优秀的广告作品案例分析

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新(xin)摘(zhai)商(shang)業(ye)評(ping)論(lun)

“追(zhui)风”知乎，错过一个又一个风口。

編(bian)者(zhe)按(an)：本(ben)文(wen)來(lai)自(zi)微(wei)信(xin)公(gong)眾(zhong)號(hao) 新摘商业评论（ID：xinzhainews）

盈(ying)利(li)路(lu)漫(man)漫其(qi)修(xiu)遠(yuan)兮(xi)，知乎將(jiang)上(shang)下(xia)而(er)求(qiu)索(suo)。

尊(zun)貴(gui)的鹽(yan)選(xuan)會(hui)員(yuan)不(bu)想接(jie)受(shou)狂(kuang)轟(hong)濫(lan)炸(zha)的低(di)劣(lie)網(wang)文。

去(qu)年(nian)8月(yue)，盐选会员超(chao)过1000萬(wan)後(hou)，知乎創(chuang)始(shi)人(ren)周(zhou)源(yuan)在(zai)自己(ji)的知乎專(zhuan)欄(lan)發(fa)了(le)篇(pian)文章(zhang)慶(qing)祝(zhu)，題(ti)目(mu)叫(jiao)《12年、中(zhong)途(tu)和(he)1000万嚴(yan)选会员》，可(ke)惜(xi)多(duo)少(shao)有(you)點(dian)自嗨(hai)的意(yi)思(si)，因(yin)為(wei)盐选会员並(bing)不買(mai)賬(zhang)。

從(cong)小(xiao)众“理(li)想國(guo)”到(dao)大(da)众內(nei)容(rong)社(she)區(qu)，知乎一路做(zuo)大做強(qiang)成(cheng)为国民(min)級(ji)產(chan)品(pin)，畫(hua)风卻(que)逐(zhu)漸(jian)走(zou)偏(pian)，知乎“味不對(dui)了”，脫(tuo)離(li)严肅(su)和专业的軌(gui)道(dao)，在泛(fan)娛(yu)樂(le)化(hua)道路上越(yue)走越远。

“知乎，與(yu)世(shi)界(jie)分(fen)享(xiang)妳(ni)剛(gang)编的故(gu)事(shi)”，雖(sui)是(shi)一句(ju)調(tiao)侃(kan)，但(dan)知乎从高(gao)質(zhi)量(liang)問(wen)答(da)社区到胡(hu)謅(zhou)故事会的轉(zhuan)變(bian)，顯(xian)然(ran)已(yi)經(jing)引(yin)起(qi)了部(bu)分用(yong)戶(hu)的不滿(man)。

为了給(gei)盐选会员一个交(jiao)代(dai)，知乎特(te)意上線(xian)了一款(kuan)“盐言(yan)故事”APP，提(ti)供(gong)专門(men)的故事内容服(fu)務(wu)。

自身(shen)定(ding)位(wei)变得(de)尷(gan)尬(ga)的同(tong)時(shi)，在如(ru)何(he)商业化的泥(ni)沼(zhao)中，知乎也越陷(xian)越深(shen)。自上市(shi)以(yi)来，知乎還(hai)沒(mei)盈利过，2020年至(zhi)2022年，知乎经调整(zheng)凈(jing)虧(kui)損(sun)分別(bie)为3.4億(yi)元(yuan)、7.5亿元和12.0亿元。

亏损还在繼(ji)續(xu)，2023年Q1財(cai)報(bao)显示(shi)，知乎经调整净亏损1.2亿元，較(jiao)2022年同期(qi)收(shou)窄(zhai)67.3%。

成立(li)於(yu)2010年的知乎，平(ping)均(jun)月活(huo)躍(yue)用户高達(da)1.0亿，是问答社区賽(sai)道妥(tuo)妥的頂(ding)流(liu)，付(fu)費(fei)会员也早(zao)已“攢(zan)”过1000万，一季(ji)度(du)付费会员的收入(ru)甚(shen)至创下歷(li)史(shi)新高，怎(zen) 奈(nai)知乎手(shou)握(wo)流量，还是難(nan)过赚钱關(guan)。

