「广告之夜，观赏经典作品展现创新」

yinghanshuangjie，quanweideyingwenjiedu，zhunqueguifandezhongwenfanyi，jianguyonghudejiejuefanganhefanyixuqiu。qiyexinxizhaxun，linianqiyezhaobiaoxinxi，qiyelishihezuohuoban，pengyouyuyewujingzhengguanxifenxi，zhunizhijizhibi。wanchenggezhongbutongnanduderenwu，yingquhailiangdejiangli，dailaigengduolequxiandaochangqingshouyouxiazaijingyanbaokutiaozhancishuquanmiantisheng，xiangshoufeiyibandeshengjitiyan。國(guo)貨(huo)崛(jue)起(qi)背(bei)後(hou)，中(zhong)国電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)的(de)底(di)氣(qi)與(yu)地(di)气

文(wen) | 江(jiang)小(xiao)橋(qiao)

1937年(nian)，記(ji)者(zhe)出(chu)身(shen)的美(mei)国商人(ren)Carl Crow在(zai)上(shang)海(hai)旅(lv)居(ju)二(er)十(shi)六(liu)年后出版(ban)了(le)《四(si)億(yi)消(xiao)費(fei)者》壹(yi)書(shu)，在书中展(zhan)現(xian)了他(ta)對(dui)中国消费者和(he)中国商業(ye)的觀(guan)察(cha)。到(dao)2005年，同(tong)樣(yang)是(shi)记者出身的前(qian)道(dao)瓊(qiong)斯(si)中華(hua)區(qu)CEO James McGregor也(ye)出了一本(ben)书，名(ming)字(zi)是《十亿消费者》。

现在看(kan)來(lai)，他們(men)提(ti)供(gong)的外(wai)部(bu)視(shi)角(jiao)仍(reng)然(ran)有(you)一定(ding)參(can)考(kao)價(jia)值(zhi)，但(dan)James McGregor不(bu)會(hui)想(xiang)到的是，在他出版《十亿消费者》的四年后，一個(ge)在11月(yue)11日(ri)這(zhe)天(tian)舉(ju)行(xing)的購(gou)物(wu)節(jie)会成(cheng)為(wei)观察中国消费者和中国經(jing)濟(ji)最(zui)重(zhong)要(yao)的窗(chuang)口(kou)之(zhi)一。

進(jin)入(ru)第(di)十三(san)个年頭(tou)，这个由(you)盛(sheng)大(da)购物狂(kuang)歡(huan)而(er)引(yin)發(fa)的电商活(huo)動(dong)正(zheng)在深(shen)入滲(shen)透(tou)更(geng)多(duo)人的生(sheng)活，並(bing)成为了消费的風(feng)向(xiang)標(biao)。但今(jin)年，这个风向标的轉(zhuan)动与以(yi)往(wang)都(dou)不太(tai)一样。

今年的雙(shuang)11沒(mei)有鋪(pu)天蓋(gai)地的宣(xuan)傳(chuan)；电商平台们復(fu)雜(za)的優(you)惠(hui)政(zheng)策(ce)也向商家(jia)和用(yong)戶(hu)體(ti)驗(yan)转變(bian)；今年也是有史(shi)以来交(jiao)易(yi)額(e)增(zeng)速(su)最緩(huan)的一屆(jie)双11，中商產(chan)业研(yan)究(jiu)院(yuan)的數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，2021年双11全(quan)網(wang)交易额同比(bi)增速为12年来最低(di)，僅(jin)为12.2%。

双11不再(zai)是一場(chang)狂欢了。尤(you)其(qi)是隨(sui)著(zhu)(zhe)拼(pin)多多等(deng)新(xin)电商平台以常(chang)態(tai)化(hua)的百(bai)亿補(bu)貼(tie)讓(rang)每(mei)天都是双11時(shi)，在大眾(zhong)感(gan)知(zhi)中，真(zhen)正的双11已(yi)经逐(zhu)漸(jian)变成“普(pu)通(tong)的一天”。

