麦当劳创意广告：不一样的味道（4）

<随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c><随心_句子c>營(ying)銷(xiao)費(fei)用(yong)“壹(yi)騎(qi)絕(jue)塵(chen)”，古(gu)井(jing)貢(gong)酒(jiu)遭(zao)“唱(chang)空(kong)”

海(hai)通(tong)的(de)“唱空”並(bing)不(bu)是(shi)“空穴(xue)來(lai)風(feng)”。

文(wen)/每(mei)日(ri)財(cai)報(bao) 呂(lv)明(ming)俠(xia)

券(quan)商(shang)“口(kou)水(shui)戰(zhan)”，牽(qian)扯(che)出(chu)古井贡酒怎(zen)樣(yang)的光(guang)鮮(xian)與(yu)暗(an)淡(dan)？

近(jin)期(qi)，一眾(zhong)券商包(bao)括(kuo)德(de)邦(bang)證(zheng)券、中(zhong)泰(tai)证券、國(guo)元(yuan)证券等(deng)在(zai)內(nei)，都(dou)給(gei)予(yu)了(le)古井贡酒（000596.SZ）“買(mai)入(ru)”的評(ping)級(ji)，而(er)唯(wei)獨(du)另(ling)一家(jia)海通国際(ji)的研(yan)报给出了截(jie)然(ran)不同(tong)的觀(guan)點(dian)。

海通国际在7月(yue)25日發(fa)布(bu)研报，將(jiang)古井贡酒的目(mu)標(biao)價(jia)維(wei)持(chi)190元不變(bian)，調(tiao)低(di)其(qi)投(tou)資(zi)评级至(zhi)“弱(ruo)於(yu)大(da)市(shi)”。海通国际表(biao)示(shi)，古井贡酒核(he)心(xin)市場(chang)增(zeng)速(su)放(fang)緩(huan)，省(sheng)外(wai)拓(tuo)展(zhan)尚(shang)需(xu)檢(jian)驗(yan)；年(nian)份(fen)原(yuan)漿(jiang)增長(chang)乏(fa)力(li)，价格(ge)贡獻(xian)恐(kong)将收(shou)窄(zhai)；毛(mao)销差(cha)、凈(jing)利(li)率(lv)連(lian)降(jiang)，费用節(jie)流(liu)難(nan)超(chao)預(yu)期。

就(jiu)像(xiang)是作(zuo)為(wei)回(hui)應(ying)，古井贡酒7月29日披(pi)露(lu)了上(shang)半(ban)年的業(ye)績(ji)快(kuai)报。古井贡酒业绩快报顯(xian)示，上半年公(gong)司(si)實(shi)現(xian)营业收入90.02億(yi)元，同比(bi)增长28.46%；歸(gui)母(mu)净利潤(run)19.19亿元，同比增长39.17%。

受(shou)快报影(ying)響(xiang)，古井贡酒8月1日開(kai)盤(pan)漲(zhang)停(ting)封(feng)板(ban)报234.67元。《每日财报》发现，古井贡业绩逼(bi)近百(bai)亿規(gui)模(mo)主(zhu)要(yao)是第(di)二(er)季(ji)度(du)“淡季不淡”，第二季度古井贡营收为37.28亿元，净利润为8.2亿元，相(xiang)比去(qu)年分(fen)別(bie)增长29.57%和(he)45.39%。

客(ke)观来說(shuo)，古井贡酒的业绩表现的確(que)值(zhi)得(de)一定(ding)的認(ren)可(ke)，但(dan)是如(ru)果(guo)深(shen)入關(guan)註(zhu)海通国际给出的“看(kan)空”理(li)由(you)，也(ye)难免(mian)发现其“唱反(fan)调”并不是“空穴来风”。

“擡(tai)价燒(shao)錢(qian)”出业绩

古井贡酒產(chan)自(zi)安(an)徽(hui)亳(bo)州(zhou)，是極(ji)具(ju)典(dian)型(xing)的江(jiang)淮(huai)徽派(pai)濃(nong)香(xiang)型白(bai)酒，其不僅(jin)是當(dang)今(jin)全(quan)国名(ming)酒，1800年前(qian)就是舉(ju)国聞(wen)名的贡酒。幾(ji)經(jing)发展之(zhi)後(hou)，古井贡酒集(ji)團(tuan)成(cheng)立(li)于1992年，總(zong)部(bu)位(wei)于安徽省毫(hao)州市，是中国老(lao)八(ba)大名酒企(qi)业之一，也是中国第一家同時(shi)A、B股(gu)上市的酒企。

