东森综合台

yiwangdajinshimianshangremendaxingshouyou，chiji，”nongyao“，baoleirenniwan，buyongxiazaianzhuang，buyongdingqigengxin，dakaijiwan，haowanshengxinPotorabuildingyuanyizhuanjiayizhoutieba，jiaoniyanghuayangzhi；zaizhongwenfanyifangmian，kehukeyixuanzeappchengxiandezhongwenfanyimokuai，rangzhongwenfanyiyuelaiyuezhunque；zuixindewuliyinqingjiachiqizhongtianjiaduozhongquanxinyuansu，duozhongbuyiyangdegezhongmoshikeyijiesuo；richanggongzuoqingdan董(dong)潔(jie)之(zhi)後(hou)，壹(yi)代(dai)名(ming)媛(yuan)章(zhang)小(xiao)蕙(hui)入(ru)局(ju)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)，明(ming)星(xing)直播能(neng)救(jiu)小紅(hong)書(shu)嗎(ma)？

文(wen) | 山(shan)核(he)桃(tao)

“ 章小姐(jie)”終(zhong)於(yu)來(lai)了(le)。

“為(wei)了這(zhe)場(chang)直播，我(wo)準(zhun)備(bei)了幾(ji)乎(hu)一年(nian)。”5月(yue)22日(ri)六(liu)點(dian)整(zheng)，被(bei)稱(cheng)为香(xiang)港(gang)第(di)一代“時(shi)尚(shang)鼻(bi)祖(zu)”的(de)章小蕙准点出(chu)現(xian)在(zai)小红书直播間(jian)內(nei)，距(ju)離(li)自(zi)己(ji)60歲(sui)生(sheng)日還(hai)有(you)不(bu)到(dao)1個(ge)月的时间，章小蕙成(cheng)为了繼(ji)董洁之后，又(you)一个在小红书被“翻(fan)红”的古(gu)早(zao)網(wang)红。

數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，在首(shou)场近(jin)六个小时的直播中(zhong)，章小蕙連(lian)續(xu)霸(ba)榜(bang)带货榜，遙(yao)遥領(ling)先(xian)第二(er)名，觀(guan)看(kan)人(ren)数接(jie)近百(bai)萬(wan)，点贊(zan)数超(chao)130万。從(cong)美(mei)妝(zhuang)護(hu)膚(fu)到居(ju)家(jia)產(chan)品(pin)，再(zai)到對(dui)时尚與(yu)人生的理(li)解(jie)，不少(shao)产品在章小蕙尚未(wei)介(jie)紹(shao)完(wan)，就(jiu)已(yi)經(jing)售(shou)罄(qing)。

（章小蕙首场小红书直播 小红书截(jie)圖(tu)）

財(cai)经無(wu)忌(ji)观察(cha)章小惠(hui)首场直播發(fa)现，其(qi)直播间定(ding)位(wei)延(yan)续了章小姐的时尚買(mai)手(shou)定位，从产品品類(lei)上(shang)偏(pian)向(xiang)美妆护肤，客(ke)單(dan)價(jia)高(gao)，符(fu)合(he)大(da)眾(zhong)对章小惠的高端(duan)貴(gui)婦(fu)印(yin)象(xiang)。但(dan)与此(ci)前(qian)董洁在小红书的爆(bao)火(huo)不同(tong)，章小蕙的出圈(quan)更(geng)像(xiang)是(shi)自身(shen)IP与平(ping)臺(tai)的合力(li)。

