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shiyongbantoumingdemakebigeinidezuopinshangse，liulanwomendaliangdehuabibingzhaodaota。zaiyouxizhong，nihainengyujianxinyidelingyiban，gongchuangfuqifuben，duoqujipinzhuangbei。zhenggedingdandecaozuoliuchengdoushifeichangjiandande,keyikuaisudequduigezhongxiangmulaijinxingguanli。pingtaiyiairengongzhinengweihexin，zhiliyuweichezhutigonggengquanmiandefuwu。【xinzeng】xiufujianpanwufazhanshi流(liu)水(shui)的(de)“互(hu)聯(lian)網(wang)老(lao)公(gong)”，鐵(tie)打(da)的女(nv)性(xing)消(xiao)費(fei)

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 商(shang)業(ye)數(shu)據(ju)派(pai)，作(zuo)者(zhe) | 黃(huang)小(xiao)藝(yi)，編(bian)輯(ji) | 劉(liu)雨(yu)琦(qi)

“姐(jie)狗(gou)文學(xue)”，正(zheng)在(zai)從(cong)演(yan)艺圈(quan)，整(zheng)頓(dun)到(dao)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)界(jie)。

作為(wei)近(jin)兩(liang)年(nian)来持(chi)續(xu)爆(bao)火(huo)文娛(yu)圈的熱(re)詞(ci)，“姐狗文学”指(zhi)的是(shi)CP雙(shuang)方(fang)，壹(yi)方是像(xiang)奶(nai)狗、狼(lang)狗、忠(zhong)犬(quan)一類(lei)的小狗人(ren)設(she)，另(ling)一方則(ze)是溫(wen)柔(rou)、傲(ao)嬌(jiao)、冷(leng)酷(ku)的姐姐人设。這(zhe)種(zhong)女強(qiang)男(nan)弱(ruo)的戀(lian)愛(ai)模(mo)式(shi)，魅(mei)力(li)之(zhi)處(chu)在於(yu)有(you)著(zhe)“突(tu)破(po)年齡(ling)限(xian)制(zhi)的真(zhen)爱既(ji)视感(gan)”，以(yi)及(ji)成(cheng)熟(shu)姐姐、年輕(qing)弟(di)弟之間(jian)獨(du)有的性張(zhang)力。

从去(qu)年的《回(hui)廊(lang)亭(ting)》《爱的二(er)八(ba)定(ding)律(lv)》《長(chang)歌(ge)行(xing)》，再(zai)到今(jin)年走(zou)紅(hong)《爱情(qing)而(er)已(yi)》《耀(yao)眼(yan)的妳(ni)》還(hai)有待(dai)播的《微(wei)暗(an)之火》，姐弟恋題(ti)材(cai)已經(jing)血(xue)洗(xi)了(le)影(ying)视圈。

電(dian)视劇(ju)永(yong)遠(yuan)是當(dang)下(xia)社(she)會(hui)現(xian)象(xiang)的高(gao)度(du)濃(nong)縮(suo)。女性越(yue)来越期(qi)待在两性關(guan)系(xi)中占(zhan)据主(zhu)導(dao)地(di)位(wei)，姐狗文学的主角(jiao)也(ye)从电视剧，走到了直播间的“你我(wo)她(ta)”。

在抖(dou)音(yin)带货界，就(jiu)有三(san)個(ge)男版(ban)“秦(qin)樓(lou)楚(chu)館(guan)”，專(zhuan)挑(tiao)姐姐“下手(shou)”。

最(zui)为名(ming)震(zhen)江(jiang)湖(hu)的，是號(hao)稱(cheng)“整顿当代(dai)審(shen)美(mei)”的椰(ye)樹(shu)集(ji)團(tuan)，讓(rang)男模主播們(men)穿(chuan)起(qi)黑(hei)色(se)垮(kua)領(ling)老漢(han)衫(shan)、超(chao)短(duan)褲(ku)，做(zuo)俯(fu)臥(wo)撐(cheng)、舉(ju)啞(ya)鈴(ling)，扮(ban)演起了小狼狗；还有奶帥(shuai)風(feng)格(ge)的維(wei)達(da)网商直播间，靠(kao)白(bai)凈(jing)“奶狗”招(zhao)攬(lan)顧(gu)客(ke)，抿(min)着嘴(zui)叫(jiao)姐姐，邊(bian)“擦(ca)”边害(hai)羞(xiu)；暫(zan)時(shi)还不(bu)及前(qian)两者人氣(qi)的K22酸(suan)奶草(cao)莓(mei)直播间，走搞(gao)笑(xiao)哈(ha)士(shi)奇(qi)路(lu)線(xian)，擅(shan)长喊(han)麥(mai)、土(tu)嗨(hai)。

