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Vision Pro，圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)：苹果發(fa)布(bu)會(hui)截(jie)图

歷(li)經(jing)8年時(shi)間(jian)打(da)磨(mo)，備(bei)受(shou)期(qi)待(dai)的苹果MR（Mixed-reality，混(hun)合(he)現(xian)實(shi)）头显終(zhong)於(yu)来了。

北(bei)京(jing)时间6月(yue)6日(ri)晚(wan)，苹果在(zai)2023年度(du)全(quan)球(qiu)開(kai)发者(zhe)大(da)会（WWDC 2023）上(shang)发布了MR头戴(dai)显示(shi)設(she)备Apple Vision Pro和(he)操(cao)作(zuo)系(xi)統(tong)VisionOS。

“我(wo)們(men)為(wei)這(zhe)一天(tian)籌(chou)劃(hua)了許(xu)久(jiu)。”苹果CEO库克表(biao)示，“如(ru)同(tong)iPhone將(jiang)我们带入(ru)移(yi)動(dong)計(ji)算(suan)时代(dai)，Vision Pro将带我们進(jin)入空(kong)间计算时代”。

外(wai)界(jie)對(dui)这款(kuan)產(chan)品(pin)的发布期待已(yi)久。特(te)別(bie)是(shi)在XR（Extended Reality，即(ji)擴(kuo)展(zhan)现实）行(xing)業(ye)，無(wu)數(shu)從(cong)业者寄(ji)希(xi)望(wang)于苹果能(neng)夠(gou)打造(zao)出一個(ge)能够重(zhong)塑(su)整(zheng)个行业的消(xiao)費(fei)級(ji)产品，从而(er)开辟(pi)出巨(ju)大的市(shi)場(chang)增(zeng)量(liang)。

但(dan)在发布会過(guo)後(hou)，市场給(gei)出的反(fan)饋(kui)並(bing)不(bu)積(ji)極(ji)。Vision Pro高(gao)達(da)3499美(mei)元的定(ding)價(jia)，註(zhu)定这款产品无法(fa)推(tui)向(xiang)大眾(zhong)；而延(yan)后半(ban)年才(cai)能登(deng)陸(lu)市场的发售(shou)时间，也成(cheng)了苹果并未(wei)完(wan)全做(zuo)好(hao)準(zhun)备的佐(zuo)證(zheng)。

在发布会开啟(qi)前(qian)夕(xi)，苹果股(gu)价一度大漲(zhang)超(chao)2%，刷(shua)新历史(shi)新高。但Vision Pro价格(ge)公(gong)布之(zhi)后，其(qi)股价迅(xun)速(su)跳(tiao)水(shui)，截至(zhi)當(dang)地(di)时间6月5日收(shou)盤(pan)，其股价報(bao)179.58美元/股，跌(die)幅(fu)0.76%，總(zong)市值(zhi)較(jiao)当天最(zui)高點(dian)蒸(zheng)发845億(yi)美元，約(yue)合人(ren)民(min)幣(bi)6000亿元。

Vision Pro的出现，再(zai)次(ci)引(yin)发苹果是否(fou)失(shi)去(qu)创新力(li)的討(tao)論(lun)。这是苹果自(zi) 2014 年9月发布 Apple Watch 以(yi)来，首(shou)次推出全新的计算平(ping)台。

兩(liang)个平台推出时间相(xiang)隔(ge)超过9年，这與(yu)苹果曾(zeng)经的研(yan)发節(jie)奏(zou)极不匹(pi)配(pei)。从2001年的iPod，到(dao)2007年的iPhone，2010年的iPad，再到2014年的Apple Watch。巔(dian)峰(feng)时刻(ke)的苹果，每(mei)隔四(si)五(wu)年就(jiu)会发布一款划时代的全新硬(ying)件(jian)产品，开辟出巨大的市场增量。

然(ran)而，这樣(yang)的日子(zi)已经过去。现在大众眼(yan)中(zhong)的苹果，是数十(shi)年一日的iPhone，和每次发布会上擠(ji)牙(ya)膏(gao)式(shi)的更(geng)新。库克治下的苹果，正(zheng)在變(bian)得(de)越(yue)来越像(xiang)一家(jia)平庸(yong)的消费品企(qi)业，穩(wen)定、盈(ying)利(li)，但缺(que)乏(fa)划时代意(yi)義(yi)的创新。

市场不買(mai)賬(zhang)，果链企业股价應(ying)聲(sheng)下跌

WWDC 2023的高潮(chao)从80分(fen)鐘(zhong)之后开始(shi)，隨(sui)著(zhe)鏡(jing)头再次轉(zhuan)回(hui)漆(qi)黑(hei)的劇(ju)场，库克在舞(wu)台上一邊(bian)踱(duo)步(bu)，一边展开介(jie)紹(shao)，背(bei)景(jing)適(shi)时地切(qie)換(huan)到那(na)个令(ling)人激(ji)动的彩(cai)蛋(dan)字(zi)幕(mu)：One more thing。