一方(fang)面(mian)这意(yi)味(wei)著(zhu)(zhe)小红书的平台調(tiao)性(xing)越(yue)来越吸(xi)引(yin)“买手类”KOS的進(jin)入，此类博(bo)主(zhu)的用(yong)戶(hu)人群(qun)更精(jing)准，更能影(ying)響(xiang)消(xiao)費(fei)決(jue)策(ce)。另(ling)一方面，也(ye)为小红书的直播带货带来了意料(liao)之内的挑(tiao)戰(zhan)。在電(dian)商(shang)巨(ju)頭(tou)加(jia)速(su)内容(rong)化(hua)与直播化的當(dang)下(xia)，小红书如(ru)何(he)摸(mo)索(suo)出自己的差(cha)異(yi)化，更好(hao)地(di)利(li)用直播电商完成从内容到交(jiao)易(yi)的閉(bi)環(huan)，依(yi)舊(jiu)是还有很(hen)長(chang)的路(lu)要(yao)走(zou)。

为什(shen)麽(me)“章小姐”？

誰(shui)是章小蕙？

对很多(duo)95后来說(shuo)，看過(guo)董洁的《金(jin)粉(fen)世(shi)家》，但对“章小蕙”3个字(zi)可(ke)能不太(tai)能了解。

但如果(guo)妳(ni)熟(shu)悉(xi)亦(yi)舒(shu)的小说以(yi)及(ji)香港文化，不會(hui)不知(zhi)道(dao)这位在九(jiu)十(shi)年代就名滿(man)香江(jiang)的“old money”。

她(ta)被称为香港第一代“带货女(nv)王(wang)”与“时尚鼻祖”，有着傳(chuan)奇(qi)人生经歷(li)的章小蕙通(tong)过寫(xie)时尚專(zhuan)欄(lan)，分(fen)享(xiang)自己的生活(huo)与好物(wu)，在那(na)个沒(mei)有互(hu)聯(lian)网的年代裏(li)，一躍(yue)成为了全(quan)香港女人關(guan)註(zhu)的“带货女王”。在祖馬(ma)龍(long)还是小众香水(shui)时，章小姐在九十年代已经開(kai)始(shi)使(shi)用；如今(jin)的卸(xie)妆界(jie)頂(ding)流(liu)品牌(pai)Eve Lom，在当年还是一个小美容院(yuan)时，創(chuang)始人曾(zeng)親(qin)自給(gei)她洗(xi)过臉(lian)......

在内地女孩(hai)們(men)开始在社(she)交媒(mei)體(ti)上自如地曬(shai)出自己的穿(chuan)搭(da)，带货主播们向粉絲(si)種(zhong)草(cao)自己的好物时，这些(xie)都(dou)是章小蕙几十年前就在做(zuo)的事(shi)。

时尚雜(za)誌(zhi)VOGUE曾这樣(yang)形(xing)容章小蕙：“内地才(cai)出现it girl还有出没各(ge)种藝(yi)術(shu)展(zhan)和(he)时裝(zhuang)周(zhou)的畫(hua)廊(lang)女孩晒自己的穿搭，还有審(shen)美品位成为网红風(feng)靡(mi)网絡(luo)，八(ba)十年代（章小蕙）就一步(bu)一腳(jiao)印搭建(jian)好了，不得(de)不说她前瞻(zhan)了很多年。”

而(er)出现在小红书，章小蕙之所(suo)以能成为继董洁后的又一现象級(ji)带货主播，这与章小蕙本(ben)人IP商業(ye)化与小红书的助(zhu)推(tui)不无关系(xi)。

这背(bei)后，首先是章小蕙本人直播带货的差异化定位。

章小蕙曾说过最(zui)有名的一句(ju)話(hua)是：“飯(fan)可以不吃(chi)，衫(shan)不能不买”，作(zuo)为时尚买手的章小蕙在小红书延续了其香港OG的人設(she)定位。财经无忌在观看章小蕙小红书首场直播时发现，在講(jiang)述(shu)商品时，章小蕙通常(chang)会从自己的旅(lv)行(xing)经历与创业经历出发，讲述产品背后自己真(zhen)實(shi)的使用体驗(yan)与品牌背后的理念(nian)。

