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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>曾(zeng)是(shi)薇(wei)婭(ya)助(zhu)播(bo)團(tuan)，開(kai)播首(shou)日(ri)觀(guan)看(kan)破(po)百(bai)萬(wan)，直(zhi)播電(dian)商(shang)模(mo)式(shi)分(fen)野(ye)已(yi)形(xing)成(cheng)

文(wen) | 芝(zhi)麻(ma)糊(hu)

“怎(zen)麽(me)數(shu)字(zi)還(hai)在(zai)漲(zhang)，我(wo)們(men)都(dou)不(bu)敢(gan)下(xia)播了(le)。”

2022年(nian)2月(yue)13日晚(wan)上(shang)十(shi)壹(yi)點(dian)半(ban)，在一個(ge)名(ming)為(wei)“蜜(mi)蜂(feng)驚(jing)喜(xi)社(she)”的(de)淘(tao)寶(bao)直播間(jian)內(nei)，六(liu)位(wei)主(zhu)播正(zheng)與(yu)屏(ping)幕(mu)外(wai)的近(jin)三(san)百万的用(yong)戶(hu)依(yi)依不舍(she)地(di)作(zuo)別(bie)。某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上，這(zhe)一僅(jin)开播兩(liang)天(tian)的直播团隊(dui)確(que)實(shi)創(chuang)造(zao)了前(qian)所(suo)未(wei)有(you)的“惊喜”：

第(di)一天开播，有超(chao)107万的用户湧(yong)入(ru)直播间，第二(er)天这个数字飆(biao)升(sheng)到(dao)了297万。

在過(guo)去(qu)近四(si)个小(xiao)時(shi)的直播过程中(zhong)，屏幕外的用户親(qin)眼(yan)見(jian)證(zheng)了他(ta)们的“手(shou)忙(mang)腳(jiao)亂(luan)”。從(cong)开場(chang)六人(ren)集(ji)體(ti)回(hui)答(da)观眾(zhong)提(ti)問(wen)，到正式直播賣(mai)貨(huo)时節(jie)奏(zou)过慢(man)，品(pin)牌(pai)宣(xuan)傳(chuan)話(hua)術(shu)不當(dang)，甚(shen)至(zhi)是忘(wang)記(ji)“上鏈(lian)接(jie)”......

意(yi)外的是，屏幕外不停(ting)点贊(zan)的用户卻(que)意外給(gei)予(yu)了他们足(zu)夠(gou)的包(bao)容(rong)，这群(qun)开播两天便(bian)收(shou)獲(huo)關(guan)註(zhu)的“六人組(zu)”得(de)到用户包容与理(li)解(jie)的原(yuan)因(yin)並(bing)不難(nan)理解。

因为，“蜜蜂惊喜社”“六人组”中，有五(wu)人（小涵(han)、昊(hao)昊、凱(kai)子(zi)、多(duo)多、發(fa)財(cai)）均(jun)曾为薇娅直播间内的助播。“这是我们六个人努(nu)力(li)创業(ye)的小团队。”一位名叫(jiao)“发财”的主播在直播过程反(fan)復(fu)強(qiang)調(tiao)“创业”这一新(xin)身(shen)份(fen)。

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)：淘宝直播截(jie)图

距(ju)離(li)“薇娅風(feng)波(bo)”已过去一个多月，仍(reng)有不少(shao)“薇娅的女(nv)人”还在尋(xun)找(zhao)与呼(hu)喚(huan)薇娅。

“蜜蜂惊喜社”的出(chu)現(xian)無(wu)疑(yi)给了他们一次(ci)希(xi)望(wang)。在“薇娅”消(xiao)失(shi)之(zhi)後(hou)，财經(jing)无忌(ji)发现，直播电商的格(ge)局(ju)并沒(mei)有想(xiang)象(xiang)中變(bian)化(hua)那(na)么大(da)。盡(jin)管(guan)，頭(tou)部(bu)主播们所在的MCN機(ji)構(gou)正試(shi)图“去超級(ji)主播化”，讓(rang)助播们与簽(qian)約(yue)主播们接下龐(pang)大的流(liu)量(liang)蛋(dan)糕(gao)，但(dan)事(shi)实证明(ming)，最(zui)靠(kao)近头部直播的人或(huo)許(xu)才(cai)是最大的利(li)益(yi)获得者(zhe)。

