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贵一块算我「输」！2499元成618手机地狱级战场

5月(yue)底(di)這(zhe)波(bo)手机新(xin)品(pin)的(de)發(fa)布(bu)潮(chao)，不(bu)僅(jin)发布時(shi)間(jian)較(jiao)往(wang)年(nian)更(geng)為(wei)集(ji)中(zhong)，誌(zhi)在(zai)今(jin)年的618購(gou)物(wu)節(jie)點(dian)，在產(chan)品售(shou)價(jia)上(shang)也(ye)是(shi)「英(ying)雄(xiong)所(suo)見(jian)略(lve)同(tong)」地定(ding)在了(le)2499元起(qi)，生(sheng)怕(pa)贵一块都(dou)會(hui)因(yin)此(ci)输在起跑(pao)線(xian)上。拋(pao)開(kai)这些(xie)产品細(xi)节上的賣(mai)点特(te)色(se)以(yi)及(ji)選(xuan)购建(jian)議(yi)，我們(men)今天(tian)從(cong)市(shi)场的角(jiao)度(du)來(lai)聊(liao)聊今年的手机行(xing)業(ye)。

贵一块算我「输」

對(dui)比(bi)一下(xia)他(ta)们上一代(dai)机型(xing)的初(chu)上市价格(ge)，小(xiao)米(mi)Civi 2是2399元，Civi 3只(zhi)是小幅(fu)上漲(zhang)100元，而(er)OPPO、vivo則(ze)與(yu)上一代机型的价格持(chi)平(ping)，榮(rong)耀(yao)更是从荣耀80系(xi)列(lie)的2699元起步(bu)价，下調(tiao)了200元。在近(jin)些年，手机廠(chang)商(shang)致(zhi)力(li)於(yu)沖(chong)擊(ji)高(gao)端(duan)以及提(ti)升(sheng)ASP（产品平均(jun)价格）的前(qian)提下，今年幾(ji)家(jia)國(guo)內(nei)最(zui)主(zhu)要(yao)的手机品牌(pai)在主力机型上定价顯(xian)得(de)格外(wai)謹(jin)慎(shen)。

作(zuo)为目(mu)前中国手机市场排(pai)名(ming)前4的国产品牌，OPPO、小米、荣耀、vivo这次(ci)在产品定价上的慎之(zhi)又(you)慎，並(bing)非(fei)像(xiang)以往那(na)樣(yang)單(dan)純(chun)是来自(zi)市场上彼(bi)此的競(jing)爭(zheng)，而是国内乃(nai)至(zhi)全(quan)球(qiu)市场需(xu)求(qiu)的改(gai)變(bian)。

（圖(tu)源(yuan)CINNO Research）

之前類(lei)似(si)「年輕(qing)人(ren)为什(shen)麽(me)不換(huan)手机」的話(hua)題(ti)已(yi)經(jing)多(duo)次登(deng)上熱(re)搜(sou)，反(fan)映(ying)在數(shu)據(ju)上就(jiu)是消(xiao)費(fei)者(zhe)的换机周(zhou)期(qi)从5、6年前的15個(ge)月左(zuo)右(you)，暴(bao)增(zeng)至2022年国内的28个月，几乎(hu)是之前的一倍(bei)。

另(ling)一方(fang)面(mian)，据CINNO Research数据显示(shi)，2022年中国市场智(zhi)能(neng)手机銷(xiao)量(liang)約(yue)2.56億(yi)部(bu)，同比下降(jiang)18.4%，是10年来又一次跌(die)破(po)3亿部大(da)關(guan)，創(chuang)下十(shi)年以来最差(cha)的销量成績(ji)。如(ru)果(guo)說(shuo)15个月的换机周期確(que)實(shi)過(guo)于短(duan)，甚(shen)至是泡(pao)沫(mo)，那么28个月是回(hui)歸(gui)更合(he)理(li)的产品更换周期，跌3亿部的年销量也意(yi)味(wei)国内手机行业泡沫的逐(zhu)步消退(tui)。

近日(ri)，PConline在与荣耀CEO趙(zhao)明(ming)的采(cai)訪(fang)中，了解(jie)到(dao)今年国内手机的出(chu)貨(huo)量可(ke)能会从去(qu)年的2.6亿部降至2.5亿，仍(reng)在小幅下滑(hua)。面对市场的变化(hua)趨(qu)勢(shi)，荣耀在積(ji)極(ji)應(ying)对并反周期保(bao)持研(yan)发投(tou)入(ru)的同时，像荣耀90系列这样的重(zhong)点机型，在产品定价上会更追(zhui)求市场竞争力。

