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文(wen) | 山(shan)核(he)桃(tao) 無(wu)銹(xiu)缽(bo)

在(zai)壹(yi)段(duan)大(da)多(duo)數(shu)人(ren)並(bing)不(bu)關(guan)註(zhu)，甚(shen)至(zhi)想(xiang)快(kuai)進(jin)的Apple TV升(sheng)級(ji)版(ban)介(jie)紹(shao)後(hou)，像(xiang)往(wang)常(chang)一樣(yang)，身(shen)穿(chuan)藍(lan)色(se)帽(mao)衫(shan)的庫(ku)克(ke)快速(su)切(qie)入(ru)了本(ben)次(ci)苹果春季產(chan)品發(fa)布(bu)會(hui)的正(zheng)題(ti)。

總(zong)結(jie)來(lai)看(kan)，此(ci)次发布会，喜(xi)憂(you)參(can)半(ban)。

此前(qian)，綜(zong)合(he)各(ge)大媒(mei)體(ti)的爆(bao)料(liao)消(xiao)息(xi)，苹果很(hen)有(you)可(ke)能(neng)在此次春季发布会上推(tui)出(chu)新的iPhone SE、新的iPad Air和(he)新的Mac。

发布会后，可以(yi)將(jiang)此次上新分(fen)為(wei)三(san)類(lei)：情(qing)理(li)之(zhi)中(zhong)、有點(dian)意(yi)外(wai)以及(ji)意料之外。

情理之中的上新——

关於(yu)iPhone 13的新配(pei)色——綠(lv)色，官(guan)方(fang)翻(fan)譯(yi)为“蒼(cang)嶺(ling)绿”，有網(wang)友(you)評(ping)論(lun)为“韭(jiu)菜(cai)绿”。

关于iPhone SE——售(shou)價(jia)为429美(mei)元(yuan)起(qi)，人民(min)幣(bi)3499元起；搭(da)載(zai)iPhone 13系(xi)列(lie)的A15仿(fang)生(sheng)芯片；顏(yan)色有午(wu)夜(ye)色、星(xing)光(guang)色和紅(hong)色；4.7寸(cun)視(shi)网膜(mo)高(gao)清(qing)顯(xian)示(shi)屏(ping)；與(yu)iPhone13系列背(bei)板(ban)相(xiang)同(tong)的玻(bo)璃(li)；支(zhi)持(chi)TouchID；支持5G。

有点意外的上新——

关于iPad Air 5——售价为599元起，人民币4399起；64G和256G兩(liang)款(kuan)容(rong)量(liang)配置(zhi)；颜色有深(shen)空(kong)灰(hui)色、星空色、粉(fen)色、紫(zi)色和蓝色；搭载1200萬(wan)像素(su)超(chao)廣(guang)角(jiao)攝(she)像頭(tou)，支持人物(wu)居(ju)中；支持5G。值(zhi)得(de)注意的是(shi)，与外界(jie)猜(cai)想的搭载A15芯片不同，此次苹果直(zhi)接(jie)将iPad Pro芯片M1下(xia)放(fang)到(dao)了iPad Air。

意料之外的上新——

关于M1系列芯片——与媒体猜想的推出M2芯片不同，M1系列迎(ying)来推出了“不講(jiang)武(wu)德(de)”的加(jia)倍(bei)版M1 Ultra，1140億(yi)個(ge)晶(jing)体管(guan)，是M1的7倍。

关于Mac——新产品Mac Studio，搭载M1 Ultra；售价3999美元，國(guo)行(xing)29999元起；7.7英寸，4个Thunderbolt口(kou)，性(xing)能是目(mu)前頂(ding)配iMac的3.4倍，比(bi)顶配MacPro提(ti)升80%。