所(suo)以我(wo)们看到，双11正在提出一種(zhong)对自(zi)己(ji)新的价值評(ping)判(pan)尺(chi)度(du)——不仅看商业效(xiao)果(guo)，更看社(she)会效果。在这样一种尺度下(xia)，它(ta)還(hai)能(neng)迸(beng)发出怎(zen)样的新能量(liang)？

精(jing)研型(xing)消费和国货崛起，一场有關(guan)购物的理(li)性(xing)回(hui)歸(gui)

往年这个时候(hou)，国內(nei)的电商平台之間(jian)的競(jing)爭(zheng)可(ke)謂(wei)激(ji)烈(lie)。但今年双11一切(qie)都变了，没有熬(ao)夜(ye)，没有抄(chao)作(zuo)业式(shi)购物，没有花(hua)样百出的戰(zhan)報(bao)，没有微(wei)信(xin)群(qun)裏(li)的組(zu)隊(dui)遊(you)戲(xi)，没有快(kuai)遞(di)爆(bao)倉(cang)，而在双11前工(gong)信部、市(shi)场監(jian)管(guan)總(zong)局(ju)等多个部委(wei)就(jiu)接(jie)連(lian)发出警(jing)告(gao)，对常見(jian)的商家手(shou)段(duan)提前进行了限(xian)制(zhi)——被(bei)吐(tu)槽(cao)已久(jiu)的复杂优惠政策也不见了。

电商平台们的套(tao)路(lu)越(yue)来越少(shao)，開(kai)始(shi)回归初(chu)心(xin)用服(fu)務(wu)去(qu)俘(fu)獲(huo)消费者，进入到了真正的公(gong)平竞争时代(dai)。

这背后的原(yuan)因(yin)，不仅是监管原因，更是消费者和市场变了。

消费者们正在变得(de)更理性。11月12日，北(bei)京(jing)師(shi)範(fan)大學(xue)发布(bu)《2021网购消费信心指(zhi)数調(tiao)研报告》，对中国消费者的网购信心、意(yi)願(yuan)、消费行为、偏(pian)好(hao)情(qing)況(kuang)等进行了綜(zong)合(he)分(fen)析(xi)。結(jie)果显示，中国网购消费者的信心指数趨(qu)勢(shi)向好、溫(wen)和上漲(zhang)的同时，也越来越註(zhu)重商品(pin)的高(gao)性价比。

近(jin)一半(ban)受(shou)訪(fang)者最为認(ren)可“消费要講(jiang)究性价比、理性节制”的网购消费观念(nian)。其實(shi)留(liu)意身邊(bian)不難(nan)发现，專(zhuan)家型的“精研型消费者”正越来越多，他们不仅关注产品的精致(zhi)实用，还精於(yu)研究产品的成分、原产地等，把(ba)錢(qian)花在“刀(dao)刃(ren)上”。

另(ling)一方(fang)面(mian)，越来越多的年輕(qing)消费者在做(zuo)出自己消费選(xuan)擇(ze)的时候，不再片(pian)面追(zhui)求(qiu)高价格(ge)帶(dai)来的炫(xuan)耀(yao)和展示屬(shu)性，只(zhi)買(mai)对的不买貴(gui)的成为消费潮(chao)流(liu)。

“消费要享(xiang)受樂(le)趣(qu)和个性，注重情感聯(lian)结和品質(zhi)細(xi)节”的观念认可度次(ci)之，達(da)到31%。換(huan)句(ju)話(hua)来說(shuo)，就是以往消费者的消费是在花钱，现在消费即(ji)一种生活方式。这是个性化消费的底層(ceng)邏(luo)輯(ji)。