徜(chang)徉(yang)在三个直播间裏(li)，能(neng)聽(ting)到一遍(bian)遍的“姐姐”“寶(bao)貝(bei)”。觀(guan)眾(zhong)们一边玩(wan)梗(geng)，“尊(zun)嚴(yan)在哪(na)？低(di)线在哪？商品(pin)鏈(lian)接(jie)又(you)在哪？”一边也不得(de)不感嘆(tan)“太(tai)卷(juan)了，賣(mai)货也得下海(hai)了。”

世(shi)界的盡(jin)頭(tou)是直播带货，最終(zhong)这个尽头也正變(bian)得格外(wai)擁(yong)擠(ji)。在椰树们的直播间，照(zhao)向(xiang)帅哥(ge)主播们的鏡(jing)头的另一面(mian)，是商家(jia)们對(dui)準(zhun)女性消费者们的瞄(miao)准镜。

一直以来，在消费行业，都(dou)有一个消费力排(pai)名——女性＞小孩(hai)＞老人＞狗＞男性。从1996年木(mu)村(cun)拓(tuo)哉(zai)代言(yan)口(kou)红廣(guang)告(gao)，到椰树直播，男色營(ying)銷(xiao)至(zhi)今已有近30年。傳(chuan)播載(zai)體(ti)都从紙(zhi)質(zhi)的海報(bao)变成了虛(xu)擬(ni)的直播，品牌(pai)的男色招数也在快(kuai)速(su)变化(hua)。

在如(ru)今遍地的姐狗文学背(bei)後(hou)，是伴(ban)隨(sui)着女性经濟(ji)地位上(shang)升(sheng)，女性从仰(yang)望(wang)、崇(chong)拜(bai)，到註(zhu)重(zhong)掌(zhang)控(kong)、悅(yue)己(ji)的趨(qu)勢(shi)。

来到2023年，消费復(fu)蘇(su)之下，椰树打響(xiang)了第(di)一炮(pao)，但(dan)女性消费的新(xin)故(gu)事(shi)还在徐(xu)徐展(zhan)開(kai)。

01椰汁(zhi)VS胸(xiong)肌(ji)，直播带货“秀(xiu)場(chang)化”

在椰树和(he)维达网商的直播间，使(shi)用(yong)頻(pin)率(lv)最高的句(ju)子(zi)，可(ke)能就是“姐姐，買(mai)一个吧(ba)”。

例(li)如，在一场用戶(hu)中呼(hu)聲(sheng)頗(po)高的直播中，椰树喪(sang)心(xin)病(bing)狂(kuang)地让四(si)个肌肉(rou)猛(meng)男分(fen)穿一个西(xi)裝(zhuang)四件(jian)套(tao)。人气僅(jin)次(ci)于头牌歡(huan)欢的啟(qi)子，上身(shen)只(zhi)穿着西装外套，下身卻(que)是一條(tiao)寬(kuan)松(song)短裤，可憐(lian)兮(xi)兮地对镜头說(shuo)着，“姐姐们，沒(mei)有西服(fu)穿了，买一點(dian)吧”。

誰(shui)能拒(ju)絕(jue)一个一米(mi)八的陽(yang)光(guang)帅气的腹(fu)肌男孩，沖(chong)你撒(sa)娇，只为了让你花(hua)幾(ji)塊(kuai)、几十(shi)块錢(qian)，还附(fu)贈(zeng)同(tong)等(deng)價(jia)值(zhi)的飲(yin)料(liao)？

自(zi)从今年3月(yue)，椰树打开了“男擦”直播间的新地图后，口碑(bei)大(da)反(fan)轉(zhuan)，热度就一直没下来。一句“椰树平(ping)等地物(wu)化每(mei)一个性別(bie)”，擺(bai)爛(lan)式地回應(ying)此(ci)前“物化女性”的爭(zheng)議(yi)，带動(dong)輿(yu)論(lun)反转，一招洗刷(shua)椰树多(duo)年惡(e)名。

其(qi)中最負(fu)盛(sheng)名的头牌，是出(chu)道(dao)剛(gang)2个月的欢欢，成名作——“胸肌搓(cuo)自行車(che)”，憑(ping)借(jie)妖(yao)嬈(rao)如水蛇(she)般(ban)的腰(yao)身、雕(diao)刻(ke)般的建(jian)模臉(lian)，以及無(wu)论是白襯(chen)衣(yi)、无袖(xiu)背心都能撑得毫(hao)无褶(zhe)皺(zhou)的滿(man)身肌肉，被(bei)粉(fen)絲(si)親(qin)自認(ren)證(zheng)“把(ba)他(ta)印(yin)到椰树包(bao)装上，我买爆”。

