chu)銷(xiao)售(shou)管(guan)理(li)等(deng)費(fei)用(yong)，微软的费用可以分(fen)攤(tan)到(dao)智(zhi)能(neng)云，流(liu)程(cheng)生(sheng)產(chan)力(li)和個(ge)人(ren)計(ji)算(suan)三(san)个业務(wu)單(dan)元(yuan)，而(er)AWS和亞(ya)馬(ma)遜(xun)零(ling)售业务差別(bie)太(tai)大(da)，而且(qie)比(bi)重(zhong)小(xiao)，管理销售费用無(wu)法(fa)分摊。（AWS占(zhan)比亚马逊收(shou)入(ru)的15.6%）

2：2014年(nian)微软智能云收入是(shi)AWS4.7倍(bei)，8年後(hou)AWS持(chi)平(ping)微软智能云，AWS的市(shi)場(chang)份(fen)額(e)應(ying)更(geng)具(ju)有規(gui)模(mo)成(cheng)本(ben)優(you)勢(shi)。

3：因(yin)為(wei)智能云业务包(bao)括(kuo)了(le)Azure平臺(tai)加(jia)服(fu)务器(qi)端(duan)产品(pin)，是許(xu)可證(zheng)业务和云的組(zu)合(he)。许可证业务拉(la)高(gao)了多(duo)少(shao)整(zheng)體(ti)的利润率(lv)，還(hai)需(xu)要单獨(du)拆(chai)分Azure來(lai)對(dui)比。

拿(na)截(jie)止(zhi)到2022年12月(yue)份數(shu)據(ju)分析(xi)，基(ji)於(yu)AWS的2022 Q4和微软的2023 Q2財(cai)報(bao)，AWS的3个月收入214億(yi)，营业利润52亿，利润率24.3%。微软的财报比較(jiao)復(fu)雜(za)，不(bu)明(ming)確(que)Azure的收入，不過(guo)可以通(tong)过三个維(wei)度(du)数据大致(zhi)推(tui)算。（利润为营业利润，美(mei)元）

1：微软2季(ji)度10-K报告(gao)給(gei)出(chu)2季度 Server product+ Azure是196亿

2：2季度總(zong)收入527亿，包括165亿产品和362亿服务+其(qi)他(ta)，又(you)给出了Windows 和Device分别是48亿和14亿，可以算出 Office 许可+服务器许可大致为103亿（165-48-14），按(an)照(zhao)6：4比例(li)推算，服务器部(bu)分许可大概(gai)为40亿收入。這(zhe)樣(yang)就(jiu)可以估(gu)计出Azure的收入是156亿（196-40）。（6：4是經(jing)驗(yan)推算，不影(ying)響(xiang)結(jie)果(guo)輸(shu)出）

3：报告明确智能云215亿，对应89亿利润，利润率41.3%。扣除Enterprise service以后的利润估算是81亿。（服务占比8%，忽(hu)略）

假(jia)設(she)Azure的利润率和AWS壹(yi)样也(ye)是24.3%，那(na)156亿的收入应該(gai)貢(gong)獻(xian)38亿的利润，那剩(sheng)余(yu)的是43亿（81-38），这部分应该是服务器许可贡献的利润，可是我(wo)們(men)估算的服务器许可的收入才(cai)是40亿，不可能产生43亿利润。所(suo)以微软的Azure利润率肯(ken)定(ding)大于AWS的24.3%。如(ru)果按照许可证部分的利润率80%估算（2015年报有類(lei)似(si)数据），40亿许可收入贡献32亿利润，那对应的Azure的利润应该为49亿，利润率要超(chao)过30%，但(dan)低(di)于41.3%。利润率高于AWS。

按說(shuo)AWS的市场份额大于微软，基礎(chu)设施(shi)成本可以被(bei)更多地(di)分摊，营业利润应该更高。但事(shi)實(shi)不是。这说明AWS和微软在云的战略定位(wei)不同(tong)，AWS通过成本領(ling)先(xian)推動(dong)普(pu)惠(hui)的云计算能力，發(fa)力点是IaaS，而IaaS相(xiang)比PaaS價(jia)格(ge)敏(min)感(gan)而粘(zhan)性(xing)低。而微软憑(ping)借(jie)销售團(tuan)隊(dui)更多地親(qin)近(jin)客(ke)戶(hu)，通过PaaS獲(huo)取(qu)溢(yi)价並(bing)推高客户逃(tao)逸(yi)成本，選(xuan)擇(ze)了差异化(hua)的方向(xiang)。微软后续很(hen)多市场操(cao)作(zuo)都(dou)是基于差异化战略押(ya)註(zhu)Azure，包括ChatGPT 。

