广告市场现状：洞悉行业趋势

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>短(duan)視(shi)頻(pin)大(da)戰(zhan)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)：抖(dou)音(yin)“狼(lang)性(xing)”，快(kuai)手(shou)“佛(fo)系(xi)”

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@视覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen)｜價(jia)值(zhi)研(yan)究(jiu)所(suo)

“千(qian)團(tuan)大战”結(jie)束(shu)之(zhi)後(hou)，本地生活市(shi)場(chang)很(hen)久(jiu)沒(mei)見(jian)過(guo)那(na)麽(me)濃(nong)的(de)火(huo)藥(yao)味(wei)了(le)。

這(zhe)壹(yi)邊(bian)，一直(zhi)十(shi)分(fen)“佛系”的快手加(jia)大了宣(xuan)傳(chuan)力(li)度(du)，試(shi)图撬(qiao)動(dong)更(geng)多(duo)商(shang)家(jia)資(zi)源。6月(yue)26日(ri)，快手公(gong)布(bu)了端(duan)午(wu)節(jie)成(cheng)績(ji)單(dan)，6月18-24日本地生活支(zhi)付(fu)訂(ding)单金(jin)額(e)環(huan)比(bi)上(shang)一周(zhou)增(zeng)長(chang)45%，休(xiu)閑(xian)娛(yu)樂(le)、住(zhu)宿(xiu)類(lei)商家GMV增幅(fu)更是(shi)增长超(chao)一倍(bei)。

另(ling)一边，進(jin)擊(ji)的抖音對(dui)到(dao)店(dian)、到家業(ye)務(wu)进行(xing)了一系列(lie)調(tiao)整(zheng)：先(xian)是在(zai)月初(chu)宣布和(he)蘇(su)寧(ning)易(yi)購(gou)達(da)成深(shen)化(hua)合(he)作(zuo)協(xie)議(yi)，接(jie)入(ru)1000家苏宁門(men)店；后又(you)调整抖音外(wai)賣(mai)目(mu)標(biao)，將(jiang)下(xia)半(ban)年(nian)的工(gong)作重(zhong)點(dian)定(ding)位(wei)跑(pao)通(tong)业务流(liu)程(cheng)，並(bing)專(zhuan)攻(gong)60元(yuan)以(yi)上套(tao)餐(can)配(pei)送(song)，避(bi)開(kai)美(mei)团鋒(feng)芒(mang)进行差(cha)異(yi)化競(jing)爭(zheng)。

抖、快雙(shuang)雄(xiong)針(zhen)锋相(xiang)对，無(wu)非(fei)是看(kan)中本地生活市场的潛(qian)力。

根(gen)據(ju)艾(ai)媒(mei)咨(zi)詢(xun)的報(bao)告(gao)，2022年中国數(shu)字(zi)經(jing)濟(ji)總(zong)量(liang)已(yi)经达到50萬(wan)億(yi)，占(zhan)GDP的比重約(yue)為(wei)40%，本地生活是其(qi)中最(zui)重要(yao)的板(ban)塊(kuai)之一。 預(yu)計(ji)到2025年，国內(nei)本地生活服(fu)务市场規(gui)模(mo)将超2.5万亿，除(chu)了一線(xian)、新(xin)一线城(cheng)市外，下沈(chen)市场的潜力也(ye)将得(de)到充(chong)分挖(wa)掘(jue)。

隨(sui)著(zhu)(zhe)抖音、快手兩(liang)大巨(ju)頭(tou)陸(lu)續(xu)發(fa)力，一场针对霸(ba)主(zhu)美团的圍(wei)殲(jian)战正(zheng)悄(qiao)然(ran)拉(la)开序(xu)幕(mu)。

“狼性”的抖音：到店到家酒(jiu)旅(lv)全(quan)面(mian)开花(hua)，千亿目标難(nan)达成

自(zi)從(cong)高(gao)调宣布进軍(jun)本地生活行业以来，抖音一直秉(bing)承(cheng)高舉(ju)高打(da)的策(ce)略(lve)，到店、到家、酒旅各(ge)項(xiang)业务全面开花。

目前(qian)，抖音本地生活主要包(bao)括(kuo)到店、酒旅、外卖、到綜(zong)等(deng)多條(tiao)业务线，下面再(zai)細(xi)分为景(jing)區(qu)、交(jiao)通出(chu)行、餐飲(yin)、酒店等不(bu)同(tong)场景。过去(qu)一年，抖音先后和餓(e)了么、达达、順(shun)豐(feng)同城、閃(shan)送等平(ping)臺(tai)达成了合作协议，并推(tui)出了自營(ying)票(piao)务服务平台抖音電(dian)影(ying)票。

自从2022年将本地生活確(que)立(li)为P0級(ji)別(bie)的優(you)先项目后，抖音顯(xian)著加大投(tou)入力度，瘋(feng)狂(kuang)燒(shao)錢(qian)搶(qiang)用(yong)戶(hu)、抢商家。

