影视广告创意与消费者心理

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>納(na)斯(si)達(da)克(ke)無(wu)“趣(qu)”

“下(xia)沈(chen)市(shi)場(chang)巨(ju)頭(tou)”趣头條(tiao)正(zheng)式(shi)告(gao)別(bie)纳斯达克。

作(zuo)者(zhe) | 盧(lu)泳(yong)誌(zhi)

編(bian)輯(ji)丨(shu)高(gao)巖(yan)

來(lai)源(yuan) | 野(ye)馬(ma)財(cai)經(jing)

曲(qu)終(zhong)人(ren)散(san)皆(jie)是(shi)夢(meng)，繁(fan)華(hua)落(luo)盡(jin)壹(yi)场空(kong)。

曾(zeng)经依(yi)靠(kao)“網(wang)賺(zhuan)”模(mo)式紅(hong)極(ji)一時(shi)的(de)趣头条，在(zai)登(deng)陸(lu)美(mei)國(guo)纳斯达克5年(nian)後(hou)正式停(ting)牌(pai)，其(qi)股(gu)價(jia)較(jiao)高峰(feng)时期(qi)跌(die)去(qu)99.6%。

隨(sui)著(zhe)3月(yue)23日(ri)開(kai)市，趣头条（QTT.O）將(jiang)正式暫(zan)停交(jiao)易(yi)。三(san)天(tian)前(qian)，其公(gong)告稱(cheng)，公司(si)於(yu)3月14日收(shou)到(dao)纳斯达克上(shang)市資(zi)格(ge)部(bu)門(men)工(gong)作人員(yuan)的決(jue)定(ding)書(shu)，表(biao)明(ming)工作人员已(yi)决定将公司的證(zheng)券(quan)從(cong)纳斯达克除(chu)名(ming)。

2022年9月，因(yin)不(bu)符(fu)合(he)在纳斯达克繼(ji)續(xu)上市的公开持(chi)有(you)股票(piao)市值(zhi)不得(de)低(di)于1500萬(wan)美元(yuan)的規(gui)定，趣头条收到纳斯达克通(tong)知(zhi)，若(ruo)想(xiang)继续留(liu)在纳斯达克，需(xu)要(yao)在180天內(nei)重(zhong)新(xin)合规。

来源：Wind

趣头条回(hui)應(ying)表示(shi)，管(guan)理(li)層(ceng)正在研(yan)究(jiu)恢(hui)復(fu)合规的各(ge)種(zhong)選(xuan)擇(ze)。彼(bi)时，趣头条有180天的时間(jian)，或(huo)在2023年3月13日之(zhi)前重新合规，以(yi)便(bian)继续在纳斯达克上市。

如(ru)今(jin)来看(kan)，趣头条“自(zi)救(jiu)”失(shi)敗(bai)。由(you)于趣头条不對(dui)上述(shu)决定提(ti)出(chu)上訴(su)，公司股票将在3月23日开市时暂停交易，並(bing)向(xiang)美国证券交易委(wei)员會(hui)提交25-NSE表格，該(gai)表格将取(qu)消(xiao)公司证券在纳斯达克股票市场的上市和(he)註(zhu)冊(ce)。

截(jie)至(zhi)最(zui)后一個(ge)交易日，趣头条股价為(wei)0.18美元/股，5日内下跌72%，相(xiang)比(bi)上市之初(chu)已经跌去99.6%，市值僅(jin)为560万美元。

“下沉市场巨头”曇(tan)花(hua)一現(xian)

作为一家(jia)移(yi)動(dong)内容(rong)聚(ju)合平(ping)臺(tai)，趣头条曾擁(yong)有高光(guang)时刻(ke)，與(yu)快(kuai)手(shou)、拼(pin)多(duo)多并称为“下沉市场三巨头”。

