2017广告词大放异彩，独揽市场狂潮！

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圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 節(jie)點(dian)財(cai)經(jing)，作(zuo)者(zhe) | 零(ling)度(du)

每(mei)壹(yi)次(ci)電(dian)商(shang)大(da)促(cu)，都(dou)有人(ren)拷(kao)問(wen)：李佳琦，还行(xing)嗎(ma)？

最(zui)近(jin)，某(mou)券(quan)商對(dui)618大促的(de)調(tiao)研(yan)中給(gei)出(chu)了關(guan)鍵(jian)詞(ci)：消(xiao)費(fei)疲(pi)軟(ruan)的大背(bei)景(jing)下(xia)，在(zai)大促中實(shi)現(xian)銷(xiao)售(shou)額(e)增(zeng)長(chang)的產(chan)品(pin)有幾(ji)個(ge)共(gong)同(tong)因(yin)素(su)：其(qi)一、今(jin)年(nian)發(fa)展(zhan)良(liang)好(hao)的大国貨(huo)、其二(er)、李佳琦相(xiang)关产品。

去(qu)年雙(shuang)十(shi)一，李佳琦進(jin)行2022年天(tian)貓(mao)双11預(yu)售首(shou)日(ri)直(zhi)播(bo)，歐(ou)萊(lai)雅(ya)、蘭(lan)蔻(kou)及(ji)雅詩(shi)兰黛(dai)等(deng)国際(ji)大牌(pai)成(cheng)交(jiao)额紛(fen)纷破(po)10億(yi)。花(hua)西(xi)子(zi)、薇(wei)諾(nuo)娜(na)、逐(zhu)本(ben)等国货美妝(zhuang)品牌也(ye)出现在李佳琦直播間(jian)，然(ran)而(er)只(zhi)有與(yu)李佳琦长期(qi)合(he)作的国货品牌薇诺娜交易(yi)额破十亿。

李佳琦的神(shen)話(hua)，似(si)乎(hu)还在繼(ji)續(xu)。

今年，從(cong)5月(yue)底(di)開(kai)始(shi)第(di)一次预售、到(dao)615的小(xiao)高(gao)潮(chao)，李佳琦再(zai)一次證(zheng)明(ming)了自(zi)己(ji)的號(hao)召(zhao)力(li)。甚(shen)至(zhi)，某品牌負(fu)責(ze)人直白(bai)的告(gao)訴(su)节点财经，“得(de)李佳琦者得天下”。

“選(xuan)擇(ze)李佳琦，並(bing)非(fei)选择他(ta)一个人，还有他背後(hou)的美ONE，百(bai)余(yu)人的團(tuan)隊(dui)。”上(shang)述(shu)负责人对节点财经表(biao)示(shi)。

就(jiu)在近日有媒(mei)體(ti)報(bao)道(dao)，美腕(wan)公(gong)司(si)創(chuang)始人、实际控(kong)制(zhi)人、董(dong)事(shi)长戚(qi)振(zhen)波(bo)近日以(yi)159.8亿元(yuan)身(shen)家(jia)，进入(ru)2023年新(xin)财富(fu)500富人榜(bang)，也是(shi)MCN行業(ye)唯(wei)一一个入选該(gai)榜單(dan)的富豪(hao)。換(huan)个角(jiao)度来看(kan)，戚振波已(yi)经成為(wei)MCN行业首富。

如(ru)今，力捧(peng)出李佳琦的戚振波，正(zheng)在急(ji)於(yu)尋(xun)找(zhao)接(jie)棒(bang)者。第二梯(ti)队的建(jian)立(li)，如今已经是美ONE最大的難(nan)題(ti)。

捧出一个李佳琦，造(zao)出一个百亿富豪

2015年，李佳琦还在南(nan)昌(chang)的欧莱雅專(zhuan)櫃(gui)做(zuo)美容(rong)顧(gu)问，同一時(shi)间，戚振波剛(gang)刚成立了主(zhu)營(ying)业務(wu)为营销策(ce)劃(hua)的美ONE（美腕）。