古井贡酒主要产品(pin)为“年份原浆”、“古井贡酒”、“黃(huang)鶴(he)樓(lou)”三(san)大系(xi)列(lie)。其中，黄鹤楼系列是古井贡酒在2016年1月以(yi)8.16亿元對(dui)价收購(gou)黄鹤楼酒业51%的股權(quan)獲(huo)得；此(ci)外，2021年1月，古井贡酒以2亿元并购明光酒业60%的股权，希(xi)冀(ji)开啟(qi)多(duo)品牌(pai)之路(lu)。

根(gen)據(ju)2021年年报，按(an)照(zhao)系列劃(hua)分，年份原浆实现营业收入93.08亿元，营收占(zhan)比为70.14%，目前仍(reng)为营收的大頭(tou)；古井贡酒系列营业收入为16.09亿元，营收占比为12.13%；黄鹤楼营业收入为11.34亿元，营收占比为8.85%。

今年上半年，公司实现营业收入90.02亿元，同比增长28.46%；归母净利润19.19亿元，同比增长39.17%。若(ruo)归咎(jiu)业绩增长的直(zhi)接(jie)原因(yin)，不乏可追(zhui)溯(su)到(dao)去年底(di)的涨价。

（圖(tu)源(yuan)：公告(gao)）

去年12月，古井贡销售(shou)公司亳州古井销售有(you)限(xian)公司下(xia)发了《关于调整(zheng)年份原浆年三十(shi)产品团购成交(jiao)价的通知(zhi)》，提(ti)高(gao)了古井贡酒年份原浆·年三十产品团购成交价：42团购成交价调整为1400元/瓶(ping)，52团购成交价调整为1600元/瓶；虎(hu)年生(sheng)肖(xiao)版(ban)团购成交价调整为1800元/瓶，牛(niu)年生肖版团购成交价调整为2000元/瓶。

此外，业绩增长也与销售费用直接捆(kun)綁(bang)。年报显示，2021年古井贡酒销售费用達(da)到40.08亿元，增幅(fu)近三成，而最(zui)近三年更(geng)是累(lei)計(ji)投入逾(yu)103亿营销费用。要知道(dao)，一般(ban)名酒企业的销售费用基(ji)本(ben)保(bao)持在10%~15%，而古井贡酒這(zhe)超出其他(ta)品牌兩(liang)三倍(bei)的销售投入也怪(guai)不得外界(jie)稱(cheng)其为“营销酒”，更不能(neng)怨(yuan)海通直言(yan)不諱(hui)地(di)指(zhi)出。

（制(zhi)图：每日财报）

古井贡酒目前的主帥(shuai)梁(liang)金(jin)輝(hui)系营销出身(shen)，所(suo)以销售费用高企似(si)乎(hu)也在“按理出牌”。簡(jian)歷(li)显示，梁金辉曾(zeng)历任(ren)古井集团公司信(xin)息(xi)研究(jiu)室(shi)秘(mi)書(shu)，《古井报社(she)》主編(bian)，市场部总監(jian)等職(zhi)位，最后因古井贡酒·年份原浆案(an)例(li)一炮(pao)而紅(hong)，在2014年接任古井集团董(dong)事(shi)长。

烧钱提价換(huan)未(wei)来也难免帶(dai)来一些(xie)“副(fu)作用”，比如讓(rang)古井贡酒深陷(xian)高毛利率、低净利率的经营泥(ni)潭(tan)。

据wind數(shu)据，雖(sui)然古井贡酒毛利率常(chang)年维持在75%以上，但其净利率卻(que)相反。2019-2021年，古井贡酒的净利率分别为24.45%、21.32%、17.89%；在同期20只(zhi)白酒股净利率的中位值下方(fang)。

目标难成

白酒行(xing)业有個(ge)流傳(chuan)甚(shen)廣(guang)的发展邏(luo)輯(ji)，“30亿省内为王(wang)，50亿分享(xiang)全国板塊(kuai)化(hua)红利，100亿方具備(bei)全国話(hua)語(yu)权”。

2019年，古井贡酒营收首(shou)次(ci)突(tu)破(po)百亿，跨(kua)入新(xin)的战场。这一年，古井集团黨(dang)委(wei)书記(ji)、董事长梁金辉提出了“再(zai)造(zao)一个新古井”的战略(lve)構(gou)想(xiang)。根据规划，古井贡酒5年营收要达到200亿的目标，也就是到2024年要实现目标。