趣头条創(chuang)始(shi)人譚(tan)思(si)亮(liang)，畢(bi)業(ye)于中(zhong)国科(ke)學(xue)院(yuan)大(da)学，曾在雅(ya)虎(hu)、51.com、若鄰(lin)网擔(dan)任(ren)高管，后担任盛(sheng)大廣(guang)告业務(wu)負(fu)責(ze)人。

2016年6月，谭思亮创立(li)趣头条。一年后，趣头条獲(huo)得成(cheng)为资本(ben)、红點(dian)创投(tou)、华人文(wen)化(hua)的4200万美元A輪(lun)融(rong)资。

2018年，趣头条完(wan)成超(chao)過(guo)2億(yi)美元的B轮融资，由騰(teng)訊(xun)領(ling)投，小(xiao)米(mi)及(ji)其他(ta)财务投资者跟(gen)投；随后，趣头条引(yin)入(ru)包(bao)括(kuo)人民(min)网旗(qi)下基(ji)金(jin)在内的戰(zhan)略(lve)投资者，投资額(e)近(jin)6000万美元。

来源：愛(ai)企(qi)查(zha)

2018年9月，趣头条登陆纳斯达克，成为“移动内容聚合第(di)一股”。上市當(dang)天，趣头条五(wu)次(ci)觸(chu)發(fa)熔(rong)斷(duan)，最高市值突(tu)破(po)过百(bai)亿美元，最终收盤(pan)市值达45.9亿美元。

从上線(xian)到上市，趣头条只(zhi)用(yong)了(le)2年零(ling)3个月，這(zhe)个速(su)度(du)在国内仅次于瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)。这主(zhu)要歸(gui)功(gong)于其通过“閱(yue)讀(du)赚金幣(bi)”和“收徒(tu)”模式迅(xun)速裂(lie)變(bian)，積(ji)累(lei)大量(liang)用戶(hu)。

實(shi)際(ji)上，趣头条的商(shang)业模式很(hen)簡(jian)單(dan)：先(xian)用補(bu)貼(tie)形(xing)式吸(xi)引用户，然(ran)后通过算(suan)法(fa)和興(xing)趣推(tui)薦(jian)留住(zhu)用户，而(er)补贴和广告业务收入之间差(cha)价即(ji)为利(li)潤(run)。

得益(yi)于此(ci)，趣头条的月活(huo)躍(yue)用户數(shu)在兩(liang)年内达到6220万，平均(jun)日活2100万，總(zong)營(ying)收則(ze)超过7亿元。

但(dan)上市后，趣头条并未(wei)成功借(jie)助(zhu)下沉市场用户群(qun)开拓(tuo)新营收业务，亦(yi)沒(mei)能(neng)擺(bai)脫(tuo)补贴燒(shao)錢(qian)的模式。在平台补贴減(jian)少(shao)、提现门檻(kan)升(sheng)高后，很多用户选择逐(zhu)利性(xing)逃(tao)離(li)。

来源：趣头条官(guan)网

最终，“羊(yang)毛(mao)黨(dang)”赚了，而趣头条卻(que)虧(kui)了。2016年-2020年，趣头条凈(jing)亏損(sun)分(fen)别为1090万元、9480万元、19.458亿元、26.89亿元和11.05亿元。

進(jin)入2021年，趣头条的亏损狀(zhuang)況(kuang)进一步(bu)加(jia)劇(ju)。2021年，趣头条全(quan)年营收43.4亿元，同(tong)比下降(jiang)17.89%；净利润为-12.4亿元，同比下降12.22%。

与此同时，趣头条的用户量与月活数據(ju)也(ye)在减少。2022年第三季(ji)度，趣头条月活用户数1.19亿，同比减少200万，较上一季度减少1380万；日活用户数2650万，同比减少1320万，较上一季度减少260万。