去年10月，进駐(zhu)抖音的餐饮商家上线了大量5折(zhe)以下团购优惠(hui)套餐。另一方(fang)面，平台的流量也进一步(bu)向(xiang)本地生活傾(qing)斜(xie)，在APP首(shou)頁(ye)上线同城团购一级入口(kou)，重点扶(fu)持(chi)直播(bo)团购业务。

数据显示(shi)，去年上半年短视频场域(yu)貢(gong)獻(xian)了抖音本地生活超过70%的GMV，平台的目标是在年底(di)前将直播的占比提(ti)升(sheng)到50%左(zuo)右(you)，實(shi)現(xian)直播、短视频双核(he)驅(qu)动。为了实现目标，抖音下半年开始(shi)疯狂擴(kuo)城，并拉攏(long)大量MCN機(ji)構(gou)入局(ju)。

针对商家，抖音也給(gei)出了很优惠的抽(chou)傭(yong)政(zheng)策。官(guan)方资料(liao)显示，抖音本地生活餐饮商家服务費(fei)率(lv)低(di)至(zhi)2.5%，其他(ta)各类商家的服务费率最高也不超10%。对比之下，美团在去年宣布下调中小(xiao)商家服务费率后，封(feng)頂(ding)技(ji)術(shu)服务费還(hai)有(you)5%。

随着各项业务的持续扩張(zhang)，抖音本地生活的GMV也是直线上漲(zhang)。2021年一季(ji)度，其单月GMV尚(shang)且(qie)不足(zu)4000万元，高層(ceng)卻(que)制(zhi)定了200亿的全年目标。到2022年，上半年的GMV提高到220亿元，全年目标调整为500亿元，实现两年翻(fan)倍。

今(jin)年年初，据悉(xi)抖音制定了1500亿元的GMV目标，其中外卖业务的GMV高达1000亿。如(ru)果(guo)能(neng)达成目标，抖音本地生活的GMV将达到美团的三(san)分之一左右。

然而(er)，现实和夢(meng)想(xiang)总是有差距(ju)的。在GMV狂飆(biao)之際(ji)，团购套餐的核銷(xiao)率和美团、饿了么仍(reng)有較(jiao)大差距；引(yin)进大量MCN机构扩大内容(rong)供(gong)给后，内容同質(zhi)化、劣(lie)质内容增多等問(wen)題(ti)也开始显现。根据中泰(tai)證(zheng)券(quan)的报告，2022年抖音本地生活推送式(shi)团购券核销率约为50%-60%，美团同期(qi)的核销率能达到90%左右。

抖音也意(yi)識(shi)到自己(ji)步子(zi)邁(mai)太(tai)大、目标定得太高，近(jin)段(duan)時(shi)間(jian)主动停(ting)下来暫(zan)作调整。

外卖是重点调整对象(xiang)。繼(ji)上個(ge)月辟(pi)謠(yao)全国整體(ti)上线的消(xiao)息(xi)后，6月10日有消息稱(cheng)抖音外卖放(fang)棄(qi)了1000亿GMV目标，今年下半年重心(xin)是嘗(chang)试多種(zhong)模式、跑通业务流程，包括借(jie)助(zhu)顺丰、达达等第(di)三方配送平台的力量。6月底，抖音外卖又传出将专攻60元以上套餐，避开美团、饿了么的正面竞争，专攻中高端消费人(ren)群(qun)。

抖音最大的问题，确实是战线拉得太长，资源、設(she)施(shi)建(jian)设跟(gen)不上扩张速(su)度。外卖背(bei)后牽(qian)涉(she)着商家、騎(qi)手两个核心资源，商品(pin)的供给和履(lv)约能力則(ze)是平台的竞争力所在。抖音一直拒(ju)絕(jue)自建配送团隊(dui)，想走(zou)輕(qing)资產(chan)運(yun)营路(lu)线、依(yi)賴(lai)第三方配送平台，就(jiu)大幅限(xian)制了其增长速度。

如今主动收(shou)縮(suo)战线，把(ba)跑通业务模式當(dang)成首要任(ren)务，对抖音来时并非壞(huai)事(shi)。畢(bi)竟(jing)只(zhi)有地基(ji)打牢(lao)了，上层建築(zhu)才(cai)會(hui)穩(wen)固(gu)。只是在抖音暂时熄(xi)火这陣(zhen)子，很可(ke)能给了老(lao)对手快手追(zhui)趕(gan)的机会。

“佛系”的快手：内容营销有优勢(shi)，外卖賽(sai)道(dao)缺(que)乏(fa)布局

和抖音相比，快手直到2020年才初次(ci)试水(shui)本地生活业务，且一直依赖第三方OTA、配送平台的协助。“佛系”经营，是快手本地生活过去很长一段时间的主旋(xuan)律(lv)。

