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<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>“自(zi)律(lv)給(gei)我(wo)自由(you)”的(de)Keep，自己(ji)卻(que)並(bing)不(bu)太(tai)“自律”

文(wen) | 江(jiang)小(xiao)橋(qiao)

2022開(kai)年(nian)以(yi)來(lai)，曾(zeng)經(jing)炙(zhi)手(shou)可(ke)熱(re)、被(bei)稱(cheng)為(wei)健(jian)身(shen)界(jie)奈(nai)飛(fei)的美(mei)國(guo)健身平(ping)臺(tai)Peloton被媒(mei)體(ti)打(da)上(shang)了(le)"隕(yun)落(luo)"的標(biao)簽(qian)——公(gong)司(si)大(da)幅(fu)裁(cai)員(yuan)，CEO被辭(ci)退(tui)，股(gu)價(jia)跌(die)到(dao)了谷(gu)底(di)，壹(yi)年市(shi)值(zhi)蒸(zheng)發(fa)了近(jin)400億(yi)美元(yuan)。

但(dan)在(zai)大洋(yang)彼(bi)岸(an)，"中(zhong)国版(ban)的Peloton"，線(xian)上健身平台Keep却似(si)乎(hu)仍(reng)然(ran)風(feng)光(guang)。

此(ci)前(qian)，Keep曾经多(duo)次(ci)傳(chuan)出(chu)上市传聞(wen)，隨(sui)著(zhe)近日(ri)向(xiang)港(gang)交(jiao)所(suo)提(ti)交了招(zhao)股說(shuo)明(ming)書(shu)，Keep正(zheng)式(shi)开啟(qi)了上市之(zhi)路(lu)。

Peloton跌落神(shen)壇(tan)後(hou)，线上智(zhi)能(neng)健身賽(sai)道(dao)面(mian)對(dui)的疑(yi)問(wen)开始(shi)越(yue)来越多，商(shang)業(ye)變(bian)現(xian)難(nan)，用(yong)戶(hu)付(fu)費(fei)意(yi)願(yuan)和(he)留(liu)存(cun)，疫(yi)情(qing)紅(hong)利(li)褪(tui)去(qu)，以及(ji)這(zhe)究(jiu)竟(jing)是(shi)不是一個(ge)好(hao)赛道？

现在，这些(xie)问題(ti)或(huo)者(zhe)说是挑(tiao)戰(zhan)同(tong)樣(yang)也(ye)橫(heng)在Keep面前。

裹(guo)在增(zeng)長(chang)中的不安(an)

幾(ji)年前，人(ren)們(men)对於(yu)健身的論(lun)調(tiao)是"年輕(qing)人離(li)开健身房(fang)就(jiu)健不了身"，兩(liang)年前开始，这一论调变成(cheng)了"只(zhi)要(yao)學(xue)會(hui)雲(yun)健身，人人都(dou)是彭(peng)于晏(yan)"。

在過(guo)去的几年裏(li)，线上健身成为了一个热門(men)生(sheng)意。

或許(xu)還(hai)有(you)更(geng)光明的前景(jing)——一份(fen)来自灼(zhuo)識(shi)咨(zi)詢(xun)的報(bao)告(gao)称，2021年中国有世(shi)界最(zui)多的健身人群(qun)，这一數(shu)字(zi)約(yue)3亿，并且(qie)預(yu)計(ji)到2026年將(jiang)達(da)到4.2亿。同時(shi)，2021年中国的线上健身人群滲(shen)透(tou)率(lv)为45.5%，美国为67.9%，随着各(ge)種(zhong)關(guan)鍵(jian)因(yin)素(su)持(chi)續(xu)推(tui)動(dong)中国线上健身市場(chang)的增长，预计到2026年，中国线上健身人群的渗透率将达到57.4%。

这些健身人群中，相(xiang)當(dang)一部(bu)分(fen)是Keep的用户，上线僅(jin)仅两年，它(ta)的用户数就达到了1亿人。Keep招股书中称，截(jie)至(zhi)2021年，它已(yi)经積(ji)累(lei)了全(quan)球(qiu)最大的线上健身用户群，是中国70.1%的健身人群都知(zhi)道的移(yi)动應(ying)用，平台總(zong)共(gong)記(ji)錄(lu)了约17亿次的鍛(duan)煉(lian)次数。

