酸辣粉广告语100个

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新茶饮內(nei)卷(juan)越(yue)來(lai)越嚴(yan)重(zhong)了(le)

作(zuo)者(zhe) | 張(zhang)凱(kai)旌(jing)

編(bian)輯(ji)丨(shu)蔡(cai)真(zhen)

来源(yuan) | 野(ye)馬(ma)財(cai)經(jing)

如(ru)果(guo)用(yong)英(ying)文(wen)来翻(fan)譯(yi)“茶颜悦色”這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)，妳(ni)會(hui)得(de)出(chu)怎(zen)樣(yang)的(de)答(da)案(an)？

因(yin)为被(bei)網(wang)友(you)質(zhi)疑(yi)翻译不(bu)當(dang)，存(cun)在(zai)打(da)擦(ca)邊(bian)球(qiu)嫌(xian)疑，茶颜悦色上(shang)了熱(re)搜(sou)。9月(yue)17日(ri)，茶颜悦色發(fa)布(bu)有(you)關(guan)調(tiao)整(zheng)門(men)店(dian)英译标识的聲(sheng)明(ming)，稱(cheng)決(jue)定(ding)撤下“SexyTea”的字(zi)样，並(bing)在後(hou)期(qi)新店中(zhong)不再(zai)沿(yan)用該(gai)名(ming)称。

值(zhi)得壹(yi)提(ti)的是(shi)，此(ci)前(qian)茶颜悦色也(ye)曾(zeng)因產(chan)品包(bao)裝(zhuang)上“撿(jian)簍(lou)子(zi)”、“官(guan)人(ren)我(wo)要(yao)”、“無(wu)殼(ke)就(jiu)要的二(er)貨(huo)老(lao)婆(po)”等(deng)廣(guang)告(gao)語(yu)引(yin)发爭(zheng)議(yi)。而(er)包括(kuo)喜(xi)茶、益(yi)豐(feng)堂(tang)等在内，多(duo)家(jia)新茶饮品牌都(dou)曾在營(ying)銷(xiao)過(guo)程(cheng)中因同(tong)样的問(wen)題(ti)“翻車(che)”。

曾有權(quan)威(wei)報(bao)告顯(xian)示(shi)，新茶饮消(xiao)費(fei)的主(zhu)力(li)人群(qun)便(bian)是“90后女性”。滬(hu)上阿(e)姨(yi)更(geng)是曾透(tou)露(lu)，自(zi)己(ji)的客(ke)戶(hu)群中70%为女性。为何这些(xie)新茶饮品牌，会選(xuan)擇(ze)“碰(peng)瓷(ci)”自己最(zui)忠(zhong)實(shi)的那(na)部(bu)分(fen)客户？

9月9日，南(nan)京(jing)第(di)三(san)家茶颜悦色在水遊(you)城(cheng)正(zheng)式(shi)開(kai)業(ye)，但(dan)有南京市(shi)民(min)認(ren)为这样的英文表(biao)述(shu)搭(da)配(pei)古(gu)典(dian)女子形(xing)象(xiang)会引发不好(hao)的聯(lian)想(xiang)。於(yu)是9月15日，相(xiang)关話(hua)题沖(chong)上微(wei)博(bo)热搜，引发网友热议。

来源：現(xian)代(dai)快(kuai)报微博

盡(jin)管(guan)该门店所(suo)處(chu)的南京市秦(qin)淮(huai)區(qu)市監(jian)局(ju)曾對(dui)“澎(peng)湃(pai)新聞(wen)”表示该招(zhao)牌詞(ci)语是中性的，并无偏(pian)頗(po)，但茶颜悦色方(fang)面(mian)還(hai)是很(hen)快做(zuo)出反(fan)應(ying)。9月17日，茶颜悦色发布声明，承(cheng)諾(nuo)徹(che)底(di)放(fang)棄(qi)“Sexytea”的标识，并將(jiang)在確(que)定新名称后，对现有门店的标识進(jin)行(xing)逐(zhu)步(bu)叠(die)代。

事(shi)实上，“Sexy Tea”招牌早(zao)在2013年(nian)就开始(shi)使(shi)用，是茶颜悦色多種(zhong)logo排(pai)版(ban)形式的其(qi)中一种，甚(shen)至(zhi)茶颜悦色的官网域(yu)名就是“sexytea2013.com”，其他(ta)招牌还包括“Modern China Tea Shop”等。