獨(du)立分拆(chai)盐言故事，布(bu)局(ju)短(duan)故事赛道

内容是知乎的吸(xi)鐵(tie)石(shi)，知乎深諳(an)好(hao)内容才(cai)能(neng)吸引更(geng)多用户。

五(wu)年前(qian)，知乎就(jiu)瞄(miao)準(zhun)了短篇閱(yue)讀(du)市場(chang)，在发展(zhan)过程(cheng)中，知乎察(cha)覺(jiao)整个行(xing)业对于故事品類(lei)的发掘(jue)存(cun)在不足(zu)。

恰(qia)好同一年，知乎開(kai)啟(qi)了付费会员服务，即(ji)盐选会员，会员的權(quan)益(yi)包(bao)括(kuo)“付费内容”、“社区功(gong)能”和“身份(fen)权益”，其中，付费内容的权益是盐选会员的核(he)心(xin)，而充(chong)斥(chi)著(zhe)短故事的盐选专栏，又是構(gou)築(zhu)内容权益的核心。

短故事，有钱赚。

知乎的收入来源由(you)四(si)大业务組(zu)成，包括在线廣(guang)告(gao)、付费会员、内容商业化解(jie)決(jue)方(fang)案(an)和其他(ta)业务（主(zhu)要(yao)包括職(zhi)业培(pei)訓(xun)和電(dian)商服务）。2022年，付费会员业务營(ying)收达到12.3亿元，同比(bi)增(zeng)長(chang)84%，为總(zong)收入貢(gong)獻(xian)占(zhan)比高达34%。

于是，知乎将短故事 业务独立分拆，推(tui)出(chu)“盐言故事”APP。

新品牌(pai)“盐言故事”脱胎(tai)于知乎原(yuan)故事业务“盐选故事”，定位原生(sheng)短故事平臺(tai)，以“故事有盐，無(wu)需(xu)多言”为品牌主張(zhang)。

盐言故事的核心功能是承(cheng)載(zai)知乎的盐选专栏业务，提供专门的故事内容服务，所(suo)以盐言故事APP中的内容，基(ji)本来自于知乎的盐选专栏，只(zhi)是進(jin)行了歸(gui)納(na)整理。

打(da)开盐言故事APP，頁(ye)面(mian)与其他阅读类APP設(she)計(ji)差(cha)不多，書(shu)城(cheng)由榜(bang)單(dan)、书单、分类三(san)部分组成，配(pei)置(zhi)略(lve)显簡(jian)单。

目前，盐言原创故事重(zhong)点覆(fu)蓋(gai)七(qi)个方向(xiang)，以言情(qing)向内容作(zuo)为優(you)勢(shi)領(ling)域(yu)，聯(lian)動(dong)发展科(ke)幻(huan)腦(nao)洞(dong)、懸(xuan)疑(yi)推理和都(dou)市現(xian)實(shi)等(deng)领域。

知乎副(fu)总裁(cai)、教(jiao)育(yu)会员业务負(fu)責(ze)人张榮(rong)乐表(biao)示，“盐言故事”起步(bu)于圖(tu)文，而不会止(zhi)步于图文，未(wei)来将不斷(duan)创新模(mo)式(shi)。

同时，“盐言故事”APP与知乎账号是打通(tong)的，不管(guan)是盐选会员，还是创作者服务體(ti)系(xi)，都是共(gong)享的。用户可以通过原有的知乎账号授(shou)权登(deng)錄(lu)，并保(bao)有盐选会员的全(quan)部权益。

对于创作者来說(shuo)，是有好處(chu)的。知乎创作者的稿(gao)费是根(gen)據(ju)盐选会员的有效(xiao)阅读次(ci)數(shu)、新增会员訂(ding)单等方式计算(suan)，在扣(kou)除(chu)一定的推广成本后，作者与平台五五分成。盐言故事屬(shu)于新增的创收渠(qu)道，可以给创作者帶(dai)来更多流量。

但是，对于盐选会员来说，可能只是多了一个看(kan)网文的途徑(jing)，畢(bi)竟(jing)不需要二(er)次付费，内容也大多相(xiang)同，再(zai)重新下载一个APP算是一件(jian)麻(ma)煩(fan)事兒(er)。

