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文(wen) | 霞(xia)光(guang)社(she) 郭(guo)照(zhao)川(chuan)

編(bian)輯(ji) | 計(ji)然(ran)

初(chu)到(dao)菲律宾的(de)人(ren)，印(yin)象(xiang)最(zui)深(shen)刻(ke)、同(tong)時(shi)難(nan)以(yi)接(jie)受(shou)的，是其(qi)“首(shou)都(dou)”大(da)馬(ma)尼(ni)拉(la)混(hun)亂(luan)而(er)擁(yong)堵(du)的交(jiao)通(tong)。

在(zai)這(zhe)裏(li)，堵車(che)幾(ji)乎(hu)是常(chang)態(tai)，尤(you)其在節(jie)假(jia)日(ri)。

日復(fu)壹(yi)日的堵车表(biao)象背(bei)後(hou)，是这里極(ji)高(gao)的人口(kou)密(mi)度(du)：菲律宾人口的20%以上(shang)——也(ye)是最具(ju)消(xiao)費(fei)力(li)的中(zhong)產(chan)階(jie)級(ji)家(jia)庭(ting)，基(ji)本(ben)都集(ji)中在所(suo)謂(wei)的“大马尼拉地區(qu)”，單(dan)这一区域(yu)人口就(jiu)超(chao)過(guo)兩(liang)千(qian)萬(wan)。

從(cong)年(nian)輕(qing)人口密度來(lai)看(kan)，顯(xian)然这是一個(ge)絕(jue)佳(jia)的市(shi)場(chang)。

但(dan)过去(qu)，这里似(si)乎被(bei)出(chu)海(hai)人遺(yi)忘(wang)了(le)。說(shuo)到出海，東(dong)南(nan)亞(ya)始(shi)終(zhong)是備(bei)受關(guan)註(zhu)之(zhi)地。而大部(bu)分(fen)到东南亚的出海人，都會(hui)將(jiang)印尼作(zuo)為(wei)第(di)一站(zhan)。在东南亚从事(shi)跨(kua)境(jing)電(dian)商(shang)紅(hong)人業(ye)務(wu)的王(wang)璐(lu)告(gao)訴(su)霞光社，她(ta)認(ren)識(shi)許(xu)多(duo)从國(guo)內(nei)前(qian)往(wang)东南亚進(jin)行(xing)商务調(tiao)研(yan)的朋(peng)友(you)，往往首選(xuan)到印尼“探(tan)探路(lu)”。

而其他(ta)一些(xie)东南亚国家如(ru)菲律宾，关注度相(xiang)對(dui)就低(di)了很(hen)多。

近(jin)年来，菲律宾才(cai)開(kai)始慢(man)热起(qi)来。事實(shi)上，在许多“資(zi)深”东南亚出海人眼(yan)中，菲律宾哪(na)怕(pa)不(bu)能(neng)算(suan)是东南亚“最好(hao)的市场”，但也绝对不是“荒蕪(wu)之地”。

“菲律宾绝对不是特(te)例(li)”—— 菲律宾在东南亚人口規(gui)模(mo)僅(jin)次(ci)於(yu)印尼，人口已(yi)超过1.12億(yi)，是世(shi)界(jie)第十(shi)三(san)大人口大国，也是东南亚人口第二(er)大国。其中互(hu)聯(lian)網(wang)活(huo)躍(yue)用(yong)戶(hu)更(geng)是占(zhan)到70%以上，當(dang)地互联网普(pu)及(ji)率(lv)達(da)到了67.8%，智(zhi)能手(shou)機(ji)普及率也达到69%。根(gen)據(ju)Atlas VPN在2022年的報(bao)告，菲律宾人每(mei)天(tian)的上网时間(jian)排(pai)名(ming)世界第三，平(ping)均(jun)每天都要(yao)花(hua)费9小(xiao)时14分鐘(zhong)来上网，仅次于南非(fei)和(he)巴(ba)西(xi)。