与此(ci)同(tong)时，无論(lun)是品牌或是平(ping)臺(tai)似(si)乎(hu)都在加(jia)大力度以(yi)扶(fu)持(chi)品牌自(zi)播，但并不是所有的品牌都有決(jue)心(xin)或運(yun)氣(qi)能(neng)够做(zuo)好(hao)这一件(jian)事。有的品牌依靠自播擺(bai)脫(tuo)超级主播的控(kong)制(zhi)，但有的却選(xuan)擇(ze)重(zhong)回老(lao)路(lu)。

在“薇娅消失“之后，市(shi)场普(pu)遍(bian)認(ren)为，一位“超级主播”倒(dao)下后，直播电商下半场已经到来，但现实来看，这份斷(duan)言(yan)似乎下的为时过早(zao)。财经无忌將(jiang)从主播、品牌以及(ji)平台三大角(jiao)度出发，还原一个危(wei)中有机的电商江(jiang)湖(hu)。

“我们目(mu)前还没有正式的預(yu)告(gao)，很(hen)感(gan)謝(xie)大家(jia)的支(zhi)持，我们會(hui)在每(mei)天直播的最后口(kou)述(shu)明天的开播时间，大家可(ke)以第二天起(qi)来看回放(fang)。”

在淘宝直播间“蜜蜂惊喜社”内，六位新人主播与屏幕外的近三百万观看用户这樣(yang)约定(ding)。

截至发稿(gao)前，據(ju)点淘数据，这一开播仅两天直播团队，其(qi)粉丝数已達(da)47.6w，两场直播總(zong)观看人数已超400万次。“蜜蜂惊喜社”开播的第二天，36氪(ke)发文稱(cheng)“薇娅正在謀(mou)求(qiu)复出，或最晚於(yu)今(jin)年3月在淘宝重新开播。”

图片来源：点淘截图

尽管謙(qian)寻方(fang)對(dui)此表(biao)示(shi)“不清(qing)楚(chu)”，但“蜜蜂惊喜社”的身上仍能看到许多“薇娅”的影(ying)子。

在薇娅助播“小涵”的粉丝群内，很多“薇娅的女人”都试图将“蜜蜂惊喜社”与“薇娅”連(lian)接在一起。比(bi)如(ru)，“蜜蜂是海(hai)峰(feng)哥(ge)的粉丝名”；“惊喜社”和(he)被(bei)称为薇娅直播”万能宝典(dian)“的公(gong)众號(hao)“薇娅惊喜社”很像(xiang)。

图源：小红書(shu)上粉丝关于“蜜蜂惊喜社”的討(tao)论

而(er)事实上，更(geng)多的粉丝是从主播团队中熟(shu)悉(xi)的面(mian)孔(kong)中寻找薇娅。長(chang)相(xiang)甜(tian)美(mei)且(qie)穿(chuan)衣(yi)很有风格的小涵，薇娅直播间常(chang)駐(zhu)人气王(wang)昊昊和凯子......在“开心！”“等(deng)妳(ni)们！”“好久(jiu)不见，甚是想念(nian)”“終(zhong)于回来啦(la)”等一众互(hu)動(dong)評(ping)论中，将“蜜蜂惊喜社”的購(gou)物(wu)熱(re)潮(chao)推(tui)至頂(ding)峰。

但从“助播”成为“主播”，对“蜜蜂惊喜社”而言，并不算(suan)是一件容易(yi)的事。

财经无忌观察(cha)2月13日整(zheng)场直播发现，对于“蜜蜂惊喜社”而言，并不算是一件容易的事。在近四个小时的直播过程中，由(you)于六位主播同时在场，在產(chan)品介(jie)紹(shao)、品類(lei)劃(hua)分与整体节奏上呈(cheng)现出了不小的问題(ti)。

图片来源：小红书

首先(xian)，在产品介绍上，存(cun)在用詞(ci)不当，操(cao)作流程不熟等问题。在介绍某氨(an)基(ji)酸(suan)洗(xi)面奶(nai)时，女主播信(xin)口一句(ju)“这个牌子其实比較(jiao)冷(leng)門(men)”導(dao)致(zhi)另(ling)一位主播要(yao)求其现场向(xiang)品牌道(dao)歉(qian)。与此同时，在直播过程中，主播曾多次出现忘记“上链接”、手机没电等问题。