茶颜悦色相关負(fu)責(ze)人表示，门店具(ju)體(ti)用哪(na)种，需(xu)要根(gen)據(ju)现場(chang)门頭(tou)位(wei)置(zhi)的長(chang)寬(kuan)比(bi)和(he)大(da)小(xiao)决定。在此背(bei)景(jing)下，不少(shao)长沙(sha)本(ben)地(di)的茶颜悦色消费者中甚至響(xiang)起(qi)了“不要換(huan)标识”的呼(hu)声。

值得註(zhu)意(yi)的是，上一次(ci)茶颜悦色在营销方面引发性別(bie)争议，也是自走(zou)出长沙之(zhi)后。

雖(sui)然(ran)成(cheng)立(li)至今(jin)已(yi)有9年時(shi)間(jian)，但茶颜悦色一直(zhi)以(yi)偏安(an)一隅(yu)闻名，甚至因此成为了长沙这座(zuo)城市的名片(pian)之一。直至2020年底，品牌才(cai)走出长沙，踏(ta)上了全(quan)國(guo)的擴(kuo)张道(dao)路(lu)。

邁(mai)出长沙僅(jin)仅3个月，茶颜悦色就因为寫(xie)在杯(bei)子上的文案被指(zhi)物(wu)化(hua)女性发布了道歉(qian)信(xin)。順(shun)著(zhe)这起事件(jian)，公(gong)司(si)又(you)被扒(ba)出武(wu)漢(han)天(tian)地店周(zhou)边印(yin)有“皇(huang)家马子”，此前管门店售(shou)賣(mai)的碧(bi)根果叫(jiao)“无壳就要的二货老婆”，在茶包上写“官人我要”并畫(hua)上唇(chun)印和小蝌(ke)蚪(dou)等。

来源：微博

頻(pin)繁(fan)被扒“黑(hei)歷(li)史(shi)”背后，也映(ying)射(she)出茶颜悦色“出湘”的艱(jian)難(nan)。

疫(yi)情(qing)爆(bao)发以来，茶颜悦色持(chi)續(xu)“渡(du)劫(jie)”，不仅多次遭(zao)遇(yu)关店潮(chao)、裁(cai)員(yuan)潮，高(gao)管團(tuan)隊(dui)还因親(qin)自下场與(yu)员工(gong)吵(chao)架(jia)被評(ping)論(lun)“下头”。創(chuang)始人呂(lv)良(liang)透露，茶颜最糟(zao)糕(gao)时單(dan)月虧(kui)損(sun)2000萬(wan)。为了实现多城多店的布局，借(jie)此更從(cong)容(rong)地面对疫情風(feng)險(xian)，茶颜自20年开始先(xian)后入(ru)駐(zhu)武汉、常(chang)德(de)、株(zhu)洲(zhou)、重慶(qing)、南京等城市。

但面对賽(sai)道的激(ji)烈(lie)競(jing)争，想要在大本营外(wai)站(zhan)穩(wen)腳(jiao)跟(gen)并非(fei)易(yi)事。吕良本人就曾袒(tan)露了对品控(kong)、組(zu)織(zhi)能(neng)力和供(gong)应鏈(lian)跟不上的擔(dan)憂(you)，“不是不想，而是出去(qu)了真的会死(si)”。

对比喜茶、奈(nai)雪(xue)的茶等行业内的头部公司，茶颜悦色的拓(tuo)店節(jie)奏(zou)显得異(yi)常緩(huan)慢(man)。即(ji)使走出长沙，也是先集(ji)中在附(fu)近(jin)城市。首(shou)站选择武汉是因为“供应链覆(fu)蓋(gai)、消费習(xi)慣(guan)相近、用工成本相近”，至今武汉店面的原(yuan)材(cai)料(liao)，仍(reng)是通(tong)过长沙定期運(yun)輸(shu)来滿(man)足(zu)。而到(dao)了距(ju)離(li)較(jiao)遠(yuan)的深(shen)圳(zhen)，茶颜悦色更是只(zhi)驻留(liu)了5个月便决定撤出。

茶颜悦色并不是唯(wei)一一家在性别营销方面“翻车”的新茶饮企(qi)业。

2019年，杜(du)蕾(lei)斯(si)在微博中发出了与喜茶联名的活(huo)動(dong)海(hai)报，文案为“第一口(kou)最珍(zhen)貴(gui)”，海报配文是“今夜(ye)一滴(di)都不許(xu)剩(sheng)”，喜茶則(ze)回(hui)復(fu)“你唇上始終(zhong)有我的芝(zhi)士(shi)”，许多网友大呼不可(ke)接(jie)受(shou)；2021年，益丰堂又在产品宣(xuan)傳(chuan)視(shi)频中采(cai)用了“这麽(me)大一杯夠(gou)你三四(si)个秘(mi)書(shu)喝(he)”、“空(kong)姐(jie)的品质，吉(ji)祥(xiang)村(cun)的價(jia)格(ge)”等关鍵(jian)词，再度(du)引发网友不满。