一方面，本身时尚編(bian)輯(ji)与买手的经历讓(rang)章小蕙在選(xuan)品上更像一个“产品经理”。以“玫(mei)瑰(gui)盒(he)子(zi)”为例(li)，針(zhen)对消费者(zhe)不同的需(xu)求(qiu)，章小蕙及其團(tuan)隊(dui)定制(zhi)了高顱(lu)顶、綢(chou)緞(duan)发、腿(tui)部(bu)放(fang)松(song)等(deng)差异化的产品組(zu)合，本身其实是幫(bang)助消费者做决策。

一位美妆护肤买手認(ren)为：“章小蕙直播的稀(xi)缺(que)性很強(qiang)，你很難(nan)看到一个直播间能集(ji)結(jie)这么多的小众和贵妇品牌。”

另一方面，章小蕙对产品的感(gan)性描(miao)述与自身的传奇经历，也賦(fu)予(yu)了直播更多的真实感。例如在分享Anastasia beverly hills的眼(yan)影时，章小蕙順(shun)便(bian)讲述了自己对文艺復(fu)興(xing)的理解。在讲解茶(cha)葉(ye)品牌T9时，讲述自己在英(ying)國(guo)喝(he)茶的故(gu)事，甚(shen)至(zhi)直接拿(na)出了自己的茶包(bao)和茶具(ju)。

一位章小蕙的粉丝这样形容“章小姐跟(gen)其他(ta)网红的區(qu)別(bie)”：”其他网红推薦(jian)b，描述它(ta)的好。章小姐会说，abcdefg我都用过，我覺(jiao)得c不錯(cuo)。”

一位业内人士(shi)也认为：“与董洁类似(si)，章小蕙更像是品牌的代言(yan)人，而非(fei)单純(chun)地賣(mai)货。”

盡(jin)管(guan)这与董洁直播带货的风格(ge)类似，但兩(liang)者又有明显的不同。

最大的不同，在于章小蕙个人IP的成熟化。

此前据媒体報(bao)道，董洁走上直播带货並(bing)非是有意为之，而是通过大半(ban)年的摸索，才慢(man)慢摸索到“董生活”的这一獨(du)屬(shu)于董洁的IP。

与“小白(bai)”董洁不同，章小蕙的小红书直播看似意料之外(wai)，实則(ze)在情(qing)理之中。

早在2018年1月，章小蕙就通过自己的个人公(gong)众號(hao)“章小蕙aroseisaroseisarose”发布(bu)自己的日常生活以及品牌合作軟(ruan)文，第一篇(pian)软文就突(tu)破(po)10万+。

（章小蕙公众号首篇推文10w+ 公众号截图）

隨(sui)后，章小蕙在2019年开创了个人品牌“玫瑰是玫瑰”并上線(xian)微(wei)信(xin)小程(cheng)序(xu)。2020年，章小蕙宣(xuan)布入駐(zhu)小红书，2022年6月，其创业品牌“玫瑰是玫瑰”入驻小红书，通过“玫瑰选品会”“小众品牌”等图文筆(bi)記(ji)，在开啟(qi)图文带货的同时，完成品牌心(xin)智(zhi)教(jiao)育(yu)。

（“玫瑰是玫瑰”商品笔记 小红书截图）

值(zhi)得一提(ti)的是，据财经无忌不完全統(tong)計(ji)，”玫瑰是玫瑰”已和111SKIN、AGENT NATEUR、ARgENTUM、Augustinus Bader、Emma Hardie、MiriamQuevedo、GOTUKOLA、EviDenS de Beauté 等小众护肤或(huo)美发品牌深(shen)度(du)“捆(kun)綁(bang)”，带火了GOTUKOLA（狗(gou)头发膜(mo)）等一系列(lie)爆品，而“玫瑰是玫瑰”所打(da)造(zao)的“玫瑰盒子”也已具备了出圈的基(ji)礎(chu)，積(ji)累(lei)了一批(pi)忠(zhong)实粉丝。