那(na)麽(me)这些(xie)消费者们最愛(ai)去哪(na)里消费？报告显示，目(mu)前三大综合电商平台里，受益(yi)于性价比路線(xian)和拼團(tuan)模(mo)式，新青(qing)年在拼多多上的活躍(yue)度最高。拼多多95后用户比例(li)达到32%。比传統(tong)电商平台高出3个點(dian)，年轻人平均(jun)每天至(zhi)少打(da)开使(shi)用拼多多3次。

他们最爱买什(shen)么？如(ru)果從(cong)新电商平台的新消费潮流来看，無(wu)疑(yi)是国货。

極(ji)光(guang)大数据9月发布的《2021新青年国货消费研究报告》显示，在日常消费中，分別(bie)有70%的“90后”以及(ji)近80%的“00后”消费者以购买国产品牌(pai)为主(zhu)，中国新生代消费群展现出更高的国货消费偏好。

因此(ci)，我们看到了电商平台上的国货爆发。今年的双11成交超(chao)10亿的品牌中，多数都是国货品牌。

憑(ping)着百亿补贴常态化让“每天都是11.11”的拼多多，在这个双11繼(ji)續(xu)加(jia)碼(ma)百亿补贴力(li)度，联合国内外一百余(yu)家旗(qi)艦(jian)品牌，用“好货不用等，好价就现在”的簡(jian)單(dan)无套路玩(wan)法(fa)，为平台8.5亿消费者送(song)去实惠。

而在拼多多上大放(fang)異(yi)彩(cai)的也是众多国货品牌——九(jiu)陽(yang)、格蘭(lan)仕(shi)等小家电；立(li)白(bai)、潔(jie)柔(rou)等日用品；上海家化等護(hu)膚(fu)美妝(zhuang)；張(zhang)小泉(quan)、箭(jian)牌等廚(chu)具(ju)衛(wei)浴(yu)；倍(bei)轻松(song)、科(ke)沃(wo)斯等智(zhi)能硬(ying)件(jian)；以及鴻(hong)星(xing)爾(er)克(ke)、回力、周(zhou)大福(fu)、元(yuan)气森(sen)林(lin)、良(liang)品铺子(zi)、蒙(meng)牛(niu)、魯(lu)花、美特(te)斯邦(bang)威(wei)等众多优质国货品牌，都联合拼多多展开11.11狂欢活动，享受平台百亿补贴等重点資(zi)源(yuan)加持(chi)。

精研型消费和国货崛起，今年的双11是一场消费理性的回归。

国货复興(xing)，这个时代的宏(hong)偉(wei)中国故(gu)事(shi)

生于2000年的易烊(yang)千(qian)璽(xi)在参加一檔(dang)談(tan)话類(lei)节目时，表(biao)示自己一直(zhi)使用国产手機(ji)，最能勾(gou)起美好回憶(yi)的商品是小时候吃(chi)的大白兔(tu)，吃一口老(lao)幹(gan)媽(ma)就能想起家鄉(xiang)的味(wei)道，每次乘(cheng)坐(zuo)高鐵(tie)都能感受到“国货”的強(qiang)大，每次在賽(sai)场上看到五(wu)星紅(hong)旗升(sheng)起的时候，自豪(hao)感都会油(you)然而生。

这并不是一段爱国主義(yi)教(jiao)育(yu)的台本，而代表了當(dang)今許(xu)多青年人的真实感受。

如果分析国货崛起的原因，可以先(xian)以鄰(lin)国日本为鏡(jing)。

在上世(shi)紀(ji)七(qi)八(ba)十年代，即所谓的“第三消费时代”，日本誕(dan)生了一些本土(tu)品牌，逐渐取(qu)代了国外品牌。被我们熟(shu)知的日本消费品公司(si)，例如优衣(yi)庫(ku)、无印(yin)良品等，大多成立于这个时期(qi)。