其次，在品类划分上，主播職(zhi)責(ze)定位不清。除(chu)定位于“宝媽(ma)”的主播小迎(ying)外，“蜜蜂惊喜社”的其余(yu)五位主播在生(sheng)活(huo)百货、美食(shi)与电子科(ke)技(ji)等品类并未有明确的划分。由于要确保(bao)六位主播能够在整场直播中尽可能地出现，常常在介绍两三个产品后，再(zai)換(huan)一组主播介绍。

凡(fan)此种种，也(ye)就(jiu)進(jin)一步(bu)拉(la)长了直播的进度，产品与产品间的整体节奏出现了问题。与之形成鮮(xian)明对比的是，同日在李(li)佳(jia)琦(qi)直播间内，整体节奏掌(zhang)握(wo)较好。当晚，在八(ba)点左(zuo)右(you)安(an)排(pai)了“母(mu)嬰(ying)餵(wei)養(yang)小課(ke)堂(tang)”，李佳琦与助播則(ze)用大约半个小时介绍完(wan)十幾(ji)种零(ling)食品类，并没有耽(dan)誤(wu)后續(xu)的进度。

图片来源：淘宝直播

因此，曾被薇娅保護(hu)得很好的助播们，在成为主播的道路上仍有一段(duan)路要走(zou)。而“蜜蜂惊喜社”的橫(heng)空(kong)出世(shi)也印(yin)证了一个行(xing)业趨(qu)勢(shi)，MCN机构的“去超级主播化”的趋势正愈(yu)演(yan)愈烈(lie)。

“交(jiao)个朋(peng)友(you)”的“去羅(luo)化”已非(fei)常明顯(xian)。创始(shi)人黃(huang)賀(he)曾表示：“交个朋友离了老罗照(zhao)样轉(zhuan)”。在创立(li)初(chu)期(qi)，黄贺就成立了一个直播天团，在罗永(yong)浩(hao)直播时就安插(cha)一些(xie)副(fu)播坐(zuo)在旁(pang)邊(bian)，“逐(zhu)步在用户心目中混(hun)到臉(lian)熟”。

而李佳琦的直播间内，助播的地位也日益上升。2月13日当天的“母婴喂养小课堂”中，与著(zhu)名育(yu)兒(er)專(zhuan)家对談(tan)的不再是李佳琦，而是两位助播。在李佳琦的公开視(shi)頻(pin)中，“直播间的小夥(huo)伴(ban)”也成为了重要的内容參(can)与者。一位长期观看李佳琦直播间的用户向财经无忌表示：“助播们的个性(xing)都比较鲜明，有时我们会在私(si)下裏(li)磕(ke)助播们的CP。”

图片来源：李佳琦微(wei)博(bo)

从公司(si)经營(ying)層(ceng)面而言，提升助播们的地位，是MCN机构“去超级主播化”是更为经濟(ji)的选择。一方面，与明星(xing)直播相比，助播们更熟悉直播的流程，且成本(ben)更低(di)；另一方面，借(jie)助“超级主播”的粉丝效(xiao)應(ying)，助播也是分攤(tan)风險(xian)，或承(cheng)接超级主播流量蛋糕的接盤(pan)者。

这或许也是为何(he)“蜜蜂惊喜社”在前期直播要保证六人流量曝(pu)光(guang)的原因所在，畢(bi)竟(jing)多一份选择，也就少一份风险。

值(zhi)得关注的是，在“蜜蜂惊喜社”的两次直播中，不少曾经与薇娅綁(bang)定的品牌也再次出现在了直播间内，如國(guo)货护膚(fu)品牌玉(yu)澤(ze)与内衣品牌Ubras，二者都曾是借助“超级主播”成为爆(bao)款(kuan)的典型(xing)。