那(na)麽(me)，短故事业务的钱也就变得不那么好掙(zheng)了。

知乎希(xi)望(wang)盐言故事和知乎社区将成为故事业务的雙(shuang)引擎(qing)。誠(cheng)然，相较于长篇小说，短故事確(que)实更符(fu)合(he)快(kuai)餐(can)式阅读節(jie)奏(zou)；相较于短視(shi)頻(pin)，短故事更能给用户带来想象(xiang)空(kong)間(jian)。

短期来看，盐言故事暫(zan)时还撐(cheng)不起一片(pian)天(tian)。

在网文时代普(pu)遍(bian)存在一種(zhong)認(ren)知偏見(jian)：短故事无法(fa)变现，主要功能是引流。

原因在于，以线上阅读市场的整体体量作为參(can)照(zhao)，短故事在各(ge)个維(wei)度上都太(tai)小了：

當(dang)前知乎平台的短故事作者只有幾(ji)万人，离长网文作者百(bai)万级規(gui)模差了不止一个量级；

选题不夠(gou)多樣(yang)，短故事仍(reng)然以言情类为主，豐(feng)富(fu)度还需要花(hua)力(li)氣(qi)开拓(tuo)挖(wa)掘；

读者多集(ji)中在18歲(sui)至24岁，荷(he)包有点不太够用……

盐言故事APP独立，意味着盐言故事不再是被(bei)知乎庇(bi)佑(you)的专栏选手，而是需要在新戰(zhan)场网文世界裏(li)单打独鬥(dou)。

还是个幼(you)崽(zai)的盐言故事，面对的是晉(jin)江(jiang)文學(xue)、起点读书、番(fan)茄(qie)小说這(zhe)样的重量级选手，错位競(jing)爭(zheng)的优势还没打出，用户很(hen)难願(yuan)意放(fang)棄(qi)已经成熟(shu)的网文平台，去等待(dai)一个 新平台长大。

“追风”知乎，错过一个又一个风口

将流量变现，是知乎最(zui)想做的事情。

过去几年，知乎一直(zhi)在“追风”，互(hu)联网的 每(mei)一个风口，知乎基本都没错过，直播(bo)、短视频、电商……只是都没掀(xian)起什(shen)么水(shui)花。

拿(na)短视频舉(ju)例(li)，视频化是知乎早期赚钱的方式之(zhi)一。

曾(zeng)经，视频是知乎重点押(ya)註(zhu)的項(xiang)目。视频还处于繈(qiang)褓(bao)时期时，周源就信誓(shi)旦(dan)旦：未来，知乎所有问答都要有对應(ying)的视频版(ban)本。

发展期间，知乎对视频产品和功能多次进行过调試(shi)升(sheng)级，并加(jia)大投(tou)入。

那会，知乎还打算推出一鍵(jian)转化图文为视频的插(cha)件，实现“傻(sha)瓜(gua)式”剪(jian) 輯(ji)。 这聽(ting)起来就不靠(kao)譜(pu)，视频相对于文字(zi)有自己的独特性(xing)，如果(guo)只是简单的換(huan)一种呈(cheng)现方式，内容并不改(gai)变，视频化就是雞(ji)肋(lei)一塊(kuai)，食(shi)之无味。

如果将彼(bi)时的视频业务和现在的短故事业务作比较，会发现知乎决策(ce)層(ceng)的思维似(si)乎固(gu)化了，对问答以外(wai)的内容服务想法几乎如出一轍(zhe)。

短故事业务同样是对原本知乎内容的復(fu)制(zhi)粘(zhan)貼(tie)，只是换了一个馬(ma)甲(jia)、换了一个平台，就算内容上试图去多样化，本质上也依(yi)然相同，怎么会给用户太多額(e)外的驚(jing)喜(xi)？

好景(jing)不长，知乎视频部门就被降(jiang)级，视频总负责人蔡(cai)林(lin)离职的时候(hou)，任(ren)期都还没满一年。其他员工(gong)則(ze)被内部“活水”转崗(gang)或(huo)被裁员。