Keep有着一个勵(li)誌(zhi)的开端(duan)。有媒体报道说，一个名(ming)为王(wang)寧(ning)的胖(pang)子(zi)曾经为自己的身形(xing)感(gan)到痛(tong)苦(ku)，下(xia)決(jue)心(xin)減(jian)肥(fei)减掉(diao)了50多斤(jin)，之后，他(ta)想(xiang)到了一个在线健身的創(chuang)业項(xiang)目(mu)。2014年，Keep就此誕(dan)生，它的开端很(hen)容(rong)易(yi)讓(rang)人產(chan)生共情。Slogn也是如(ru)此，"自律给我自由"。

接(jie)下来的7年里，Keep高(gao)速(su)成长，也得(de)到了資(zi)本(ben)的青(qing)睞(lai)。7年間(jian)它獲(huo)得了九(jiu)輪(lun)融(rong)资，其(qi)中不乏(fa)像(xiang)高瓴(ling)、高盛(sheng)、騰(teng)訊(xun)、GGV紀(ji)源(yuan)资本、銀(yin)泰(tai)资本和貝(bei)塔(ta)斯(si)曼(man)亞(ya)洲(zhou)投(tou)资基(ji)金(jin)这样的明星(xing)機(ji)構(gou)。

至今(jin)，在行(xing)业中Keep的平均(jun)月(yue)活(huo)和訂(ding)閱(yue)会员数都是将競(jing)爭(zheng)对手遠(yuan)远甩(shuai)在身后。招股书顯(xian)示(shi)，KeepP2020年和2021年的平均月活躍(yue)用户数據(ju)分別(bie)为2970萬(wan)和3440万，2021年同比(bi)增加(jia)了15.8%。

Keep的營(ying)收(shou)也保(bao)持了一个高速增长。招股书显示，在2019年、2020年和2021年前九个月，Keep實(shi)现收入(ru)分别为6.63亿元、11.07亿元、11.59亿元。毛(mao)利率也是維(wei)持在較(jiao)高水(shui)平，分别为41.1%、45.1%及42.6%。

但让投资者们可能会感到不安的，是Keep的虧(kui)損(sun)。2019年、2020年及2021年前九个月，Keep凈(jing)利潤(run)亏损分别为7.35亿元、22.44亿元、24.58亿元，近3年累计亏损高达54.37亿元。

对此Keep在招股书中，認(ren)为亏损是公司優(you)先(xian)考(kao)慮(lv)战略(lve)路徑(jing)的制(zhi)定(ding)和商业模(mo)式的优化(hua)，收支(zhi)平衡(heng)并非(fei)第(di)一考虑的要素。

这是一个非常(chang)长期(qi)主(zhu)義(yi)者的解(jie)釋(shi)。

除(chu)了內(nei)容生態(tai)打造(zao)和线上线下业務(wu)开拓(tuo)等(deng)业务投入之外(wai)，Keep高昂(ang)的营銷(xiao)费用可以作(zuo)为亏损的主要解释之一。招股书显示，2019年、2020年及2021年前九个月，Keep的相关开支分别为2.96亿元、3.02亿元、8.18亿元，尤(you)其是2021年前九个月销售(shou)及营销开支竟然大幅增长到342%，直(zhi)接占(zhan)到同期全部营收的70.6%，而(er)2020年同期这一比例(li)是22.6%。

簡(jian)單(dan)地(di)说，宣(xuan)揚(yang)自律的Keep在营销上非常不自律，雖(sui)然入不敷(fu)出，但也非常舍(she)得燒(shao)錢(qian)換(huan)市场。对于一家(jia)创业型(xing)公司，这显然不是长久(jiu)之计。

一方(fang)面，一旦(dan)公司为了成本考量(liang)而縮(suo)减营销费用后，是否(fou)还能保持增长成了一个未(wei)知数。

另(ling)一方面，增加营销及推廣(guang)，说明现有的用户含(han)金量不足(zu)，必(bi)須(xu)有更多的用户。 招股书显示，用户也开始不太愿意为Keep掏(tao)钱了——2020年和2021年前三(san)季(ji)度(du)，Keep平均月度订阅会员分别为186万和331万人，但对应的人均支出分别为133元和115元，同比下滑(hua)了14%。