回溯(su)这些“擦边”营销，其中固(gu)然有品牌自身(shen)能力和意识的滯(zhi)后问题。

比如茶颜悦色，吕良曾对外透露，公司初(chu)创团队根本“不懂(dong)奶(nai)茶”，之前做校(xiao)招只有職(zhi)招能招到人，成立第三年才迎(ying)来第一位职业经理(li)人，第五(wu)年才招到第一个研(yan)究(jiu)生(sheng)。

这在某(mou)种程度上導(dao)致(zhi)茶颜悦色无论是组织管理水平(ping)，还是公关能力，都与头部品牌存在一定差(cha)距。体现在具体事件上，2021年茶颜悦色在“捡篓子”文案被曝(pu)光(guang)后，依(yi)舊(jiu)沒(mei)意识到其他給(gei)顧(gu)客帶(dai)来不適(shi)体驗(yan)、且(qie)存在了五六(liu)年的“擦边”設(she)計(ji)，直至追(zhui)问声越来越大，才匆(cong)匆进行了第二波(bo)道歉。

而除(chu)此之外，在业内人士看(kan)来，屡屡出现的“擦边”营销更多体现出新茶饮行业严重的内卷竞争。

近幾(ji)年来，隨(sui)着新式茶饮消费的火(huo)热，行业内部已经逐漸(jian)显露出产品“跟风”同质化、差异化程度不高等现象。无论是“鴨(ya)屎(shi)香(xiang)”、“椰(ye)奶风”，还是0糖(tang)0卡(ka)，由(you)于技(ji)術(shu)壁(bi)壘(lei)并不高，一旦(dan)行业内出现爆款(kuan)产品，相关元(yuan)素(su)便很快会被其他品牌复制(zhi)，加(jia)劇(ju)惡(e)性竞争。

在此背景下，重金(jin)加碼(ma)营销成为了不少公司的选择。深圳思(si)其晟(sheng)公司CEO伍(wu)岱(dai)麒(qi)指出，新茶饮品牌主动碰瓷自己的“飯(fan)碗(wan)”，可能是企业更注重流(liu)量(liang)密(mi)码导致的結(jie)果。“采用有槽(cao)點(dian)的内容进行营销，更容易收(shou)獲(huo)关注，恰(qia)如明星(xing)一样，‘黑红’也是红。”

还是以茶颜悦色为例(li)，从武汉、深圳，到重庆、南京，茶颜悦色每(mei)到一座新的城市开业，都会引发淩(ling)晨(chen)排队、黃(huang)牛(niu)炒(chao)作的现象。虽然公司表示会有限(xian)購(gou)等动作来限制和抵(di)制“代购和倒(dao)卖行为”，但多地曝出的兼(jian)职充(chong)场群还是讓(rang)公司陷(xian)入了“饑(ji)餓(e)营销”的争议。

中国食(shi)品产业分析(xi)師(shi)朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)更是表示，茶颜悦色最大的優(you)勢(shi)就是饥饿营销，雇(gu)人排队是新式茶饮行业普(pu)遍(bian)存在的一个问题。

但高度注重营销背后，茶颜悦色产品的推(tui)新速(su)度在新茶饮品牌中并不出眾(zhong)。

奈雪的茶（2150.HK）相关报告显示，公司2021年平均(jun)3.5天推出一款新品；而喜茶2020、2021年分别推出了43、72款新品。相比之下，茶颜悦色一般(ban)每年只推2款新品，總(zong)体SKU保(bao)持在20个左(zuo)右(you)，在其他产品线的研发则更为滞后。

来源：罐(guan)头圖(tu)庫(ku)

现階(jie)段(duan)，茶颜悦色尚(shang)能靠(kao)不可替(ti)代的“幽(you)蘭(lan)拿(na)鐵(tie)”等撐(cheng)起新店营业額(e)，但当其在全国开拓更多店面后，如何在既(ji)堅(jian)持原本的口味(wei)风格，又满足不同地区的口味偏好的基(ji)礎(chu)上，进行产品的多元化扩张，就决定了品牌长期的生命(ming)活力。

供应链方面本就存在掣(che)肘(zhou)，企业文化又没能与其他地区的消费者产生有效(xiao)对接，如果在消费者对相似(si)的营销手(shou)段脫(tuo)敏(min)后，产品再不能脱穎(ying)而出，对于茶颜悦色的未(wei)来而言(yan)无疑是不利(li)的信號(hao)。