因(yin)此，得益(yi)于章小蕙本人独特(te)的氣(qi)質(zhi)与个人IP的成熟運(yun)作，疊(die)加小红书今年对直播带货的加碼(ma)押(ya)注，章小蕙的出圈其实并不是偶(ou)然(ran)。

从董洁到章小蕙，小红书摸着“自己”过河(he)

过去(qu)一年间，小红书开始加码直播电商，从姜(jiang)思(si)達(da)、董洁到章小蕙，都能看出小红书想(xiang)要借(jie)助头部直播的示範(fan)效(xiao)應(ying)，撬(qiao)動(dong)这一增(zeng)量(liang)入口(kou)，承(cheng)接种草的流量，形成新(xin)的交易闭环。

观察小红书对直播电商的整体探(tan)索，其实与当下各大电商的探索路徑(jing)保(bao)持(chi)一致(zhi)。

一條(tiao)主线是，对内完善(shan)电商基础设施(shi)建设，进一步打通内容与商品的交易鏈(lian)路。 如“号店(dian)一体”機(ji)制，在公私(si)场域(yu)增加电商直播入口、簡(jian)化电商操(cao)作方式(shi)的商品笔记功(gong)能等。

今年3月，小红书在“电商直播时尚合夥(huo)人大会”上宣布推出“时尚星火计劃(hua)”，为时尚商家和主播提供(gong)“百億(yi)流量”扶(fu)持。小红书电商商家·时尚行业負(fu)責(ze)人彩(cai)麟(lin)表(biao)示：“随着小红书社区内容与交易的深度融(rong)合，电商直播入口正(zheng)在增加。”

另一条主线则是引入与打造更多不同垂(chui)直行业的主播，摸索出更符合小红书平台调性，且(qie)更有个人气质的主播。

如聚(ju)焦(jiao)户外运动服(fu)飾(shi)货小众设计師(shi)品牌的姜思达，专注高客单价品质单品的董洁，还有剛(gang)刚结束(shu)首场直播，强调“人文氛(fen)圍(wei)感”的張(zhang)靜(jing)初(chu)等。

从目(mu)前的实踐(jian)来看，小红书的直播带货已有成效。 2022年，小红书电商主播数量同比(bi)增长337%，直播场次(ci)同比增长214%。根(gen)据小红书官(guan)方数据，董洁前三(san)场直播后（第四(si)场直播未公开数据）GMV分别为300万、3000万和6000万元(yuan)，累计總(zong)GMV破亿。张静初首场直播数据显示，直播观看人次超过80万，成交单量超过10000单。

（董洁直播带货成績(ji) 小红书官方）

尽管与其他平台主播动輒(zhe)上亿或上十亿的GMV相(xiang)比，依旧还有很遠(yuan)的距离。但从实際(ji)探索来看，小红书正在努(nu)力尋(xun)找(zhao)自己独特的直播带货模(mo)式。

一个显著的特点是高客单价的强勢(shi)品类。 从上述主播的带货品类来看，美妆护肤和服饰穿搭这两种小红书優(you)势类目占(zhan)比較(jiao)大。如章小蕙偏愛(ai)小众美妆护肤品类，董洁则偏爱设计师服饰品类。

另一个显著特点是小红书实现了从KOL到KOS的跨(kua)越。 KOS（Key Opinion Sales）即(ji)关鍵(jian)意見(jian)銷(xiao)售，区别于KOL，KOS强调人设的差异化与人群的精准化，种草轉(zhuan)化效率(lv)更高。

根据新红数据，董洁和章小蕙的粉丝画像中，18-34岁用户占比超六成，可以看出其核心用户群为新中产，为更具消费力的高凈(jing)值人群。

（章小蕙小红书首场直播实时熱(re)力值 小红书截图）

但优势的另一面，小红书直播电商也存(cun)在短(duan)期(qi)的挑战。

首先是，从直播的专业化来看，上述明星的直播能力仍(reng)需加强。如在章小蕙的首场直播中，与专业的主播相比，在时间把(ba)控(kong)、聲(sheng)音(yin)调節(jie)等層(ceng)面存在着明显不足(zu)。