一位离职员工回(hui)憶(yi)，感(gan)觉当时做视频更像(xiang)是拍(pai)脑门做的决定。自打开始做，社区视频的创作量和瀏(liu)覽(lan)量都没有达到預(yu)期。

在视频策略上高举高打，引发了用户的割(ge)裂(lie)感，正(zheng)如这次的短故事业务，引发了盐选会员不满一样。

知乎在舒(shu)適(shi)圈(quan)以内的服务和跳(tiao)出舒适圈以外的服务质量明(ming)显不等，知乎用户是第(di)一时间可以感受到的。

那么对短故事业务，知乎能堅(jian)持(chi)多久(jiu)，怕(pa)是要打一个问号；知乎是否(fou)真(zhen)的想清(qing)楚(chu)业务邏(luo)辑了， 也需要打一个问号。

近(jin)半(ban)年以来，大模型(xing)的风吹(chui)得嗚(wu)呜響(xiang)，鋪(pu)天盖地(di)的大模型湧(yong)来，看到ChatGPT在C端(duan)商业路径清晰(xi)之后，知乎觉得自己又可以了，盯(ding)上了大模型赛道。

在2023知乎发现大会上，知乎公开了自己的大模型产品“知海(hai)图AI”。 目前，該(gai)大模型的首(shou)个功能“熱(re)榜摘要”已经启动内測(ce)，会对知乎热榜上的问题回答进行抓(zhua)取(qu)、整理和聚(ju)合，并把(ba)回答梗(geng)概(gai)展现给用户。

知乎加入“百模大战”倒(dao)也无可厚(hou)非(fei)，本身就是玩(wan)内容出身，虽然新老(lao)用户都在吐(tu)槽(cao)知乎，知乎还是国内排(pai)名(ming)前几的优质内容平台，没道理不下场玩一玩。

更何況(kuang)大模型是通往(wang)未来的船(chuan)票(piao)，抓住(zhu)了，知乎可以实现更好地发展，何乐而不为。

只是现在国内大模型的发展进程大同小異(yi)，誰(shui)都不敢(gan)说自己的真实水平如何，頭(tou)部玩家(jia)百度、阿(e)里等上线的产品，都鬧(nao)出过啼(ti)笑(xiao)皆(jie)非的笑話(hua)，知乎在发布会上就敢说知海图AI与GPT-4在特定场景能战成平手，多少带有誇(kua)张成分，很难讓(rang)人信服。

再深究(jiu)技(ji)術(shu)底(di)蘊(yun)、应用範(fan)圍(wei)等硬(ying)实力的话，知海图AI甚至不能稱(cheng)得上是文心一言、通義(yi)千(qian)问的对手，市场上的排位都得靠后站(zhan)站。

知乎想要靠大模型幫(bang)自己赚钱，需要长时间的耐(nai)心等待。

盡(jin)最大可能跟(gen)风的背(bei)后，是知乎对赚钱这件事很焦(jiao)慮(lv)。知乎的社区里，解决了成千上万个问题，给出了大量的优质回答， “有问题就会有答案”，对于如何商业化，知乎却不知道答案在哪(na)里。

难逃(tao)不会赚钱魔(mo)咒(zhou)

不会赚钱，成了知乎挣脱不开的魔咒。

2016年4月1日(ri)，愚(yu)人节，知乎上线新 功能“值(zhi)乎”。

似乎是应了愚人节的景，知乎小小地“戲(xi)耍(shua)”了用户一番。用户分享一條(tiao)有價(jia)值的信息(xi)到朋(peng)友(you)圈，关键部分被打了碼(ma)，需要通过付费才能阅读完(wan)整信息。

在值乎官(guan)方视频里，周源露(lu)臉(lian)给出了解答：“很多人老是问我(wo)們(men)怎么商业化，我很烦。于是我就带着一个團(tuan)隊(dui)做了一个商业化的東(dong)西(xi)，不就是赚钱嗎(ma)？”

2016年以前，知乎对赚钱这件事很佛(fo)系，非常(chang)慢(man)性子(zi)。直到知識(shi)付费成为风口，知识领域的大牌玩家知乎不可能放弃機(ji)会，这也是知乎第一次跟风，也由此(ci)开启了商业化的漫漫长路。