同样的情形也适用于其他新茶饮品牌。伍岱麒认为，新茶饮赛道已经出现了几个问题，一是有些連(lian)鎖(suo)企业没有形成成功(gong)的单店模(mo)式就通过資(zi)本力量快速扩张，做大規(gui)模后出现增(zeng)长瓶(ping)頸(jing)；二是整个赛道引发众多创业者进入，竞争过于激烈有些“生产过剩”；三是与咖(ka)啡(fei)连锁企业相比，茶饮的成癮(yin)性相对低(di)，消费忠誠(cheng)度可能也更低。

不过也有业内人士指出，从商(shang)业模式的角(jiao)度考(kao)慮(lv)，同质化是每个行业的必(bi)经之路，反而說(shuo)明了路徑(jing)的正确性，就如同手機(ji)行业的发展(zhan)一样。这背后是行业變(bian)得更规模化、标準(zhun)化、正规化，至少现在有企业在用真奶、真水果做产品，而不是此前单純(chun)的植(zhi)脂(zhi)末(mo)。

进入2022年，新茶饮行业的红利，正在进一步消散(san)。

根据中国连锁经营協(xie)会《2021新茶饮研究报告》，未来兩(liang)三年，新茶饮整体增长速度由原先的超(chao)23%預(yu)计放缓至10-15%。

“奶茶第一股(gu)”奈雪的茶，今年上半(ban)年在门店同比增加了410家的情況(kuang)下，营收同比下降(jiang)3.81%，扣(kou)非凈(jing)亏损達(da)2.68億(yi)元，同比由盈(ying)轉(zhuan)亏。其中公司单店的日销额和日訂(ding)单量都有不同程度的下降，股价自年初至今也有近30%的跌(die)幅(fu)。

为了扭(niu)转頹(tui)势，新茶饮品牌們(men)想了不少辦(ban)法(fa)。

在降低成本方面，喜茶、奈雪的茶紛(fen)纷在供应链上做加法，希(xi)望(wang)从源头控制原材料的成本；奈雪的茶还投(tou)入自研出“自动奶茶机”，用以进一步提升(sheng)制茶效率(lv)。

来源：罐头图库

上述业内人士认为，未来行业的壁垒会越来越高，其中供应链是很重要的一个部分。如何在一年四季(ji)制作出口感(gan)不变的奶茶、水果茶，在规模扩张的同时保證(zheng)单店的坪(ping)效、冷(leng)链的运输顺暢(chang)，都是决定企业竞争力的关键。

不过，自动化的制茶工藝(yi)也会面臨(lin)消费者接受度的问题：“買(mai)奶茶不就是图个手打现制，纯自动化饮品好像(xiang)就没那个味了。”

品牌们还将目(mu)光放在了下沈(chen)市场和跨(kua)界(jie)方面。在对多款产品进行降价的基础上，喜茶密集投资了业界公认已经进入高速发展阶段的咖啡赛道；奈雪的茶将业務(wu)延(yan)伸(shen)到烘(hong)焙(bei)、花(hua)艺、簡(jian)餐(can)、閱(yue)讀(du)、酒(jiu)品等场景；茶颜悦色开发出了明信片、紙(zhi)膠(jiao)带、帆(fan)布包、雨(yu)傘(san)等文创产品；蜜(mi)雪冰(bing)城则瞄(miao)准了瓶装水市场。

其中，朱丹蓬将咖啡跟新中式奶茶定位为新消费赛道中的雙(shuang)子星，称其为新生代餐饮关注度最高、消费品质最高的两个品類(lei)。其认为，咖啡在2025年还是有进入的机会，而新中式茶饮基本上2023年就会结束(shu)窗(chuang)口期。

新零(ling)售專(zhuan)家、鮑(bao)姆(mu)企业管理咨(zi)詢(xun)公司董(dong)事长鲍躍(yue)忠将茶饮赛道分为中低端(duan)和中高端市场两塊(kuai)。“中低端市场相对模式比较成熟(shu)，主要通过连锁店，满足消费者即时消费的需求(qiu)，未来破局点主要是看产品的迭代创新以及(ji)整个点位的數(shu)量；中高端市场模式还不太(tai)清(qing)晰(xi)，主要是两个头部企业，特(te)别是奈雪一直还没有盈利，还处于不斷(duan)探(tan)索(suo)的阶段。”

不过，无论是跨界到哪个赛道，新茶饮品牌的道路都不会是一帆风顺，其面临的不只有同行的内卷，还有赛道内老品牌的夾(jia)擊(ji)。野蠻(man)生长期后，等待(dai)新茶饮品牌的是一场鏖(ao)戰(zhan)。

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