2020年7月，快手本地生活正式上线，最初只提供餐饮到店、周边遊(you)、购物(wu)和休闲娱乐团购优惠等服务，对接的合作夥(huo)伴(ban)主要是攜(xie)程、同程等OTA平台。之后一年，快手本地生活进行了幾(ji)次小範(fan)围调整，也一直没有鬧(nao)出太大聲(sheng)量。直到2021年底在站(zhan)内上线美团小程序，快手本地生活才算(suan)擦(ca)亮(liang)招(zhao)牌(pai)。

这一階(jie)段，快手本地生活还是一个流量驱动的生意：没有自建配送团队、没有建立商家聯(lian)盟(meng)、也没有打通站内消费閉(bi)环，主要充当第三方平台的流量供给站。在2022年二(er)季度的財(cai)报电話(hua)会上，快手CFO金秉就直言(yan)平台“种草(cao)到交易的轉(zhuan)化效(xiao)率并未(wei)得到驗(yan)证”，也间接承認(ren)本地生活业务没有太大起(qi)色(se)。

直到2022年下半年，快手才真(zhen)正将本地生活列为重点业务，并给予(yu)更多资源倾斜。2022年9月，快手将本地生活部(bu)门升级为一级事业部，和主站、商业化、电商、国际化业务屬(shu)於(yu)同一级别，官網(wang)同时釋(shi)放出大量区域运营、达人运营、算法(fa)工程師(shi)等招聘(pin)崗(gang)位。

年底，快手招聘业务“快招工”、房(fang)产业务“理(li)想家”、相親(qin)业务“相亲角(jiao)”先后加大宣传力度，上线了多个专题活动。程一笑(xiao)甚(shen)至在今年一季度财报电话会上表(biao)示，本地生活业务是他本人现阶段的主要工作。

和抖音相似(si)的是，快手本地生活也很依赖流量，靠(kao)内容拉动GMV。和抖音不同的是，快手不崇(chong)尚高举高打策略，更倾向于走精(jing)品路线。

迥(jiong)异的選(xuan)擇(ze)，和平台定位、用户属性有直接關(guan)系。抖音、快手的本地生活业务和电商业务一脈(mai)相承，前者(zhe)以用户興(xing)趣(qu)为核心，通过算法、大数据向用户精準(zhun)投放对應(ying)内容，必(bi)須(xu)保(bao)证内容丰富(fu)度；后者则主打信(xin)任牌，註(zhu)重建立探(tan)店达人、主播和用户的信任感(gan)，继而促(cu)成交易。

遵(zun)循(xun)信任促成交易的原(yuan)则，快手一边鼓(gu)勵(li)商家亲自下场开播，杜(du)绝“雲(yun)探店”、虛(xu)假(jia)宣传等现象，另一边通过自营BD团队促成达人、商家合作，确保给商家輸(shu)送优质創(chuang)作者。

然而，快手这套模式也有自己的局限——如果說(shuo)抖音是步子迈得太快，那快手就恰(qia)恰相反(fan)，行动有点慢(man)了。

快手本地生活目前实行的是“单城模型(xing)验证方式”，先跑通上海(hai)、青(qing)島(dao)、哈(ha)爾(er)濱(bin)三城的业务，再復(fu)制到其他城市。这种扩张模式的好(hao)處(chu)是降(jiang)低風(feng)險(xian)和減(jian)少(shao)试錯(cuo)成本，弊(bi)端是容易错失(shi)时间窗(chuang)口，坐(zuo)看竞争对手抢占先发优势。尤(you)其是在抖音本地生活一口氣(qi)連(lian)开数十座(zuo)城市的节奏(zou)襯(chen)托(tuo)下，快手真的对不起名(ming)字裏(li)的快字。

更重要的是，本地生活市场最重要的战场——外卖，至今没有快手的一席(xi)之地。今年1月和顺丰同城联手上线的“同城巨拼(pin)”业务，只选取(qu)了济南(nan)、大连、重慶(qing)等少数城市作为试点，目前也没有进一步扩张的消息。

无論(lun)是对标老对手抖音，还是本地生活行业的老大美团，“佛系”了几年的快手还是稍(shao)显稚(zhi)嫩(nen)，但(dan)快手并不打算就此(ci)放弃。6月底，快手本地生活推出了商业化投流合作计劃(hua)，试图吸(xi)引更多商家进驻，也展(zhan)现了平台的扩张決(jue)心。

抖音、快手皆(jie)窮(qiong)追不舍(she)，也有不少人开始关心老大哥(ge)美团的处境(jing)。

本地生活风云再起，美团的統(tong)治(zhi)还能持续多久？

从一季度财报来看，美团在本地生活市场的统治地位还没有受(shou)到太大挑(tiao)战，业绩也維(wei)持增长態(tai)势，暂时不需(xu)要太过憂(you)慮(lv)。