在亏损之外，另一些数据中的細(xi)節(jie)或许也会让投资者们不安。

用户層(ceng)面，從(cong)其披(pi)露(lu)的分季度平均月活跃用户数据来看(kan)，2020年四(si)个季度的同比增速分别为74%、48%、11%、29%；2021年四个季度的同比增速則(ze)分别为14%、7%、27%、12%。可見(jian)Keep2021年有三个季度增速都较2020年增速要低(di)。

营收层面，Keep2021年前九个月Keep营收同比增速只有41.3%，低于2019和2020年。

也就是说，Keep正在全面放(fang)緩(huan)。

Keep的野(ye)心困(kun)在“中庸(yong)”里？

Keep靠(kao)什(shen)麽(me)賺(zhuan)钱？

在招股书里，Keep把(ba)自身业务劃(hua)分成了三條(tiao)业务线：线上健身内容、智能健身設(she)備(bei)和配(pei)套(tao)運(yun)动产品(pin)，可以概(gai)括(kuo)成两大類(lei)—— 健身領(ling)域(yu)的内容和電(dian)商。

优質(zhi)内容曾经是Keep从健身App混(hun)战中突(tu)圍(wei)的关键。比如当任(ren)天(tian)堂(tang)的《健身環(huan)大冒(mao)險(xian)》火(huo)了后，Keep受(shou)启发就立(li)刻(ke)推出《拳(quan)皇(huang)97·拳擊(ji)体驗(yan)課(ke)》，加入大量遊(you)戲(xi)要素，進(jin)一步(bu)哄(hong)妳(ni)健身。

截至目前，Keep覆(fu)蓋(gai)有不同健身主题类型的超(chao)过1万节录播(bo)课。按(an)照(zhao)生产方式来说，Keep的内容分为三类，一为平台原(yuan)创的PGC内容；二(er)为平台达人提供(gong)的PUGC；三为人工(gong)智能生成的AIGC訓(xun)練(lian)计划。

但现在，Keep的对手不止(zhi)一个，而且強(qiang)手环伺(si)——当B站(zhan)、愛(ai)奇(qi)藝(yi)和抖(dou)音(yin)、快(kuai)手们都开始争食(shi)健身领域这塊(kuai)專(zhuan)业领域，一种降(jiang)维打击来臨(lin)了。

这意味(wei)着Keep的内容依(yi)然很优质，但并不能构成内容壟(long)斷(duan)。因一系(xi)列(lie)魔(mo)鬼(gui)健身視(shi)頻(pin)火爆(bao)全球的健身天后帕(pa)梅(mei)拉(la)，还有周(zhou)六(liu)野和歐(ou)陽(yang)春(chun)曉(xiao)等知名博(bo)主都签约了Keep做(zuo)獨(du)家付费课程(cheng)，但问题是，这些博主在其他平台上也有数量可觀(guan)的粉(fen)絲(si)和龐(pang)大的免(mian)费内容庫(ku)。

比如帕梅拉，她(ta)是B站700多万粉丝的2021百(bai)大UP主；她在小红书的粉丝数比在B站和Keep还要多；在微(wei)博上，她也參(can)與(yu)“全民(min)健身季”等热门話(hua)题。

包(bao)括B站在内，抖音、快手等视频平台，也都在講(jiang)新(xin)的健身故(gu)事(shi)。B站、抖音都陸(lu)续发起(qi)稿(gao)件(jian)征(zheng)集(ji)，一部分视频剪(jian)輯(ji)平台也上线了健身专屬(shu)的跟(gen)练剪辑模版。快手去年就开始嘗(chang)試(shi)吸(xi)引(yin)更多健身教(jiao)练入駐(zhu)，还聯(lian)合(he)赛普(pu)健身学院(yuan)，推出健身创作者孵(fu)化基地项目，为行业从业者提供内容创作方法(fa)论和渠(qu)道。聚(ju)焦(jiao)年轻用户的小红书，过去一年中运动健身筆(bi)记的增长达300%。