对追(zhui)求(qiu)用户量(liang)和用户时長(chang)雙(shuang)增(zeng)长的中国互联网公(gong)司(si)而言(yan)，这是塊(kuai)难得(de)的“肥(fei)肉(rou)”。

菲律宾的年轻人數(shu)量多且(qie)人口密度大。年轻人多数聚(ju)集在大城(cheng)市，消费力非常可(ke)觀(guan)。無(wu)論(lun)是电商的發(fa)展(zhan)迅(xun)速(su)，还是年轻化(hua)群(qun)體(ti)密集程(cheng)度，菲律宾都是一个极有(you)意(yi)義(yi)的东南亚市场。许多華(hua)裔(yi)早(zao)已把(ba)自(zi)己(ji)的事业主(zhu)体盤(pan)搭(da)建(jian)在了菲律宾，希(xi)望(wang)以此(ci)为基點(dian)輻(fu)射(she)其他东南亚五(wu)国，来开疆(jiang)拓(tuo)土。

不过，菲律宾雖(sui)然有較(jiao)高比(bi)例的年轻移(yi)動(dong)互联网人群，但也依(yi)然体量有限(xian)。尤其地理(li)上因(yin)島(dao)嶼(yu)密布(bu)而造(zao)成(cheng)的經(jing)濟(ji)與(yu)文化隔(ge)離(li)，更是拉大了不同区域市场的差(cha)異(yi)。

为了更深度、更全(quan)面(mian)地了解(jie)东南亚出海市场，我(wo)們(men)目(mu)光轉(zhuan)向(xiang)东南亚六(liu)国中常被人忽(hu)略(lve)的菲律宾。菲律宾目前的出海市场如何(he)？电商普及度怎(zen)樣(yang)？这一獨(du)特的东南亚細(xi)分市场，情(qing)況(kuang)現(xian)狀(zhuang)如何？

“路上常在堵车，尤其是周(zhou)末(mo)和假日。”一位(wei)出海到菲律宾的朋友吐(tu)槽(cao)道(dao)。

和许多东南亚国家一样，菲律宾拥有极其糟(zao)糕(gao)的主要城市路况，和匱(kui)乏(fa)的基礎(chu)建設(she)：寬(kuan)闊(kuo)的交通幹(gan)道很少(shao)，机动车和非机动车擠(ji)在狹(xia)窄(zhai)而热鬧(nao)的通路上。

热闹的城市氣(qi)息(xi)，糟糕的基础建设，这一对矛(mao)盾(dun)在菲律宾身(shen)上得到直(zhi)观地体现。这其中，尤其大马尼拉地区最明(ming)显。

大马尼拉地区实際(ji)上是由(you)17个不同的行政(zheng)区所組(zu)成，每个区域的城市形(xing)态其实差异很大。其中，既(ji)包(bao)括(kuo)被稱(cheng)之为“菲律宾华爾(er)街(jie)”的马卡(ka)蒂(di)，这里密布著(zhe)高樓(lou)大廈(sha)，其中就有大量外(wai)企(qi)；也包括被许多出海人理解为“大學(xue)城”一般(ban)的奎(kui)松(song)市，甚(shen)至(zhi)认为其内在形态很像(xiang)北(bei)京(jing)的海澱(dian)区；当然，还有中国出海人最熟(shu)悉(xi)的BGC（Bonifacio Global City）全球(qiu)城。BGC被认为是当地新(xin)興(xing)的“开发区”，也被一些人称为“小新加(jia)坡(po)”。许多帶(dai)有国内基因的出海公司，如Lazada、Shopee、华为、OPPO，甚至中国銀(yin)行等(deng)，都聚集在这一園(yuan)区。

此外，BGC（Bonifacio Global City）全球城也吸(xi)引(yin)着一些国内出海菲律宾的創(chuang)业小公司。这是因为，这一区域的现代(dai)化程度，完(wan)全可以对標(biao)国内一線(xian)城市，基础设施(shi)和各(ge)類(lei)服(fu)务也非常完善(shan)。