我特別(bie)認(ren)同赵明在研发上的「反周期」做(zuo)法(fa)。如同「風(feng)口(kou)上的豬(zhu)」般(ban)由(you)于市场紅(hong)利(li)而飛(fei)翔(xiang)时，我们可能無(wu)法看(kan)清(qing)他们的实力。可當(dang)市场整(zheng)體(ti)下行风口不再(zai)时，仍能展(zhan)翅(chi)翺(ao)翔的才(cai)是真(zhen)正(zheng)的強(qiang)者。

所以，风口过後(hou)，大家覺(jiao)得哪(na)只「猪」還(hai)在飞呢(ne)？

「卷(juan)」无人性(xing)的2023年

说到产品的市场竞争力，我更願(yuan)意將(jiang)其(qi)分(fen)为兩(liang)方面，一是产品本(ben)身(shen)的功(gong)能配(pei)置(zhi)，二(er)是产品的价值(zhi)定位(wei)。

正是因为目前换机周期从15个月增加(jia)至去年的28个月，消费者在选购手机时更考(kao)慮(lv)手机長(chang)期使(shi)用(yong)后的流(liu)暢(chang)度和(he)体驗(yan)，而不是明星(xing)代言(yan)、綜(zong)藝(yi)冠(guan)名等(deng)營(ying)销噱(xue)頭(tou)。所以厂商在設(she)計(ji)产品时更重視(shi)手机的功能以及长时间使用后的体验，明星代言不能说完(wan)全沒(mei)有(you)，但(dan)正如我们之前文(wen)章(zhang)所说的，基(ji)于傳(chuan)播(bo)渠(qu)道(dao)、成本、效(xiao)果等方面的考虑，到了2023年，手机行业的明星代言已经大幅減(jian)少(shao)。

反觀(guan)今年以来，除(chu)了开头提及的四(si)款(kuan)2499元新机外，其他今年的手机新品在一如既(ji)往地繼(ji)續(xu)「卷」SoC芯(xin)片(pian)性能的同时，紛(fen)纷发力大内存(cun)大存儲(chu)，像12GB内存、256GB存储已经成为了2000元+产品的標(biao)配，一加Ace 2V、真我GT Neo5 SE直(zhi)接(jie)淘(tao)汰(tai)了十分雞(ji)肋(lei)的8+128GB版(ban)本，甚至将16GB+1TB版本的售价狠(hen)狠地壓(ya)在了3000元以内。

他们的「卷」无人性，讓(rang)一个季(ji)度前那些将8+128GB版本定价在近4000元的旗(qi)艦(jian)标準(zhun)版们倍感(gan)尷(gan)尬(ga)。

当然(ran)，在堆(dui)「常(chang)規(gui)」硬(ying)件(jian)配置的同时，手机厂商们还帶(dai)来了很(hen)多创新的功能体验，如真我GT Neo5的240W快(kuai)充(chong)、荣耀90系列上的3840Hz超(chao)高頻(pin)PWM调光(guang)屏(ping)幕(mu)、華(hua)为P60系列的雙(shuang)向(xiang)衛(wei)星消息(xi)等，在功能体验上做到了市场上獨(du)一檔(dang)的存在，可能成为消费者在选购手机最后二选一时，起到決(jue)定性的作用。

为销量，不再執(zhi)著(zhe)高端，「0」凈(jing)利潤(run)率(lv)也在所不惜(xi)

必(bi)須(xu)要说的是，如今国内高端手机市场的调整窗(chuang)口正逐步关閉(bi)，两三(san)年前不斷(duan)推(tui)進(jin)的冲高端战略恐(kong)怕不再是国产手机品牌的首(shou)要任(ren)務(wu)。2020年华为不得不逐步让出高端市场后，真正能接得住(zhu)的只有蘋(ping)果一家，其他国产品牌在高端市场的份(fen)額(e)雖(sui)有增长，但和苹果，甚至后来的华为相(xiang)比，完全不在同一个数量级上。