(四(si)）

微软傳(chuan)統(tong)的许可证模式(shi)是錨(mao)定在用户数量(liang)上(shang)的，基本是企(qi)业內(nei)部的用户数，稱(cheng)为PCIB（PC Install_Base)，无論(lun)是桌(zhuo)面端产品还是服务器端产品都是。而企业的員(yuan)工(gong)相对穩(wen)定，彈(dan)性不大。从这个角(jiao)度講(jiang)，微软在企业的营收是有上限(xian)的，这限制(zhi)了華(hua)爾(er)街(jie)对微软成長(chang)的想(xiang)象(xiang)空(kong)間(jian)。这也是为什(shen)麽(me)微软传统业务現(xian)金(jin)流滿(man)满而股(gu)价低迷(mi)，因为华尔街看(kan)不到增(zeng)长的預(yu)期(qi)。

而Azure是基于用量的模式，比如虛(xu)機(ji)的時(shi)长，存(cun)儲(chu)的容(rong)量，網(wang)絡(luo)的帶(dai)寬(kuan)，服务的調(tiao)用等，都是按照使(shi)用量付(fu)费。理论上完(wan)全(quan)打(da)破(po)了收入上限的邊(bian)界(jie)，尤(you)其在数字(zi)化时代(dai)，一个200位员工的企业基于互(hu)聯(lian)网運(yun)营所带来的收入遠(yuan)超基于用户数的收入。模式變(bian)了，边界变了，这也是微软在云时代脫(tuo)胎(tai)換(huan)骨(gu)，成为萬(wan)亿公(gong)司(si)的核(he)心(xin)邏(luo)輯(ji)。从微软歷(li)年的财报可以看到，Business division (office家(jia)族(zu)）一直(zhi)是微软收入的最(zui)大贡献者(zhe)，但是从2020年起(qi)，Azure代表(biao)的智能云反(fan)超M365, 成为收入的最大贡献者。在华尔街眼(yan)中(zhong)，Azure是微软增长预期的第(di)一指(zhi)標(biao)。

微软是以B端业务为主(zhu)的企业，这点與(yu)亚马逊不同。亚马逊的C端主业可以依(yi)靠(kao)其生態(tai)来推动云（阿(e)裏(li)也是类似），而微软是天(tian)然(ran)缺(que)乏(fa)”市场流量“供(gong)给的，要依靠其龐(pang)大的销售体系(xi)去(qu)轉(zhuan)化，庞大的销售体系效(xiao)率慢(man)而且難(nan)以通过生态体系形(xing)成裂(lie)变效应，AWS的先发优势樹(shu)立(li)了类似”office“在辦(ban)公领域(yu)的标桿(gan)，吸(xi)引(yin)了眾(zhong)多的開(kai)发者云集(ji)；而越(yue)来越的开发者會(hui)带动更多企业形成正(zheng)向反饋(kui)，这就是互联网的网络效应。

网络效应会觸(chu)发指数級(ji)增长，用户规模的增长既(ji)可以分摊成本，又可以形成競(jing)爭(zheng)壁(bi)壘(lei)，所以互联网时代的跟(gen)隨(sui)战略很难取勝(sheng)，除非(fei)领先者連(lian)续犯(fan)錯(cuo)。对于微软来说，选择了不同的战略定位是明智的，基于此(ci)，就可以理解(jie)微软战略執(zhi)行(xing)方面的意(yi)義(yi)所在了。

1：销售团队的转型(xing)。云服务理想狀(zhuang)态是用户自(zi)服务，但目(mu)前(qian)对于企业来说，廠(chang)商(shang)的服务必(bi)不可少而且是核心訴(su)求(qiu)之(zhi)一。销售团队是微软庞大的資(zi)产。销售团队对大客户的“管家”式貼(tie)身(shen)服务，可以更好(hao)地理解客户需求并提(ti)供針(zhen)对性的云架(jia)構(gou)方案(an)。雖(sui)然销售团队的模式是成本最高的，但是对于大的客户更容易(yi)获取信(xin)任(ren)，建(jian)立长期的關(guan)系，而推动微软“全家桶(tong)”的滲(shen)透(tou)。从这个角度看，此成本值(zhi)得(de)。其实AWS也在构建销售团队，包括其他云的大厂。