但是，“想(xiang)要进菲律宾的华为非常困(kun)难，在当地人眼里这是非常好的公司。”在马尼拉从事金(jin)融(rong)支(zhi)付(fu)的Lulu告诉霞光社。她经常能收(shou)到来自这一区域企业獵(lie)頭(tou)的招(zhao)聘(pin)需(xu)求，无论是薪(xin)酬(chou)水(shui)平还是工(gong)作環(huan)境，都更容(rong)易(yi)讓(rang)人心(xin)动。

“菲律宾年轻人賺(zhuan)的其实並(bing)不多，进一般公司的應(ying)屆(jie)畢(bi)业生(sheng)或(huo)者(zhe)服务行业，可能每月(yue)只(zhi)能拿(na)到折(zhe)合(he)人民(min)幣(bi)的3000元(yuan)左(zuo)右(you)，但他们好像并沒(mei)有什(shen)麽(me)壓(ya)力。”

菲律宾人口結(jie)構(gou)以年轻人为主，16歲(sui)以上的年轻人口占60%以上，中位年齡(ling)为25.7岁，人口红利(li)显现，电商发展迅猛(meng)。

但不少来菲律宾出海的创业者都发现，当地年轻人并不太(tai)執(zhi)着于買(mai)房(fang)、买车等固(gu)定(ding)资产消费支出。在一種(zhong)全社会都瀟(xiao)灑(sa)悠(you)閑(xian)的氛(fen)圍(wei)之下(xia)，许多人会选擇(ze)第三产业的服务类工作，每月赚非常有限的收入(ru)，但卻(que)并不会影(ying)響(xiang)他们的消费热情。

“菲律宾尤其是大马尼拉地区，城市形态非常年轻化。”一位在菲律宾从事电商创业的出海人阿(e)文也有同样的感(gan)受，当他意识到大多数当地年轻人習(xi)慣(guan)性(xing)超前消费的时候(hou)，他下定決(jue)心留(liu)在这里创业。

菲律宾虽然人均GDP看起来低，但整(zheng)体消费需求比较旺(wang)盛(sheng)。据歐(ou)睿(rui)数据显示(shi)，2022年菲律宾人均消费支出为2616美(mei)元，遠(yuan)高于越(yue)南2104美元。

“商场里奢(she)侈(chi)品(pin)櫃(gui)臺(tai)前年轻人一样排着长隊(dui)，尤其是在发薪日后，当地人消费力真(zhen)的非常高。”

除(chu)此之外，在菲律宾居(ju)民的日常消费中，肉类的價(jia)格(ge)较低，而蔬(shu)菜(cai)水果(guo)的售(shou)价反(fan)而很高。一盒(he)草(cao)莓(mei)的售价，很可能攀(pan)升(sheng)到折合人民币100元以上。所以大家中午(wu)点餐(can)往往会点大份(fen)的炸(zha)雞(ji)飯(fan)，售价仅在折合十几元人民币，綠(lv)色(se)蔬菜反而成了“奢侈品”。

快(kuai)消品、生活用品、时尚(shang)消费、日用百(bai)貨(huo)等等小額(e)支出，尤其是在线上电商消费端(duan)，菲律宾年轻人的潛(qian)在消费力成为商家们的关注点。

盡(jin)管(guan)过去许多国内考(kao)察(cha)團(tuan)到东南亚的首选目的地并不是菲律宾，但这里的华裔密集度绝对超出许多人想象：

之所以能对中国出海人存(cun)在这么大的吸引力，一方(fang)面是由于菲律宾聚集着大量的华人閩(min)商，他们在菲律宾已然闖(chuang)出了独特生态，哪怕在海外都有一种熟悉的环境和互幫(bang)互助(zhu)的歸(gui)屬(shu)感。

而另(ling)一方面，更为重(zhong)要的是菲律宾有极其特殊(shu)的藍(lan)海位置(zhi)—— 越南、泰(tai)国都与中国距(ju)离较近，这里国际物(wu)流(liu)时效(xiao)一般只有5-7天，在出海地圖(tu)中是各类信(xin)息傳(chuan)導(dao)较为迅速的区域，很难形成信息差；而马来西亚和新加坡由于人口基数有限，市场过于狭小，无法(fa)做(zuo)大电商规模。

