【奥迪电影广告词】揭秘品牌营销的极致之作

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>史(shi)上(shang)最(zui)卷(juan)618，消(xiao)費(fei)者(zhe)為(wei)什(shen)麽(me)不(bu)買(mai)帳(zhang)了(le)？

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)@視(shi)覺(jiao)中(zhong)國(guo)

文(wen) | 伯(bo)虎(hu)財(cai)經(jing)，作(zuo)者 | 陳(chen)平(ping)安(an)

15年(nian)前(qian)，京(jing)東(dong)把(ba)每(mei)年店(dian)慶(qing)的(de)秒(miao)殺(sha)活(huo)動(dong)固(gu)定(ding)在(zai)了6月(yue)18日(ri)，由(you)此(ci)中国第(di)壹(yi)個(ge)電(dian)商(shang)購(gou)物(wu)節(jie)618誕(dan)生(sheng)了。一年後(hou)，后来改(gai)名(ming)天(tian)貓(mao)的淘(tao)寶(bao)商城(cheng)在11月11日的光(guang)棍(gun)节喊(han)出(chu)了全(quan)場(chang)五(wu)折(zhe)，從(cong)此“雙(shuang)十(shi)一”和(he)618一起(qi)成(cheng)为了消费文化(hua)中的一个重(zhong)要(yao)符(fu)號(hao)。

和線(xian)下(xia)大(da)型(xing)家(jia)电賣(mai)场经常(chang)會(hui)在五一或(huo)者十一的节點(dian)放(fang)價(jia)換(huan)量(liang)一樣(yang)，無(wu)論(lun)是(shi)618還(hai)是“双十一”，本(ben)質(zhi)都(dou)是用(yong)更(geng)低(di)的价格(ge)来博(bo)取(qu)量的提(ti)升(sheng)。只(zhi)不過(guo)得(de)益(yi)於(yu)智(zhi)能(neng)手(shou)機(ji)的普(pu)及(ji)以(yi)及移(yi)动互(hu)聯(lian)網(wang)的發(fa)展(zhan)，电商平臺(tai)們(men)得以影(ying)響(xiang)到(dao)數(shu)以億(yi)計(ji)的用戶(hu)，這(zhe)个規(gui)模(mo)遠(yuan)不是线下門(men)店可(ke)以比(bi)擬(ni)的。

用户要低价，商家要銷(xiao)量，平台要影响力(li)和GMV，一个關(guan)于平台、用户和商家的三(san)角(jiao)关系(xi)就(jiu)此形(xing)成。2012-2022年，僅(jin)京东一家，618的销售(shou)額(e)从600亿元(yuan)膨(peng)脹(zhang)到了3793亿元。

但(dan)當(dang)下，这个和低价有(you)关的大促(cu)故(gu)事(shi)有点寫(xie)不下去(qu)了。

史上最卷618，消费者沒(mei)那(na)么买賬(zhang)

作为疫(yi)情(qing)開(kai)放后的首(shou)屆(jie)618，今(jin)年的大促还没开始(shi)，各(ge)平台就紛(fen)纷上起了增(zeng)益buff。

今年4月，京东在618商家大会上表(biao)示(shi)，今年的618將(jiang)是京东史上助(zhu)力商家增長(chang)投(tou)入(ru)最多(duo)、舉(ju)措(cuo)最強(qiang)的618。一个月后，淘宝天猫也(ye)在618商家大会上宣(xuan)布(bu)，淘宝将以歷(li)史級(ji)的巨(ju)大投入，为商家做(zuo)大用户规模。其(qi)他(ta)平台比如(ru)拼(pin)多多喊出了“天天都是618”，抖(dou)音(yin)和快(kuai)手也纷纷召(zhao)开了商家大会。

事實(shi)上，本届618，平台们在卷价格这塊(kuai)確(que)实力度(du)空(kong)前。

一方(fang)面(mian)，百(bai)亿補(bu)貼(tie)、“买貴(gui)必(bi)賠(pei)”成了基(ji)本操(cao)作。本次(ci)618京东準(zhun)備(bei)了大量諸(zhu)如5.45元的太(tai)空鋁(lv)置(zhi)物架(jia)、9.9元4包(bao)洗(xi)臉(lian)巾(jin)的商品(pin)。

另(ling)一方面，过去用户们常常会吐(tu)槽(cao)平台的優(you)惠(hui)政(zheng)策(ce)復(fu)雜(za)，但这次各个平台在这方面都給(gei)到了足(zu)夠(gou)的誠(cheng)意(yi)。淘宝和天猫分(fen)別(bie)提供(gong)滿(man)200減(jian)30和满300减50的优惠券(quan)，京东則(ze)是满299减50，抖音是满150减25，这还不包括(kuo)其他紅(hong)包等(deng)讓(rang)利(li)。