日本国货紮(zha)堆(dui)崛起的原因，是消费需(xu)求端(duan)的改(gai)变。消费品在产品本身的功(gong)能性、实用性之外，还有情感附(fu)加值，包(bao)括(kuo)審(shen)美設(she)計(ji)、圈(quan)层认同和归属感等心理滿(man)足(zu)。

经济达到一定水(shui)平后，消费者“为自己消费”的意識(shi)便(bian)会覺(jiao)醒(xing)，加上国家强盛带来的自豪感，于是我们便看到了日本本土文化和生活方式的复兴。

显然，中国正在经歷(li)相(xiang)同的階(jie)段。

这背后，不仅是国货近年通過(guo)制造(zao)业升級(ji)，在品质上已经完(wan)成了对进口品牌的替(ti)代，更重要是一种文化自信与民(min)族(zu)认同。

因此在当下这个“野(ye)性”消费被理性回归取代，年轻人更注重悅(yue)己消费的时代，消费者不再迷(mi)信国際(ji)大牌，而是对国潮和新国货趋之若(ruo)鶩(wu)。

国货，正在成为这个时代商业世界(jie)里最宏伟的中国故事。

在这个宏伟的中国故事中，拼多多正是众多讲述(shu)者之一。

对于国货品牌而言(yan)，最核(he)心的杠(gang)桿(gan)是渠(qu)道和供應(ying)鏈(lian)。拼多多也正是由此入手，让最具个性的一届年轻人、国货品牌以及拼多多交織(zhi)在一起，产生了新的化学反(fan)应。

2019年5月，拼多多联合光明(ming)乳(ru)业、冠(guan)生園(yuan)集(ji)团、回力鞋(xie)业、豫(yu)园珠(zhu)寶(bao)、上海鳳(feng)凰(huang)、美加凈(jing)等多家品牌，攜(xie)手推(tui)出“上海老字號(hao)新电商计劃(hua)”。在这一计划的幫(bang)助(zhu)下，回力当月就在拼多多平台上一举賣(mai)出了13萬(wan)双，而今年618大促(cu)期间的老字号品牌，整(zheng)体銷(xiao)量同比增幅(fu)达320%。

2020年5月1日，拼多多在中国电商平台中首(shou)次发起覆(fu)盖全中国产业带的“美好生活中国造”活动。章(zhang)丘(qiu)手工藝(yi)人的鍛(duan)打铁鍋(guo)102元，九阳Health66破(po)壁(bi)机299元，美的家用多功能电飯(fan)煲(bao)131元，全球(qiu)电视頂(ding)级供应链工廠(chang)兆(zhao)馳(chi)集团的JVC32英(ying)寸(cun)电视524元，40盤(pan)天然驅(qu)蚊(wen)蚊香(xiang)0.89元……浙(zhe)江、江蘇(su)、山(shan)東(dong)、湖(hu)北、福建(jian)、廣(guang)东等20余个中国主流“中国制造”产业带，超过10万款(kuan)商品，拼多多继百亿补贴之后，不限量对中国工厂、企(qi)业的优质产业带好货进行补贴，形(xing)成“平台补贴消费者，中国工厂获得流量”的生态。

产业带是中国制造的搖(yao)籃(lan)和核心竞争力，基(ji)于产业聚(ju)集优势、成本优势、制造经验优势，中国制造工厂有能力为中国消费者提供平价实惠、质量上乘的好货。

如今，中国新消费的底层逻辑与顶层路线正在发生变化。如果说过去中国制造的底层逻辑是低廉(lian)勞(lao)动力、巨(ju)大市场空(kong)白，顶层路线是低价与高效的结合。那么现在的中国新消费的底层逻辑是新基建、新供应链、新人群，顶层路线則(ze)是新场景(jing)、新的供需连接、新的生产关系(xi)。

这也是拼多多清(qing)晰(xi)洞(dong)察到的，拼多多希(xi)望(wang)能夠(gou)利(li)用自己的技(ji)術(shu)和资源，从渠道到供应链等多个层面来重構(gou)链路，帮助国货崛起——“让中国人信任(ren)中国货，让中国人感受国货的性价比”。