这时，菲律宾就成为了有信息差和蓝海優(you)勢(shi)的市场：从中国发货到菲律宾，海運(yun)时间要15天左右，就算速度更快的物流渠(qu)道也需要10天左右，自然造就了跨境电商壁(bi)壘(lei)。

“一直以来这里存在一个巨(ju)大的信息差—— 同类产品在线上購(gou)买，比在线下商超买要便(bian)宜(yi)2-3倍(bei)。”在这一信息差尚未(wei)彌(mi)合之前，电商在菲律宾的普及还有许多“占位”机会。

虽然菲律宾的电商市场正(zheng)在飛(fei)速发展，但菲律宾的短(duan)視(shi)頻(pin)内容制(zhi)造力，却远不如国内，当地人普遍(bian)能接受的电商客(ke)单价也还是很低。

“以社交媒(mei)体为例，当地的短视频内容豐(feng)富(fu)程度，一定是远低于国内的。”M-commerce的联合创始人林(lin)宗(zong)儒(ru)告诉霞光社，这也代表着此地市场的蓝海机会。为此，林宗儒将出海base首先(xian)选在菲律宾马尼拉：“在国内，妳(ni)可以刷(shua)3-4个小时的抖(dou)音(yin)，内容永(yong)远新鮮(xian)，根本停(ting)不下来。但在菲律宾，可能只刷了1个多小时，就发现内容重复，又(you)回(hui)到原(yuan)点了。”

实际上，一些电商出海企业已经看到了菲律宾的市场潜力。

这几年菲律宾电商飞速发展，包括TikTok Shop、Shopee、Lazada等在内的諸(zhu)多电商平台也将菲律宾视为主要市场之一。例如这次Shopee新推(tui)出的“全托(tuo)管”測(ce)試(shi)和推廣(guang)，就是从菲律宾站打(da)开的内测邀(yao)請(qing)。

同时，菲律宾也成为TikTok网红的搖(yao)籃(lan)。

TikTok Shop菲律宾站，在2022年4月时已正式(shi)上线。TikTok在菲律宾的大楼非常矚(zhu)目，不少当地人都能看到他们在夜(ye)幕(mu)降(jiang)臨(lin)之后，还在大厦里加班(ban)的情形。

作为全球社交媒体之都，菲律宾人每天花在社交媒体上的时间超过4个小时，是东南亚国家里最长的。数据显示，在菲律宾60%的品牌(pai)采(cai)用直播(bo)带货吸引客户，66% 的社媒用户至少关注一个网红。

另外两个例子(zi)是，通过翻(fan)唱(chang)歌(ge)曲(qu)在TikTok上走(zou)红的菲律宾裔女(nv)网红Bella Poarch，和剛(gang)刚成为TikTok Shop菲律宾代言人的Glenda Dela Cruz。她们不仅靠(kao)短视频平台走红，也踏(ta)上了直播带货或电商推广的行列(lie)，甚至还被官(guan)方认可，成为短视频在菲律宾瘋(feng)狂(kuang)席(xi)卷(juan)的例證(zheng)。

ATM Capital创始人屈(qu)田(tian)告诉霞光社：“与国内相比，菲律宾最大的差异是没有本土电商平台，主要都是Lazada、Shopee、TIkTok这类区域玩(wan)家。”

但他也表示：“本地缺(que)供(gong)应鏈(lian)，缺乏品牌和供給(gei)，市场競(jing)爭(zheng)水平较低。因此如果中国优秀(xiu)企业家和创业者，利用中国供应链、人才、经驗(yan)优势，将会有很大机会能打造出本地有竞争力的头部品牌。此外，市场存在大量的线下机会。如果能把线上和线下的模式结合好，更容易取(qu)得成功(gong)。”