在熱(re)鬧(nao)的苹果发布会外，本篇(pian)文章(zhang)将嘗(chang)試(shi)回(hui)答(da)以下三个問(wen)题：

1、为什(shen)麽(me)說(shuo)此次春季发布会“喜忧参半”？

2、苹果“軟(ruan)硬(ying)兼(jian)施(shi)”的策(ce)略(lve)是否(fou)具(ju)有成(cheng)長(chang)性？

3、苹果的新增(zeng)长動(dong)力(li)在哪(na)裏(li)？

一次“喜忧参半”的上新

一共(gong)六(liu)款新品，前四(si)款用(yong)了不到三十(shi)分鐘(zhong)。

总结下来就(jiu)是，確(que)實(shi)沒(mei)有什么好(hao)讲。

妳(ni)可以看到库克在重(zhong)復(fu)“舊(jiu)瓶(ping)新酒(jiu)”的故(gu)事(shi)。比如(ru)在发布iPhone 13新配色時(shi)，一再(zai)強(qiang)調(tiao)“iPhone 13買(mai)的有多好”。再比如，在提到iPad Air 5时，再度(du)将它(ta)和先(xian)进生产力结合在一起。

備(bei)受(shou)关注的是新一代(dai)iPhone SE 3，被(bei)库克视为最便宜的iPhone，盡(jin)管它搭载了A15芯片、5G网絡(luo)和iOS生態(tai)与苹果服(fu)務(wu)，售价在3499起。這(zhe)當(dang)然(ran)是苹果最便宜的手(shou)機(ji)，但(dan)卻(que)不是用戶(hu)的最佳(jia)選(xuan)擇(ze)。如果你了解(jie)iPhone SE的歷(li)史，從(cong)2016年(nian)发布以来，它的故事一直就是这样——用最新的芯片、最低(di)的价格(ge)以及一些(xie)有的没的的功(gong)能更(geng)新。

更为重要(yao)的是，3000多元的苹果入門(men)机在安(an)卓(zhuo)中的价格已(yi)經(jing)不低。在小(xiao)米(mi)和OV等(deng)国产手机屏幕(mu)和堆(dui)料疯狂(kuang)內(nei)卷(juan)的年代里，新iPhone SE還(hai)能有多大的吸(xi)引(yin)力，或(huo)許(xu)要打上一个问號(hao)。畢(bi)竟(jing)，官方性能對(dui)比的对象(xiang)是五(wu)年前的iPhone 8。

財(cai)经无忌(ji)查(zha)了查，現(xian)在全(quan)新的iPhone 8（64G）的价格是一千(qian)出头，二(er)手款一千不到。

当然，如果你是iPhone SE复古(gu)設(she)計(ji)的擁(yong)躉(dun)，以上的发言(yan)可以忽(hu)略。

四款新品以后，库克把(ba)更多的时間(jian)留(liu)給(gei)了最新的芯片M1 Ultra，平(ping)均(jun)一款新品有三四个出来介绍。最令(ling)人“澎(peng)湃(pai)”的或许是这一刻(ke)——当鏡(jing)头里開(kai)始(shi)演(yan)示M1 Ultra的誕(dan)生過(guo)程(cheng)，两塊(kuai) M1 Max “粘(zhan)貼(tie)”組(zu)成。

官方这样讲述(shu)这块M1系列壓(ya)軸(zhou)者(zhe)的跨(kua)越(yue)式(shi)飛(fei)躍(yue)：M1 Ultra通(tong)过多晶矽(gui)架(jia)構(gou)Ultra Fusion，晶粒(li)密(mi)度可達(da)到现有技(ji)術(shu)的2倍；20核CPU、64核GPU，比M1提升8倍速度，媒体處(chu)理器(qi)引擎(qing)性能是M1的2倍；拥有1140亿个晶体管，是M1的7倍，傳(chuan)輸(shu)速度高达2.5TB/s，性能功耗(hao)比如今(jin)16核電(dian)腦(nao)能耗低90%。

也(ye)就是说，M1 Ultra僅(jin)需(xu) 1/3 的能耗即(ji)可达到相同的性能。

显然，这是苹果在拔(ba)前年立(li)下的大flag，向(xiang)外界宣(xuan)告(gao)自研芯片的成功与展(zhan)示替(ti)代英特尔的信(xin)心(xin)。在2020年中的WWDC开发者大会上，苹果对外宣布放棄(qi)X86架构，推出了基(ji)于Arm的Mac电脑芯片M1。

这是一次苹果的戰(zhan)略轉(zhuan)向，将自己(ji)与PC行業(ye)的其(qi)他(ta)公(gong)司(si)进一步(bu)區(qu)分开来，特別(bie)是在摩(mo)尔定(ding)律(lv)走(zou)到極(ji)限(xian)时候(hou)，定制(zhi)化(hua)的自研芯片優(you)勢(shi)凸(tu)显。