数据显示，美团一季度总营收为586亿元，同比增长26.7%；经营利(li)潤(run)则錄(lu)得35.8亿元，和去年同期的55.8亿虧(kui)損(sun)额相比有巨大进步。从细分数据来看，外卖、到店、酒旅各项业务都(dou)保持着強(qiang)大的统治力。王(wang)兴还透(tou)露(lu)，今年五(wu)一小长假期间全平台GMV同比暴(bao)涨超过200%。

不过抖音、快手的步步緊(jin)逼(bi)，还是讓(rang)美团这位老大哥感受到了壓(ya)力。过去一段时间，美团策划了更多优惠活动，并加碼(ma)直播、短视频业务，就是对前者挑釁(xin)所做(zuo)出的回(hui)应。

雖(sui)然美团早(zao)在去年6月便(bian)试水外卖直播和短视频帶(dai)貨(huo)，但一直处于不溫(wen)不火的狀(zhuang)态。直到近期的“神(shen)券节”直播活动，才算真正打響(xiang)名堂(tang)。今年618电商大促，美团也高调入局在官方直播间开啟(qi)了多輪(lun)直播，还請(qing)来Angelababy、GAI等明(ming)星(xing)和B站头部探店up主盜(dao)月社(she)食(shi)遇(yu)記(ji)等人带货。

在全力打造(zao)“神券节”专项活动、入局618直播大促的同时，美团高层也在内部定下军令(ling)状：抖音有的，美团也必须有。对美团来说，直播不僅(jin)是一种防(fang)禦(yu)手段，更是在迎(ying)合Z世(shi)代(dai)的新需求(qiu)。抖音、快手靠着直播、短视频在短时间内贏(ying)下数百(bai)亿GMV，已经揭(jie)示了这条全新赛道的潜力。

另一个值得注意的现象是，美团和阿(e)里这对老冤(yuan)家也有握(wo)手言和，共(gong)同应对新敵(di)人的跡(ji)象。

日前，美团到店点餐、共享(xiang)充电寶(bao)小程序先后在支付宝上线，目前总使(shi)用量已超700万。这番(fan)合作，双方可謂(wei)各取所需：支付宝有接近7亿的月活用户，全球(qiu)用户总数更是超过10亿，是美团梦寐(mei)以求的流量池(chi)；美团的加入，则丰富了支付宝的生活服务功(gong)能，也为其带来了更多商家资源，为数字化业务提供新增量。

无论是对抗(kang)抖音、快手进攻，还是联手支付宝，商家、骑手资源都是美团最大的王牌。只要这两张王牌一天(tian)没有失效，美团的地位就难以撼(han)动。鑒(jian)于美团仍擁(yong)有巨大优势，“千团大战”时期的補(bu)貼(tie)战也很难重现，用户不必过于擔(dan)心市场运行秩(zhi)序被(bei)打亂(luan)。

从长遠(yuan)来看，美团需要在鞏(gong)固商家、骑手优势之余(yu)，补强内容营销方面的短板，打造更多的“神券节”。作为追赶者的抖音、快手，则需要思(si)考(kao)一个根本性的问题：本地生活市场到家业务占大头，如果堅(jian)持不組(zu)建自营配送团队，平台到底該(gai)怎(zen)么做好外卖生意？

正如抖音电商开始发力自营业务、搭(da)建货架(jia)电商场域并持续扩充商家资源一樣(yang)，骑手-商家-平台就相当于本地生活行业的人-货-场鐵(tie)三角，三者缺一不可。光(guang)靠流量扶持、烧钱补贴拉动GMV，終(zhong)究不是长久之计。

寫(xie)在最后

在最近几个季度的财报电话会上，王兴都被分析(xi)师问到如何(he)看待(dai)抖音等竞争对手的表现。针对这些(xie)问题，王兴态度保持一致(zhi)：美团很有信心，骑手、运营网絡(luo)、商家构成的“三重護(hu)甲(jia)”牢牢捍(han)衛(wei)着美团在本地生活市场的王座。

不过王兴也清(qing)楚(chu)，美团的对手越(yue)来越多，这种獨(du)霸一方的局势未必能一直延(yan)续。除了抖音和快手之外，老对手阿里也是一股(gu)不可忽(hu)视的力量，饿了么旗(qi)下的到店业务在不久前并入高德(de)，进一步壯(zhuang)大后者实力；拼多多旗下的团购业务快团团、小紅(hong)書(shu)、视频號(hao)也躍(yue)跃欲(yu)试，互(hu)联网大廠(chang)都不願(yuan)意放过本地生活这块肥(fei)肉(rou)。

面对这些对手的围追堵(du)截(jie)，美团决不能掉(diao)以轻心。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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