以蘋(ping)果(guo)为例(li)，在天猫平台，iPhone14 Pro最多可以优惠1500元，iPhone14 Pro Max最多可以享(xiang)受(shou)1900元的降(jiang)幅(fu)，兩(liang)者的起售价都下探(tan)到了6000元价位(wei)。

商家端(duan)同(tong)样感(gan)受到了平台對(dui)于价格力的態(tai)度。據(ju)伯虎财经了解(jie)，有快消商家表示，淘系今年是誰(shui)的价格更低，流(liu)量就傾(qing)斜(xie)给谁。

这个特(te)点在京东也有顯(xian)露(lu)。据财经故事薈(hui)報(bao)道(dao)，今年618期(qi)間(jian)，劉(liu)强东曾(zeng)要求(qiu)在流量的搜(sou)索(suo)分发邏(luo)輯(ji)上，“价格權(quan)重占(zhan)比不能低于50%，这是底(di)线要求”。

而(er)据市(shi)界(jie)报道，在京东也官(guan)宣百亿补贴后，拼多多每3小(xiao)時(shi)，便(bian)会对京东的数据進(jin)行(xing)实时監(jian)控(kong)。如果发現(xian)自(zi)己(ji)在同一SKU下的商品价格不占优勢(shi)，就会通(tong)知(zhi)商家降价，部(bu)分重要商品甚(shen)至(zhi)会選(xuan)擇(ze)进行额外(wai)补贴。

这也让有的消费者在微(wei)博如此分享：“618开頭(tou)在猫买的手机，618結(jie)尾(wei)时候(hou)狗(gou)那邊(bian)降了200块……好(hao)傷(shang)心(xin)”。

不过即(ji)便平台如此重视，本届618的表现仍(reng)然(ran)難(nan)言(yan)好轉(zhuan)。今年京东自2017年以来首次没有披(pi)露618的交(jiao)易(yi)额，其他平台包括天猫、拼多多等平台也未(wei)披露。不公(gong)布，也就意味(wei)著(zhe)没有驚(jing)喜(xi)。

伯虎财经詢(xun)問(wen)了許(xu)多身(shen)边的朋(peng)友(you)，过去他们都会做好攻(gong)略(lve)选择剁(duo)手甚至超(chao)前消费，但今年纷纷表示对于618没什么感觉，就像(xiang)是普通的日子(zi)。

巨量算(suan)数提供的数据显示，2021年618期间抖音“618购物节”关鍵(jian)詞(ci)搜索指(zhi)数峰(feng)值(zhi)接(jie)近(jin)2500，今年则远低于这个数字(zi)。

从交易總(zong)额来看(kan)，根(gen)据据星(xing)图数据，2023 年 618 期间傳(chuan)統(tong)电商平台销售额同比微增5.4%至6,143 亿元，而直(zhi)播(bo)电商销售额则增长27.6%至1,844 亿元，其在电商大盤(pan)中的占比由2022 年618 的19.9%进一步(bu)提升至23.1%。雖(sui)然直播电商的增长还在繼(ji)續(xu)，但是相(xiang)比于去年124%成績(ji)，增速(su)明(ming)显放緩(huan)。

618大促，消费者现在不太买账了。

当低价成为日常

根据高(gao)盛(sheng)全球(qiu)投資(zi)研(yan)究(jiu)报告(gao)数据：2019年-2022年，淘宝天猫的市场份(fen)额从66%降到了44%，京东则保(bao)持(chi)在20%。

份额去那裏(li)了？去了拼多多和抖音电商。《晚(wan)点 LatePost》分析(xi)師(shi)測(ce)算，2022 年拼多多和抖音电商的GMV合(he)计已(yi)超过阿(e)里国內(nei)电商業(ye)務(wu)的 50%。2019年-2022年，拼多多的市场份额从10%增加(jia)到了18%。

而两者增长的核(he)心有一个相同点——低价。

从2015年开始，国内幾(ji)乎(hu)所(suo)有人(ren)都秉(bing)持着一个觀(guan)念(nian)——消费升级就要来了，很(hen)多人說(shuo)着所有的消费品類(lei)都可以重做一遍(bian)。也正(zheng)是从这年开始，早(zao)已着手品牌(pai)升级的阿里开始把淘宝的流量引(yin)向(xiang)品牌为主(zhu)的天猫，直到去年，淘宝天猫有七(qi)成收(shou)入来自品牌商家。

但不管(guan)是大環(huan)境(jing)还是各家的业绩都在显示，比起消费升级，五环外的逻辑才(cai)是放之(zhi)四(si)海(hai)而皆(jie)准。

淘宝天猫品牌升级的另一面是中小商家出“淘”，这部分商家被(bei)悄(qiao)然崛(jue)起的拼多多所接受。依(yi)靠(kao)着白(bai)牌商家，拼多多能做到商品价格远远低于其他平台。2018年6月，憑(ping)借(jie)低价杀器(qi)，拼多多年活躍(yue)用户数量達(da)到3.44亿人，正式(shi)超越(yue)京东。