在椰树火爆的背景(jing)下，维达和K22酸奶也乘(cheng)起了这陣(zhen)“直播间卖男色”的娱樂(le)风气。对椰树猛男们接受(shou)无能的細(xi)狗爱好(hao)者们，湧(yong)入(ru)了维达网商直播间。

“感觉椰树可以一拳(quan)把维达打哭(ku)”，一时之间，椰树和维达成了抖音看(kan)美男卖货的两大派别，靠CP吸(xi)血、擡(tai)咖(ka)的真理(li)，不止(zhi)在娱乐圈有效(xiao)。

帅哥，当然(ran)是卖货行业的硬(ying)通(tong)货。即(ji)使是带货頂(ding)流李(li)佳(jia)琦，也難(nan)逃(tao)被直播间的帅哥模特(te)阿(e)成、苏暢(chang)、飛(fei)飞等奪(duo)走光環(huan)的那(na)一刻，“对不起，李老头，其實(shi)我每次都是看着他们才(cai)来的。”總(zong)有用户说道。

而在这輪(lun)椰树们的直播中，凭借强互动，还完(wan)成了快速造(zao)星(xing)。目(mu)前，欢欢粉丝已经有近2000人了，欢迷(mi)们还会剪(jian)辑直播片段(duan)，在賬(zhang)号其他短视频下詢(xun)問(wen)“今天(tian)谁来播？什(shen)麽(me)时候(hou)播？”

在6月1日(ri)“线下擦边舞(wu)大会”再度走红全(quan)网之后，椰树迫(po)于壓(ya)力刪(shan)除(chu)了相(xiang)关视频，欢欢也清(qing)空(kong)了抖音账号的所(suo)有作品。数十天之间，不斷(duan)有人询问欢欢的情況(kuang)。在上周(zhou)二晚(wan)，欢欢的抖音号回歸(gui)，發(fa)布(bu)了一则短视频，評(ping)论量(liang)很(hen)快過(guo)千(qian)，姐姐们的心这才放(fang)了下来。

男主播们在直播间走出了秀场邏(luo)辑，从“带货”卷到“直播”本(ben)身。

而將(jiang)男色推(tui)到舞臺(tai)上的品牌们，则是瞄准了台下的女性消费者们，鎖(suo)住(zhu)她们的目光已经成了快消行业的共(gong)識(shi)。

02 流水的“互联网老公”，铁打的女性消费

为了吸引(yin)消费者的目光，消费品无所不用。

一开始(shi)，品牌们营销卷得更(geng)多是货。例如，维达的纸巾(jin)浸(jin)水不容(rong)易(yi)破，元(yuan)气森(sen)林(lin)的健(jian)康(kang)0糖(tang)化，从產(chan)品卖点出发，搶(qiang)占细分化市(shi)场。

但漸(jian)渐地靠货不夠(gou)了，新消费品们开始靠强营销飞升，联合(he)KOL完成“彩(cai)妝(zhuang)国货之光”定位的完美日記(ji)、靠盲(mang)盒(he)和萌(meng)系文化风靡(mi)年轻人的泡(pao)泡瑪(ma)特......品牌们不断地給(gei)自己拼(pin)貼(tie)文化、情感符(fu)号，卷包装、卷格調(tiao)，靠附加(jia)价值取(qu)勝(sheng)。

大火之后是大寒(han)，被频繁(fan)刺(ci)激(ji)的消费者像一根(gen)已经拉(la)到極(ji)致(zhi)的皮(pi)繩(sheng)，很难再被拔(ba)高；而营销，本质就是不断制造具(ju)有“標(biao)出性”的符号，但最终只会在“符号泛(fan)濫(lan)”中逐(zhu)渐力竭(jie)。

此次椰树、维达直播靠秀场逻辑出圈，構(gou)建一个新的符号场“互联网物化男性现场”，擊(ji)中了背后的女性消费者和社会情緒(xu)，出奇制胜地给了用户驚(jing)喜(xi)，翻(fan)转多年黑红口碑。

得女性者，得天下。随着女性社会地位的提(ti)升，女性儼(yan)然成为了消费食(shi)物链顶端(duan)。而为了吸引她们的注意(yi)力，男色本身成了新的消费品。