图片来源：淘宝直播

“薇娅事件”后，市场普遍认为，主播梯(ti)队或发生变化，部分头部及中腰(yao)部达人有望获得更多流量增(zeng)长机会。同时对部分此前依賴(lai)超级主播帶(dai)货的品牌来說(shuo)，行业洗牌的同时，是品牌们完善(shan)电商渠(qu)道矩(ju)陣(zhen)規(gui)划的重要时机。

尤(you)其是“品牌自播”，是最常提到的解决措(cuo)施(shi)之一。

2021年被称为“品牌自播元(yuan)年”。“品牌自播”繁(fan)榮(rong)的原因，一方面是政(zheng)策(ce)层对直播电商的監(jian)管力度不断上升，另一方面则是主播偷(tou)稅(shui)漏(lou)税行为让平台与品牌产生风险意識(shi)，逐步渴(ke)望掌握議(yi)價(jia)權(quan)以抵(di)抗(kang)风险。

更为重要的是，“淘快(kuai)抖(dou)”三大平台也逐步放出利好扶持政策，给予中腰部主播流量扶持，进一步鼓(gu)勵(li)商家自播成为了重要的趋势。据天风证券(quan)预測(ce)，到2025年，品牌自播的GMV占(zhan)比将达到整体直播电商GMV的30%。

政策、平台与品牌的共(gong)同意願(yuan)下，造成了市场对品牌自播的期待(dai)，但或许正如玉泽与Ubras重回薇娅助播们的直播间，硬(ying)幣(bi)背(bei)面的现实或许是，品牌自播并不是一件容易的事。

品牌自播的優(you)势当然(ran)十分明显。一方面，相比与“超级主播”合(he)作的高(gao)坑(keng)位費(fei)、高傭(yong)金(jin)费以及“折(zhe)扣(kou)让利”等隱(yin)形开支。品牌自播由于无坑位费且价格可控，大大降(jiang)低了运营成本。因此作为一項(xiang)常態(tai)化的直播带货形式，从长期来看，只(zhi)要实现了前期的优質(zhi)流量積(ji)累(lei)，品牌自播可实现穩(wen)定的增长。

另一方面，相较于“超级主播”积累下的私域(yu)流量池(chi)，商家自播可直接觸(chu)达平台的公域流量，跨(kua)越(yue)“超级主播”，在避(bi)免(mian)“流量管道化”现象下，对后期的銷(xiao)售(shou)增长提供(gong)助力。

但如何实现上述的这些优势则对品牌提出了更高的要求。

首先，相较于“超级主播”的强营销屬(shu)性，品牌自播是一门更强调“货”的生意。

一方面，商家与“超头主播”合作的核(he)心目的是并非只是直接盈(ying)利，更多的则是为了品牌宣传与营销。東(dong)吳(wu)证券研(yan)究(jiu)数据显示，直播电商商家向带货主播支付(fu)的费用，占成交額(e)之比可高达30%以上，但相比之下，阿(e)里平台FY2021的整体货币化率(lv)仅约4.1%。

换言之，在直播间内短(duan)短几分鐘(zhong)的講(jiang)解，对品牌来说是“花(hua)錢(qian)裝(zhuang)飾(shi)门面”的生意，但在离开了超级主播后，根(gen)据商品销售商业模型的公式，商品销售商业模型=曝光次数*转化率*价格*毛(mao)利率，商家需(xu)要自行完成后续的转化、复购、价格带等，对品牌的本身的产品品质与品牌效应提出了更高的要求。

其次，并不是所有的品类都適(shi)合品牌自播。

在品牌自播模式下，比起流量的“量”，更强调流量的“质”，毕竟高黏(nian)性所带来的高转化率才是盈利的关鍵(jian)。财经无忌曾深(shen)度观察国货护肤品牌“林(lin)清軒(xuan)”的品牌自播模式，一批(pi)林清轩的“死(si)忠(zhong)粉”是促(cu)成自播销售额提升的重要推手。

显然，服(fu)装、美妝(zhuang)等高毛利且自带展(zhan)示的品类更适合品牌自播，也更容易积累私域流量。在抖音(yin)，如Teenie Weenie、太(tai)平鳥(niao)等服装品牌，均取(qu)得了不錯(cuo)的成績(ji)。除了常态化的直播外，更得益于服装自播本身的优势——与秀(xiu)场展示一样，相较于請(qing)主播带货，品牌商能在自播间更詳(xiang)細(xi)且更长时间地展示服装产品。