彼(bi)时，市(shi)場(chang)上还沒(mei)有直播帶(dai)货的聲(sheng)音(yin)，比(bi)較(jiao)主流(liu)的是諸(zhu)如鬥(dou)魚(yu)這(zhe)樣(yang)通(tong)過(guo)網(wang)紅(hong)主播吸(xi)引(yin)流量(liang)的平(ping)臺(tai)。戚振波看来，賺(zhuan)流量的模(mo)式(shi)不(bu)可(ke)持(chi)续，反(fan)而是带货，或(huo)許(xu)未(wei)来能(neng)大有可为。但(dan)當(dang)时的美ONE还處(chu)在发展的早(zao)期，他決(jue)定(ding)，通过与大品牌合作的方(fang)式，幫(bang)助(zhu)品牌进行营销。

美ONE的第一个客(ke)戶(hu)就是欧莱雅。幸(xing)運(yun)的是，欧莱雅也看好直播这个新興(xing)事物(wu)，并召集(ji)了全(quan)国各(ge)地(di)专柜的销冠(guan)，由(you)美腕对他們(men)进行集中培(pei)訓(xun)，然后在淘(tao)寶(bao)賣(mai)货。这次嘗(chang)試(shi)非常(chang)成功(gong)，欧莱雅直播团队还獲(huo)得了欧莱雅集团的“全球(qiu)创新獎(jiang)”。

戚振波借(jie)由这次成功，也積(ji)累(lei)了信(xin)心(xin)，他精(jing)心挑(tiao)选了7个人，勸(quan)說(shuo)他们離(li)开線(xian)下专柜，加(jia)入美ONE。只有李佳琦一个人同意(yi)了。據(ju)媒体报道，当时的李佳琦生(sheng)活(huo)就是从晚(wan)上六(liu)点到十二点，家和(he)公司兩(liang)点一线。

2018 年，是李佳琦出圈(quan)的一年，成功挑戰(zhan)了吉(ji)尼(ni)斯(si)世(shi)界(jie)紀(ji)錄(lu)之(zhi)外(wai)，又(you)在"双十一" 与馬(ma)雲(yun) PK 卖口(kou)红，結(jie)果(guo)李佳琦以1000:10大勝(sheng)马云。

过去，頂(ding)流网红和老(lao)東(dong)家分(fen)道揚(yang)鑣(biao)的事不再少(shao)數(shu)，但李佳琦和美ONE的合作一直非常緊(jin)密(mi)。雖(sui)然在美ONE中并不持股(gu)，但是通过成立合資(zi)公司的模式，如今，李佳琦和美ONE已经是一个利(li)益(yi)共同体。

据天眼(yan)查(zha)顯(xian)示，李佳琦目(mu)前(qian)旗(qi)下共有16家公司。

其中，和美ONE共同成立了三(san)家公司，包(bao)括(kuo)2017年成立的寧(ning)波鎂(mei)麒(qi)电子商务和上海(hai)妆佳电子商务，美ONE占(zhan)股比51%，李佳琦占49%；2021年3月成立的北(bei)京(jing)美奈(nai)咨(zi)詢(xun)，戚振波持股42%，李佳琦持股40%，美ONE的COO鄭(zheng)明持股6.3%，助理(li)付(fu)鵬(peng)持股5.4%。

李佳琦和美ONE仍(reng)然是相互(hu)依(yi)存(cun)、互惠(hui)互利的利益共同体。而这样的合作模式，可以降(jiang)低(di)美ONE的公司風(feng)險(xian)。

而伴(ban)隨(sui)李佳琦爆(bao)火(huo)的同时，美ONE也成为最成功的MCN機(ji)構(gou)之一。

根(gen)据美ONE的一組(zu)数据显示，2022年全年，美ONE对美妆品類(lei)的选品滲(shen)透(tou)率(lv)在天猫top100護(hu)膚(fu)/彩(cai)妆品牌中超(chao)过97%，生活品类一年选品3萬(wan)余件(jian)，覆(fu)蓋(gai)天猫生活全品类約(yue)95%的子类目。

根据某第三方数据平台公布(bu)的直播机构年度销售额显示，美ONE在2022年的全年GMV超650亿元，位(wei)于榜首，其次才(cai)是辛(xin)巴(ba)的辛选集团，GMV超600亿。

650亿是什(shen)麽(me)概(gai)念(nian)呢(ne)？去年淘宝直播的整(zheng)体GMV为7700亿元，也就是说，美ONE貢(gong)獻(xian)了近十分之一。

美ONE成功之余，戚振波个人也收(shou)获了财富。《2023年新财富500富人榜》发布，美ONE的创始人兼(jian)董事长戚振波以159.8亿元身家进入榜单。