但在一眾(zhong)“苹果杀疯了”的评价聲(sheng)中，M1 Ultra究(jiu)竟算(suan)不算一次顛(dian)覆(fu)性的創(chuang)新，还是值得商(shang)榷(que)的。

毕竟将两块芯片拼(pin)接在一起，只(zhi)是一次物理連(lian)接層(ceng)面(mian)的升级。从本質(zhi)上来说，M1 Ultra没有新制程工(gong)藝(yi)，也没有新架构，只是一種(zhong)借(jie)助(zhu)的新物理连接方式，拼合两块M1 Max芯片的“超大杯(bei)”。

至于官方所(suo)表(biao)示的“仅需 1/3 的能耗即可达到12900K相同的性能”，此前，业内人士(shi)对酷(ku)睿(rui)i9-12900K和M1 Max系列的跑(pao)分測(ce)试结果也已经做(zuo)出了对比，两者的Geekbench 5平均跑分分别为18500和12500分，结合两者241W和不到60W的峰(feng)值功耗表现，可以说，在推出M1 Ultra前，12900K和M1 Max已经实现了上述“1/3”的能耗比成績(ji)。

这也就印(yin)證(zheng)了M1 Ultra只是延(yan)續(xu)了M1系列的过往优势。当然，客(ke)觀(guan)来说，这已经很不錯(cuo)了。毕竟在硬件(jian)行业，絕(jue)大部(bu)分情況(kuang)下都(dou)是“1+1<2”的，只不过，相較(jiao)于M1面世(shi)时的驚(jing)艷(yan)感(gan)，还是有一定的差(cha)距(ju)。

另(ling)外一邊(bian)，尽管苹果在英特尔主(zhu)導(dao)下的芯片市(shi)場(chang)中杀出了一條(tiao)路(lu)，但其自研芯片的转型(xing)依(yi)旧坎(kan)坷(ke)。今年1 月(yue)，苹果 M1芯片功臣(chen)Jeff Wilcox 離(li)开苹果，前往英特尔。此前，也有三名(ming)工程師(shi)离开苹果，创辦(ban)了一家(jia)名为 Nuvia 的新芯片公司，該(gai)公司最終(zhong)被高通收(shou)購(gou)。

但显然，苹果依靠(kao)的不仅仅只是芯片，通过“硬件+软件”的技术生态，芯片技术方面的革(ge)新能幫(bang)助苹果繼(ji)续提高产业鏈(lian)上下遊(you)的議(yi)价權(quan)，这对本来就有著(zhu)(zhe)强大供(gong)應(ying)链能力的苹果来说不失(shi)为是雙(shuang)贏(ying)的美事。就像全球(qiu)权威(wei)市场研究机构CCS Insight美洲(zhou)研究部高级总監(jian)韋(wei)恩(en)·林(lin)所言：

“苹果可以利(li)用自己的主导地(di)位(wei)从消費(fei)者那(na)里榨(zha)取(qu)更多利潤(run)，或者奪(duo)取供应链的大部分价值，讓(rang)英特尔等行业参与者在行业价值蛋(dan)糕(gao)中分得更少(shao)的份(fen)額(e)。”

软硬兼施，苹果的攻(gong)与守(shou)

进入“库克时代”后，近(jin)幾(ji)年来，苹果的整(zheng)体战略在硬件与软件服务两者间来回组合。

唯(wei)一的標(biao)誌(zhi)性舉(ju)动可以追(zhui)溯(su)到2018年，苹果宣布将不会再公布硬件设备（iPhone、iPad和Mac）的具体銷(xiao)量，被外界视为苹果“由(you)硬转软”的重要标志。

不再向華(hua)尔街(jie)和友商們(men)讲“賣(mai)的多”的故事，库克想要展示的或许是苹果“賺(zhuan)得多”的一面。这位苹果運(yun)營(ying)大师用这样的一个形(xing)象的比喻(yu)来解釋(shi)外界的疑(yi)惑(huo)：

“你会在购物籃(lan)里裝(zhuang)滿(man)東(dong)西(xi)，收营員(yuan)可能会说：里面有多少东西？然而(er)就总价值而言，购物車(che)里的件数并不重要，也没人会关心这个。”