百亿补贴则继续把低价擴(kuo)展到了一二(er)线人群(qun)更关心的品类。2019年6月1日，在京东的主场618，拼多多把目(mu)標(biao)瞄(miao)准在数碼(ma)、母(mu)嬰(ying)、美(mei)妝(zhuang)这些(xie)品类进行补贴，补贴力度大概(gai)在15%-50%之间，並(bing)在后续宣布百亿补贴常态化。

彼(bi)时拼多多内部还專(zhuan)门成立(li)了 “百亿补贴小組(zu)”，24小时隨(sui)时比对线上线下所有渠(qu)道的商品价格，就是为了保持產(chan)品能做到全平台最低价。

这些年火(huo)熱(re)起来的直播电商同样如此。虽然直播电商的逻辑是通过内容(rong)重構(gou)“人貨(huo)场”，但对于消费者而言，最直观的还是价格和品类。以李(li)佳(jia)琦(qi)为例，2020年，李佳琦因(yin)为蘭(lan)蔻(kou)给到的价格并非(fei)全网最低价，怒(nu)而宣布“封(feng)杀”兰蔻，稱(cheng)“不再(zai)和兰蔻合作，就算淘宝给彈(dan)窗(chuang)资源也不合作”。

购物节不能天天辦(ban)，但是主播能天天播。2020年，李佳琦在接受采(cai)訪(fang)时曾表示最多一年播了389场。

因此当拼多多和直播电商把低价日常化，618作为符号的意義(yi)被削(xue)弱(ruo)了。此前坊(fang)间还有关于拼多多为什么没有自己的购物节的爭(zheng)论，拼多多这次618的slogan或许比較(jiao)能回(hui)答(da)这个问題(ti)：

“天天都是618。”

电商的价值回歸(gui)

黃(huang)崢(zheng)曾表示，对于中国而言，消费升级不是让上海人过上巴(ba)黎(li)人的生活，而是让安徽(hui)安庆的人有廚(chu)房(fang)紙(zhi)可用、有新(xin)鮮(xian)水(shui)果吃(chi)。

馬(ma)雲(yun)也有一句(ju)名言：让天下没有难做的生意。

618遇(yu)冷(leng)的背(bei)后，是行业競(jing)争正在回归本源。

淘宝今年的五大戰(zhan)略：直播、私(si)域(yu)、内容化、本地(di)零(ling)售和价格力。

直播和内容化自然直指直播电商。今年阿里在直播内容化持续发力，接連(lian)邀(yao)請(qing)TVB、梅(mei)西(xi)等名人參(can)與(yu)直播帶(dai)货。根据官方披露，今年618来到淘宝开播的达人主播同比增长了139%。有商家表示，今年618相当部分的销量来自达人主播。

价格力方面，除(chu)了本身的补贴措施(shi)，淘宝天猫开始重视中小商家的扶(fu)持。5 月 10 日，阿里内部成立了 “中小企(qi)业发展中心”，由阿里合夥(huo)人、淘天集(ji)團(tuan)副(fu)总裁(cai)汪(wang)海（花(hua)名七公）負(fu)責(ze)。在今年618，阿里旗(qi)下的廣(guang)告營(ying)销平台阿里媽(ma)妈提供总计 23 亿红包，为超 100 萬(wan)商家带来百亿流量支(zhi)持。

而根据科(ke)技(ji)媒(mei)體(ti)Technode报道，截(jie)止(zhi)到6月18日的一年间，淘宝新增商家512万，其中約(yue)100万是从拼多多流入。

晚点LatePost昨(zuo)日报道，5月下旬(xun)，阿里巴巴創(chuang)始人马云召集淘天集团开了一场小範(fan)圍(wei)内的溝(gou)通会。在马云看来，接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商應(ying)該(gai) “回归淘宝”。多位員(yuan)工(gong)判(pan)斷(duan)，淘宝的流量机制(zhi)也可能发生變(bian)化，从原(yuan)本向天猫倾斜转回至向淘宝倾斜。

而京东创始人刘强东则在去年双十一后表示：低价是我(wo)们过去成功(gong)最重要的武(wu)器，以后也是唯(wei)一基礎(chu)性(xing)武器。

在电商这个領(ling)域，战事还远未完(wan)结。

参考(kao)来源：

1、華(hua)泰(tai)證(zheng)券：电商618：全面聚(ju)焦(jiao)“多快好省(sheng)”

2、师天浩(hao)：少(shao)了成交额这个“噱(xue)头”，猫、狗、獅(shi)们618需(xu)要新話(hua)题“引爆(bao)点”

3、表外表里：中小商家，出拼入淘？返(fan)回搜狐(hu)，查(zha)看更多

责任(ren)編(bian)辑：