也許(xu)是意识到了赚钱不容易(yi)，周源早已换了口风，调侃也变成了负责的承諾(nuo)，在《12年、中途和1000万严选会员》这篇文章里，周源表示“要加倍(bei)努(nu)力，让公司(si)成为公众认可的能赚钱的好公司”。

其实，作为内容平台，赚钱本来就不是一件容易的事情，需要小心平衡(heng)内容生態(tai)和商业化。

去年，知乎提出了“生态第一”的战略，即创作者体驗(yan)、内容獲(huo)得感、良(liang)好的社区氛(fen)围和匹(pi)配社区发展的商业化增速(su)。

2300年前，亞(ya)里士(shi)多德(de)提出了“第一性原理”，是指(zhi)回归事物(wu)最基本的条件，将其拆分为細(xi)分模块結(jie)构分析(xi)，从而找(zhao)到实现目標(biao)最优路径的方法。

世界上任何组織(zhi)的发展壯(zhuang)大都离不开遵(zun)守(shou)第一性原则。内容就是知乎的第一性，“生态第一”的战略正是沿(yan)着第一性原理做出的正确打法。

然而，在執(zhi)行“生态第一”的一年里，知乎还是没能实现扭(niu)亏为盈，只能说看到了一絲(si)曙(shu)光(guang)，亏损正在大幅(fu)收窄；用户和收入的增速也在放緩(huan)。

既(ji)然做了正确的事情还得不出正确的答案，知乎必(bi)須(xu)重新找出路，尋(xun)找第二增长 曲(qu)线。

根据知乎最新财报，知乎的收入结构有了明显的改变，不再是以往广告收入一枝(zhi)独秀(xiu)，付费会员收入反(fan)超营銷(xiao)服务，成为收入最高的部分。

营销服务是之前广告和内容商业化解决方案兩(liang)个业务板(ban)块的合体，知乎将二者合并，是考(kao)虑到運(yun)营上有所重疊(die)和協(xie)同效应。

其实，这两个业务板块合并之前，已经出现增长疲(pi)軟(ruan)现象，去年Q4，广告业务和内容商业化解决方案业务均出现不同程度的同比下滑(hua)，前者同比下滑超27%，后者则同比下滑18.9%。

职业培训业务收入也在不断增长，2023年Q1，该业务收入为1.1亿元，同比增长170.6%，势头迅(xun)猛(meng)，占比总营收10.8%。

不难看出，职业教育是知乎正在建(jian)设的第二增长曲线。

知乎方面有意将教育板块单独拆分出来，进一步提升教育业务的重要性。此前，周源接受采(cai)訪(fang)时直言，知乎收入结构由两条曲线构成：社区业务和职业教育业务。

且(qie)不说职业教育市场玩家众多，新东方、好未来这样的教育巨(ju)头盤(pan)踞(ju)已久，细分赛道如中公教育也已经跑(pao)到了头部，而知乎在职业教育上并没有翻(fan)出什么新的花样来，差异化并不明显。

目前来看，职业教育能贡献的营收也有限(xian)，还是需要靠社区业务撑起大头，同其他尝试的业务一样，职业教育也只能说是知乎的副业，都需要知乎耐心澆(jiao)灌(guan)、耐心等待结果。

现在的知乎可以说是尴尬的，早先(xian)的尝试是起大早趕(gan)晚(wan)集，后期的尝试则是试图做一条鯰(nian)魚(yu)，擠(ji)进原本就擁(yong)挤的赛道，用自己的小身板和大体量的公司碰(peng)撞(zhuang)，想搶(qiang)食分一杯(bei)羹(geng)。

在自己的主赛道，盐选会员们还不太好伺(si)候，需要小心平衡内容商业化的问题。跟过太多风口，知乎可能自己都不知道到底哪个风口才适合自己。

如何突(tu)围重重藩(fan)籬(li)，知乎需要解决的问题还有很多，钱难挣，也得想出辦(ban)法来挣钱。

来源 http://www.top168.com/news/202305/1001.html返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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