从1996年，嘉(jia)宝娜(na)邀(yao)請(qing)木村拓哉塗(tu)口红，直接就点燃(ran)了女性圈子，发售(shou)即脫(tuo)销。渐渐地，各(ge)大奢(she)侈(chi)品牌、護(hu)膚(fu)品牌都在邀请当红顶流做代言，相比(bi)而言，女演員(yuan)反而退(tui)居(ju)次位。即使在顶級(ji)珠(zhu)宝品牌宝格麗(li)的（带货）晚宴(yan)上，群(qun)星薈(hui)萃(cui)，富(fu)婆(po)们最爱的也是销冠(guan)楊(yang)洋(yang)。

而在这近30年的发展中，男色越来越成为一种常(chang)態(tai)化的营销手段，而女性也从崇拜的仰视，转化为了悦己的审视。

电视时代，品牌邀请自带流量的男明(ming)星，更多的是为了乘明星的势而上，让女性在审美冲击下产生(sheng)冲动消费；社交(jiao)媒(mei)体时代，男色消费又找(zhao)到了最狂热的土壤(rang)——粉丝经济，品牌们瘋(feng)狂增(zeng)设代言人，全球(qiu)代言、产品线代言、品牌大使......各种身份(fen)，再頒(ban)发给不同的偶(ou)像、红人，尽可能地覆(fu)蓋(gai)更多的粉丝群体。

而短视频出现后，草根越级，帅哥从高高在上的萬(wan)众矚(zhu)目，变成了按(an)斤(jin)批(pi)发的遍地KOL，男色通货膨(peng)脹(zhang)，不再高高在上。如今的女性，行走在男色的供(gong)应市场中，开始思(si)考(kao)自己的需(xu)求(qiu)，为悦己而挑選(xuan)。无论是椰树秀肌肉、维达“叫姐姐，买一百(bai)單(dan)”，都是以女性为主导的取悦式表(biao)演。

不过，随着男色经济发展，女性消费者也越来越难取悦。当互联网老公如雲(yun)，焦(jiao)糖肌肉、甜(tian)蜜(mi)微笑也只能留(liu)下几点筆(bi)墨(mo)。在维达的直播间，3月火爆时在线人数能达到几万人，而来到6月，在线人数只有零(ling)星的几十个。

这也证明，靠底(di)线下探(tan)带来流量，没有抓(zhua)住女性消费者更深(shen)層(ceng)次的需求，不與(yu)产品和品牌的內(nei)核(he)打配(pei)合，很难真正为品牌留住流量。

03 复苏中的女性消费，回归女性自己

想(xiang)要(yao)挖(wa)掘(jue)女性消费力，还需要回到女性自身。

据《2023年女性消费力洞(dong)察(cha)报告》顯(xian)示(shi)，女性消费主要有两大类型(xing)：悦己消费、家庭(ting)消费。

图源：《2023年女性消费力洞察报告》

在女性单身周期拉长的当下，悦己消费开始快速增长。

对比2010年与2020年，女性的平均(jun)初(chu)婚(hun)年龄从24歲(sui)延(yan)后至近28岁，延后4.0岁，高于男性3.6岁的延后均值。这意味(wei)着原(yuan)本屬(shu)于已婚消费者的女性(24-28岁年龄段)，在近几年大概(gai)率转变为单身消费者，其消费行为和支(zhi)出結(jie)构如前所述(shu)便(bian)出现根本性转变。

一位28岁的单身女性告訴(su)商业数据派，“基(ji)本所有的钱都花在自己身上，现在一遇(yu)到打折(zhe)，护肤品都是一箱(xiang)一箱地囤(tun)。”

单身经济，也意味着男色消费有更广闊(kuo)的发揮(hui)余(yu)地。除了恋与制作人、光与夜(ye)之恋等乙(yi)女向的恋爱遊(you)戲(xi)大火，不少(shao)线下实体也与男色做了结合，例如猛男烤(kao)肉、男仆(pu)咖啡(fei)......只有将男色和产品深度切(qie)合，才能走得长远。

为了讀(du)懂(dong)女性，品牌的消费者畫(hua)像正在极致细分。此前，女性年龄段被直接粗(cu)暴(bao)地分为20岁以下、20~30岁、30岁~45岁、45岁以上，而如今，据一位红人直播间的運(yun)营方透(tou)露(lu)，已经将直播间受众的顆(ke)粒(li)度细化到“每三岁”。