盡(jin)管(guan)如今华为在国内手机市场的份额仍然进不了前五(wu)名，屬(shu)于others，但近半(ban)年来，华为Mate50系列、Mate X3、P60系列、nova系列相继发布疊(die)(die)代，华为手机从供(gong)应鏈(lian)到終(zhong)端产品上正逐步恢(hui)復(fu)，尤(you)其在高端市场仍然十分受(shou)寵(chong)。

如2020-2022的三年裏(li)，在目前手机市场最高端的折(zhe)叠屏手机分类里，华为仍然是第(di)一，而且(qie)三年的市场份额均超过了50%，可謂(wei)是碾(nian)压式(shi)的第一。当然我们相信(xin)在折叠屏市场里，华为会受到越(yue)来越多来自其他国产品牌的挑(tiao)战和压力。

（图源艾(ai)瑞(rui)咨(zi)詢(xun)報(bao)告(gao)）

基于高端市场難(nan)以在短期内達(da)到理想(xiang)的目标成绩，并且手机市场整体下滑，各(ge)大手机品牌均将重点放(fang)回了主流市场，尤其是2000-3000元价位市场。

其中，我觉得做得最徹(che)底的应（jué）該(gai)（duì）是一加。

去年12月17日，一加在9周年活(huo)動(dong)上宣(xuan)布未(wei)来3年将獲(huo)得OPPO的100亿資(zi)金(jin)投入主要用于技(ji)術(shu)研发，确定一加的品牌定位为OPPO旗下主打(da)性能的先(xian)鋒(feng)品牌，并給(gei)自己(ji)定下了未来3年成为2000元以上线上市场里份额第一的目标。为此，未来三年一加可以接受硬件综合净利润率为0。一加中国區(qu)總(zong)裁(cai)李(li)傑(jie)在其后的采访中表(biao)示，综合净利率为0，是要把(ba)更多的成本投入到产品上，把产品做到极致，给用戶(hu)物超所值的体验。

没有臥(wo)薪(xin)嘗(chang)膽(dan)的决心(xin)，哪可能品尝到收(shou)获的成果。截(jie)至5月底，一加在国内市场一共(gong)推出了一加11、一加Ace 2、一加Ace 2V等三款产品（不包(bao)括(kuo)那些限(xian)定版或(huo)者特别版本），其中后两款憑(ping)借(jie)2799元和2299元的初上市价格，成为2000-3500元价位段(duan)里的爆(bao)款之作，与该价位里传統(tong)的王(wang)者红米手机打得有来有往，更迫(po)使后者不得不降价来应对挑战。

我从不同的渠道了解到，一加今年上半年的销量相当驚(jing)艷(yan)，销量增长速(su)度成为国内手机品牌里独一档的存在。至于具(ju)体的市场数据表現(xian)，預(yu)计一加手机会在不久(jiu)的将来正式公(gong)布。

我不只一次提到一加今年的产品和市场表现，除了目前亮(liang)眼(yan)的成绩外，我们不妨(fang)大胆假(jia)设一下，如果一加没有如此及时、果断地轉(zhuan)型，不能说一加手机就会像黑(hei)鯊(sha)手机那样消失(shi)，但絕(jue)对很难做得比现在还要好(hao)。

我们的观点

比产品价格更重要的是市场销量，比销量更重要的是品牌价值。

2014-2017年国内手机出货量均超过了4亿部，后来出货量逐步下探(tan)，让大可樂(le)、小辣(la)椒(jiao)等小眾(zhong)品牌逐漸(jian)消失在我们的视野(ye)里，剩(sheng)下的更多是有实力的大品牌。2022年出货量进一步跌破3亿部大关，创10年来的新低(di)。对于手机品牌来说，在告别机海(hai)战术后，接下来要想的是如何(he)提升每(mei)一臺(tai)手机的价值，这里的「价值」不单指(zhi)利润，而是对手机品牌带来的正向价值，对品牌的认可和粘(zhan)性，让用户的下一部手机仍然会选擇(ze)自己。

（图源 IDC数据）

老(lao)实说，要面对地狱级竞争的又豈(qi)止(zhi)是618期间，或者2499元价位，基本今年全年全价位段都面臨(lin)同样的挑战。

正如「危(wei)机」是由危險(xian)和机会两部分組(zu)成，市场的下滑也可以看作是驅(qu)逐劣(lie)幣(bi)过程(cheng)，那些有技术实力、有市场前瞻(zhan)性和重视用户体验的品牌，才能在这一洗(xi)牌过程后取(qu)得更大的回报。

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