这一營(ying)銷(xiao)手(shou)段(duan)由(you)苹果创始人喬(qiao)布斯(si)1999年首次使(shi)用(yong)，历史上包(bao)括(kuo)MacBook Air、Apple Watch等(deng)多(duo)款苹果代表性(xing)产品均(jun)在这一環(huan)节发布。

这一次，苹果带来了Vision Pro。該(gai)产品最早(zao)在2015年立(li)項(xiang)，苹果挖(wa)来杜(du)比(bi)实驗(yan)室(shi)产品和技(ji)術(shu)負(fu)責(ze)人邁(mai)克·羅(luo)克韋(wei)爾(er)，负责機(ji)密(mi)项目(mu)，研究(jiu)如何(he)“将计算机綁(bang)在臉(lian)上”。这8年时间来，苹果投(tou)入了数十亿美元，連(lian)續(xu)收購(gou)了十幾(ji)家有(you)相關(guan)人才和技术的创业公司(si)，自行开发了新處(chu)理(li)器(qi)、光(guang)學(xue)镜片模(mo)組(zu)、操作系统、应用开发平台等关鍵(jian)组件，才最终打造出这样一款外形(xing)酷(ku)似(si)滑(hua)雪(xue)眼镜的产品。

相较于时下主(zhu)流(liu)的Quest、Pico等XR头显设备，Vision Pro无疑(yi)領(ling)先(xian)一步。它(ta)成功(gong)通(tong)过虛(xu)擬(ni)键盘、眼球追(zhui)蹤(zong)、語(yu)音(yin)識(shi)别等新型(xing)交(jiao)互(hu)方(fang)式，和业內(nei)頂(ding)级的硬件規(gui)格和參(can)数，将用戶(hu)體(ti)验拉(la)高到一个全新層(ceng)次。

AR相关从业者張(zhang)启（化(hua)名(ming)）向时代財(cai)经指(zhi)出，Vision Pro带来了全新的自然流暢(chang)的交互方式，即全新的眼动+语音+手勢(shi)交互，这对未来辦(ban)公、创作设计、泛(fan)娛(yu)樂(le)的内容(rong)体验形式都(dou)具(ju)备顛(dian)覆(fu)性。

“苹果以前所(suo)未有的堆(dui)料(liao)、整合和创新交互的方式，给XR行业指出一條(tiao)明(ming)路(lu)，以后都给我这麽(me)搞(gao)。”

但相应的，其成本(ben)也被拉高到難(nan)以想(xiang)象(xiang)的程(cheng)度。有媒(mei)体根(gen)據(ju)分析(xi)師(shi)提(ti)供(gong)的供应链报价对Vision Pro成本进行測(ce)算。保(bao)守(shou)估(gu)计下，Vision Pro光物(wu)料成本就在1300美元到1400美元左(zuo)右(you)，再算上運(yun)輸(shu)以及(ji)包裝(zhuang)费用，这一数字将达到1600 美元左右。

如此(ci)一来，其定价也随之水涨船(chuan)高。苹果方面(mian)宣(xuan)布，Vision Pro定价3499美元，约合人民币2.5万元，将在2024年早些(xie)时候(hou)登陆美國(guo)市场，随后扩展至其他(ta)国家。

对于市场来說(shuo)，这是一个难以想象的高价。目前市面上主流的XR头显价格僅(jin)为这一数字的零(ling)头。如Meta的Quest 3定价仅499.99美元，索(suo)尼(ni)的Play Station VR2也只(zhi)要(yao)549.99美元。

价格成为市场对Vision Pro最主流的詬(gou)病(bing)。接(jie)近(jin)2.5万元的价格，導(dao)致(zhi)这款产品注定无法推向大众。多位(wei)分析师在接受媒体采(cai)訪(fang)的过程中表示，相比一款面向C端(duan)的大众消费产品，Vision Pro更像一款面向早期开发者的試(shi)验产品。

或(huo)许正是因(yin)此，在XR行业之外，市场的情(qing)緒(xu)更多是失望。作为XR行业觀(guan)察(cha)者的劉(liu)飛(fei)（化名）向时代财经指出，主动調(tiao)光、反向透(tou)視(shi)、眼动/手势/语音多模態(tai)交互、注视点渲(xuan)染(ran)、环境光渲染、虹(hong)膜(mo)识别，这裏(li)面最新的技术也已经普(pu)及三(san)四年了。

“都是现有技术，沒(mei)有创造出新的高度，而且(qie)宣傳(chuan)视頻(pin)里也没有任(ren)何2020年以后没見(jian)过的新场景，我们只能期待一下未来的叠(die)代产品了。”

知(zhi)名苹果分析师郭(guo)明錤(錤)同样在其社(she)交媒体账號(hao)中表示，苹果没有展示出在日常(chang)生(sheng)活(huo)使用Vision Pro的必(bi)要性。相较之下，目前ChatGPT在可(ke)见的未来改(gai)变人類(lei)生活方面更具说服(fu)力。