既(ji)然能白(bai)嫖(piao)，幹(gan)嘛(ma)要花(hua)钱？

电商方面，Keep做的看起来还不錯(cuo)。Keep的自有品牌(pai)提供包括服(fu)飾(shi)和健身裝(zhuang)备、家用跑(pao)步机、智能单車(che)等器(qi)械(xie)，以及手环、智能秤(cheng)等硬(ying)件以及轻食在内的产品。 截至2021年底，Keep一共累计賣(mai)出了120万条Keep手环、18万台跑步机、6.7万台智能单车以及大量的啞(ya)鈴(ling)、瑜(yu)伽(jia)墊(dian)等。据灼识咨询报告显示，截至2021年底，Keep智能单车的销量中国第一，Keep自有品牌瑜伽垫也当選(xuan)2021年销量冠(guan)軍(jun)，市场份額(e)达到14.9%。

但卖貨(huo)这件事，方法论更专业、供应鏈(lian)更强、渠道更豐(feng)富(fu)的玩(wan)家有的是，蘋(ping)果(guo)、小米(mi)、lululemon甚(shen)至迪(di)卡(ka)儂(nong)……

智能硬件上，消(xiao)费电子巨(ju)頭(tou)一定是首(shou)选，比如智能手环首选一定是苹果、華(hua)为、小米。

在一些运动水平较高的用户看来，Keep的硬件产品优勢(shi)并不明显。比如2018年推出的智能硬件跑步机K1，这款(kuan)跑步机最大的亮(liang)點(dian)是可以和Keep上的跑步课程配套使(shi)用。但除此之外，其动力(li)、材(cai)质做工、减震(zhen)、噪(zao)音等方面都不盡(jin)如人意。

健身产品上，Keep里卖得最好的149元跳(tiao)繩(sheng)、99元瑜伽垫和79元瑜伽褲(ku)，在淘(tao)寶(bao)一搜(sou)能找(zhao)到更专业的，或者更便(bian)宜(yi)的。

面对竞争，Keep只能降利。 2021年前三季度，Keep自有品牌商品的毛利率出现进一步下滑。招股书显示，2020年Keep自有品牌商品毛利率为36.27%，2021年前三季度自有品牌商品毛利率下降至29.26%。

Keep不是沒(mei)有野心。無(wu)论是业务横向的多元化和縱(zong)向的深(shen)度服务，Keep都做过很多尝试，意圖(tu)营造主营业务环环相扣(kou)，以此为线上健身提供全生命(ming)周期支持。

Keep接連(lian)推出了健身空(kong)间Keepland、智能硬件KeepKit、新型健身服装品牌Keepup和健身轻食Keeplite，但并没有一个真(zhen)正地跑出来。

Keepland从2018年大張(zhang)旗(qi)鼓(gu)地开店(dian)，到陆续关店一度收缩到只有北(bei)京(jing)的9家门店。 而与它模式相似的超級(ji)猩(xing)猩，目前覆盖了上海(hai)、北京、南(nan)京、深圳(zhen)等8座(zuo)城(cheng)市，开出200多家门店。今年Keepland重(zhong)启，与约20家健身房品牌达成合作，即(ji)将把这一團(tuan)操(cao)课运营模式进一步拓展(zhan)，但效(xiao)果如何(he)还有待(dai)观察(cha)。

Keep的智能硬件也让網(wang)友(you)直呼(hu)踩(cai)雷(lei)。比如运动手环能跟app流(liu)暢(chang)联动，不能记录课程中的数据，还有过敏(min)、耗(hao)电太快、充(chong)电口(kou)断裂(lie)等品控(kong)问题。

至于Keep的衣(yi)服和轻食，代(dai)工貼(tie)牌只能是被淘宝和京東(dong)碾(nian)壓(ya)。

创始人王宁一开始给Keep的起点是社(she)交。 到2017年苹果CEO库克(ke)造訪(fang)keep时，王宁这样形容keep：“有社交功(gong)能，用户能约到很hot的人。”

Keep的社交偏(pian)向微博式的媒体属性(xing)社交，好友间的社交属性很弱(ruo)。通(tong)俗(su)点就是：Keep適(shi)合自己练，看着健身博主跟着练，不合适健身好友间交流，以及共同督(du)促(cu)健身。

Keep有大量的优质内容，但内容社區(qu)已经是一片(pian)红海。而且如今，即使是小红书、知乎这些内容社区无一不面临着如下的问题：始于内容，火于流量，困于商业化。

Keep也在健身电商领域发力，但在智能硬件和健康(kang)装备方面，有老(lao)牌专业廠(chang)商；在线下业态（实体课程）方面，有樂(le)刻和超级猩猩；食品方面有薄(bo)荷(he)健康、ffit8、超级零(ling)等新銳(rui)品牌。