而随着年龄段的增长，以护肤品为例，女性消费者的購(gou)物目标会越来越精(jing)准、確(que)定。

30岁的奈(nai)雨（化名）告诉商业数据派，“我的护肤观很堅(jian)定，就是基礎(chu)水乳(ru)，其他的靠醫(yi)美。”据奈雨所说，以前20多岁的时候，容易被护肤品的祛(qu)痘(dou)、美白、控油(you)功(gong)能唬(hu)住，但现在品牌吹(chui)得再天花亂(luan)墜(zhui)，都不会跟(gen)风了。

为了迎(ying)合女性一路成长的消费習(xi)慣(guan)，品牌的宣(xuan)传策(ce)略(lve)也从花樣(yang)整活(huo)，成长为返(fan)璞(pu)归真。

据运营方透露，在上述直播间，20岁以下的消费者，基本不考慮(lv)；20岁~23岁的消费者属于小白期，容易跟风买，針(zhen)对她们可以更注重互动感；23岁~26岁处于混(hun)乱期，有一定的辨(bian)别能力，需要更透徹(che)的产品講(jiang)解(jie)；而26岁到30岁属于轻熟階(jie)段，注重抗(kang)老和品质，且(qie)消费能力中等偏(pian)上，需要有针对性、且专业的产品......

男色经济，同样需要将消费者年龄细分化。针对年轻女性做男色营销，有一定吸引力，但对于关注产品专业性的熟龄女性而言，反而可能是減(jian)分項(xiang)，奈雨就補(bu)充(chong)道，“看到维达的弟弟，没感觉有什么特别之处。”

除了年龄區(qu)隔(ge)，在当下消费复苏之中，女性消费也普(pu)遍存(cun)在着消费降(jiang)级和消费升级两条需求线。

从消费降级来看，女性消费开始量入为出，重视商品性价比，尋(xun)求同等效用的平替(ti)商品或(huo)服務(wu)；也存在着消费降频、减类的现象。例如，减少服飾(shi)等非(fei)必(bi)要的消费品类支出等等。

但从长周期来看，消费始终是升级趋势。女性开始更加注重綠(lv)色、健康，长期而言，更加追(zhui)求高端、精致、品质生活，从趋同从众的美到欣(xin)賞(shang)並(bing)凸(tu)显不同个性的美。

如今，在女性消费下已经衍(yan)生出了諸(zhu)多品类，例如美妆、护肤、轻医美；无性别服饰、舒(shu)適(shi)内衣、防(fang)曬(shai)户外、新式茶(cha)饮、女性健身场馆等等。对品牌们而言，想要進(jin)一步(bu)挖掘女性消费需求，无论是男色经济，还是其他营销姿(zi)势，都可以繼(ji)续从场景的角度出发。

一直以来，女性消费都有三大主要场景。首(shou)先(xian)，是针对女性专属性的需求，做补缺(que)式研(yan)发，例如，女性补妆、女性停(ting)车、女性育(yu)兒(er)场景，男色营销则可以与恋爱、約(yue)会场景做结合，其次是注重视觉性的审美，例如，打造线下快閃(shan)、美化产品设計(ji)，以夢(meng)幻(huan)、亲和、富有美感的场景打动感官(guan)；其三是注重社交性，女性是社交媒体时代的主角，强传播能力和分享(xiang)欲(yu)望成为品牌出圈的重点。

在三大主场景之外，近年来还增加沈(chen)浸式场景和科(ke)技(ji)化场景。

一方面，体驗(yan)和情绪成为了当代消费的重要导向，圍(wei)爐(lu)煮(zhu)茶、线下露营，人们越来越多的为体验付(fu)费，而情感豐(feng)富的女性更是主力軍(jun)，通过线上技術(shu)、线下装置(zhi)打造沉浸式体验场景，无论是直播间例如董(dong)潔(jie)卖货传遞(di)出的美好氛(fen)围，还是网红茶式营造的休(xiu)閑(xian)氛围，都击中了女性的审美点。

在体验之外，技术的快速发展，也为“她经济”开辟(pi)出新的消费场景。

例如，此前，在元宇(yu)宙(zhou)走红后，很多主打女性消费市场的品牌都抓住潮(chao)流紛(fen)进军元宇宙，推出，如元宇宙AI試(shi)妆、服装秀、虚拟人物直播等。与男性稍(shao)显不同，女性更多地关注元宇宙场景中的自己非技术本身，更期待线上虚拟场景发展出更多交互和交功能，还有待实现。

女性正在成为各行业商业落(luo)地的“安(an)全着陸(lu)点”，女性群体变化的背后，是一幅(fu)幅可供參(can)考的商业遷(qian)徙(xi)图鑒(jian)。返回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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