但戚振波也不斷(duan)在思(si)考(kao)一个问题，当前的美ONE，不能只有一个李佳琦。

美ONE，寻找接棒者

在刚刚过去的618大促中，李佳琦的直播间出现了更(geng)多(duo)新的面(mian)孔(kong)。

除了一直以来陪(pei)伴的助播旺(wang)旺和慶(qing)庆姐(jie)之外，更多新生代(dai)的到来，似乎都在说明，美ONE想(xiang)要(yao)培養(yang)下一个李佳琦的野(ye)心仍在。

去年11月期间，李佳琦官(guan)宣(xuan)开設(she)新直播间“所(suo)有女(nv)生”的消息(xi)，助播旺旺、庆子擔(dan)任(ren)“所有女生”主播；双12期间，“所有女生的衣(yi)櫥(chu)”直播间开張(zhang)，爭(zheng)氣(qi)、莫(mo)莫、蘇(su)暢(chang)等人走(zou)到台前。自此(ci)之后，李佳琦有意降低个人出场时间，直播间的直播鏡(jing)頭(tou)、时长向(xiang)助播天团傾(qing)斜(xie)。

今年1月，美ONE面向全国招(zhao)募(mu)美妆、时尚(shang)、护肤、零食(shi)等品类的優(you)秀(xiu)主播，并于618前夕(xi)推(tui)出自制綜(zong)藝(yi)《所有女生的主播》，呈(cheng)现九(jiu)位主播的实習(xi)经歷(li)，展现他们的工(gong)作日常。

通过综艺的模式，消费者可以更直觀(guan)的对李佳琦直播间有更深(shen)、更清(qing)晰(xi)的認(ren)知(zhi)，一方面，打(da)造更值(zhi)得信任的買(mai)卖关系(xi)，另(ling)一方面，也著(zhe)力培养新主播。讓(rang)商家看到，直播间不只有一个李佳琦。

今年618期间，这一情(qing)況(kuang)更甚。李佳琦只出现在黃(huang)金(jin)时段(duan)。下午(wu)4、5点至7点左(zuo)右(you)，以及夜(ye)间11点之后，镜头前基(ji)本都是新面孔。

市场上謠(yao)言(yan)四(si)起(qi)，李佳琦不得不在直播间辟(pi)谣“我(wo)没有要退(tui)休(xiu)！”

数据来源：青(qing)眼情报

最近一两年，美ONE开始陸(lu)续推出各类综艺节目，从助力电商大促的《给所有女生的offer》、到《所有女生的主播》，都是为了制造更多流量的同时，给新主播露(lu)出的机會(hui)。

在《所有女生的主播》先(xian)導(dao)片中，美ONE老板(ban)们齊(qi)聚(ju)一堂(tang)，在熱(re)气騰(teng)腾的火鍋(guo)桌(zhuo)前，旺旺化(hua)身服(fu)务員(yuan)，拋(pao)出一个问题致(zhi)命(ming)问题。“节目是要再找一个李佳琦吗？”

美ONE老板们圍(wei)着圓(yuan)桌坐(zuo)了一圈，没有直接回(hui)答(da)这个问题，只是相视而笑(xiao)。答案(an)不言而喻(yu)。

市场有观点认为，無(wu)論(lun)是美ONE还是李佳琦，都急于找到接班(ban)人。

“李佳琦不可能永(yong)遠(yuan)24小时坐在直播间，现在慢(man)慢釋(shi)放(fang)助播的时长，让消费者逐漸(jian)习慣(guan)李佳琦不在的直播间。”一位消费品牌负责人对节点表示，“对当前的美ONE而言，新面孔可以没有李佳琦的高流量，但培养预備(bei)役(yi)，已经是不得不做的事。”

回到2018年前后，市场不僅(jin)有李佳琦，还有強(qiang)大的薇婭(ya)，女性(xing)角色(se)、更雜(za)更廣(guang)的选品品类，李佳琦人气虽高，但一些(xie)重(zhong)要节点上，数据并不如薇娅。当时，戚振波的选择是，重倉(cang)李佳琦个人。

在当时的一次采(cai)訪(fang)中，他曾(zeng)表示， “网红有一点不可復(fu)制的就是人格(ge)魅(mei)力，这是所有网红討(tao)人喜(xi)歡(huan)的一个重要特(te)点，专业可以复制，但人格魅力无法(fa)复制。”在与薇娅平分天下的时期，美ONE整个公司的直播带货业务都要围繞(rao)“李佳琦”这一个IP运轉(zhuan)展开。