一场国货产业带的数字升级，正在拼多多的推动下持续发生。

为什么拼多多能够成为国货复兴的关鍵(jian)角色(se)？

1999年，《时代杂誌(zhi)》把亞(ya)馬(ma)遜(xun)創(chuang)始人傑(jie)夫(fu)·貝(bei)索(suo)斯选为了年度人物，并在文中寫(xie)到：“电商和网絡(luo)熱(re)潮在1999年达到巔(dian)峰(feng)，真切影(ying)響(xiang)着我们每一个人。”

现在看来，电商確(que)实提供了无限的货物空间，但真正让电商“影响每一个人的”事情并没有发生在美国，而是中国。

当一个新兴的空间聚集起了規(gui)模可观的消费群体，它自然孕(yun)育了新的机会。这让一批(pi)新国货看到了“彎(wan)道超車(che)”的可能。

但在中国的众多电商平台中，为什么財(cai)经无忌(ji)认为拼多多能够成为国货复兴的最关键角色？

拼多多最初能在巨头的光環(huan)下快速崛起，在于找(zhao)到了产业链供应链“新供給(gei)”和“五环外”新战场，实现了差(cha)异化竞争。

而现在，拼多多也已经完成了向上的跃遷(qian)，打入品牌市场，將(jiang)平台上的商家擴(kuo)到了蘋(ping)果、戴(dai)森、SK2等大品牌上，拼多多也不斷(duan)占(zhan)据高线城(cheng)市的用户心智。

拼多多已经成为了中国最大用户规模电商平台，截(jie)至2021年6月30日,过去12个月中拼多多年度活跃买家数达到8.499亿，更关键的是，拼多多的用户是全方位(wei)覆盖的。

而国货的复兴，需要的也是一种全方位的复兴——不仅仅是城市人群的消费力，而是同时也要深入底层的毛(mao)细血(xue)管网络，这样才(cai)能有效地激活整个有机体，而觸(chu)发最广大的人民群众的消费力。

拼多多的历史使命(ming)就是服务最广大的普通人，触达与激活最广大的普通人，也将成为国货复兴的超级杠杆。

国货的复兴，也是一场供应链的竞争。相比购物行为的变化，电商真正拼的是背后完善(shan)的供应链。

供应链上，拼多多的优势是AI智能和技术，可以将僵(jiang)化的供应链优化至具有最高速和柔性的反应能力，这同样也是国货们下一个弯道超车的机遇(yu)。

拼多多的底气与地气

拼多多眼(yan)里的国货崛起，是一种广义的国货崛起。

不仅是数码家电、服飾(shi)、大牌美妆，更是这片遼(liao)闊(kuo)土地上生長(chang)的一切。

今年双11期间，拼多多在百亿补贴的品类选择和产品数量上继续发力，甄(zhen)选更多优质优价的品牌产品，为消费者带来更好的购物体验。除(chu)了数码家电、大牌美妆等，百亿补贴还覆盖了農(nong)产品領(ling)域(yu)，包括中糧(liang)、盼(pan)盼、康(kang)师傅(fu)、今麥(mai)郎(lang)等众多农产品、食(shi)品加工品牌，以及本土成熟的初级农产品地标品牌与崛起中的水果地标企业品牌。

在拼多多的发展历程(cheng)中，“苹果”这兩(liang)个字有着不一样的分量。此前，拼多多靠(kao)着苹果手机的补贴，一路从下沈(chen)市场殺(sha)进“五环内”，而在另一个方向上，拼多多一腳(jiao)扎进苹果樹(shu)脚下的大地，继续深入泥(ni)土——自10月27日起，拼多多连续推出“苹果豐(feng)收(shou)季(ji)直播(bo)”及万人团等活动，联合山西(xi)、陜(shan)西、山东、甘(gan)肅(su)、四川(chuan)、新疆(jiang)六大苹果产地，开啟(qi)苹果“双11”。