事实上，在春季发布会前，苹果和库克交(jiao)上了一份超出市场預(yu)期(qi)的答卷——2021年第(di)四季度，苹果当季营收为1239.45亿美元，创苹果史上季度最高紀(ji)錄(lu)；凈(jing)利润为346.30亿美元，同期增长20%。

據(ju)此计算，苹果每(mei)日(ri)净赚約(yue)3.8亿美元。

分业务结构看，除(chu)iPad营收下降(jiang)外，其余(yu)均呈(cheng)现增长之态。占(zhan)比超五成的iPhone仍(reng)是“火(huo)车头”，当季营收为716.3亿美元，同比增长9.2%；Mac收入108.5亿美元，同比增长25%；其他产品营收147.01亿美元，同比增长13%；服务营收195.16亿美元，同比增长24%。iPad收入72.5亿美元，同比下降14%，

在财報(bao)电話(hua)会议中，库克对苹果的增长给予(yu)了認(ren)可：“苹果产品的市场份额也在提高，所以我(wo)们对iPhone产品的增长势头非(fei)常满意。”

嚴(yan)格意義(yi)上来说，过去(qu)一段时间内，拋(pao)开光亮(liang)的业绩，库克和苹果过的并不算滋(zi)润。一面是籠(long)罩(zhao)在消费电子(zi)領(ling)域(yu)的供应链短(duan)缺(que)与缺芯之困(kun)，另一面則(ze)是老(lao)生常談(tan)的“擠(ji)牙(ya)膏(gao)式”的性能与提升与“毫(hao)不意外”的发布会。

一个不爭(zheng)的事实是，苹果依旧卖的很好。据Canalys发布的报告显示，在出貨(huo)量上，苹果在2021年第四季度重新夺回全球智(zhi)能手机市场的头把交椅(yi)，上一次的”第一“还要追溯到2020年四季度。

在競(jing)争激(ji)烈(lie)的中国市场，据市场研究机构Counterpoint的数据，苹果的市场份额从11%上漲(zhang)到16%，销量增速达47%，成为年度增幅(fu)最大手机廠(chang)商。

最大的功臣正是被网友们吐(tu)槽(cao)的“十三香(xiang)”。毕竟作(zuo)为营收主力，苹果要想卖的很好，必(bi)須(xu)先让iPhone卖的好。

憑(ping)借着“加量不加价”的策略，苹果在一众国产手机集(ji)体圍(wei)剿(jiao)中高端(duan)市场中鎖(suo)定了优势。但实際(ji)上，拉(la)长时间線(xian)来看——卖的好是真的，卖的貴(gui)也是真的。

圖(tu)片来源(yuan)：中信证券(quan)

iPhone的平均售价小幅穩(wen)步攀(pan)升，据中信证券数据，从2015年Q2的660美元/个，提升至2021Q2的866美元/个，近五年来iPhone的平均售价提升幅度约31.2%。

在全球智能手机进入低速增长階(jie)段时，存(cun)量市场上，刀(dao)法(fa)精(jing)準(zhun)的库克的眼(yan)里当然永(yong)遠(yuan)只有“苹果”的利益(yi)，毕竟从营收结构上来说，苹果依旧是一个靠硬件掙(zheng)錢(qian)的公司。

这似(si)乎(hu)与苹果高管们想要展示的形象不同。因(yin)为，近几年来，无论在电话会议上，还是在财报上，他们反(fan)复提及的是他们软件服务所帶(dai)来的收益。毫无疑问，软件服务背后对应的是苹果的自主生态优势，但短期来看，靠“生态”讲故事可以，但赚钱并不是那么容易(yi)。

在硬件增长難(nan)的情况下，苹果的服务板块一直保(bao)持着两位数的同比增长，且(qie)License、App Stroe、訂(ding)閱(yue)服务三大营收主力增速可观。宏(hong)观来看，软件服务业务的优势很明(ming)显。一方面是硬件端的保有量疊(die)加單(dan)设备平均售价的增加，能带动软件服务营收持续增加。另一方面，由于服务板块没有明显的销售淡(dan)旺(wang)季，因此更具有盈(ying)利的可持续性。