但此后发生了两件重磅(bang)事件，擊(ji)穿(chuan)了这種(zhong)想法。

其一、薇娅消失(shi)在镜头前，她(ta)的助播们组成了蜂(feng)蜜(mi)驚(jing)喜社(she)，蠶(can)食李佳琦之外的剩(sheng)余空(kong)间，薇娅正在多平台开设賬(zhang)号，并培育(yu)中腰(yao)部(bu)主播；

其二、李佳琦直播间发生重大變(bian)故(gu)，停(ting)播了。

这都让美ONE及李佳琦恐(kong)慌(huang)。为了更好的对抗(kang)风险，美ONE不能只有李佳琦。从商业模式上看，靠(kao)一个人获取(qu)流量并不是一个良性的模式。

今年，美ONE力推多个综艺节目，与此同时，在直播间露出更多新面孔，就是想要在更短(duan)的时间內(nei)，完(wan)成二线梯队的集结。

急于求(qiu)变的直播间

縱(zong)观美ONE的核(he)心业务，当前主要是四个板塊(kuai)：李佳琦直播间、奈娃(wa)家族(zu)、李佳琦新品秀、李佳琦小課(ke)堂和品牌共创。但值得註(zhu)意的是，美ONE的商务合作中，最主要的IP仍然是李佳琦。

从当前二线梯队主播看，朱(zhu)旺旺可能是综合能力最强的那(na)一个。在小红書(shu)上，除了李佳琦，关于旺旺的讨论声最多。

回到2020年，小助理付鹏本来有可能成为继李佳琦之后的上位者，但付鹏退出直播间，让李佳琦身邊(bian)的位置(zhi)空懸(xuan)。也就是这一时期，因为销售等业务综合能力较强，朱旺旺走到了镜头前。

当时，朱旺旺并不似今日一般(ban)被(bei)消费者喜欢，不断与付鹏对比、被指(zhi)责长相难看，一时间惡(e)評(ping)如潮。就連(lian)李佳琦在最近的节目上也曾说，朱旺旺刚加入直播间时不敢(gan)接话，每当他在试用(yong)产品时，直播间会出现很(hen)长时间的沈(chen)默(mo)。

随着不断历練(lian)，朱旺旺已经证明了自己。在618期间，旺旺像(xiang)一个鐵(tie)人，从下午直播到深夜，她的存在感(gan)更加强。除了朱旺旺，美ONE还加大力度寻找接班人。親(qin)切(qie)的庆庆姐、“嫩(nen)版(ban)李佳琦”阿(e)城(cheng)、英(ying)俊(jun)苏畅、中性风Shea……

美ONE將(jiang)各类助播进行分类，有人主打服飾(shi)、有人主打零食、有人主打家居(ju)，通过矩(ju)陣(zhen)号进行分配(pei)。通过这一方法，延(yan)长直播间的播出时间，从4个小时李佳琦，变成24小时不停播的美ONE线上商店(dian)。

数据显示，2022年全年中国直播电商市场規(gui)模達(da)到2.84万亿，同比增速(su)42%。如今，MCN机构都在加速转型(xing)“求增长”。

过去，吆(yao)喝(he)“买买买”“321上鏈(lian)接”的模式已经行不通了，消费者更加关注品質(zhi)、观看感受(shou)。比如在小红书直播的董潔(jie)，憑(ping)借平穩(wen)的語(yu)调、不急不徐(xu)的詳(xiang)細(xi)講(jiang)解(jie)再一次爆火。这都说明，照(zhao)本宣科(ke)的“上链接”已经行不通了。

直播间内李佳琦，并不完全是做促销、做销售，更多开始輸(shu)出内容，比如在刚刚过去的618，李佳琦占用宝貴(gui)的时间，做小课堂、新品秀，或者一些活動(dong)专场。试图拉(la)近与消费者的距(ju)离。

“让消费者相信美ONE的选品能力，挑出靠譜(pu)有观眾(zhong)緣(yuan)的助播，是美one正在走的路(lu)。”上述品牌负责人表示。

直播电商的飛(fei)速发展，让美ONE和李佳琦都需(xu)要随之变化。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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