菲律宾的电商潜力，正在慢慢被发掘(jue)。

但在菲律宾的出海企业，也很难“一路風(feng)光”。

在菲律宾的线下市场，目之所及能夠(gou)見(jian)到的依然是欧美品牌、菲律宾本土的品牌，甚至日韓(han)品牌。这也意味(wei)着，真正带有中国基因的品牌尚未占領(ling)线下，它(ta)们依然主要存在于线上电商之中。

面对东南亚电商的蓝海市场，不少中国电商品牌都希望抓(zhua)住(zhu)机遇(yu)期(qi)，甚至急(ji)于想要把国内电商的低价竞争“打法”复制到东南亚。其中，最常用的打法就是价格戰(zhan)。

“中国商家就是太愛(ai)打价格战了。”一位东南亚出海賣(mai)家小米(mi)告诉霞光社。

她深切(qie)感受到了中国电商平台和商家在菲律宾等东南亚市场拓展中的“极卷”态势，“跨境电商的产品或品牌，在当地上线后价格会肉眼可见的越打越低，然后陷(xian)入惡(e)性循(xun)环。”

一方面，其大量生活快消品价格只能維(wei)持(chi)在低客单价水平，人们能接受的平均客单价，大概(gai)还在5美金左右。但对于10-20美金的高客单价价格区间，在菲律宾当地仍(reng)属于少数。

“线上的电商价格，肯(ken)定对线下銷(xiao)售有沖(chong)擊(ji)。”

另一方面，过低的价格反而使(shi)当地消费者对电商消费存疑(yi)，给许多卖家造成了低气压的环境，絲(si)毫(hao)不敢(gan)提(ti)价，利潤(run)也因此被极大限度地压縮(suo)。

实际上，菲律宾当地人在节假日，非常願(yuan)意“拖(tuo)家带口”地去线下店(dian)消费。对于许多当地人来说，线下消费解决的不仅仅是购物問(wen)題(ti)，更是一种休(xiu)闲方式、社交需求和消费习惯。

“菲律宾当地人对熟悉的，或头部国际品牌认可度很高，他们并不是傾(qing)向于追求新鲜感的群体—— 习惯性的信賴(lai)对当地人来说非常重要。”

因此，通过兴趣(qu)电商，可以提升当地出海品牌的认知(zhi)度。

于是，在菲律宾，许多国际大牌往往会选择在TikTok等短视频社媒投(tou)放(fang)品宣(xuan)广告，而并不奢求线上销量，反而是寄(ji)希望于消费者留下品牌印象之后，仍然转回到线下消费。

“现在来看，菲律宾离‘全民电商化’时代还比较早。”基于菲律宾的实际情况考慮(lv)，当地的电商从业者的打法“不能太超前”——太过心急地把国内的成功经验“照搬(ban)”到菲律宾当地，可能反而会“欲(yu)速則(ze)不达”。“有想法有毅(yi)力，能认认真真沈(chen)下心来做品牌的中国卖家太少了。”林宗儒说。

伴(ban)隨(sui)着TikTok这种极速发展的短视频内容平台，在菲律宾意味着更大规模的流量，但“流量背后是一个个真实的人”—— 想要在菲律宾的内容电商蓝海中发展，还是要抓住当地人的生活消费习惯，和长期观察下本土化的实际需求。

“东南亚不同国家的消费品市场有不同的竞争格局(ju)。马来西亚、泰国、新加坡经济相对发达，也有比较完善的产业配(pei)套(tao)资源(yuan)，一般会有比较成熟的本土消费品牌。

但印尼、菲律宾则属于消费品供给嚴(yan)重不足(zu)的市场，大部分的消费品品类其实都是被几家国际品牌壟(long)斷(duan)，单一品牌市占率可能可以达到40%甚至以上。但也因此会有一波(bo)类似中国国产替(ti)代的机会，是非常適(shi)合中国创业者的市场。”

ATM Capital告诉霞光社，他们也深刻感受到了菲律宾的消费能力与成长速度，都比想象的要強(qiang)与快—— “未来此地也有机会誕(dan)生更多百亿美元的超级独角(jiao)獸(shou)”。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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