作为平台型企业，拼多多深入介(jie)入到苹果产业，在苹果交易层级的扁(bian)平化、供应链的短(duan)链化以及供需精準(zhun)匹(pi)配(pei)等方面发揮(hui)了重要作用，将遠(yuan)離(li)城市优质产区的苹果最大范圍(wei)进行推广。

农产品，一直是拼多多这家脚上有泥的公司的底气和地气所在。

结合拼多多的起点来看，拼多多可能是中国互(hu)联网企业中最热心助农的企业。拼多多一创立，就在剛(gang)需、高頻(pin)的生鮮(xian)与农产品类目琢(zhuo)磨(mo)可能性，以社交裂(lie)变获取流量，降(jiang)低成本，提高低货值农产品的露(lu)出；再以“拼购”模式，聚焦(jiao)分散(san)的需求，提高农产品库存(cun)周转，加快销售(shou)速率(lv)。原本离散的供需，在电商上得到了聚合，拼多多也成了互联网改造农业，推动农产品上行的最佳(jia)例子之一。

雖(sui)然很(hen)多人觉得拼多多的打法简单、粗(cu)暴(bao)，但拼多多背后卻(que)有着獨(du)辟(pi)蹊(qi)徑(jing)的商业模式和深藏(zang)不露的技术路线。

从商业上看，它以“拼购+产地直发”为核心，通过社交裂变和“货找人”的模式对接产需，创造出一个新的市场。通过此模式，将分散的农产品和消费者实现雲(yun)端对接，并可以让小农户对接大市场，将时间和空间极为分散的农产品交易，匯(hui)聚成为短期内的同质化需求，突(tu)破时空的限制，增加了农产品上行的市场容(rong)積(ji)。

从技术上看，拼多多用分布式AI技术，归納(na)和分析平台消费者的显性和潛(qian)在需求，让农产品能‘主动’找到目标消费群体，并谓之“天网”；同时，与迅(xun)速推进的物流系统的遙(yao)相呼(hu)应，并谓之“地网”。“天羅(luo)地网”打通的，是原产地的“最初一公里”和消费端的“最后一公里”。商流、信息(xi)流、资金(jin)流加上物流的“四流合一”，成为拼多多的核心竞争力支(zhi)柱(zhu)。

现在，拼多多还想把扎在田(tian)野里的根(gen)扎得更深一些。今年2季度，拼多多不仅守(shou)住(zhu)了中国最大用户规模电商平台的地位，而且(qie)首次实现了24.15亿的盈(ying)利。但它不打算(suan)把钱留着，而是灑(sa)向中国广袤(mao)的乡村(cun)。

拼多多宣布“百亿农研专項(xiang)”，稱(cheng)将不以行业价值和盈利为目的，推动农业科技进步(bu)，给农业科技从业者和劳动者更多动力。

也正是因此，在10月12日全球著名财经杂志《财富(fu)》公布的“2021年度改变世界”排(pai)行榜(bang)上，拼多多因在农业领域的特殊(shu)貢(gong)獻(xian)首次入选該(gai)榜单，并排在了中国互联网公司以及全球电商公司首位。

拼多多不止(zhi)一次强调，要成为全球最大的农产品零(ling)售平台。现在，它仍然步履(lv)不停(ting)。

今天的拼多多，已经和中国制造融(rong)为一体，参与和服务于实体经济的全流程；今天的拼多多，也已经和中国的智慧(hui)农业融为一体，全面介入农产品供应链到品牌价值提升的全链路；今天的拼多多，也在更深层次的中国文化领域植(zhi)根——与传统相呼应，与年轻人相呼应，与产业带呼应，与土地呼应，也在和这个国家的命脈(mai)緊(jin)密(mi)相连。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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