除(chu)此以外，由(you)于章小蕙的产品多属于贵价，有用户表示，此类产品对核心用户来说，本身并不需要比价，且“贵一点也没关系，所以看直播的意義(yi)不大”。

其次，董洁与章小蕙已形成了各自不同的差异化风格，但能否(fou)能复制更多差异化的头部直播间，既(ji)取(qu)决于小红书对不同内容的流量机制与資(zi)源(yuan)分配(pei)、供应链履(lv)約(yue)能力，同时也考(kao)验着主播个人的选品能力。

董洁与章小蕙都是通过控制庫(ku)存，来提升(sheng)货品的稀缺性。章小蕙在首场直播中也反(fan)复强调，部分小众产品的補(bu)货周期非常长。

多管齊(qi)下，小红书不想只(zhi)做“小红书”

从外部競(jing)爭(zheng)环境(jing)来看，小红书的壓(ya)力也进一步加大。

财经无忌了解到，今年618，电商巨头们对内容化的投(tou)入决心也进一步加强。

今年年初，独立(li)之后的淘(tao)寶(bao)天(tian)貓(mao)將(jiang)“内容化”作为五(wu)大战略(lve)之一，all in 图文的决心已十分明显。

在今年618商家大会上，淘宝天猫方面给出数据，过去一年，淘宝的直播用户規(gui)模同比提升超过70%，直播引導(dao)进店人数同比增长近100%。这说明，内容化已为淘宝用户规模与商家生意增长带来了看得见的助力。

今年的抖(dou)音电商生態(tai)大会上，抖音电商总裁(cai)魏(wei)雯(wen)雯明確(que)提出“图文“将是抖音电商的重(zhong)要机遇(yu)。抖音电商产品负责人嵇(ji)鵬(peng)飛(fei)透(tou)露(lu)，近两个月图文投稿(gao)量增长了4倍(bei)，交易规模增长了15倍以上。

“图文”是小红书的护城(cheng)河，这意味着，其原(yuan)有的优势业務(wu)正在进一步遭(zao)到挑战。而商业營(ying)收(shou)上的緊(jin)迫(po)性，也让小红书在“人”和“货”上，加速自己商业化的嘗(chang)試(shi)，与諸(zhu)多电商巨头邁(mai)入同一条河流。

在“人”上，小红书通过引入头部主播、开放达人笔记带货等，吸引不同层级的消费者，强化平台的購(gou)买心智。

在“货”上，小红书效仿(fang)美团、拼(pin)多多等，上线本地团购等，开始以低(di)价撬动更多消费者，吸引更多白牌商家或小众品牌在小红书快(kuai)速起(qi)量，这其实是在进一步豐(feng)富(fu)自身的供给。

目前来看，包括(kuo)本地生活、直播带货等种种尝试，更像是小红书内部的賽(sai)马。不过，董洁与章小蕙的成功，至少已为小红书直播电商打了一个样本，但如何用一个更好的“场”支(zhi)撐(cheng)其商业化的野(ye)心，小红书需要更多的“章小姐”。

參(can)考资料：

1、藍(lan)鯨(jing)TMT：《直播间的故事：清(qing)流范兒(er)董洁，能否帮小红书扛(kang)起直播差异化大旗(qi)？》

2、新榜：《谁会是小红书下一个“董洁”》

3、Vista氫(qing)商业：《为什么年輕(qing)女孩迷(mi)上了“古早网红”章小蕙》

4、VOGUE：《 章小蕙：都说我揮(hui)霍(huo)，我说我花(hua)錢(qian)花得值》返(fan)回(hui)搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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