不過(guo)，“再造一个古井贡酒”的故(gu)事并不好(hao)講(jiang)。事实证明，不仅“200亿目标”不容(rong)易(yi)实现，古井贡酒的营业收入還(hai)一度出现了“倒(dao)春(chun)寒(han)”现象(xiang)。2020年，古井贡酒的营业收入仅为102.92亿元，同比下降1.2%；其归母净利润、扣(kou)非(fei)净利润分别为18.55亿元、17.73亿元，同比下降11.58%和6.24%。

为了目标，古井贡酒加(jia)快全国化的步(bu)伐(fa)。在酒企紛(fen)纷擴(kuo)产的情(qing)況(kuang)下，古井贡酒也不甘(gan)落(luo)后，拋(pao)出50亿元的定增扩产计划，建(jian)成后形(xing)成年产6.66萬(wan)噸(dun)原酒、28.4万吨基酒儲(chu)存(cun)和13万吨成品灌(guan)裝(zhuang)能力的现代(dai)化智(zhi)能園(yuan)區(qu)。

但在2021年半年报中，古井贡酒設(she)计产能为11.5万吨，实际产能只有5.37万吨，产能利用率仅47%，不足(zu)五(wu)成。当时这半年的产能利用率对比2020年全年甚至有所下滑(hua)，2020年全年，古井贡酒的产能利用率为73%。

由此，在产能利用率明显偏(pian)低的情况下，古井贡酒仍要扩产，未免有产能过剩(sheng)的嫌(xian)疑(yi)。

全国化和沖(chong)高端(duan)受阻(zu)

“再造一个新古井”，必(bi)定少(shao)不了走(zou)出安徽、進(jin)駐(zhu)全国。

所以，古井贡酒先(xian)后在2016年和2021年的1、9月，分别收购了黄鹤楼酒廠(chang)、明光酒业、茅(mao)臺(tai)鎮(zhen)珍(zhen)藏(zang)酒业，借(jie)以实现产品的多元化轉(zhuan)型。只可惜(xi)，现階(jie)段(duan)这些资产尚且(qie)沒(mei)有完(wan)全转化为营收，短(duan)时間(jian)内甚至存在拖(tuo)累古井贡酒全国化进程(cheng)的可能。

分地域(yu)来看，2021年古井贡酒总营收的132.7亿元中，有113.11亿元来自以安徽为主的華(hua)中地区，而华北(bei)地区的营收只有10.71亿元，华南(nan)地区收入贡献更少，仅为8.78亿元。

（图源：東(dong)方财富(fu)網(wang)）

而在产品線(xian)方面(mian)，自2018年“古20”成功(gong)后，古井贡酒近年又(you)推(tui)出“古8、古16”等次高端产品，还推出“古26、古30”等高端产品卡(ka)位1000元以上价格带。其逐(zhu)漸(jian)构建起(qi)高端产品梯(ti)隊(dui)，意(yi)在加強(qiang)品牌勢(shi)能，逐渐形成以年份原浆为核心的产品體(ti)系。

但是，千(qian)元及(ji)以上高端产品，更需要品質(zhi)和品牌支(zhi)撐(cheng)，特(te)别是新产品、新工(gong)藝(yi)开发，在这方面古井贡酒并没有及时跟(gen)上。

中国食(shi)品行业分析(xi)師(shi)朱(zhu)丹(dan)鵬(peng)表示，在高端方面，古井贡酒基本没有发展空间，所以企业只能将重(zhong)点放在次高端層(ceng)面。然而，在次高端市场，隨(sui)著(zhe)龍(long)头企业产品矩(ju)陣(zhen)的不斷(duan)完善(shan)，市场競(jing)爭(zheng)也将进一步加劇(ju)。

其实冲擊(ji)高端不成并不只有古井贡酒存在，諸(zhu)多酒企都在这个問(wen)題(ti)上躊(chou)躇(chu)。展望(wang)后市，古井贡酒想冲击高端虽然在短期内不现实，但是其业绩在净利率连降等負(fu)面影响因素(su)下出现掉(diao)头倒是很(hen)有可能。畢(bi)竟(jing)，全国化、多元化以及再造一个古井贡酒等方案尚無(wu)明显进展。返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查(zha)看更多

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