这種(zhong)失望在資(zi)本端的反应不仅导致苹果股价的波(bo)动，A股一众苹果供应商(shang)的股价也应声大跌。截至6月6日收盘，長(chang)盈精(jing)密跌幅达18.92%，立訊(xun)精密跌幅达7.34%，歌(ge)尔股份(fen)也跌逾(yu)6%。而作为MR设备供应商，智(zhi)立方跌幅超过14%，傑(jie)普特更是跌逾17%。

強(qiang)运营的库克，难做产品创新

市场对于Vision Pro的失望，再一次引发了对库克治下苹果创新能力的讨论。

16年前，乔布斯发布初(chu)代iPhone，用多点觸(chu)控(kong)技术徹(che)底(di)颠覆了手机行业。自那之后，市场一直(zhi)期待苹果和他的创造者能够再造一个同量级的产品，开启另(ling)一个新时代。

可惜(xi)的是，4年后的2011年，乔布斯因癌(ai)癥(zheng)去世(shi)。在彌(mi)留(liu)之際(ji)，乔布斯将苹果帝(di)国的權(quan)杖(zhang)交给了财務(wu)和运营管(guan)理出身(shen)的库克。他通过对供应链的深度管理，成功地将苹果打造成为世界上最賺(zhuan)錢(qian)、市值最高的科(ke)技公司。苹果市值已从他2011年上台之时的3000多亿美元，一路上涨至今(jin)天的2.82万亿美元。

据晚点报道(dao)，自擔(dan)任苹果CEO起(qi)，库克把(ba)每年资本支(zhi)出（土(tu)地、工(gong)廠(chang)和生产设备）提高到上百(bai)亿美元。这部(bu)分资金(jin)几乎(hu)都花(hua)在苹果参与研发的生产设备上，再提供给合作的零部件供应商。目前苹果总计有188家供应商，其中一级供应商一般(ban)20%—50%的生产设备来自苹果。

通过这一方式，苹果得以掌(zhang)控其他厂商完全无法想象的先进生产技术，以及极高的利潤(run)率(lv)。财报数据显示，苹果2022财年的凈(jing)利润率高达25.3%。相比之下，同期華(hua)为的净利润率只有5.5%，小(xiao)米(mi)只有3%。哪(na)怕(pa)将视角(jiao)从3C硬件制(zhi)造转向其他奢(she)侈(chi)品，苹果的净利润率也只是稍(shao)低(di)于愛(ai)馬(ma)仕(shi)的29.1%，而高于路易(yi)威(wei)登母(mu)公司 LVMH的17.78%。

但在推出新品方面，库克显然不如他的前任：被视为完美主义者的产品天才乔布斯。自1997年回歸(gui)苹果之后，乔布斯分别在2001年推出iPod，2007年发布iPhone，2010年推出iPad。这些产品奠(dian)定了苹果今日的地位。

相比之下，在库克任期内，上一个推出的计算平台還(hai)是2014年披(pi)露(lu)的Apple Watch，而这一产品的主导者也不是库克，而是苹果前任首席(xi)设计师乔納(na)森(sen)·艾(ai)維(wei)。除(chu)此以外，库克治下苹果最大、最成功的创新产品只剩(sheng)下苹果生态里的一款耳(er)机配件：AirPods。

在这背后，苹果长期被外界指责研发投入不足(zu)。财报数据显示，苹果近5年时间的研发费率均在5%—6%左右徘(pai)徊(huai)，相比之下，微(wei)軟(ruan)、谷(gu)歌、亞(ya)马遜(xun)、Meta等科技巨头的研发费率都超过10%。

正是因此，在很(hen)长一段时间内，库克被認(ren)为是一个重视利润但缺乏创新的领导者和職(zhi)业经理人。相比做产品，他明显更擅(shan)长运营和管理。库克的这一性格特質(zhi)，也导致了Vision Pro一再跳票(piao)延期。

据彭(peng)博(bo)社报道，在头显的整个研发过程中，库克的表现可以稱(cheng)得上是漠(mo)不关心(xin)。库克完全没有在项目中发揮(hui)他应有的作用，讓(rang)工程师们覺(jiao)得很沮(ju)喪(sang)。考(kao)慮(lv)到这是一项每年預(yu)算超过10亿美元、参与人数上千(qian)的大项目，CEO的疏(shu)離(li)导致了项目的拖(tuo)延和对未来能否獲(huo)得足够资源的担憂(you)。

而据金融(rong)时报报道，苹果内部对Vision Pro今年的发布也曾有过諸(zhu)多爭(zheng)議(yi)。设计團(tuan)隊(dui)希望能等待技术成熟(shu)再将这款产品推向市场。但运营团队认为，先推出初代产品搶(qiang)占(zhan)先机更加(jia)重要，就算昂(ang)貴(gui)、笨(ben)重一些也没关系。库克最终拍(pai)板(ban)，駁(bo)回了设计团队的反对意见，要求(qiu)头显在年内上市，即便(bian)这一产品跟(gen)他最初设想的已经相去甚(shen)遠(yuan)。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看(kan)更多

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