最后，部分头部品牌已提前搶(qiang)跑(pao)自播模式，时间窗(chuang)口同样十分重要。

事实上，2019年左右，淘宝已开始布(bu)局“品牌自播”，只是当时头部主播的光環(huan)效应遮(zhe)蔽(bi)住(zhu)了品牌自播的发展。在品牌自播发展早起，以珀(po)萊(lai)雅(ya)、薇諾(nuo)娜(na)、潤(run)百顏(yan)等为代表的品牌已陸(lu)续完成了自播基礎(chu)設(she)施的建(jian)设，在自播尚(shang)未成为红海时，抓(zhua)住了时间窗口机遇(yu)，具(ju)備(bei)了先发优势，并逐步对摆脱了“超级主播”的强依赖。

以珀莱雅为例(li)，据民(min)生证券数据，2021年12月1日至12月19日期间，珀莱雅在李佳琦直播销售额为110万元，自播销售额为80万元，其品牌自播的影響(xiang)力持续上升。

因此，品牌自播的分化已经开始，头部的吃(chi)肉(rou)者靠著(zhe)自播已逐步摆脱对超级主播的依赖，而迫(po)于无奈(nai)，后发者只能重回“又(you)愛(ai)又恨(hen)”的超级主播们的直播间内。

毫(hao)无疑问，直播电商仍是一塊(kuai)巨(ju)大的流量蛋糕。据果(guo)集数据显示，2021年直播电商带货依舊(jiu)火(huo)热，行业规模接近万億(yi)市场，且仍保持着较高增速(su)水(shui)平。

从整体格局来看，“淘快抖”三分天下已雛(chu)形初具。据平安证券研究数据，从2020年全(quan)年GMV看，淘宝直播GMV达4000亿，抖音直播GMV在5000亿左右（其中抖音小店(dian)GMV 1000亿+），快手直播GMV达到3812亿（2021Q1快手小店GMV占比达85%）。

图源：平安证券研究所

而过去的一年里，在薇娅事件后，抖音与快手正在跑步入局直播电商，爭(zheng)奪(duo)淘外流量。

据面朝(chao)研究所《2021直播电商年度数据報(bao)告》显示，在过去的一年里，抖音与快手直播电商交易规模不断提升，直播电商交易规模接近万亿市场，8月份开始直播电商规模同比增速保持较高水平。

从带货场次看，2021年，抖音与快手带货直播场次超7500万场，同比增长100%，直播带货商品链接数超3.9亿个，同比增长308%，此外，店鋪(pu)数、品牌数量、直播达人数等同比2020年均出现较高增长。

在快速增长间，平台的模式分野也已形成。

依靠商家的需求划分，直播带货主要可分为三种模式，即(ji)达人做营销，廠(chang)播幫(bang)出货，自播造私域。

淘宝直播以“超级主播带货+类客(ke)服店播“为主要带货模式，在“三强”之中，其中心化成都也最高，因此，淘宝直播通(tong)过利用头部主播做营销，其本质是帮助品牌擴(kuo)大聲(sheng)量。

快手则以“主播带货+厂播”见长，受(shou)快手平台邏(luo)輯(ji)影响，与淘宝直播类似，快手直播带货也呈现出头部化与私域化的特(te)点，对主播人设有着较高的要求。值得一提的是，由于快手面向的购物群体更为下沈(chen)，因此对“厂牌”更为友好，这意味(wei)着工(gong)厂可衣服头部主播快速扩大规模。

“三强”之中，抖音直播则呈现出“去中心化”的特点，有助于降低品牌投(tou)放费用率。这也是为何抖音直播能在品牌自播上形成競(jing)争优势的根本所在。从带货形式看，抖音以“中腰部主播带货+品牌自播”为主，因此更能兼(jian)顧(gu)品牌“营销+卖货”的雙(shuang)重需求。

可以想见的是，无论薇娅复出如何，2022年，主播、品牌与“淘快抖”们将会拿(na)出更多的砝(fa)碼(ma)押(ya)注直播电商，快速建设或优化自身的直播电商生态，在确定与不确定中找到自身的核心竞争力。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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