什么都尝试，但也什么都没做好，什么都想成为，但終(zhong)点总是在远方。而即使Keep无论成为了誰(shui)，日子也都不会太好过。无论是社交、电商还是内容平台，这三条似乎都已是舉(ju)步维艱(jian)的红海之路。

这也让外界看不懂(dong)。在高盛等投行为Keep寫(xie)的招股书中甚至出现了 “国際(ji)油(you)价急(ji)劇(ju)下降” 这样关联度不高的表(biao)述(shu)，有行业研(yan)究员认为，投行也搞(gao)不懂Keep。

收录在魯(lu)迅(xun)先生《华盖集续篇(pian)》中的文章(zhang)《一点比喻(yu)》里，引用了叔(shu)本华举过的一个豪(hao)豬(zhu)互(hu)相溫(wen)暖(nuan)又(you)保持距(ju)离的例子，他用这个例子来形容人与人之间的距离感，“使他们得以聚在一處(chu)的中庸的距离，就是‘禮(li)让’和‘上流的风習(xi)’。有不守(shou)这距离的，在英(ying)国就这样叫(jiao)，‘Keep your distance!’”

中庸，帶(dai)来了“distance”。Keep也这样一个中庸者，但这和礼让和上流的风习无关，而是它与哪(na)一个想实现的目标都Keep着距离。

线上健身是不是偽(wei)需(xu)求(qiu)？

假(jia)设KEEP并不中庸，但线上健身是一条好赛道嗎(ma)？

作为前车之鑒(jian)的Peloton，最新財(cai)季净亏损达4.39亿美元，营收增长仅6%。 这家公司在疫情开始时一夜(ye)崛(jue)起，带火居(ju)家健身赛道，又在疫情常态化，人们重返(fan)健身房后一落千(qian)丈(zhang)。糟(zao)糕(gao)的业績(ji)让市场开始质疑居家健身是伪命题，也让市场对其模式失(shi)去信(xin)心，要求董(dong)事会解雇(gu)公司CEO，并討(tao)论出售公司的可行性。

Peloton神话的破(po)滅(mie)，不免让人对它的中国徒(tu)弟(di)感到擔(dan)憂(you)。

而在商业模式之外，更多的质疑有关人性。

财经博主半(ban)佛(fo)仙(xian)人曾经在一篇文章中认为，健身作为一个需求，是实实在在的，但健身作为行业是伪命题，因为这件事本身是反(fan)人性的。

而有Keep员工也写过一篇广为流传的文章《Keep的困頓(dun)与终局(ju)》。作者的核(he)心观点是，不管(guan)Keep如何打磨(mo)工具(ju)与产品服务，运动这件事对于Keep的大部分用户来说，只是一个弱需求。

尤其是在互联网上免费健身资源唾(tuo)手可得的情況(kuang)下，年轻人对线上健身付费的意愿相对较低。Keep招股书显示，2021年，按月活跃用户及用户完(wan)成的锻炼次数计算(suan)，Keep已经是中国及全球最大的线上健身平台。2020年及2021年，Keep平均月活跃用户分别约2970万人和3440万人，订阅会员达到330万人，相比于2019年的80万人，增加了3倍(bei)以上。

但同期的平均月度付费用户仅为36.5万人，人数仅仅是订阅会员的十(shi)分之一。

絕(jue)大多数人很清(qing)楚(chu)这点，当大家都在线上假健身时，自然也不会真掏钱。

不同于飲(yin)食、交通、精(jing)神娛(yu)乐这些剛(gang)需，健身不是靠keep，而是desire。 让我们保持着健身习慣(guan)的根(gen)本不是什么“自律”和“堅(jian)持”，而是“欲(yu)望(wang)”与“貪(tan)婪(lan)”。

只有一种强烈(lie)的热爱和强烈的欲望驅(qu)动，惰(duo)性才(cai)能被克服。比如看见甜(tian)甜圈(quan)而不狼(lang)吞(tun)虎(hu)咽(yan)，每(mei)天坚持健身，是为了在鏡(jing)子前欣(xin)賞(shang)自己减肥健身卓(zhuo)越成果的快感，是一种多巴(ba)胺(an)打敗(bai)了另一种多巴胺。返回(hui)搜狐(hu)，查(zha)看更多

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