苹果服务板块内容 来源：中信证券

但现实是，软件服务并没有为整体营收带来显著的增长，事实上，苹果并未(wei)在财报中具体披(pi)露(lu)其服务板块的具体营收构成。根(gen)据中信证券的测算，2020财年，License、APP Store、订阅服务&其它业务营收分别为111亿美元、203亿美元和223亿元美元，占服务板块的整体营收比例(li)为20.7%、37.8%和41.5%，但对于2020年财年赚了2745.15亿美元的苹果来说，占整体营收比例仅为4.04%、7.3%与8.1%。

因此，向软件服务进攻的库克想要从苹果生态里收獲(huo)源源不斷(duan)的经常性收入，短期内还并不能实现。力图想要成为一个服务巨(ju)头，让苹果背后龐(pang)大且拥有强大购买力的订阅用户掏(tao)出口袋(dai)里的钱，远远没有财报上看起来那么容易。

某(mou)种程度上，苹果似乎天(tian)生就不具有做软件服务的基因。細(xi)数苹果历史上的失敗(bai)作品，无论是被喬(qiao)布斯(si)稱(cheng)为“并不是苹果应有水(shui)平”的Mobileme，还是被《紐(niu)约时报》评为“苹果发布过的最尷(gan)尬(ga)、最不实用”的苹果地图......失败的核心原(yuan)因并不难理解。软件服务是一个用規(gui)模(mo)換(huan)生意的模式，但苹果的硬件入口具有门檻(kan)，因此其软件服务的覆蓋(gai)人群(qun)也有限。

撐(cheng)起三万亿市值，苹果需要找(zhao)到新动力

既(ji)然硬件增速乏(fa)力，软件服务也并不像想象中那么赚钱，苹果的新增长点究竟在哪里？

回答这一问题，就像是回答“库克如何(he)才(cai)能推出颠覆性的创新产品”一样，无论是苹果，还是库克，他们急(ji)需要一个神(shen)奇(qi)的时刻。

不止(zhi)是一个人尝试从库克的口中得出答案(an)。在近期的一次与《纽约时报》記(ji)者的对话中，库克对传聞(wen)中那些代表着苹果未来的产品计劃(hua)（苹果汽(qi)车、VR/AR等）作出了他一貫(guan)有的，克制而冷(leng)靜(jing)的回应：

“苹果不喜歡(huan)谈论未来，如果我们不隱(yin)瞞(man)一些事情，就不会是我们。”

但现实是，飆(biao)升的市值（苹果市值曾(zeng)短暫(zan)突(tu)破(po)3万亿美元）正要求(qiu)苹果作出更多的回应，用新增长曲(qu)线为长周(zhou)期成长性做重要支撑。

看涨的华尔街分析(xi)师们已为苹果找到了答案。TFI Securities分析师Ming-Chi Kuo在持续跟(gen)蹤(zong)AR/VR头盔(kui)的研报后，预计未来10年苹果的AR/VR头盔销量将达到10亿。他认为，这类产品最终将取代iPhone成为许多人的最主要在线体驗(yan)方式。

摩根士丹(dan)利分析师Katy Huberty也寫(xie)道(dao)：“即将发布的新产品似乎还没有反映(ying)在股(gu)价中”。

新产品正是可穿戴(dai)设备（AR/VR头盔）以及自动駕(jia)駛(shi)汽车这两个苹果尚(shang)未发布的业务线。

在“紮(zha)克伯(bo)格们”苦(ku)苦尋(xun)找“元宇(yu)宙(zhou)”的入口时，最赚钱的可能是悶(men)声发大财的库克。梳(shu)理公开資(zi)料，苹果在AR/VR领域的探(tan)索(suo)已超过十年。

无论是砸(za)钱做头显，持续多年的專(zhuan)利研发与人才隊(dui)伍(wu)组建(jian)，还是产业链上下游的并购动作，諸(zhu)多跡(ji)象表明，苹果做VR/AR，是认真的。

早(zao)在2016年，库克便在公开场合不厭(yan)其煩(fan)地提到AR前景(jing)。在一次牛(niu)津(jin)大學(xue)的公开演讲中，库克围繞(rao)AR谈到了许多，言谈中暗(an)示了AR与苹果生态的聯(lian)动：