除此之外(wai)，趣头条的员工数量也从2019年的2932人减少至2021年的1110人。两年时间，趣头条员工总数减少1822人。

仅仅6年，趣头条的高光时刻轉(zhuan)瞬(shun)即逝(shi)，从高調(tiao)問(wen)世(shi)、榮(rong)光上市，到逐漸(jian)衰(shuai)落、突然關(guan)停，趣头条的衰败令(ling)人唏(xi)噓(xu)不已。

谭思亮“爽(shuang)約(yue)”，趣头条遭(zao)重挫(cuo)

在2016年上线时，谭思亮将趣头条定位(wei)为“倚(yi)靠差異(yi)化定位、獨(du)特(te)的获客(ke)機(ji)制(zhi)、快速发展(zhan)的自媒(mei)體(ti)内容平台”。

上市后不久(jiu)，谭思亮公开喊(han)話(hua)，趣头条要在内容创业快車(che)道(dao)上下慢(man)功夫(fu)，重点做(zuo)幾(ji)件(jian)事(shi)情(qing)：一是提高创作者收益，優(you)化优質(zhi)作者分布(bu)；二(er)是做对内容创作者体驗(yan)最友(you)好(hao)的平台。

但四(si)年后，谭思亮却“爽约”了。2022年4月21日，趣头条宣(xuan)布将停止(zhi)自媒体创作平台的服(fu)务和維(wei)護(hu)，自媒体作者需要尽快提现收益和注銷(xiao)賬(zhang)號(hao)。

来源：华为应用市场截圖(tu)

此次关閉(bi)自媒体平台业务，意(yi)味(wei)着以第三方(fang)创作者内容为核(he)心(xin)的内容聚合平台趣头条，要对第三方创作者“停服”。有创作者对此表示“不意外”，但有些(xie)遺(yi)憾(han)。

趣头条表示，之后将通过推荐技(ji)術(shu)，結(jie)合百度等(deng)第三方平台的内容继续为用户提供(gong)内容服务。

近年来，由于快手、抖(dou)音(yin)等平台崛(jue)起(qi)，用户获取消息(xi)的習(xi)慣(guan)从图文转換(huan)到短(duan)視(shi)頻(pin)，自媒体平台的生(sheng)存(cun)空间被(bei)不断擠(ji)壓(ya)。另(ling)外，趣头条的衰败還(hai)因为缺(que)乏(fa)良(liang)好的内容生態(tai)。

作为一家资讯聚合平台，趣头条上线后只是通过爬(pa)蟲(chong)抓(zhua)取各大媒体网站(zhan)内容，把(ba)获客直(zhi)接(jie)当做一种商业模式。成立三年后，才(cai)引入原(yuan)创作者、机構(gou)媒体等内容创作者。

另外，在其他平台补贴创作者的时候(hou)，趣头条选择补贴用户，導(dao)致(zhi)创作者感(gan)覺(jiao)不到足(zu)夠(gou)的重视。而在谭思亮看来，即使(shi)給(gei)作者补贴，也很難(nan)買(mai)断内容，不如先抓住读者。

当意識(shi)到问題(ti)后，趣头条后期推出“雲(yun)耕(geng)計(ji)劃(hua)”“快车道计划”等策(ce)略，以鼓(gu)勵(li)和扶(fu)持创作者生產(chan)内容，但为时已晚(wan)。

来源：央(yang)视截图

后来，趣头条連(lian)续遭遇(yu)重创。2019年12月，趣头条遭到做空机构Wolfpack Research的做空。对方指(zhi)出趣头条存在欺(qi)詐(zha)行(xing)为，大部分的营收和现金余(yu)额均为造(zao)假(jia)，并涉(she)嫌(xian)嚴(yan)重侵(qin)犯(fan)用户隱(yin)私(si)。

趣头条回应称该報(bao)告有严重錯(cuo)誤(wu)，完全背(bei)离基本事实，公司堅(jian)决否(fou)認(ren)数据造假等一系(xi)列(lie)毫(hao)无事实依据的指控(kong)，并将就(jiu)此啟(qi)动相关诉訟(song)程(cheng)序(xu)。

