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baohannisuoxiangxiangdaodequanbuzhaopianchuligongneng，yingyoujinyouxianglianaiappyankeyanzheng，weihuyonghuliyi;wanchengxiaochurenwukedehongbaojiangli，haikeshiyongdaojubangzhutongguan；jiemianmeiguanduoyangduozhongjiemianfenge,xihuannayangyongnayang.texunhuizhangtuijian——gaimao、kongqiu、kanggaimao、kangganrao東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)自(zi)建(jian)電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)：俞(yu)敏(min)洪(hong)要(yao)“擺(bai)脫(tuo)”抖(dou)音(yin)單(dan)飛(fei) 打(da)造(zao)直(zhi)播(bo)版(ban)山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)店(dian)？

抖音直播帶(dai)貨(huo)“壹(yi)哥(ge)”东方甄选在(zai)近(jin)日(ri)開(kai)啟(qi)了(le)自有(you)App的(de)直播之(zhi)路(lu)。

7月(yue)5日，东方甄选在其(qi)自有同(tong)名(ming)App开启“东方甄选甘(gan)肅(su)專(zhuan)場(chang)”直播。這(zhe)也(ye)是(shi)东方甄选在其自有App开启的首(shou)场直播，並(bing)於(yu)抖音賬(zhang)號(hao)“东方甄选看(kan)世(shi)界(jie)”账号同步(bu)播出(chu)。

據(ju)第(di)三(san)方平台七(qi)麥(mai)數(shu)据，东方甄选為(wei)自家(jia)App引(yin)流(liu)的效(xiao)果(guo)明(ming)顯(xian)。7月4日，东方甄选App在iPhone端(duan)的下(xia)載(zai)量(liang)僅(jin)有4132，到(dao)7月5日則(ze)猛(meng)漲(zhang)至(zhi)29017,7月6日下载量略(lve)有回(hui)落(luo)，但(dan)仍(reng)保(bao)持(chi)在10000以(yi)上(shang)，達(da)到14705。在iPhone App Store購(gou)物(wu)App排(pai)名裏(li)，东方甄选排名第13名。

此(ci)次(ci)的直播引流活(huo)動(dong)由(you)新(xin)东方（EDU.NYSE；09901.HK）創(chuang)始(shi)人(ren)俞敏洪親(qin)自带隊(dui)。7月5日，俞敏洪前(qian)往(wang)“甘肃行(xing)”的第一站(zhan)甘肃省(sheng)博(bo)物館(guan)，App的在線(xian)人数約(yue)1.2萬(wan)，同期(qi)抖音直播間(jian)人数超(chao)過(guo)了5万。截(jie)至7月7日下午(wu)15:00，东方甄选App直播的點(dian)贊(zan)量超63万，抖音“东方甄选看世界”的点赞量超47万。

時(shi)代(dai)周(zhou)報(bao)記(ji)者(zhe)發(fa)現(xian)，东方甄选App的直播頁(ye)面(mian)與(yu)淘(tao)寶(bao)直播页面更(geng)为相(xiang)似(si)，左(zuo)下方为觀(guan)眾(zhong)評(ping)論(lun)，右(you)下方有正(zheng)在推(tui)介(jie)的商品(pin)页面。兩(liang)個(ge)平台的直播均(jun)有推介圖(tu)書(shu)、甘肃特(te)產(chan)和(he)農(nong)产品，但抖音的直播中(zhong)額(e)外(wai)增(zeng)加(jia)了景(jing)區(qu)門(men)票(piao)、蘭(lan)州(zhou)等(deng)地(di)的跟(gen)團(tuan)遊(you)产品。其中，價(jia)值(zhi)8900余(yu)元(yuan)的“8人团甘青(qing)全(quan)景大(da)環(huan)线8天(tian)7晚(wan)雙(shuang)人”銷(xiao)量超过500。