“我可以在教(jiao)育(yu)、消费、娛(yu)樂(le)、运动中看到AR的用途(tu)，我可以看到每一个我所知(zhi)道的事情。此外，它不把人给孤(gu)立起来，这也让我更喜欢它一些。”

话雖(sui)如此，但真正进入VR/AR賽(sai)道，苹果依旧遵(zun)循(xun)了库克的“克制”。2017年，ARKit被视为苹果进入AR领域的标志。但本质上，仍是为苹果硬件产品做嫁(jia)衣(yi)，延续了乔布斯时代的策略，严格意义上来说，并不屬(shu)于库克的创新。

2022年，在多次“狼(lang)来了”的预言后，苹果有望(wang)推出AR眼镜。此前天風(feng)证券分析师郭(guo)明錤(錤)曾表示，苹果“计算机化”的智能眼镜在性能上将会像苹果的Mac电脑一样强大，该产品在2022年对外发布。

郭明錤透(tou)露，苹果智能眼镜将会使(shi)用基于M1设计的一款处理器，同时在产品营销方面，苹果将把智能眼镜定位为iPhone的配件，而不是iPhone的替代工具。

这可能是库克又(you)一次的创新，他试着塑(su)造(zao)一个“颠覆性创新者”的形象。尽管，乔布斯已用iPod、iPhone和iPad奠(dian)定了这个故事的整体基调。

苹果的“库克时代”里，尽管推出了AirPods和Apple Watch，并且在库克的非官方传记作者Leander Kahney眼里，这两款产品已经成为“库克的遺(yi)产”，这位库克的書(shu)写者显然对这位低调的苹果继任(ren)者的遭(zao)遇(yu)憤(fen)愤不平：“库克并没有得到应有的认可”。

现实是，VR/AR赛道将變(bian)得越来越拥挤，头号玩(wan)家的入局(ju)将进一步收割(ge)为数不多的市场。据 Counterpoint 数据显示：2020 年全球AR/VR 主流(liu)厂商市占率(lv)排(pai)名中，Facebook 旗(qi)下的 Oculus 市占率最高，占比为 53.5%；索尼(ni)市占率为 11.9%，全球排名第二。第 3-5 名分别为 HTC (5.7%)、DPVR (5.5%)和Pico (4.8%)，前5名合计占比 81.4%，集中度较高。

尽管人们并不擔(dan)心苹果后来居上的能力，但对于一向以利润优先的库克来说，VR/AR僧(seng)多粥(zhou)少的时代正在逼(bi)近。

另一大增长点在造车。此前，财经无忌在《苹果造车正当时》一文中，曾詳(xiang)细梳理苹果造车始末(mo)，并认为：“尽管作为跟隨(sui)者入场，苹果造车这件事不被看好，但它给整个行业带来的‘鯰(nian)魚(yu)效(xiao)应’必然是深远且巨大的。”

据彭(peng)博(bo)社(she)报道，预计2023年—2025年，苹果将会推出自己的自动驾驶车輛(liang) iCar。长期来看，“造车”的故事是苹果之于华尔街的重要吸引力。但短期来看，苹果入局智能汽车领域，最大的意义或许只是在于擴(kuo)大市场份额。

关于造车，苹果或许需要想清楚(chu)的是，究竟是通过模仿去取代，还是像乔布斯时代那样用一款颠覆性的创新策略创造一个新的市场？

总之，撲(pu)朔(shuo)迷(mi)离多年的“苹果造车”也该在最近几年里有一个亮相了。

当然，对于库克和苹果来说，发布会是否有新亮点或许已经不再重要。毕竟，“口嫌(xian)体正直”的人们依旧会为苹果的策略买单，一次次地不厌其烦地熬(ao)夜聽(ting)着库克讲旧故事。

不是产品大师，但一定是运营大师——最了解库克的人或许也是那些最看好苹果的人，比如重倉(cang)苹果的巴(ba)菲(fei)特。“蒂(di)姆(mu)可能无法设计出像乔布斯那样的产品，”巴菲特这样说，“但他对世界的了解程度是很少有人比得上。”

他还用了一个对比：“我过去60年遇到的CEO中，非常非常少的 CEO 能比得上（蒂姆）”返(fan)回搜(sou)狐(hu)，查看更多

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