2018年5月，有權(quan)威(wei)媒体发表文章(zhang)《人民日报调查“刷(shua)新聞(wen)赚现金”App：亟(ji)待(dai)監(jian)管》批(pi)評(ping)趣头条們(men)内容低端(duan)，充(chong)斥(chi)着各种打(da)擦(ca)邊(bian)球(qiu)的假新闻和低俗(su)信(xin)息。

之后，趣头条迎(ying)来更(geng)大的危(wei)机。2020年，趣头条因广告亂(luan)象(xiang)被央视315曝(pu)光，涉及套(tao)户、美化、案(an)例(li)造假、違(wei)法賭(du)博(bo)平台投放(fang)等一系列问题。

趣头条緊(jin)急(ji)回应称，公司已迅速成立广告生态治(zhi)理專(zhuan)項(xiang)工作組(zu)，正在对平台涉及的广告进行全平台徹(che)查，一旦(dan)发现相关问题，坚决严厲(li)清(qing)查和封(feng)禁(jin)。不过，趣头条还是因此元氣(qi)大傷(shang)。

丟(diu)失陣(zhen)地(di)，趣头条出路(lu)在哪(na)？

在趣头条屢(lv)屡受(shou)挫的时候，谭思亮决定开辟(pi)新阵地，以挽(wan)回公司发展的頹(tui)勢(shi)。

2018年-2019年，谭思亮推出网文平台“米读”、视频平台“球球视频”“趣多拍(pai)”以及直播(bo)平台“趣直播”等，但只有米读取得了些許(xu)成績(ji)。

2018年5月，米读正式上线運(yun)营，半(ban)年的时间就积累了4000万用户，日活跃用户数高达200万。2020年，米读的日活跃用户数已接近1000万，平均日消耗(hao)时長(chang)为2小时。

来源：华为应用市场截图

米读优异的表现也贏(ying)得了资本方的青(qing)睞(lai)，共(gong)完成三轮融资，其中，A轮融资为1400万美元，B轮融资为1亿美元，C轮融资1.1亿美元，共计2.24亿美元。

不过，由于米读选择与趣头条類(lei)似(si)的商业模式，即通过免(mian)費(fei)阅读吸引大量用户，然后再(zai)利用广告业务实现营收，最终还是重蹈(dao)覆(fu)轍(zhe)。

2022年3月30日，米读发布公告，作品(pin)将陆续转簽(qian)至阅文集(ji)團(tuan)，后续也将由阅文进行运营维护。

有业内人士(shi)分析(xi)指出，米读的失败，在最初的模式設(she)计上就存在隐患(huan)。目(mu)前，网文平台的变现模式主要是付(fu)费阅读+广告+IP运营；而米读砍(kan)掉(diao)了前端的付费，单純(chun)靠广告+IP产业化运营，这就等于将盈(ying)利的籌(chou)碼(ma)，全部押(ya)在了内容上。

来源：趣头条官网

实际上，在过去一段(duan)时间内，“免费阅读”的模式曾屡試(shi)不爽。但如今这个招(zhao)数不靈(ling)了，如果(guo)背后没有资本势力(li)的支(zhi)撐(cheng)，很难得到持续发展。

再加上内容创作需要周(zhou)期，优秀(xiu)的创作者和IP都(dou)需要长期大量的投入，但这对于资本来說(shuo)并不是一个优质的賽(sai)道。

在快速更叠(die)的商业世界(jie)裏(li)，谭思亮曾先后试水(shui)资讯、遊(you)戲(xi)、短视频、小说等多元化产品，最终只有网文产品米读幸存。但随着米读“转嫁(jia)”阅文，谭思亮丢失了最后一塊(kuai)阵地。

如今趣头条正式从纳斯达克退(tui)市，谭思亮还能找(zhao)到新的出路嗎(ma)？歡(huan)迎留言(yan)评論(lun)！返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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