“‘地方行’这个活动我(wo)認(ren)为是个很(hen)適(shi)合(he)东方甄选，除(chu)了他(ta)家，其他带货达人都(dou)做(zuo)不(bu)了这个方向(xiang)。俞敏洪和董(dong)宇(yu)輝(hui)之前積(ji)累(lei)的良(liang)好(hao)口(kou)碑(bei)，能(neng)夠(gou)有效獲(huo)得(de)地方政(zheng)府(fu)的支(zhi)持和助(zhu)力(li)，这是很難(nan)得的。”7月7日，直播带货行業(ye)從(cong)业者李(li)悅(yue)（化(hua)名）告(gao)訴(su)时代周报记者。

就(jiu)东方甄选對(dui)自有App的戰(zhan)略布(bu)局(ju)等問(wen)題(ti)，时代周报记者聯(lian)系(xi)东方甄选相關(guan)負(fu)責(ze)人，截至发稿(gao)尚(shang)未(wei)获得回復(fu)。

2023年(nian)年初(chu)，东方甄选的運(yun)營(ying)主(zhu)體(ti)新东方在线为表(biao)明轉(zhuan)型(xing)直播业務(wu)的決(jue)心(xin)，更名为东方甄选（01797.HK）。7月7日，东方甄选报收(shou)28.20港(gang)元/股(gu)，跌(die)2.08%，總(zong)市(shi)值285.99億(yi)港元。

“地方行”获政府支持

对东方甄选而(er)言(yan)，开启自有App直播也意(yi)味(wei)著(zhe)在脱離(li)外部(bu)平台、建立(li)自有生(sheng)態(tai)方面走(zou)出了的关鍵(jian)一步。

自2022年6月东方甄选靠(kao)“邊(bian)带货边教(jiao)學(xue)”的風(feng)格(ge)收到廣(guang)泛(fan)关註(zhu)和好评後(hou)，其直播带货的熱(re)度(du)在近一年內(nei)仍在抖音排名前列(lie)，但已(yi)進(jin)入(ru)瓶(ping)頸(jing)期，难以再(zai)度复制(zhi)曾(zeng)經(jing)的增長(chang)奇(qi)跡(ji)。

这也讓(rang)东方甄选团队开始了諸(zhu)多(duo)嘗(chang)試(shi)，如(ru)在农产品外开設(she)了图书、自营产品、看世界、美(mei)麗(li)生活（美妝(zhuang)）等多账号矩(ju)陣(zhen)。而在内容(rong)上，东方甄选也在尝试以“地方行”为主题，以文(wen)旅(lv)产品、地方特产、图书为主推商品。甘肃行则是繼(ji)山西(xi)、四(si)川(chuan)后，东方甄选开启的第三个“地方行”直播。

“地方行”活动也获得了當(dang)地政府部门的支持配(pei)合。俞敏洪在公(gong)众号“老(lao)俞閑(xian)話(hua)”6月5日的文章(zhang)中表示(shi)，“相关政府部门知(zhi)道(dao)我們(men)要在山西直播以后，不仅調(tiao)动了全省农产品的篩(shai)选，還(hai)调动了文旅以及(ji)农产品的資(zi)源(yuan)配置(zhi)，也调动了政府各(ge)級(ji)部门來(lai)对我们这次直播进行保障(zhang)”。

5月20日东方甄选“山西行”首日，短(duan)視(shi)頻(pin)相关播放(fang)量突(tu)破(po)3亿次。5月20日直播间单观看人次超过2400万，100多个山西特产幾(ji)乎(hu)全部售(shou)罄(qing)，全场销售额突破7500万元，訂(ding)单数超过130万单。

此次“甘肃行”也获得了甘肃地方政府的支持。据甘肃日报，甘肃省委(wei)书记、省人大常(chang)委会主任(ren)胡(hu)昌(chang)升(sheng)于7月4日会見(jian)俞敏洪一行。胡昌升表示，东方甄选团队来甘开展(zhan)直播，是对甘肃的一次全方位(wei)宣(xuan)傳(chuan)展示。