2：在Azure層(ceng)面构建“行业云”。“行业云”可以说是PaaS上面的PaaS, 是带行业屬(shu)性的定制服务。目的是幫(bang)助(zhu)用户簡(jian)化云的复杂性同时可以快(kuai)速(su)构建行业应用。用户即(ji)获得了行业方面的積(ji)累(lei)，又保(bao)留(liu)自身个性化的弹性，还贏(ying)得的时间，是一舉(ju)三得的事情(qing)；对于微软来说，即加速了客户的決(jue)策(ce)流程，又构建了竞争优势，还因为加速上線(xian)而收获更多的云用量，也是一举三得。

3：通过应用层面的交(jiao)叉(cha)销售。应用层面包括M365,低代碼(ma)平台和Dynamic家族。M365所代表的生产力一直是微软的壟(long)斷(duan)领域，虽然面臨(lin)谷(gu)歌(ge)的竞争，但是全球(qiu)仍(reng)舊(jiu)絕(jue)对领先。（中國(guo)有可能不同）。应用层面除了本身带来的销售收入，一定会带动前端和后端的協(xie)同，包括流程和数据。而数据的协同又是微软Azure差异化的核心之一。前后端的协调擴(kuo)展(zhan)了竞争维度，复杂的B端销售场景(jing)利多微软而利空AWS/GCP。

4：Linkedin的生态。溢价50%收購(gou)Linkedin是微软在社(she)交领域的布(bu)局(ju)。社交领域一直是短(duan)板(ban)，曾(zeng)经的MSN半(ban)路(lu)夭(yao)折(zhe)，和Facebook竞争不是微软的基因所在，而且社交领域的竞争窗(chuang)口(kou)已(yi)经关閉(bi)。不同于泛(fan)社交领域，一直致力于知(zhi)識(shi)工作者的领英(ying)和微软的風(feng)格比较搭(da)，而且这些(xie)職(zhi)业人士(shi)往(wang)往是对企业有影响力的人员。同时Linkedin和Office, Dynamic, Azure的整合可以带来粘性。

5：遊(you)戲(xi)。游戏，電(dian)商和廣(guang)告是互联网最传统的变现模式，微软本身就带有游戏的基因，“模擬(ni)飛(fei)行”直到现在都有一批(pi)“鐵(tie)粉(fen)”，“我的世(shi)界“等高品質(zhi)游戏贡献了9%的应收。除了游戏本身所带来的Azure的用量，游戏的计算引擎(qing)，建模技(ji)術(shu)也是元宇(yu)宙(zhou)的核心之一，而元宇宙是基于云平台的上层建築(zhu)。微软收购”暴(bao)雪(xue)“的意圖(tu)超出游戏本身。

6：Bing和Edge的導(dao)流。Bing还處(chu)于劣(lie)势，微软内部也沒(mei)有刻(ke)意把(ba)Bing作为Azure的前端之一。Bing除了带来本身的广告收入外(wai)（收入占比6%），仍然和瀏(liu)覽(lan)器是承(cheng)接(jie)流量的入口，虽然这个入口的地位愈(yu)加衰(shuai)落(luo)。但是有一点我们要了解。Azure的增长需要生态，生态会带来指数的增长，微软只(zhi)是技术平台公司，无法沈(chen)澱(dian)每(mei)个細(xi)分行业的经验。當(dang)Bing/Edge获取更多流量后，会导流客户需要到微软的生态，生态的合作夥(huo)伴(ban)有机会对接到更多的客户需求，而更多的客户需求会吸引更多的生态伙伴而形成正向网络效应。ChatGPT能力嵌(qian)入Bing和Edge, 一方面通过C端扩大影响，吸引客户；另(ling)一方面越来越多的用户互动会更好的提升(sheng)ChatGPT能力，能力的提升又会吸引更多的用户使用形成正反馈循(xun)環(huan)，而基于能力的服务比基于基础设施的服务，客户的逃逸成本更高。除了ChatGPT本身也会带来大量的算力消(xiao)耗(hao)，同时通过价值溢价来对抗(kang)竞争对手(shou)成本优势。（对应谷歌更会沖(chong)擊(ji)其商业模式）。借助零售行业用語(yu)做(zuo)个比喻(yu)，集成了ChatGPT的云服务即可以拉新(xin)，又能提高复购率，还可以提高客单价，一举三得。所以微软第一时间把ChatGPT能力嵌入Bing和Edge, 一是工程相当简单，二(er)是带来兩(liang)个正向反馈。

云，尤其是Azure，带动了微软收入和利润的快速上漲(zhang)。下(xia)面的两者图表分别展示(shi)了以2016年为界，前后6年微软收入和营业利润的CAGR，这是资本市场对微软的樂(le)觀(guan)预期，迅(xun)速推动突(tu)破万亿市值的根(gen)本所在。

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