“这種(zhong)获得地方政府支持的直播活动对任何(he)MCN機(ji)構(gou)来說(shuo)都是很困(kun)难的，但东方甄选能够获得地方政府的主动配合，證(zheng)明了他们的价值和地位。”李悦表示。

根(gen)据第三方数据平台“三眼(yan)查(zha)”提(ti)供(gong)的数据，在抖音、快(kuai)手(shou)直播达人带货榜(bang)6月榜单中，东方甄选销售额达4.67亿元，销量824.51万件(jian)，排名第三。在东方甄选的直播矩阵中，主打美妆产品的“东方甄选美丽生活”表现亮(liang)眼，在“618”当日，“东方甄选美丽生活”销售额达1266.52万元。

对標(biao)山姆会员店和Costco？

在直播平台競(jing)爭(zheng)日趨(qu)激(ji)烈(lie)的环境(jing)下，自建平台进行直播，对东方甄选以及背(bei)后的新东方来说，几乎是唯(wei)一可(ke)行的道路。

早(zao)在2022年8月，东方甄选就在各大應(ying)用(yong)平台上线东方甄选App，但在当时，App仅限(xian)购物，还沒(mei)有开通(tong)直播等功(gong)能。2023年6月底(di)，东方甄选App上线2.0版本(ben)，并在7月正式(shi)开启直播。

时代周报记者注意到，目(mu)前东方甄选App上的多个热销产品销量均破万，且(qie)大多是东方甄选的自有品牌(pai)。例(li)如，42.9元一箱(xiang)的东方甄选吐(tu)司(si)销量达5万+，89元一盒(he)的东方甄选蝦(xia)餅(bing)销量超过2万。

搭(da)建自建直播平台和自营品牌体系均是俞敏洪的目标。

在2022年6月的一次直播中，俞敏洪曾表示自己(ji)对这两个目标的向往：“未来东方甄选也会非(fei)常认真(zhen)地布局，第一，建立一个立体化的销售平台，为更多的中國(guo)商家服(fu)务，除了抖音以外，也会考(kao)慮(lv)到其他地方；还会以較(jiao)快速(su)度自建产品体系，類(lei)似于網(wang)易(yi)嚴(yan)选。”

“抖音直播的流量分(fen)发机制对頭(tou)部主播来说不算(suan)友(you)好，头部主播永(yong)遠(yuan)会擔(dan)心流量是否(fou)会不会被(bei)小(xiao)主播们搶(qiang)走。”李悦说。

俞敏洪也曾表示过对外部平台的担憂(you)。“基(ji)于外部的平台所(suo)建立起(qi)来的热鬧(nao)的商业模(mo)式，是有很強(qiang)的脆(cui)弱(ruo)性(xing)的，要夯(hang)實(shi)长期发展的基礎(chu)，我们还有很长的路要走。”俞敏洪在“老俞闲话”中表示。

華(hua)福(fu)证券(quan)在6月29日发布的研(yan)报中表示，东方甄选的多平台运营有利(li)于吸(xi)收全局流量，避(bi)免(mian)对单一平台依(yi)賴(lai)度过高(gao)，并且可以承(cheng)接(jie)没有看直播習(xi)慣(guan)消(xiao)費(fei)者的流量。2023年上半(ban)年，东方甄选主账号带货SKU数量达3020款(kuan)，其中自营品SKU104款，而山姆会员店和Costco分別(bie)有4500/3700款SKU。相比(bi)之下，东方甄选仍有提升空(kong)间。

“立足(zu)直播平台、产品+科(ke)技(ji)公司、文化传播公司定(ding)位，以優(you)質(zhi)直播内容、货品吸引长期用戶(hu)群(qun)体，豐(feng)富(fu)自营SKU，以商业模型的正循(xun)环持續(xu)提升运营壁(bi)壘(lei)，打造直播间版Costco。”华福证券在研报中表示。

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